浅议石家庄白酒市场调查

50/50石家庄白酒市场从不曾有一个品牌能持续火过一年，从早期的白杨老窖、蒙古王，到后来的板城烧锅、黑土地，乃至今年的道光廿五，一年喝倒一个牌子的现象差不多维持了许多年头石家庄白酒市场调查2004-2-9引言：石家庄白酒市场从不曾有一个品牌能持续火过一年，从早期的白杨老窖、蒙古王，到后来的板城烧锅、黑土地，乃至今年的道光廿五，一年喝倒一个牌子的现象差不多维持了许多年头◆石家庄酒类市场概述石家庄面积为15848平方公里，辖6区、12县、5个县级市，总人口约875万，其中市区人口约161万、郊县人口约714万。全市白酒消费量为22000吨（其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费），依照调查分析每年白酒需求总量为25800吨。光看这些数字并看不出什么奇特，但石家庄白酒市场在全国来讲的确算得上一个比较奇特的市场，尤其是15～40元价位的流行酒，它的"不稳定性"与"稳定性"能令每一位业界人士诈舌。所谓"不稳定性"讲得是石家庄白酒市场从不曾有一个品牌能持续火过一年，从早期的白杨老窖、蒙古王，到后来的板城烧锅、黑土地，乃至今年的道光廿五，一年喝倒一个牌子的现象差不多维持了许多年头，而他的"稳定性"也就在于这"一年"的周期。同时，石家庄白酒市场还有一个专门大的特点，确实是"外来的和尚会念经"。本地酒全然站不住脚，所流行的酒往往差不多上来自于全国各地的。而纵览省内其它都市，全比石家庄要稳当得多，譬如邯郸以丛台系列为流行干线；保定以保定大曲、祁州系列为主；唐山则以曹雪芹家酒系列称王称霸等。要讲形成这一特点的缘故，有媒体称这是因为石家庄尚且年轻，外来人口较多，没有一个长期积存的饮食文化。从某种意义上讲，这也是众口难调的一种突出表现。◆石家庄市场消费特点通过走访酒店、商超等消费终端发觉，目前石家庄还以东北酒和川酒占主流。消费者有96%以上认可名牌酒，认为名牌酒质量有保证。在香型方面要紧以浓香型为主，约占市场的90%，而酱香型白酒约占市场份额的5%，清香型占3%，其它香型、保健型的约占2%。酒精度数一般的在42°～53°的白酒较受消费者青睐。至于价位，大多数人更倾向于15元～35元之间的白酒。近期流行酒的板城烧、黑土地、道光廿五等都属此类白酒。◆石家庄市要紧消费品牌及其占有份额石家庄市场消费的白酒要紧有东北酒：道光廿五、黑土地、百年公主、东北庄园等；川酒：五粮液、剑南春、全兴等；皖酒：古井贡、沙河王等；冀酒：板城烧、丛台酒、半亩地、老白干酒等。市场占有率：东北酒占16%，川酒占11%，冀酒占8%，其余的约占65%。◆要紧品牌在当地促销活动中的广告投入及分布到目前为止，多数企业除在中央电视台、地点电视台上作宣传外，在本地报纸也有大量广告投入，车体广告也是许多厂商的选择对象。还有专门多厂商在一些要紧商场、宾馆、酒店门前悬挂灯笼、布幅等。如全兴、金六福、黑土地、板城烧等频繁在石家庄电视台投入和本地晚报上投入广告。促销活动要紧采取用赠送打火机等，或用瓶盖换钞票或换奖品等方式；临时招用一些促销人员，并以提成的方式支付酬劳；对经销商实行奖励制度等。例如：康保老窖要求购买者把包装盒上的标签撕下来，就可到经销处兑换现金12元；饭店长期购买达到规定的指标后，就可获得29英寸彩电一台或微型面包车一辆，对经销商也同样奖励。板城烧锅酒、白杨老窖则采取在酒盒中装人民币的方式促销。据不完全统计，全兴大曲、五粮液系列酒，在石家庄的广告投入分不近百万元，剑南春、泸州老窖投入分也有60万左右。◆消费市场分析石家庄白酒消费市场一般分以下几种：一般百姓朋友聚会，消费所选择是中低档的，其选择的白酒也是在25元以下的。所追求的目标为经济实惠。要紧有道光廿五、板城烧、黑土地、泥坑、石门烧、绵竹大曲、金六福等，市场与消费大众同属于多头并存的势态。2转`~~石家庄白酒市场调查而一般业务往来差不多上在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在25～80元之间的。这部分消费要紧以板城烧锅、黑土地、道光廿五、丛台、老白干等为主，竞争格局是多头并进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。