2022年伊利08之后怎么办

伊利，08之后怎么办？最近，学习看上市公司的年报。

曾经问过资深的财务人士，中国上市公司的年报的可信度有多少。他的回答是，90％左右。这样的回答布满了中国式的艺术，单纯从90％的数字来说，年报的可信度还是很高的，但是究竟是哪10％的信息不精确     或者是不行信呢？或许这10％的信息的重要程度要远远超出那另外的90％。

我的职业是卖牛奶（可能许多方家对这样的业务定位不屑一顾），因此对于涉乳上市公司（一个强人的自创，用来定义业务构成中乳品占据肯定的份额的上市公司）比较关注。刚好手头有伊利乳业（600887）06年和05年的年报，大着胆子做了一个简洁的分析。伊利两年的业绩表现是很优秀的，但是当我们认真分析其中的部分指标，我们还是能够发觉伊利在最近的运营中所面临的压力。当然，企业的运营是长期的，存在问题是必定的。不过通过和行业相关的人士沟通，绝大多数的人士对于伊利将来的前景并不是很看好。几乎全部的人都认为，在08年奥运会这样的巨大利好之下，伊利整体的进展应当连续保持强劲，但是过了08年之后伊利最近几年变化过程中所累积的问题将间续的爆发出来。

笔者就以个人的浅薄的熟悉，谈一谈对于伊利的熟悉和理解，也大胆的设想一下伊利将来的进展路径以及进展过程中可能会面临的问题。首先，我们先简洁的扫瞄一下伊利两年的报表相关的对比数字。

1、企业成长指标

项目2022年2022年差异销售成长率39%34%-5%净利润增长率22%17%-5%总资产增长率12%38%26%

从伊利的三项主要成长指标来看，表现还是不错的。以超过100亿的规模保持着30％以上的增长速度，虽然净利润的增长不是很抱负，但还是可以接受的。不过总资产的增长有些怀疑，由于根据伊利的正常运营而言，总资产的增长不应当有这样的速度。参照伊利的资产负债率，我们发觉，伊利两年的负债率提高了8％，也就是说伊利加大了贷款的力度。能够解释伊利加大贷款的理由的是，固定投入的增加（伊利在生产布局方面已经落后于蒙牛），而且要迎接奥运会也需要更多的资源投入。但是不支持伊利加大贷款的理由好像更充分，由于作为快速消费品中的快速消费品，资金的回笼和周转应当都是特别快速的，不应当消失流淌性不足的问题。

从企业成长指标来看，伊利的进展仍旧是强劲且良性的。

2、利润指标

项目2022年2022年差异毛利率28%27%-1%净利润率2%2%0%每股净收益0.750.67-8%销售成本比率70%72%2%销售管理费用比率3%3%0%总成本比率96%96%0%

从伊利两年的利润表现而言，假如以成长指标为参照，只能说差强人意。毛利率的下降和销售成本的上升都说明伊利在追求企业成长的同时，在自身的结构调整方面速度仍旧是慢了一些。根据目前行业的平均水平而言，伊利的利润指标仍旧是可接受的。但是假如和蒙牛的相关指标来对比，只能说在利润的表现方面差距是渐渐在扩大的。

3、经营行为指标

项目2022年2022年差异应收帐款周转天数4.455.631.18存货周转天数32.8236.293应付帐款周转天数31.5736.495

从应付账款周转天数的增加，我们看到伊利通过延长应付来进行短期的融资的企图，这是企业运营中也常常采纳的手段。但应付周转速度的降低从长远看来，对于企业整体供应链合作伙伴而言不是一个好消息，尽管以伊利的企业引力，不愁吸引不到更多更好的供应商。应付账期的延长也可以佐证流淌性不足的问题。

而应收周转的减慢和存货周转的减慢就不能不说在整体的运营方面消失了效率降低的不好迹象了。虽然伊利的应收周转仍旧处于行业中的领先水平，但是应收周转的减慢在肯定程度上说明伊利曾经的经销模式在发生着一些变化，当然目前的变化仍旧在掌握范围之内。而存货周转的减慢，只能说明两个方向的问题，产品销售不畅或者是存货量增大了，不论是哪个方向对于快速消费品而言都不是一个利好的消息，当然也可能伊利有目的的增大了部分原材料的库存，也可能会造成存货周转的降低，假如是策略的增加存货也不能说明太多的问题。

