传播易：沉浸式营销 一种不可言说的感觉 让消费者注意力更持久

传播易：沉浸式营销一种不可言说的感觉让消费者注意力更持久为消费者营造出产品带来的感觉，如巧克力带来的爱情甜蜜，香水带来的热情似火的感觉，能够让消费者在很久以后产生这种感觉的时候，把它与某个产品联系起来。对于品牌来说，在这个消费者注意力比金鱼还要短暂的时代，面临的一个难题是，消费者的注意力迅速被新的热点所吸引，自己的营销活动犹如"昙花一现"，无法给消费者留下深刻的印象。为了让消费者的注意力能够更持久一点，一些品牌通过打造一套完整的线上线下体验，让消费者沉浸在品牌营造的体验氛围中，从而尽可能地延长营销活动的影响力。MORNINGNEWS陌疤幵户就送卩即元K1OOOO«W>朝闻击下MORNINGNEWS陌疤幵户就送卩即元K1OOOO«W>朝闻击下所谓沉浸式营销，按照ForresterMarktingResearch的SharVanBoskirk的定义，是一种"在消费者出现的所有渠道中，给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验"，通过品牌营造的体验，而非产品，让消费者持续关注品牌活动，加深对品牌和产品的了解。不同于一般的体验，沉浸式体验不侧重于产品或者品牌体验，而是侧重营造产品带来的感觉，例如吃一块巧克力，消费者体验到的是爱情的甜蜜;用一种浓烈的香水，给消费者留下的是热情似火的感觉，这种感觉比产品更能给消费者留下难忘的记忆，即使在很久以后当消费者在某个时候产生这种感觉的时候，还是会把它与某个产品联系起来。味蕾的记忆对于一些食品品牌来说，能够给消费者留下深刻印象的，通常是它的味道。但味道犹如气味一样，是一种无法用文字和语言展现的元素，如果能给消费者一个机会，通过最基本的味道来研制出属于自己的味道，也许在将来，当他们品尝到某种美味时，脑神经会自动触发关于品牌的记忆。今年6月，爆米花品牌Propercorn在伦敦推出一个线下活动"味道学院"(InstituteofFlavour),在这个为期两天的活动中，Propercorn把粉丝带到一个地下的"味道实验室"，教他们5种最基本的味道--酸、甜、苦、咸和鲜味，借此让消费者明白，Propercorn是一个对味道着迷的品牌。在参观了Propercorn的整个实验室后，参与者还可以参加比赛，研发自己独特的味道，最终一位参与者凭借他研制的TwistedHoneycomb成为赢家，Propercorn在9月份推出限量版的TwistedHoneycomb味的爆米花，将销售4个月。作为一个零食品牌，Propercorn这个快闪活动的目的，在于向消费者传递关于各种味道组合的知识，为了不让这个活动仅仅只是"昙花一现"，Propercorn又在线上创立了一个"味道工厂"，在消费者还没有忘记它的"味道实验室"的时候，又把他们吸引到线上，在网络版的"味道工厂"继续他们的味道实验，他们同样可以提交自己的各种关于味道的创意和想法。在为期一个月的时间里，"味道工厂"吸引了12.5万人次访问，在这里平均停留的时间超过4.5分钟，最后Propercorn选出5名参与者，并把他们的味道创意放到Facebook上，由大众投票，选出最终的赢家。模糊线上线下界限，打造沉浸式体验PokemonGo之所以迅速风靡全球，让全球的玩家的眼睛都盯着手机，满大街地找精灵，原因之一在于它巧妙地把线上线下结合起来，把线上游戏"玩"到现实生活中。从线上到现实，当一个活动从虚拟网络延伸到现实生活中，这种虚实不分的玩法，更容易让消费者沉浸其中。2015年，伏特加酒Absolute为了推广它新出的限量版安迪•沃霍尔(AndyWarhol，知名艺术家)瓶装伏特加，推出一个主题为Silverpoint的活动，该结合游戏、故事和实时个性化，为25到34岁之间的目标消费者带来身临其境的体验。消费者的体验始于一款简单的手机游戏，消费者只需简单地把星球和分值进行匹配，随着游戏不断升级，玩家会听到一个关于一位名叫Chloe的女孩的故事，据说她对该游戏十分着迷，最后不知所终了。游戏玩到这儿之后，Absolute会根据社交媒体的数据来选择一部分玩家，邀请他们到Absolute在伦敦的15家合作酒吧。这些酒吧都装有iBeacon，所以，当玩家走进酒吧的瞬间，手机上就会收到一张优惠券，可以免费兑换一杯Silverpoint鸡尾酒。品牌和消费者实时互动,是整个活动的一个兴奋点，在游戏玩到一定阶段后，给玩家一个走到线下的机会，是很自然的一步。同时，那些玩到最后的玩家，会被邀请参加一个鸡尾酒会，在酒会上，Chloe的故事最终揭晓。在为期三周的活动时间里，Absolute的活动总共触达100万人，也即伦敦70%的年龄在25到34岁的人，其中，游戏吸引了13000玩家，最终2500人参加了最终的鸡尾酒会。利用"通感"，连接品牌和感觉对于有些品牌来说，它们的产品无法用颜色、图片或者语言来表达，例如一些与气味相关的产品，很难让消费者记住自己的产品。Glade是美国的空气清新剂品牌，2015年底，Glade在纽约开办了一个感觉博物馆(MuseumofFeelings)，把各种气味转化成感觉，让消费者通过感觉来记住气味，有56000人参观了这个博物馆。在今年的戛纳上，这个创意为Glade的母公司SCJohnson赢得了四个大"如何让消费者记住气味?围绕着气味打造记忆，创造一种体验。"SCJohnson全球首席营销官AnnMukherjee说。在Glade的博物馆内，有5个不同主题的场馆--乐观、活力、欢乐、振奋和平静，这5种感觉分别代表了5种气味。该博物馆的创意代理公司RadicalMedia，负责通过体验让参观者与这些感觉联系起来。最终落成的博物馆位于曼哈顿金融区的高档购物商场背后，是一个5300平方英尺的便携式建筑。参观者首先看到的是乐观主题馆，整个场馆内到处是虹光喷射，其次是欢乐主题场馆，是由绿色LED灯光从顶上照射下来，营造而成的一片森林，在活力主题馆，当参观者走近芬芳灯时，会有灯晕在脚下，像跳动的心脏一样搏动，让参观者感觉得喷涌而出的活力;振奋主题馆是一个由诸多镜子组成的万花筒;平静主题馆就像是一个充满云的屋子，里面有一个紫色、温暖的球体，松软的地毯和雾气蒙