从外包装来看，各厂家都注重了外包装的形式形像，无明显的差不。重要客人、亲热的合作伙伴、上级检查工作，要紧消费酒是80元以上的，这一价位的酒专门多，像小糊涂仙、剑南春、郎酒，更高档一点的茅台、五粮液等，这种档次酒市场竞争特不激烈，属多头并存形势，尤其是80～150元之间的白酒，那个档次的白酒竞争更为惨烈。可选品种之多，令人目不暇接。消费者往往跟着广告走，广告诉求多，眼球经济就好，喝者就多，反之，喝者廖廖无几。石家庄白酒市场竞争十分激烈，但与其它地区不同的是石家庄市白酒的竞争，不是来自本区域的地产酒的竞争，而是来自外埠的强势竞争，本地也有介入但从份额来看，实在难成气候。从石家庄市场来看，高档酒要紧有五粮液、茅台、剑南春三者在无第四者之境相互撕杀，三者组成的高档酒市场几乎无人能撼动。中档酒竞争激烈，看的是酒厂的实力，几番竞争博杀下来，回头一看，依旧那几种。低档的是以本地、外县市为主，像石门烧、泥坑，简装板城烧、三井十里香等则更是为了蝇头小利而拼得你死我活。市场整体的低迷使竞争变得异常残酷，尤其是中、低档白酒。石家庄市一般市民（白酒主体消费群）的平均收入在500～800元间，一般的请客、送礼消费中档酒（20～80元）较多，自饮则以10元以下的酒居多，因此中低档白酒竞争惨烈，呈两极分化趋势：低档酒比价格、比实惠（装量的差异）、比口味；中档酒则努力向高档酒靠扰，比实力（以广告"烧钞票"为甚），比包装，比文化，以利于市场价格攀升。低迷的市场关于高档酒阻碍不大，因其目标消费群非"公"即"款"，不存在经济问题，这也是高档酒市场的迷人之处，而那个市场在整体经济形势阻碍下，其容量十分有限，难以扩大，且竞争惨烈，诸多的中档酒想"鲤鱼跳龙门"只可能是"九死一生"。◆石家庄市场目前高中档白酒排序高档白酒：五粮液、茅台、剑南春中档白酒：道光廿五、板城烧锅、黑土地、半亩地、东北庄园、百年公主、丛台酒、老白干、天庄酒、全兴大曲低档白酒：简装板城烧、石门烧、泥坑、绵竹大曲◆关于东北酒近年来，东北酒在石家庄着实火了一把，不明白石家庄人是喜爱东北人的那股子豪爽而爱屋及乌的爱上东北酒，依旧东北酒本来就口味独特而让人回味无穷。道光廿五、黑土地、东北庄园等等，也不见做过多少广告就大概莫名其妙的火了起来，它们到底赢在哪里呢？黑土地进入河北之初，因自知势力平平，因此没有直接进攻省会。而是采取了"先围后打，曲线称王"的战略。先从廊坊、保定、唐山、邯郸等地级市做起，逐一击破，在积存了资金与经验后，便开始全力进攻省会石家庄。当时黑土地的总经销丰实商源贸易有限公司老总封立宏更是石家庄白酒界的门面人物，通过厂家前期积存的丰富的市场经验，再加上丰实商源成熟的网络基础，黑土地一举铺遍省会每一个角落。从此各种各样的打火机，千奇百怪的终端促销成为石家庄人一时的谈资。道光廿五的风行燕赵与其深厚的文化底蕴是息息相关的。出土文物、基尼斯记录、百斤贡酒拍卖出350万元天价、被中国历史博物馆收藏这一项项荣誉无不是在为品牌镀金。一个金招牌再加上业已被有关媒体评为全国十佳糖酒经销商的丰实商源的鼎力协助，道光廿五不火才怪。至于东北庄园、百年公主以及其它东北酒之因此在石家庄未成气候，关键在于对市场不熟悉，过分追求短期效益，铺货率不够高，终端更是没有有力的讲服条件以及过分的透支市场造成了品牌的夭折。3转`~~石家庄白酒市场调查◆关于川酒川酒在石家庄的销售情况是以川酒中的六朵金花为主流。石家庄市几个大型超市和商场，如好万佳超市川酒铺货率达80%，北焦分店设有五粮液专柜，五粮液系列酒从400多元到3～4元无奇不有，品种之多，规格之全，令人赞美。天客隆超市新华路分店，川酒的铺货率也几乎与好万佳超市一样。总体讲来，川酒在石家庄市场销售情况良好，石家庄几乎所有的商超、小食店，便民店都有川酒在销。在石家庄市场上五粮液是川酒的龙头，不管从品牌、质量、规格、铺货都专门到位，专门及时，其霸主地位不可动摇，牢牢坐在川酒在石家庄市场的头把交椅上。泸州老窖的二曲、三曲酒曾在石家庄卖得热火朝天，但现在却难觅踪影，实在惋惜。而另一方面，泸州老窖特曲及国窖酒常见于超市、商场，但销售情况一般。郎酒，在石家庄市场上是有其名无其量，酱香型的酒专门不适合北方消费者，因此销量一直上不去。近日，郎酒一改往日的酱香型，转型为浓香型，这也是为迎合消费者的口味，找回失地吧。