基于个性的“80后”奢侈品感知价值研究课件

基于个性的“80后”奢侈品感知价值研究

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1、内容概述21.1研究背景、现状中国奢侈品消费现状和趋势2009年消费总额97亿美元，占27.5%2010年消费总额107亿美元（世界奢侈品协会报告）第二大奢侈品消费国，连续3年增长率第一2013将超越日本成为第一大奢侈品消费国中国：<45岁占73%、<34岁占45%

英国：<34岁占28%（麦肯锡）“80后”10年内将成为奢侈品的消费主力（安永《女性消费主义在中国崛起》）31.2研究内容和意义研究内容“80后”消费者的个性特质对奢侈品感知价值的影响作用研究意义对消费者感知价值驱动因素理论进行丰富和加深为奢侈品企业提高顾客感知价值，从而获得顾客满意和顾客忠诚提供一些参考52、研究设计62.1

研究模型72.2

个性

定义个性是一个人内在心理生理系统的动态组织，它决定了个人所特有的思想和行为(Allport,1961)构成维度五因素模型(Costa&McCrae,1995）82.3奢侈品感知价值

10定义顾客对产品的某些属性、属性的性能以及在具体情形中有助于（或有碍于）达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好和评价。(Woodruff,1997)构成维度2.4研究假设12H4:消费者个性对奢侈品品质价值感知存在影响。H4-a:消费者个性中敏感性维度对品质价值感知存在影响。H4-b:消费者个性中外向性维度对品质价值感知存在影响。H4-c:消费者个性中经验开放性维度对品质价值感知存在影响。H4-d:消费者个性中宜人性维度对品质价值感知存在影响。H4-e:消费者个性中严谨性维度对品质价值感知存在影响。H5:消费者个性对奢侈品享乐价值感知存在影响。H5-a:消费者个性中敏感性维度对奢侈品享乐价值感知存在影响。H5-b:消费者个性中外向性维度对奢侈品享乐价值感知存在影响。H5-c:消费者个性中经验开放性维度对奢侈品享乐价值感知存在影响。H5-d:消费者个性中宜人性维度对奢侈品享乐价值感知存在影响。H5-e:消费者个性中严谨性维度对奢侈品享乐价值感知存在影响。H6:消费者个性对奢侈品自我延伸价值感知存在影响。H6-a:消费者个性中敏感性维度对自我延伸价值感知存在影响。H6-b:消费者个性中外向性维度对自我延伸价值感知存在影响。H6-c:消费者个性中经验开放性维度对自我延伸价值感知存在影响。H6-d:消费者个性中宜人性维度对自我延伸价值感知存在影响。H6-e:消费者个性中严谨性维度对自我延伸价值感知存在影响。142.5问卷设计个性测量Mini-Marker量表(Saucier,1994)，40个个性特质的形容词奢侈品感知价值测量参考了国内外多位学者的量表(Shu-peiTsai,2005;YongguiWang,2004;Vigneron,Lester&Johnson,2004;JonathanS.Viclcers&FranckRenand,2003;Ashok,2002)，共25个问项问卷

