理念行销长春万科·柏翠园客户描摹及营销手段课件

橙子的营养价值：维生素C、苹果酸、琥珀酸、糖类、果胶等。维生素C：增强人体免疫力，帮助细胞新陈代谢。果酸和琥珀酸：利于食物消化吸收，开胃健脾，增进食欲。糖类:供给人体所需热能。果胶：可降低胆固醇。Orange橙子可以开胃解渴，帮助消化，具有很高的美容价值。橙子对于我们来说是一味不可或缺的佳品。Shenyang ConceptAdvertisingCo.,Ltd.2011.1.7理念行销第二事业部柏翠园项目组长春柏翠园2011，年度客户描摹及营销手段目录ContentsPART1——目标人群描摹1、1长春高端物业（城市豪宅及别墅）发展历程及人群分析1、2沈阳柏翠园成交客户借鉴1、3本案目标客户群分类PART2——针对目标人群的营销推广策略PART3——如何找到目标人群PART1——目标人群描摹目标人群分析模型长春高端项目客户本案目标人群沈阳柏翠园借鉴通过对长春高端项目的客户及沈阳柏翠园，描摹本案的目标人群1、1——长春高端项目客户描摹城市内高端项目别墅项目1.12000年长春高端人群描摹年龄在35——50岁之间（当时购房年龄），行业以城市建设、工程；贸易、服装、餐饮等私营业主为主，以及政府官员、企事业单位的领导也占一定比例；穿着上以南方流行的服饰为主，相对比较大金牙座驾以老款奔驰、宝马和红旗轿车为主；1.12004-2006年长春高端人群描摹年龄在35——50岁之间（当时购房年龄），这一阶段同样是长春高端人群置业阶段，此时，其已经完全是二次甚至是二次以上置业，行业分布与2001-2003年有重复，但是这一年突显了几个随着经济发展后起的一些行业，如贸易、IT、物流等。政府官员置业在这一阶段仍是比较明显。另外吉林省外阜有钱大佬们，也都选择在省会城市置业奢侈品的购置已成普遍，卓展内的奢侈品主力购置人，另外这些人的全球购物、旅游也是常见之事座驾以奥迪、宝马、奔驰为主、越野车，家庭普遍是两辆车以上；1.2目前市场上城市内高端项目人群描摹南湖湾客户描摹年龄在40——50岁之间，行业以房地产相关行业、工程；贸易、物流、服装、餐饮等私营业主为主；崇尚奢侈品品牌，无论是服饰及配饰为国际一线品牌；座驾均有几辆车的状态，几乎全部有奔驰及宝马；1.2目前市场上城市内高端项目人群描摹净月山客户描摹购买此项目产品以外地人为主，大部分为私营业主，职业有开发商、建筑商、医药等。御翠园客户描摹主要为本地私营业主，从事行业包括一汽、医药、电子通信、工程等。国信美邑客户描摹购买此项目产品的人群主要以本地为主，外阜较少，本地主要从事一汽、医药、教育居多。华业玫瑰谷客户描摹购买人群以本地客户居多，有从事医药、物流、食品行业。万科惠斯勒、兰乔圣菲客户描摹本地、外阜人群均有，私营业主占有多数，从事行业有娱乐餐饮、一汽、教师等长春豪宅成交客户分析特征主力客群年龄在40岁——50岁之间；富二代比例为10%；成交客户类型：从事房地产相关行业（开发商、建筑商及相关行业）、工程；贸易、物流；服装等私营业主为主；餐饮，一汽、医药领域，他们均为社会中间力量；客户类型分为二类：较为低调内敛；一类比较张扬，炫富；置业动因：对稀缺资源的占有；彰显自己的身份；纯享受型；座驾方面：劳斯莱斯、林肯、悍马、路虎等都是他们喜欢的座驾，但奔驰和宝马两个经典品牌仍是众多富豪的最爱

崇尚奢侈品，着装为国际品牌；1.3——沈阳柏翠园成交客户描摹1.3沈阳柏翠园成交客户借鉴年龄在35岁——50岁，35—40为主力客群，财富积累比较迅速；首期沈阳本地客户为主，万科老业主成交比例最高；成交业主从事行业为房地产相关行业、餐饮、金融行业、银行、商业贸易等私营业主；其次为事业单位（媒体、石油、电力、保险等）；最后政府机关置业次数均为3次以上；1\3成交业主中有过别墅置业经验；本案贷款比例为1\3以上，之前几乎未贷过款；着装及座驾方面均为国际一线品牌；成交价值排序为万科品牌＞物业＞地段＞园林、景观、建筑＞氛围低调彰显各占一半。启示一：独特共性35—50岁之间是社会中间力量，是高端物业主力购买人群启示二：独特共性行业可分为实业型、新型产业两大类，前者主力人群年龄偏大，集中在45岁以上启示三：独特共性客户可分为彰显、低调两大类，对国际品牌有明显的偏好，多数认为高端物业是其身份匹配启示四：独特共性总价款越高，其人群越不可能是与政府相关的目标人群，政府人士整体比例较低1.4——本案目标人群描摹长春豪宅人群样本借鉴沈阳柏翠园的借鉴从自身产品出发80年代比胆大，90年代比智商，21世纪比钞票。