但依旧没发觉哪种媒体向消费者宣传郎酒的酱香型变浓香型。剑南春平常销量不太大，但逢年过节销量比较好。沱牌曲酒在石家庄的市场的销量一直不大，专门平淡。全兴系列酒，在石家庄市场上外埠酒系列与五粮液系列酒的铺货率相当。但从最近来看，销量远不如前两年火爆，经济形势欠佳，市场不容乐观。此外，由于石家庄市许多企业效益欠佳下岗职工增多，收益下降，人均购买力有所下降，石家庄市各大批发市场的经销商也感叹"生意难做"。同样的产品，同样的经销商，同样的买断产品，前几年可赚大钞票，现在只能赚小钞票或不赚钞票。川酒虽因前几年销量好于其它品牌白酒，并逐渐竖立起良好的区域品牌形像，处于优势地位，但在如此的经济形势下，销售政策上显得过于"死板"，非得现款现货才行。经销商情绪低落，好销的时候，现款现货，不行销时，就不进货，经销商干起来不是专门积极，如此多多少少阻碍了川酒的销售，外埠其它品牌的差不多上先铺货，售后付款，在这方面显得特不灵活，使经销商乐于经销其产品。市场竞争激烈，风险也越来越大，经销商乐意找低风险高回报的差事，川酒的现款现货显得跟不上市场，滞后了。◆结束语不管是东北酒的称王，依旧川酒的横行，这几年的石家庄白酒市场始终难以跳出"三十年风水轮流转，龙椅轮着坐"的怪圈。但有一点倒是能够确信，随着都市的进展和进步，石家庄白酒市场必将朝着成熟、稳定进展，在不久的今后，一个良性市场环境必定呈现在我辈眼前。如何做好这些市场，以迎合人们消费适应的变化已显得尤为重要。结合我多年白酒营销的经验，本文就白酒市场营销模式的演变作了个简要分析，并引出现在终端渠道深度开发的重要性，继而对白酒终端渠道深度开发过程中涉及到的目标市场的调查、目标客户的选择、市场方案的制定、销售队伍的组建、终端渠道的调查和具体开发等多个环节的操作实务做了全面的论述。一、白酒的历史和营销模式的进展过程"白酒，中国特有，谷物酒蒸馏而成"（摘自酒之史话），是最具有中国特色的产品之一。白酒贯穿了中国的历史，早在晋代文人江统的《酒诰》中就有介绍"酒之所兴，肇自上皇；或云仪狄，一曰杜康"，另据考古证明，早在夏朝（4000多年前）或更早往常中国就开始酿酒了。能够讲，白酒的酿造技术和营销手段的进展确实是中国历史进展的缩影。白酒的营销模式经历了一个极其复杂、曲折的过程。解放初期，什么东西差不多上凭票限量供应，国家统购统销，当时的白酒行业考虑的也是如何样加大投入生产，是典型的生产观念时期。后来，即改革开放前，随着生产力的提高和不断增多的白酒企业，加之国家逐步放开企业的经营自主权，人们开始有意识的选择更好的产品，现在便出现了"酒好不怕巷子深"的宣传口号，白酒的营销也进展到了以提高产品质量为核心的时期。4转`~~石家庄白酒市场调查改革开放初期，随着外来营销思想传入和生产能力的提高，又出现了"酒好也怕巷子深"的口号，大伙儿都一窝蜂地大打广告战，促销战，当时曾出现了诸如（中央电视台广告标王）秦池和孔府家之类的全国都家喻户晓的白酒品牌，白酒行业的营销已进展到推销模式时期。然而，秦池、孔府家等酒却只能昙花一现，专门快就一个接一个倒闭了，退出了白酒市场。因此人们开始考虑，光有好的宣传和推销是不行的，我应该考虑消费者究竟需要什么样的白酒，换句话讲，白酒应该如何样才能打动消费者的心。因此众多厂家开始在包装和酒的品牌上大做文章，大量包装新颖，瓶型怪异的产品投放到了市场。这些产品确也红火一时，短时刻内也取得了辉煌的业绩（如酒鬼酒在短短的三年时刻内年销售额就接近了10亿元人民币）。靠新奇的包装和名称是专门难留住消费者的没。随着消费观念日趋成熟，消费者专门快又把眼光有投向了质量过硬的传统名酒上。这时，好多名酒厂都被蜂拥而至的经销商和大笔大笔的货款冲昏了头脑，他们开始大量的开发新产品和投放贴牌产品，以迎合经销商和消费者。使得白酒行业出现了一个极度混乱的时期，许多厂家出现了市场失控、销售额短时增长利润却积极下降的尴尬局面，好多知名厂家也因此败下马来，如兰陵陈香和全兴大曲等等。现在，随着中国加入世贸组织，市场体系的逐步健全和现代营销观念的逐步形成，白酒的营销进入了一个即重视消费者需求（如大伙儿开始真正的研究人们在送礼、请客、婚宴等等场合需要的是什么样的酒）、又重视培养品牌内涵（如国窖1573塑造其中国白酒第一窖的品牌，水井坊强力打造其中国白酒第一坊的品牌）、更重视渠道和终端渠道的运作（现在大伙儿不仅注重传统流通批发渠道的开发、更重视直接操作酒店、商场和小店）的现代营销模式时期。