153、假设检验163.1数据分析数据收集回收问卷284份，有效问卷245份，有效率86%分析方法效度分析（因子分析）、信度分析变量的描述性统计分析相关分析回归分析173.1.1变量的描述性统计分析18均值最大值最小值方差样本数敏感性4.478.251.501.37245外向性5.368.251.881.36245经验开放性5.838.882.631.07245宜人性6.559.003.880.76245严谨性6.249.003.751.18245炫耀/象征价值4.767.001.002.38245社交价值4.757.002.001.21245独特性价值4.737.001.001.89245品质价值5.407.001.401.20245享乐价值5.247.001.001.50245自我延伸价值4.827.001.671.082453.1.2回归分析(2)20回归分析3非标准化系数标准系数感知价值个性维度BStd.ErrorBetatSig.R2Sig.(F)独特性价值（常量）0.6281.0070.6230.5340.1450.000敏感性0.1480.0820.1261.7900.075外向性-0.1970.084-0.167-2.3370.020开放性0.3270.0900.2473.6200.000宜人性0.3480.1060.2203.2850.001严谨性0.0500.0950.0390.5230.601回归分析4非标准化系数标准系数感知价值个性维度BStd.ErrorBetatSig.R2Sig.(F)品质价值（常量）3.0450.8313.6660.0000.0880.000敏感性0.0190.0680.0200.2820.778外向性-0.1080.069-0.116-1.5620.120开放性0.2150.0750.2032.8780.004宜人性0.2680.0870.2133.0710.002严谨性-0.0260.078-0.026-0.3300.7423.1.2回归分析(3)21回归分析5非标准化系数标准系数感知价值个性维度BStd.ErrorBetatSig.R2Sig.(F)享乐价值（常量）2.5520.9272.7530.0060.0890.000敏感性0.1130.0760.1081.4890.138外向性-0.1280.077-0.122-1.6540.099开放性0.2390.0830.2022.8780.004宜人性0.2810.0980.1992.8770.004严谨性-0.0580.087-0.051-0.6630.508回归分析6非标准化系数标准系数感知价值个性维度BStd.ErrorBetatSig.R2Sig.(F)自我延伸价值（常量）2.3750.7653.1050.0020.1400.000敏感性0.1300.0630.1462.0720.039外向性-0.0960.064-0.108-1.5080.133开放性0.3600.0690.3585.2380.000宜人性0.1080.0800.0901.3410.181严谨性-0.0670.072-0.070-0.9350.351H0：个性对于奢侈品感知价值的影响是多维度。成立H1:消费者个性对奢侈品炫耀/象征价值感知存在影响。成立H1-a:消费者个性中敏感性维度对炫耀/象征价值感知存在影响。成立H1-b:消费者个性中外向性维度对炫耀/象征价值感知存在影响。不成立H1-c:消费者个性中经验开放性维度对炫耀/象征价值感知存在影响。不成立H1-d:消费者个性中宜人性维度对炫耀/象征价值感知存在影响。不成立H1-e:消费者个性中严谨性维度对炫耀/象征价值感知存在影响。成立H2:消费者个性对奢侈品社交价值感知存在影响。成立H2-a:消费者个性中敏感性维度对社交价值感知存在影响。成立H2-b:消费者个性中外向性维度对社交价值感知存在影响。不成立H2-c:消费者个性中经验开放性维度对社交价值感知存在影响。成立H2-d:消费者个性中宜人性维度对社交价值感知存在影响。不成立H2-e:消费者个性中严谨性维度对社交价值感知存在影响。不成立H3:消费者个性对奢侈品独特性价值感知存在影响。成立H3-a:消费者个性中敏感性维度对独特性价值感知存在影响。不成立H3-b:消费者个性中外向性维度对独特性价值感知存在影响。成立H3-c:消费者个性中经验开放性维度对独特性价值感知存在影响。成立H3-d:消费者个性中宜人性维度对独特性价值感知存在影响。成立H3-e:消费者个性中严谨性维度对独特性价值感知存在影响。不成立23H4:消费者个性对奢侈品品质价值感知存在影响。成立H4-a:消费者个性中敏感性维度对品质价值感知存在影响。不成立H4-b:消费者个性中外向性维度对品质价值感知存在影响。不成立H4-c:消费者个性中经验开放性维度对品质价值感知存在影响。成立H4-d:消费者个性中宜人性维度对品质价值感知存在影响。成立H4-e:消费者个性中严谨性维度对品质价值感知存在影响。不成立H5:消费者个性对奢侈品享乐价值感知存在影响。成立H5-a:消费者个性中敏感性维度对奢侈品享乐价值感知存在影响。不成立H5-b:消费者个性中外向性维度对奢侈品享乐价值感知存在影响。不成立H5-c:消费者个性中经验开放性维度对奢侈品享乐价值感知存在影响。成立H5-d:消费者个性中宜人性维度对奢侈品享乐价值感知存在影响。成立H5-e:消费者个性中严谨性维度对奢侈品享乐价值感知存在影响。不成立H6:消费者个性对奢侈品自我延伸价值感知存在影响。成立H6-a:消费者个性中敏感性维度对自我延伸价值感知存在影响。成立H6-b:消费者个性中外向性维度对自我延伸价值感知存在影响。不成立H6-c:消费者个性中经验开放性维度对自我延伸价值感知存在影响。成立H6-d:消费者个性中宜人性维度对自我延伸价值感知存在影响。不成立H6-e:消费者个性中严谨性维度对自我延伸价值感知存在影响。不成立244.1研究结论“80后”消费者更看重奢侈品的品质价值和享乐价值个性可作为奢侈品感知价值的驱动因素