4、流淌指标

项目2022年2022年差异流淌比率109%81%-28%速动比率68.40%35.40%-33%

从伊利两年的流淌指标来看，更明显的说明白伊利目前流淌性不足的问题。这些流淌性不足究竟是由于存货增加产生的还是由于产品销售不畅产生的，缘由我们不得而知。而从速动比率来看，伊利的短期尝债力量消失了问题，虽然从目前来看，问题还不是很严峻。

那么对于伊利这样快速消费品企业而言，为什么会消失现金流的短缺呢？资源被投入到哪些方面了呢？这些投资能否在将来给伊利供应强劲的成长动力呢？

通过对上述简洁数据的分析，我们可以清楚的描述出伊利整体的运营思路：不惜一切代价保证销售业绩的增长。不知道这样的思路是来源于新的管理团队的压力，还是来源于和蒙牛的残酷竞争。短期之内的这种策略选择，或许不会造成特别危急的结果，但伊利的这种策略并没有彻底实现，假如伊利选择的是一条和蒙牛残酷竞争的路子，假如伊利不能渐渐实现自己的策略，在这条路上将越走越难。

在伊利的将来进展的路上面临着四大难题，假如这些问题不能得到有效的解决，那么伊利08年之后的路可能将更加困难。

第一大难题：乳业榜首之争

不论我们有意还是无意，总会将伊利和蒙牛两家企业放在一起比较。或许是两家企业的渊源太深，或许是两强争霸的局面迎合了大众的消遣要求，或许是两家企业在运营举措方面实在是太相像，但客观的说两家企业的可比性并不是很强。伊利能够进展到今日，是乳品德业的个案，蒙牛能够快速进展，也是乳品德业的个案，两家企业在每一年的进展当中，都会面临不同的边界条件，两家企业面临的问题和困难是不一样的，两家企业的进展动力也是不一样的，就像同样是举重，在地球上举100公斤就是力士了，而在月球上举100公斤基本上属于弱弱。而实际上伊利和蒙牛的比较实际上已经成为外界评价伊利的管理团队和运营效率特别重要的一个参考指标。作为后进者，蒙牛所承载的心理压力并不大，本身是光脚的，就不怕穿鞋的。但是，作为伊利，占据乳业榜首的位置其政治意义和心理意义已经远远的超出了其经济意义。

客观的评价，伊利近几年的进展以及业绩是特别优异的，但是很圆满的伊利的光线被蒙牛所掩盖了。唯一让伊利聊以自慰的是乳业榜首的位置，是对于社会的贡献和责任。我们从06年年报的状况就能看出一些端倪，伊利总营业额仅仅比蒙牛多了1个多亿，多得让许多人浮想联翩。但是几乎全部的人都认为，伊利虽然牵强的维持了乳业第一的位置，但是07年让位于蒙牛将没有悬念。08年，伊利会夺回乳业第一的位置吗？有谁能知道呢，根据目前蒙牛的进展路径和进展概况来看，没有奇迹伊利就不会有机会。

其实，作为两家相互竞争的企业，特殊是蒙牛与伊利这样两家历史渊源这么深的企业，一时的得失成败或许并不能打算长程赛跑中最终的结果。但是，从中国乳业第一的位置上被赶下来，伊利能输的起吗？伊利能承受这样的结果吗？

当牛根生同志没事探个险、到央视录个歌的时候，这种无形的压力已经给到了伊利的团队；当牛根生同志在不同的场合强调竞合、强调和其他的品类争夺份额的时候，这种无形的压力已经给到了伊利的团队。

两家企业的半年报都已经发布了，蒙牛已经从总量上超过了伊利。没有争议的榜首位置最终以特别低调的方式被发布出来，这样的结果有可能给伊利的管理团队带来灭顶的压力，他们需要花费大量的精力来应对来自于各个方面的置疑。虽然伊利的业绩也是特别优异的，但是这样的结果对于要找伊利或者伊利管理团队的事情的人或者组织而言已经足够了。