二、白酒的终端渠道是什么毫无疑问，所谓终端渠道，确实是处于从生产企业流向消费者那个流通过程的终端环节，它是消费者直接认识、购买、消费的最终场所。对白酒而言，终端渠道包括商超渠道：如传统商场、国际大卖场、连锁店等；小店区域渠道：如干杂店、便民店、酒类专卖店等；餐饮渠道：如酒店、宾馆等；专门渠道：包括大型企事业单位、军队、政府部门等。如何开发和治理上述渠道，便是摆在从事白酒营销人士面前的一个重要课题。三、终端渠道深度开发需要如何做终端渠道的开发是一个极其复杂而又有序工作工程，他需要耗费大量的人力和物力。一个白酒公司不可能对全国的每一个都市都去做深度开发，他必须选择有代表性、有战略意义的重点都市，并以此来阻碍或带动其他市场的开发。因而重点都市的终端渠道的开发对一个白酒厂家来讲是相当重要的。我认为要做好一个终端渠道应从以下几个环节去考虑。（一）、全面调查目标市场调查其经济实力和消费水平，白酒现实的和潜在的销售市场状况，终端渠道建设和费用状况，消费者购买行为等等，从而确定是否有必要做市场深度开发。关于白酒企业而言，调查一个都市的经济实力和消费水平，要紧是调查其有无闻名的大型企业，市民的平均收入，商业和交通发不发达，与外界的连续是否紧密等等。之因此要考察这些，是因为经济水平决定了对白酒购买力（特不是高档酒）。另外之因此要考察商业是否发达，是因为白酒（特不是中高档白酒）的消费有30％以上差不多上在酒店消费的，而大多到酒店消费白酒的差不多上商业人士。关于调查一个市场的渠道建设和渠道费用状况，是看适不适合做深度开发的问题。假如一个市场没有一定数量的国际大卖场，没有发达连锁超市，和网点众多的便民店，我觉得就没有必要去做深度开发，而应重点做好其传统批发渠道便可。假如有了较为发达的流通渠道，然而渠道费用（开户费、进场费、治理费、促销费等等）专门高，超出了厂家的承受能力的话，也是难于确定为重点开发的市场的（如上海、北京的商超、酒店渠道都相当的发达，但因市场投入费用太高，令许多厂家都望而却步）。考察人们对白酒的消费适应是决定如何做一个市场的重要问题，我们必须调查他们喜爱在哪些场合购买、消费白酒，喜爱什么包装，什么度数，什么口感的白酒等等，才能决定我们要紧投放什么品种，重点开发什么渠道，使我们做到有的放矢。例如山西人喜爱喝清香型白酒，你拿酱香型或浓香型的白酒去销售差不多上专门难取得成功的。5转`~~石家庄白酒市场调查（二）、调查目标客户，选择适合配合自己做终端渠道的客户前些年，酒类行业在选择经销商时出现一个误区，即一味地选择有钞票的经销商，而不管其有没有经营过白酒，甚至不考虑其是不是做商业流通的。如此的客户"被拉下水后"往往只能凭感受莽撞，在合作初期也会带来短时的繁荣景象。而随着合作的进一步进展，就会在治理、市场等多方面存在分歧。这种分歧会逐渐增多，最后大多会分道扬镳。因此选择一个合适的经销商是至关重要的，我认为假如找到一个合适的经销商，你的市场就成功了30％以上。如何选择一家合适的经销商呢？初到一个市场，我们就要到酒类批发市场、小卖店、卖场去调查询问：在当地最为畅销的白酒品牌是从那个经销商处进的货，他们的信誉如何，配送能力如何，业务人员素养如何，资金实力如何等等。从市场中的评价中你能较为准确的了解到几家较有实力的目标客户。把目标客户确定后，你就能够挨家登门访问了。在登门访问时，你应看看这家公司的办公室布局是否合理，机构是否健全，人员精神面貌是不是专门好，要紧经营了哪些较有阻碍力的品牌，老总是否有号召力、思路是否清晰，年营业额有多大，办公地点是自有依旧租赁，职员有多少，陪送车辆有几台等等。当上述条件都差不多达到要求后，就要看对方对你所代表的厂家的品牌是否感兴趣。假如对方对你的品牌感兴趣的话，差不多能够讲找到了能够合作的客户。假如对方虽对自己代表的产品有较大的兴趣，但却顾虑重重的话，你一定要找到对方的关注点，尽量用以自己品牌有关的各种事实去讲服他。另外凭做销售工作的直觉，假如对方对自己代表产品全然就不感兴趣的话，千万不要强求，一来有损自己产品的形象，二来会更增加对方的反感，最好另找他家或放长线了。最后提示一点，不管什么样的客户，必须要适合公司的客户才是你最好的客户。