媒介营销的价值创造

媒介经营与管理夏雨禾媒介营销及其价值创造理论：营销理论概述案例：豆瓣网的营销价值延伸：新媒体时代的媒介营销价值

概念媒介营销及其价值创造历程1905年，宾西法尼亚大学设置课程“产品的市场营销”1931年，美国市场营销协会（AMA）成立20世纪50年代，市场营销理论发展的“黄金年代”

在买方条件下，企业在与消费者进行交换过程中，对消费者的需求进行预测、管理和满足，并不断发现和创造价值的过程。背景卖方市场向买方市场转型“生产型”社会向“消费型”社会的过渡；一、营销理论概述理论发展“4P”营销组合经典模型（20世纪60年代，杰罗姆·麦卡锡）“6P”营销组合经典模型（20世纪80年代，菲利普·科特勒）“4C”营销组合经典模型（20世纪90年代，罗伯特·劳特朋）媒介营销及其价值创造杰罗姆·麦卡锡：《基础营销》(BasicMarketing，1960)※

“4P”营销组合经典模型价格

(Price)促销(Promotion)产品(Product)通路(Place)独特的卖点，产品的功能诉求经销商的培育和销售网络的建立以短期的行为刺激消费增长市场定位和品牌战略媒介营销及其价值创造productpriceplacepromotionpoliticalTechno-logicaleconomicSocio-cultural“4P”营销组合模型的优势和劣势可控因素优势：简化功能劣势：刺激性营销不可控因素媒介营销及其价值创造※“6P”营销组合经典模型价格

(Price)促销(Promotion)产品(Product)通路(Place)权力(power)公关(publicrelation)科特勒：在国际国内市场竞争日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。（1984）媒介营销及其价值创造※

“4C”营销组合经典模型成本(cost)便利(Convenience)顾客(Customer)沟通(Communication)根据顾客需求提供产品，并使顾客产生品牌依赖寻求顾客购买成本、购买风险和企业赢利之间的平衡点尽可能降低顾客购买时可能耗费的时间、精力和体力进行积极有效的双向沟通媒介营销及其价值创造“4C”营销组合经典模型的优势和劣势顾客企业竞争对手以顾客为中心，强调与顾客的双向互动忽视了竞争对手忽视了顾客需求的合理性问题被动色彩较浓媒介营销及其价值创造二、案例：豆瓣网的营销价值媒介营销：媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动介入市场所展开的沟通宣传活动。传统媒体时代的媒介营销受众广告主内容注意(影响)力媒介媒介营销及其价值创造：内容驱动新媒体时代的媒介营销：平台和内容的“两轮驱动”较之传统媒体时代，媒体竞争日益激烈，平台对用户的“黏性”就显得更为重要。媒介营销及其价值创造Attention(关注)Interest(兴趣)Desire(渴望)Memory(记忆)Acction(购买)AIDMA模型传统媒体时代的媒介营销模型Share(分享、口碑传播)Attention(关注)Interest(兴趣)Search(搜索)Acction(购买)AISAS模型新媒体时代的媒介营销模型媒介营销及其价值创造媒介营销及其价值创造（KeyOpinionLeader）口啤营销中的关键意见领袖豆瓣简介特色板块：臭味相投(小组）：网站推荐的口味相似的用户圈评论：表达交流的平台九点：分类博客内容的聚合展示(文化、生活、科技、趣味)同城：现实空间的用户聚合时间：2005年3月特征：去中心化的UGC平台

创办人：杨勃豆瓣网在校园网、人人网强有力冲击下“屹立不倒”的原因。媒介营销及其价值创造1、内容上的独特性案例解析“云计算”技术：来自于用户、服务于用户的核心理念具体表征：所有的内容分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决你的选择。根据用户看过的东西，豆瓣网马上会推荐一些他最可能感兴趣的东西，而这些东西并不是广告商推出的，是根据用户点击数量推算的结果自动生成的。与传统资讯导航类门户网站相比（Web2.0:个性化和社会化）媒介营销及其价值创造与同属Web2.0范畴的博客、维基或SNS类网站相比文化产品品牌购物