乳业的榜首之争，伊利要过的是心理的一道坎，更要过的是政治的一道坎。知耻而后勇，问题是伊利能不能放下乳业龙头的身材。应当说追赶比领跑更有目标性，也更简单整合行动，假如伊利能够解决问题，续集能量，将龙头的大帽子仍给蒙牛，未尝不是一件好事。假如有一天，伊利和蒙牛轮番领跑中国乳业，那将是一道靓丽的风景。

其次大难题：人员动荡对系统的考验

对于一年营业额上百亿的企业，运营是靠系统在支撑的。从这种意义上讲，在企业当中的每一个人都是可以替换的，就象郑俊怀同志出问题也没有阻碍伊利的快速进展。但是，就目前伊利的状况来看，人员的动荡已经开头考验伊利的运营系统。

从人力资源的构成来看，伊利和蒙牛的人力资源的组织思路差异是巨大的。曾经，蒙牛和伊利的团队都是以子弟兵为主体构成的，而如今，通过几年的变化，蒙牛的人力资源的组织思路仍旧是持续的，构成蒙牛管理主体的还是蒙牛的子弟兵，包括蒙牛高层的人员构成都没有发生太大的变化。而伊利，经过近几年的调整，管理层人员发生了巨变，据说总监级别以上的人员已经更换了一遍。

伊利在近几年，以其品牌感召力将快速消费品德业当中的许多精英招之麾下。假如仅仅根据团队成员的水平和单兵质量，伊利在乳品德业中是领先的。这种人力资源的组成对于人才短缺的乳品德业而言无疑是豪华甚至超豪华的团队。但是企业的运营就象足球队一样，需要球星，但是竞赛不是一个人就可以完成的。团队的协作和组织都是打算胜败的关键因素。

应当说，人员的流淌，在短期内不会对伊利的整体运营带来多大的影响，甚至不肯定会有负面的影响。但是，当新的团队成员进入伊利的时候，带来的是区分于伊利的企业文化的冲击，带来的是新人适应、融入伊利文化的挑战。这种冲击和挑战可能是伊利再次腾飞的基础，也可能是伊利衰落的起因。关键在于，伊利的文化、伊利的系统是否强大到可以应对这些冲击和挑战；关键在于，伊利的核心管理团队能否将新旧两种势力重新整合或者更精确     的说捏合在一起。

其实，这种状况不论是对任何一家企业都是早晚要经受的一个考验。

人员动荡，伊利要过的是管理这道坎。要过这道坎，需要伊利核心管理团队极高的领导艺术和极强的管理手腕。

第三大难题：奥运会

没有人否认，奥运会对于伊利，无论是营销FromEMKT.层面还是企业层面都是百年难遇的巨大利好。然而，在机会的背后往往是巨大的风险。

其实许多人都承认，在中国乳业的品牌当中，伊利的品牌形象是最佳的。伊利在持续的品牌投入过程之中，虽然也走过弯路，但是整体上还是比较胜利的。与品牌建设相对应的，伊利的营销推广也在有条不紊的进行当中，虽然和蒙牛相比，没有那么多的光环。在品类的管理和新品的推广方面，伊利虽然没有蒙牛那么多的亮点，但是工作也在持续的推动之中。

而当奥运会这样一个巨大的利好降落的时候，伊利的营销以及运营难题也就消失了。

1、如何处理奥运会和伊利整体品牌运营之间的关系。

或许伊利获得奥运会合作伙伴的消息很突然也太有戏剧性，因此外界也很难推断伊利是否已经提前为奥运会做好预备了。从目前伊利的整体营销表现来看，伊利的奥运战略启动确定是慢了。由于慢了，同时又要快，伊利的整体的营销运营被奥运会这样的一个因素干扰了，或者说被打乱了。