三）、制定适合做终端渠道的方案这是开发一个市场最为总要的环节，能够讲市场开发大多数工作差不多上围绕他来运行的。方案切不可千篇一律，要依照当地的具体情况而定，而且制定方案的时候一定要客户参加进来，只有要厂商双方都达成共识的营销方案，才能比较顺畅的执行下去。酒类行业的营销方案需要注意以下几点：A、目标销售额有多大B、终端各渠道市场的覆盖率要多大C、为产品设置一个合理的价格体系，以保证厂商双方合理的毛利D、市场费用投入要多大，其中哪些费用厂家承担，哪些费用经销商承担E、经销商需要组建一个什么样的销售队伍来配合F、经销商需要具备如何样的陪送能力（好多厂家都能够对客户提供车辆支持）G、方案实施过程中的调控问题H、规定在什么样的情况下方可为客户调换滞销产品I、如何样为经销商设立奖励等等。方案中涉及到费用分摊和销售奖励是商家最为关怀的内容，而市场覆盖率和目标销售额是厂家比较关怀的内容。厂家在和客户谈判时一定要坚持互惠互利的原则。（四）、建立适合做终端渠道的厂家销售队伍和经销商人员一般讲来，被确定为重点深度开发的终端市场厂家都要在该市场组建一个办事处，以方便对市场的运作和费用管控。办事处一般设经理一名，设促销、商超和小店渠道、餐饮渠道、批发渠道、专门团购渠道5名主管，需要的还可设郊县市场主管。依照市场规模，还需在各个渠道设业务代表10到30名、司机3－5名。经理和主管一般由厂家承担费用，而业代和司机费用一般由经销商承担。假如经销商差不多有比较健全的销售队伍，就应该督促经销商抽出部分人员来专门负责刚引进的新品牌。在治理上主管及以下人员都应同意厂商双方共同治理。（五）召开新闻公布会，向当地消费者和二级经销商传达产品正式进入市场的信息6转`~~石家庄白酒市场调查新产品特不是高档酒新品牌进入一个新市场时，召开一次较大规模的新闻公布会是相当具有阻碍力和有助于市场顺利开发的。如水井坊在进入广州和北京市场的时候都做了一次较大规模的新闻公布会，在品牌的迅速提升、市场迅速开发、以及对目标消费群体传达产品信息的等方面都取得了特不不错的效果。关于新闻公布会要注意以下几个环节：1、要在渠道铺点工作已完成20％左右的时候，即特级和A级目标网点已差不多开发完毕的时候召开。2、要选择较有阻碍力的场所进行和邀请较有阻碍力的人物参加。如此一可借名人的效应提高产品档次，二来能够引起媒体的关注，以扩大阻碍力。3、要邀请当地知名的媒体派记者参加，制造新闻事件报道。4、要注意会议现场的布局，要精心设计与品牌相联系的活动，以增强新闻公布会现场的互动性。（六）、调查终端渠道、确定开发的目标网点（市场细分问题）调查终端市场这一项工作内容在确定是否深度开发市场和制定营销方案时都会涉及到的。之因此在此还要单独提出来，是因为前面所涉及到的调查都只是在渠道规模和市场总体容量方面的调查，而在这儿所讲的调查是指对各目标网点更深入细致地调查。它关系到市场投入的风险程度和投入产出比。要紧应包括以下几个方面。A、酒店渠道方面要紧是调查其装修档次，包间数和散台数，所处位置和小车泊位数，这些能够看出一个酒店的消费档次，决定了厂家在该店的投放方式（指买断酒水供货权、专场促销、混场促销、包量返利销售、及只是产品进场销售等）。另外要调查酒店生意状况，即分不在中午和晚上就餐高峰时到该店去看上座率（顾客就餐台位数/所有台位数×100％）及白酒消费能力。上座率比较直观，关于白酒消费能力也有种比较有用的垃圾调查法,即在酒店堆放垃圾的地点去看，统计有多少不同档次的白酒瓶子。最后还有一项相当重要的调查工作确实是酒店老总的背景和结帐信誉，这是确定货款风险程度重要依据。生意好、结帐信誉好的酒店应列为首先开发的网点；把生意一般，结帐信誉好的酒店列为第二批开发的酒店；把结帐信誉差的酒店列为观看酒店，需作进一步的接触和了解后才可谈判进入。还要注意的是在销售合同中要对结帐时刻和条件的加以讲明、要对违约责任加以约定等（酒店渠道方面酒店方一般都没有固定的合同文本，一般都由供应商起草签订），经销商应充分利用这一点来约束风险较大的酒店。B、商超渠道方面国际知名的大卖场和连锁店如家乐福、欧尚、好友多等都一般不需要做太多的调查，但对其经营状况和结帐信誉也要有所了解。并不是所有的国际大卖场都能够进，如珞马特、普尔斯马特应在中国经营就不善，拖欠货款现象相当严峻，这些店也不可贸然谈判进场。