不同年代成长起来的富豪都多少刻有那个时代发迹的历史印迹，并依靠当时的历史背景成就了财富的积累过程。第一类目标人群：富一代客户描摹特征详解——财富来源：改革开放勇敢下海，敢拼敢干，挖掘第一桶金。从事行业：以资源类行业、房地产、餐饮、农产品加工等实体经济为主年龄：45—55岁为主力座驾选择：主要集中在奔驰、宝马、奥迪三种传统的豪车子女情况：子女在20-30岁之间，处于事业及家庭的起步期消费习惯——投资习惯：由于富一代专心于实业，对股票、基金、债券不感兴趣，这部分年龄偏大一些，主要投资于房地产、古董等奢侈品消费选择：对奢侈品的选择上更倾向于阿玛尼、百达翡丽、宝玑等相对内敛、符合其成功人士形象的品牌，不张扬又尽显身份。休闲习惯：富一代在休闲方式的选择更为的传统，主要是以打高尔夫球为主，旅游主要选择在国内大连、海南沿海城市。并且十分喜好赌博——打麻将等！饮食习惯：年龄相对较大，不太喜欢去外面吃饭，更注重家庭和养生。经历了财富打拼期的他们更加的惜命，甚至不惜重金花30万一斤的价格买冬虫夏草。圈层生活：聚会多很私密，注重圈层维系。关键词相对保守，不愿意进行投资行为注重养生、安全及私密注重家庭生活热衷古玩、古董高尔夫球、乒乓球及羽毛球喜好百达翡丽、宝玑等有内涵的品牌喜欢圈层聚会爱面子，有一定虚荣心，彰显部分人群子女为富二代召集形式养生讲座以家庭为单位的BBQ烤肉古董收藏、品鉴/玉器展等圈层赌博奢侈品鉴赏有影响力的事件及活动同学会/行业聚会/朋友PARTY针对富一代挖掘客户方式休闲财富阶层最热衷的休闲活动——高尔夫嫁接高端资源，净月山高尔夫会员，万科老业主及奢侈品高级VIP收藏收藏的一定要量级，让长春见所未见——故宫玉器展目标人群在其他地方没有办法实现的，能够体现本案的高端属性，给人群荣耀的身份感，更易传播娱乐通过圈层的喜好，针对其进行朋友带朋友的策略针对目标人群喜好的方式进行召集，从以往操作别墅经验及高端市场关注看，此效果及反响均很不错！圈层以圈层召集为主，为成交客户举行私家宴此方式是针对目标人群进行老带薪，圈层带圈层的目的，形式为富一代所热衷并且参与度较高的养生通过圈层的喜好，针对其进行朋友带朋友的策略建议邀请曲黎敏作为召集客户的重要诱因，使目标人群到访，产生兴趣！第二类目标人群：知富阶层客户描摹特征详解——财富来源：知识转化为财富，处于财富的成长期从事行业：一汽、金融、教育、医药、物流、IT、光电等新兴产业为主，少部分政府关员。年龄：35—45岁为主力座驾选择：拥有车的数量在3辆或以上，多是越野【路虎，切诺基】+跑车【Z4、R8】+商务【奥迪A8、奔驰】的组合，车辆更新的频率为3-5年，品牌趋势逐渐由传统豪车向更高端延展，例如：宾利、法拉利、保时捷等子女情况：年龄比较小，多数在重点学校及国外接受教育。他们每年投入孩子在国外的教育在30-50万左右，儿女留学首选英国、美国消费习惯——投资习惯：更乐于将资金运作在资本市场。同时，对房地产及名表、艺术品等投资也比较偏好奢侈品消费选择：对奢侈品的选择上更注重品牌的内涵，阿玛尼、万宝龙、爱马仕等更受他们的关注。顶级奢侈品，是对其身份的认证，注重对生活方式的追求休闲习惯：知富阶层的休闲更注重品味人生，主要选择到国外旅游——美国、加拿大，国内自驾游——西藏、云南等。更注重健身，主要集中在高尔夫。他们同样喜欢赌博，但多选择在国外知名赌场饮食习惯：知富阶层喜欢品尝美食，注重饮食的品味，喜欢异域的美食。对酒的要求对以国外顶级红酒为主。圈层生活：聚会多很私密，注重圈层人脉的积累。长春省内知名企业【一汽、皓月、修正】奢侈品的VIP、银行的大客户外五县（吉林通化从事医药生意人）、延吉对外贸易生意人房地产相关行业、高端消费场所、名车4S店、万科老业主、2006年后城市中心高端园区及别墅区内、长春净月潭高尔夫在哪里能找到这类人：根据其衣、食、住、行、玩等特征进行寻找关键词召集形式权威人士知识讲座、行业论坛有特殊的SP，如柏翠红酒品鉴当代艺术品拍卖及鉴赏奢侈品定制/品鉴活动柏翠园拉斯维加斯之夜如何打开剑桥之门（讲座）柏翠之旅（法国豪华游）针对知富阶层挖掘客户方式对经济、政治、金融类关注较密切喜欢异域美食及生活感受喜好艺术品对奢侈品的偏好，讲究内涵喜欢打麻将、赌博热衷国外旅游关注子女成长，子女为重点或国外就读成长鉴证财富成长——万科柏翠园财富论坛奢侈品世界顶级奢侈品牌相联，通过品牌互动积累客户，提高圈层知名度。