衣食住行

摄影旅行

美容健康

打“文化”牌UGCSNS博客BBS点评

多样自主性媒介营销及其价值创造2、应用上的独特性UGCSNSTAGRSSWIKI技术的“集大成者”多元互动网络陌生人的互动、以文化信息为核心的互动、智能化扩大用户兴趣范围的互动(九点)、由虚拟走向现实的互动(同城)。媒介营销及其价值创造豆瓣文化，即以用户为中心，利用用户自身喜欢的界面和格调来形成互动。一个形成文化的网站是一个不怕被拷贝的网站。数据可以拷贝，用户可以自动生成，界面当然可以模仿，但文化很难移植。“豆瓣的野心便在于，以文化为核心，占领制高点，通吃受过web2.0思潮洗礼的用户群体”。(杨勃)3、独特的“豆瓣文化”1、豆瓣网的营销理念与营销经典理论的契合以及突破之处。2、媒介营销价值与媒介盈利之间的关系。（东西：“小清新”圈子与铜臭味）媒介营销及其价值创造三、新媒体时代的媒介营销价值Google撤离中国大陆以后，百度的最大竞争对手是谁？微博风靡，企业微博营销靠的是“粉丝流”吗？媒介营销及其价值创造2010年初，

谷歌称受到了来自中国黑客的攻击。之后，谷歌就与中国政府谈判，要求取消对谷歌搜索中国的内容审查，否则就退出大陆市场。先是说受到胁迫，后要求取消内容审查，本来谷歌会认为中国政府会让步，但它低估了中国政府的容忍度。结果显而易见，谷歌还是退出了中国大陆市场。谷歌退出中国的深层次原因，是与百度交锋一直处于下风。2009年底，百度已经占据了搜索市场63.1%的营收份额，谷歌中国占33.2%，到了2012年3月份的时候甚至跌倒了14％。在谷歌退出中国大陆市场后，第二日谷歌的股价就下跌5％，而百度股价则暴增50％。媒介营销及其价值创造百度的最大对手不是谷歌而是淘宝。淘宝的商业模式不是电子商务，是搜索。百度10%的搜索是商业词汇，这是百度收入的核心。淘宝的站内搜索全是商业词汇，且搜索量是百度搜索的20%以上。百度：2011年其营收为145亿元人民币，2009年至2011年增长率分别为40%、77%和81%。淘宝：2011年营收为88亿元人民币，最近三年增长率分别为97%、123%和150%。假如淘宝能够持续保持113%以上的年增长率，百度维持80%的增长率；淘宝营收将在2014年超过百度。淘宝的广告营销模式和百度的广告营销模式有何不同？或者说，二者的营销价值有何不同？媒介营销及其价值创造广告营销价值的提炼新浪（CPM）百度（泛搜索广告）淘宝（精确广告）范围越大，对象纯度越低，营销价值越低；范围越小，对象纯度越高，营销价值越高。媒介营销及其价值创造企业微博营销的价值挖掘2011年底，已有数十万企业在新浪开通微博，80%的企业通过微博推荐过自己的产品。很多企业更是“视粉如命”，并把粉丝的争夺当成客户资源进行争夺，从而引发了一场轰轰烈烈的“万家企业粉丝大战”。媒介营销及其价值创造2010－2011年企业微博营销的关键词：事件凡客诚品：动员员工注册100个新浪微博帐户；给在新浪注册的名人、明星送围脖，通过受赠者一系列活动（谈论、晒照片等），提升人气。媒介营销及其价值创造海底捞火锅海底捞体：我在海底捞吃饭，忘带钱了。领班说：没关系，下次补。又掏出50块钱：这个您拿着打车。兄弟我感动万分由衷地说，等我有钱买车，一定给海底捞当一月义务司机。领班马上掏出一张银行卡：拿着现在就去买。又喊过来一群服务员：听大哥口音，不像本地人，估计没北京户口，你们现在就去排队帮大哥摇号。媒介营销及其价值创造杜蕾斯官方微博媒介营销及其价值创造＠杜蕾斯官方微博、＠海底捞火锅和＠凡客诚品的比较分析（2012年2月）以三者为例，谈谈企业微博营销的成功策略。媒介营销及其价值创造＠海底捞火锅媒介营销及其