关于当地的商场，特不是连锁店这一块要多考察一下。进场之前要看一下其店内当地畅销的商品是否都齐备，货架陈列是不是都丰满，高峰时期人流量大不大、以及结帐时期到其财务部了解厂家的反映如何等等。这些差不多上决定是否经营一个网点的重要信息。关于小店这一块重点要考查的是小店的位置好不行、经营品项多不多、老总的为人处事好不行、结帐及不及时等。关于小店的经营证件和门面是否租赁也是一项重要的调查内容其他渠道的调查皆能够此类推，在此就不再一一述讲。需要注意的是每个渠道的调查都不要忽视对竞争对手的市场行为调查：他们的市场费用投入状况、促销状况、人员状况、产品状况等等。我们要依照他们的市场行为而调整自己的行为。必要时，针对个个不专门的网点制定专门的应对策略。在对渠道作了全面调查分析后,还应建立详细的客户资料档案、并把客户按规模、信誉分成不同的档次和级不，然后就可按打算、按步骤开店了。(七)、依照不同的渠道以及各渠道网点的具体情况投放不同档次、规格的产品。那个地点讲的要紧是产品投放策略问题。每个厂家在进入一个市场时大都会确定投放的目标品种，这目标品种一般差不多上由高中低档几个品种构成的组合。我们千万不要为争取良好的陈列形象而把所有的品种都投到每一个销售网点，我们要依照每一个网点的消费水平有选择性地投放适合品项，否则大多网点都会因为不良品种的滞销而拖延结帐的时刻或退货。（八）、网点开发的分配特级和A级销售网点一般都由一级客户直接开发和维护，B/C级网点一般由就近的二级客户开发和治理。如此一来能够更好的做好特级和A级网点的开发、销售维护工作，保证差不多的销售收入，还能够为二级客户开发B/C级网点起到示范作用。另外、之因此要把小店交给二级客户去做，是为了利用二级客户的位置优势，加强与小店的人情回访和沟通，提高小店的直送能力，减少对小店的铺货风险等7回复：转`~~石家庄白酒市场调查W品牌现在面临专门大的苦恼：原打算在7月18日上市的高端形象产品由于企业内部某些缘故无法如期上市了，如此一来，整个营销部署就突然被打乱了，立即中秋就要来临，原本期望通过那个高端形象产品提升品牌形象从而遏制要紧竞争对手L品牌的愿望差不多上就落空了，市场将要变得更加被动。W品牌是H省的一个地产中高端强势品牌，在本土市场B市十余年来几乎是中高端的代名词，3年往常，某老国家名酒推出了一个自有子品牌L，来到B市后，完全模仿W品牌的打法，然而在W品牌放不开的地点，比如开瓶费、公关费、团购返利等让利方面特不痛快和及时。一时之间，W品牌手忙脚乱，一些企事业单位政务应酬“纷纷倒戈”，W品牌的市场销量明显下滑。在B市，L品牌是要紧竞争对手，而且有越来越占上风的趋势。另一个地点名酒Z在本地有相当的知名度，然而，产品档次不一样，错开了竞争阵营，因此，差不多能够不用考虑。市场分析一、B市白酒消费适应B市是H省最大的地级市，人口比省会还要多，白酒市场的潜力十分巨大，白酒消费差不多上能够以B市市区作为分界线分为B北和B南两个地区。这两个地区的消费观念和适应都有一定的差距。B北地区一般适应饮用低度（38度）浓香型白酒，同时受到某大都市的阻碍相对B南要大得多；而B南地区适应饮用高一些度数（要紧是43度左右）的浓香型白酒，相对受省会的阻碍大一些。二、竞争状态分析在B市W品牌的要紧竞争对手：1、L品牌品牌背景强大，属全国闻名品牌，拥有专门高知名度，一定的任知度，产品口感好，窖香典型，包装上档次（采纳上下扣合结构，板盒包装，金属扣固定）；价格策略精准，酒店终端建议零售价198元/瓶，引领和提升了B市新一轮中高档白酒形象；经销政策力度大，采取总经销制，建立分销网络，总经销商操作空间大，各级渠道返点大，奖品丰富且实惠，针对酒店终端有店返和较高的开瓶费；宣传方面要紧是大型户外及商超专柜展示长期支持，大型户外采取同国窖1573联袂同展的策略；竞争策略上是主攻W品牌的高端重点消费者，采取礼品公关，情感营销等针对性手段，全面渗透W品牌的原有市场，拥有一批自带酒水型客户，特不头疼的是，由于W品牌历史的缘故，现在不能也不敢随便放开开瓶费、公关返利等费用，尤其是针对酒店的返利，弄得不行，会把酒店过去的积怨怒气爆发出来，局面就专门难收拾了；目前，L品牌销量还在明显上升，销售区域不断扩大，但由于市场操作治理方面的缘故，价格差不多穿底