其实对于伊利这样规模的企业而言，奥运会不仅仅是一个营销的机会，更是一个竞争的机会。在中国乳业竞争层次整体并不高的现实状况下，假如伊利抓住了机会重新整合伊利的业务系统，提升业务标准，那么伊利将取得明显的竞争优势；同样，在08年基本上不会再有比奥运会更吸引眼球的大事了，假如伊利真的抓住这个机会，那么将凸现新的品牌优势。

而圆满的是，从目前伊利所表现出来的市场表现而言，奥运战略和伊利的品牌策略之间的关系处理的并不是抱负。奥运战略和伊利的品牌策略之间缺乏有效的融和。可能是时间还早，但是伊利对于奥运会题材的挖掘还是远远不够的。或许，对于伊利来讲，仍旧处在选择之中——奥运会，究竟要赌多大。伊利可以将奥运会当作一场豪赌，一切营销活动都围绕奥运会绽开；伊利也可以将奥运会当作一个大事营销，就像不咸不淡的赞助高校生音乐节一样；当然也可以在两个极端当中选择一个合适的位置。

假如，当时是蒙牛而不是伊利获得了奥运会合作伙伴的资格，蒙牛可能会给中国的营销界带来什么样的惊喜或者震撼呢？这供想象力比较丰富的人去想象。

2、奥运会的潜在风险

奥运会除了为伊利带来巨大的机会之外，也带来了巨大的风险。最大的风险可能就是产品质量的风险。

在中国，食品的平安问题始终是政府部门除之不去的一块心病。而液态奶又恰恰是食品中难保证平安的品类之一。我们都知道，工业化生产的批量产品，产品质量的瑕疵是在所难免的，液态奶也同样如此。目前，根据液态奶行业质量掌握的力量，能够将产品质量风险掌握在怎样的范畴之内呢？6个西格马确定是做不到的，那么伊利能够做到几个西格马呢？或许10万分之一的产品瑕疵都可能会引发巨大的质量风险，究竟奥运会非比寻常，平头老百姓喝了有问题的奶还好办，假如运动员、官员喝了有问题的奶怎么办呢？

伊利是以常温产品起家的，应当说对于常温产品的质量掌握更有心得。而理论上说，常温产品的质量保证比低温产品的质量保证也的确要简单一些。但是，供应给奥运会的需要是恰恰是低温的产品，这无疑更加大了质量风险。

应当说，根据目前国内液态奶的质量掌握水平而言，以奥运会期间相关产品的消费量计算，不出质量问题的几率是很小的。因此，就需要更为严格、更为完善的产品售后的服务体系和媒体公关体系，伊利是否已经做好预备了呢？

或许伊利可以通过良好的政府关系和媒体关系，凭借自身强大的生产及营销力量平稳的渡过那短短的一个奥运会期，但无论伊利这次的奥运之旅最终结果如何，都将会给中国的营销界供应一个经典的案例，在将来的很长时间之内会成为争论、争议的焦点之一。

能够做好而没有做好是失败，能够做得更好而做得一般也是失败。奥运会，伊利做不好，伊利自己都不能接受。而这次，伊利拿到的并非是一把好牌，伊利能打好吗？

第四大难题：产权、产权、产权

伊利和蒙牛是两家特别相像的企业。同样都是以常温奶起家，都是做全国市场的，产品结构也特别相像，人员相互也都很熟识。那么两家从里象到外的企业为什么会呈现出差异性的进展态势呢？假如客观的评价，不应当简洁的将差异归结于管理团队和企业文化，而应当追究更深层次的东西——产权结构和治理结构。

在这方面，蒙牛是得天独厚的，从一开头就解决了许多企业穷一生的精力都没有解决的问题——产权明晰，治理结构清楚。而伊利比较圆满，虽然是一家上市公司，但是是一家国有背景的上市公司，产权不能说不清晰，但是治理结构就很难说是清晰了。

蒙牛是民营企业，选择全部者治理还是经理人治理是技术问题，不存在产权方面的顾虑，究竟产权主体是特别清晰的。简洁的说以牛根生为代表的全部者团队清晰的知道是谁在用自己的钱做什么样的事情，而全部者团队也可以特别明确的表态，这些人干得究竟怎么样。而由于伊利的产权结构，必定是一