百达翡丽名表展娱乐通过圈层的喜好，针对其进行朋友带朋友的策略针对目标人群喜好的方式进行召集，从以往操作别墅经验及高端市场关注看，此效果及反响均很不错！消费万科柏翠园全新宝马5系LI品悦会第三类目标人群：富二代客户描摹特征详解——财富来源：老富阶层为其提供第一桶金，进行创业，处于财富的积累期。从事行业：金融、动漫、IT、传媒等新兴行业或继承父业两类；年龄：25—35岁为主力座驾选择：以跑车、越野为主。品牌的选择，多以保时捷911，奥迪R8、宝马Z4等为主，越野成主要为路虎以及悍马。除了传统的名车外，他们追求更为出位的座驾——兰博基尼、法拉利、阿斯顿马丁等子女情况：无子女或子女年龄非常小，注重对子女贵族气质的培养消费习惯——投资习惯：更乐于将资金运作在资本市场。同时，对房地产及名表、艺术品等投资也比较偏好奢侈品消费选择：追求世界潮流品牌，除了传统的国际一线品牌外，在休闲时，会选择川久保玲等休闲习惯：国外旅游、自驾游、滑雪以及峰会、沙龙、圈子、车友会，俱乐部之类都是他们所关注的！饮食习惯：新欢新、奇、特，与吃什么相比，他们更注重吃什么情调。圈层生活：喜欢俱乐部的生活，追求刺激，逐渐关注圈层人脉的积累。此类人群从长春其他高端项目可看出，富二代成交比例较低，因其性格及接受文化教育等熏陶，在国外发展及一二线城市比较较大，因此此类人群不作为主力，更多的我们将精力影响其父辈！在哪里能找到这类人：根据其衣、食、住、行、玩等特征进行寻找长春及外五线高端住宅内、奢侈品的VIP、顶级车俱乐部、高端消费场所关键词召集形式权威人士知识讲座、行业论坛奢侈品定制/品鉴活动如何成为贵族（讲座形式）一线轿跑体验（如：阿斯顿马丁）针对富二代挖掘客户方式关注子女贵族气质对奢侈品的偏好，讲究内涵热衷驾驶乐趣关注子女贵族气质讲究情调、品味、个性柏翠红酒、古巴雪茄品鉴等名车做长春罕见的名车展，就是高调阿斯顿马丁迈巴赫子女万科柏翠园童军训练营重要说明：1\在具体实施SP过程中，目标人群一定有所交集，因此理念SP原则是根据相对比较人群比重进行划分的;2\在营销费用分配比例上，以富一代和知富阶层为主，适当兼顾富二代客户。针对三类目标人群的小众渠道召集针对性小众渠道梳理——针对客户特征渠道传播载体辐射人群喜好高尔夫净月潭森林高尔夫球场球场广告牌长春及省内的富人客户居住特征现有高端园区电梯门、电梯轿厢长春市内高端人群奢侈品消费卓展、奢侈品VIP外展/卓展杂志/针对VIP短信长春及省内的富人高端消费习惯长春各大会所外展/杂志长春及省内的富人名车消费长春各大4S店/名车俱乐部项目资料投放长春及省内的富人各行业高管项目资料直投销售代表一对一信件沟通长春省内各行业高管万科合作伙伴现有资源利用万科人一对一传播/同行见面会合作伙伴高管及其圈子居住特点富苑花园，太阳现代居、富豪花园、融创、明珠万科老业主及其圈子外五县客户走进来方式：卓展走出去方式：当地户外万客会/园区布幔/电梯轿厢口碑宣传/当地户外形象/卓展外五县有钱人针对小众渠道，如净月潭高尔夫、奢侈品VIP会员、银行大客户重点强调万科老业主资源的利用——高端资源置换除了针对老业主进行柏翠园的宣传外，我们要整理万科铂金卡的会员，形成俱乐部的形式，作为万科高端项目客户资源，在项目推广中需要嫁接其他高端品牌时，利用我们俱乐部资源进行高端客户群置换，扩大宣传！案场接待：高规制案场接待：五感尊贵体验（视、听、嗅、味、触）全面高规格；1、进入国宾馆的导视系统体现品质及尊贵（建议与国宾馆进行协调增加指示系统）；2、入口处增加形象气质好的男女接待员；3、销售人群接待全部采用IPAD5、在售楼处内准备上等的茶叶，培养售楼处接待人员做茶艺表演4、请专业的调香师配制属于柏翠园的独特香味在大众推广层面，针对客群特征，给其足够的尊贵感国宾道上的公园豪宅大众告知渠道（一）——形象报广第一篇：形象篇第二篇：形