，砸价窜货、假货严峻，市场混乱，已显露出过早走入衰退期的迹象，目前品牌呈现出流行酒的生命周期特征；2、Z品牌闻名的本土品牌，是在全国拥有较高知名度的为数不多的H省闻名老品牌之一，产品系列齐全，长期以来在消费者心目中是中低档白酒的代名词，目前已申请了中国白酒原产地域爱护，号称目前在沿用数百年古窖池群，近年来开始走高档酒路线，目前，Z至尊二十年为形象产品，近年来的产品包装紧跟行业步伐，其中三角铁盒Z品牌、井字型木盒Z品牌包装贴近大众，时尚新颖，拥有较高数量忠诚顾客群体；经销渠道上返利力度一般，采取一县一商的策略，经销政策支持力度一般（部分经销商反映），某些品种在终端有开瓶费和奖品政策，要紧销量集中在本地市场（徐水县），县、乡镇网络比较齐全，邻近县市销量有一定规模，商超网络齐全，产品展示较好，且有堆头和端架促销；B市市场整体上销量稳定，新品更迭正常；宣传方面，要紧是路牌广告，信息及时，地段良好；目前销售形式平稳，短期内高档白酒成气候的可能性不大。3、B王、B百年同属B市酒厂，是B市市几大酒厂之一，目前主打文化牌，号称打造B市第一文化酒，高档主打产品包装新颖，质地精良，材质高档，能显出品牌高档形象，但酒体为购买的四川原酒，明显为川酒风格，尚没有自我特色；经销渠道多年来没有大的变化，目前的经销方式开始走向买断经销，市场显的有些混乱，提供开瓶费和奖品政策，在B市内商超网络比较齐全，产品展示较好，目前销量要紧集中在B市区，差不多稳定；宣传方面，主打户外、栏杆户外以及路牌，主题是“打造B市第一文化酒”，但品牌呈现空心化，缺少明确的品牌价值内涵支撑，消费者印象模糊；8回复：转`~~石家庄白酒市场调查短期内，B百年成长为B市高档白酒的领导品牌的可能性小，需要在品牌内涵挖掘和品牌形象塑造方面做专门多的工作，在营销战术的特色方面比较乏力，还需要提炼百年B市文化内涵与之匹配。三、W品牌的市场现状W品牌在B市中、高端白酒市场中还处在一个比较强势的地位，口感美誉度高，拥有一批忠诚消费者群体，品牌基础较深厚，十年来一直稳步进展，呈现出明显的长线品牌特征；另一方面，包装已开始落伍，消费终端价格在B市已跌破一线高档白酒阵营，缺乏竞争力，已有部分消费者流失，出现品牌消费转换；W品牌品牌目前急需提升品牌形象，加强消费者公关联谊工作，打造B市的高档白酒新形象；拥有一批优良经销商，要紧集中在B北（B市区及北部几个县市），还有一批经销商潜力专门大（如雄县、高阳等），社会资源广泛，经销信心足，目前整个经销商渠道急需要呼唤品牌新形象、政策支持、特色营销战术的支持；消费终端方面需要加强客情力度。广告力度薄弱，品牌传播缺乏，品牌价值不鲜亮。然而W品牌也有一些明显的优势：1、品牌资产：拥有专门高的知名度、认知度、美誉度和较高的忠诚度，是B市本土采纳老传统工艺自行酿造的高质量、高品位的闻名中高档白酒；2、产品力：产品品质精良，口感香醇、净爽、甘美，评价专门高，回头率高；3、市场基础：拥有较高数量的忠诚客户群体，且客户中意度较高，B市经销商网络差不多齐备，拥有一批较高质量的终端酒店网络，有一定的客情基础，年度销售额有一定规模，营销队伍相对敬业，营销资源集中，4、消费者：拥有一批忠诚度较高的消费者，他们是重度消费者，重复消费明显，潜力消费者资源还能够进一步开发，5、社会资源：资源广泛，特供渠道潜力大，企业正面形象优良，专门显然，W品牌包装和形象是落伍了，现有的包装跟价格和价值差不多明显不匹配了，全然不可能在产品形象上正面狙击甚至压制L品牌，就在那个节骨眼上，原本被寄予专门高期望值的高端形象产品不能如期上市了，这真是当头一棒，如何办？无奈之下，提出了一个设想：有没有可能让现有的那个老产品焕发新光彩，再次引领新形象？难道老产品就只能是旧形象吗？这是一个大胆的方法，然而能否做到、如何做呢？W品牌的营销方向由于过去W品牌自身的缘故，品牌内涵不够充实，专门少打广告传播，几乎完全不做促销推广，无法狙击L品牌。专门显然，W品牌目前急需要调整一下方向：（1）提升品牌拉力；（2）扩大广告效应；（3）增加终端销售网点，加大市场终端投入力度。最需要做的是如何利用地缘优势、特色和积存，成功地实施一次“家乡酒成功狙击外来酒”的营销战（外来酒不管多强大，也只是泛泛意义上的名酒，而家乡特产酒却只有一个，这是一种可贵的稀缺性）。由于其它品牌以及我们的要紧竞争品牌早就把这些竞争手法做在前面，我们目前也如此去投入，关于销售终端吸引力并不强，因此，假如只有这些常规手法，而没有新颖的、超越型的竞争战术，将专门难取得预期效果。真实陈酿酒建奇功通过对W品牌多年来的市场记录资料研究、市场竞争状况的深入分析后发觉了几个重要的信息：A.W品牌的成长是有一点专门重要，从诞生到现在有十年的时刻了，这一个单品一直处于成长中，同时品质口碑一直都专门好，曾经是本地的政府指定招待酒，在那个“一年喝倒一个牌子、三年喝倒一个企业”的过度竞争年代，W品牌在这一点上专门不简单，在白酒界专门少见，具有专门重要的品牌内涵价值；B.8年前，W企业曾推出过中低档金W品牌，然而操作得不成功，专门快就放任其自然销售不再管重视它了，然而，B市消费者都明白这一批货全部出在8年前（背标上的日期清晰地显示那个年代，色泽、气息、材质等），后来因为销售不理想就不再生产了，同时现在散落在专门少的中小餐饮酒店和公司仓库里，包装上鲜亮地体现出那个年代的白酒包装特征和气息；9回复：转`~~石家庄白酒市场调查C.W品牌过去几乎从不做促销活动，市场和终端、消费者尤其是团购办事员都有微词，如能有所力度投入，确信是一次好的市场渗透机会。发觉以上几条信息后，市场的突破点就开始明朗起来了。我们向W企业提出了一个“B市白酒十年——W品牌现象（记者）研讨会”活动，然后在B市中心广场举办一个W企业和品牌十年进展大型图片展，同时借机举办“八年心血凝聚，倾情回馈家乡人民——喝W品牌酒，中特色大奖”的促销活动，奖品确实是真正8年前的金W产品。由于现在市场上的◆◆年陈酿几乎全部差不多上假的、不可信的，专门多消费者事实上心知肚明，只是苦于买不到真正的陈酿白酒而将就一下罢了。8年陈酿金W确实是白酒界十分难得一见的真正陈酿酒，同时目前还没有引起任何竞争对手的注意力，这是一个专门好的突破机会。一、整体思路1、挖掘品牌内涵，焕发品牌新形象。W品牌品牌通过十年的稳步成长，拥有了一个其它竞争品牌专门难比拟的独特优势：十年以来，一个单品在一个市场上始终处于稳步上升态势，那个现象的背后传递出一个宝贵的信息，W品牌品牌打破了“一年喝倒一个牌子”的行业惯例，十年以来的稳步成长，充分的体现出W品牌酒业是一个以诚信为本，树立精品意识，追求高质量，打造百年品牌，经营百年企业，对社会、对消费者负责任的充满希望的企业，对白酒行业而言，这是一个意味深长的，有稳重内涵的长线品牌。本次公关活动“B市白酒十年——W品牌现象（记者）研讨会”就成了一次以本土打击外来、以长线打击流行的情感营销的特色战术手段，通过记者群体，把这一宝贵现象传播开来，与消费者充分沟通，由此拉开中秋旺季销售的序幕。2、以差异化促销制胜。以“八年陈酿金W+W品牌”为特色捆绑奖品，在每个独家经销商的门店中豪华专台展出，同时用鲜花簇拥着八年陈金W，作为特等奖，只奖不卖，且数量稀少。目前市场上伪陈酿白酒十分盛行，市场呼唤真实陈酿酒，消费者需要真实陈酿酒。“八年心血凝聚，倾情回馈B市人民——喝W品牌酒，中特色大奖”的促销活动，用精品、真品来回馈宽敞B市人民。由于巧妙的使用奖品，不仅会促进销售，还会由于奖品的专门意义，而提升品牌形象和价值感，增进与消费者的互动。对八年陈酿金W再加上一个公正活动，发动酒厂周边100名一般市民共同签名证实真实年份，同时印刷成八年陈酿金W的身份证，挂在瓶上，每瓶一个。3、喝酒抽奖由于有前期两个特色活动的铺垫和支持，本次喝酒抽奖活动是一次品牌运营下的销售促进，扩大消费群体，进一步提升知名度，要求在B地区的县市原则上150家同时进行，平均每县市10家左右。4、加强目标酒店的终端建设（金W与W品牌的捆绑促销展示台）。，活动执行。二、活动区域B市、县目标终端（包含17家独家经销商门店、150家目标终端酒店、97家团购企事业单位办事员）。三、活动策划案（简）活动一：“B市白酒十年——W品牌现象研讨会”（一）活动主题：“B市白酒十年——W品牌现象研讨会”（二）活动目的“B市白酒十年——W品牌现象研讨会”：通过W品牌坚持十年的精神，稳步进展的精神，在白酒业一年喝倒一个牌子，三年淘汰一个牌子的情况下，是难得可贵的，这种现象讲明W品牌是诚信酒、放心酒、品质酒。因此，通过研讨会如此的形式，向目标消费者传递一种高品质，值得信赖，有文