医药研发市场现状分析及发展前景分析

医药研发市场现状分析及发展前景分析品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。DEL技术发展情况及未来发展趋势（一）DNA编码化合物库技术概述DNA编码化合物库（DEL）指通过组合大量化学分子砌块来合成巨型规模的化合物库。每个分子砌块都对应了一个独特的DNA代码，类似于条形码。相应地，由多个分子砌块合成的化合物也具有一个独特的条形码，此条形码由化合物中所有分子砌块的代码组合生成。化学家可通过这种方法创建数量惊人的化合物（混合物）分子库，而无需单独合成每一种化合物。DNA编码化合物库的筛选是将需要筛选的DNA编码化合物库一次性地与生物靶点进行相互作用，通过靶点固定和洗掉去除与靶点不结合或者结合较弱的化合物，结合力强的化合物所带有的DNA编码通过分子生物学PCR扩增和DNA测序解码，从而可确定其结构信息，然后将不带有DNA编码的化合物重新合成与验证得到苗头化合物。这项技术极大的扩展了筛选化合物的数量，降低了对生物靶点的使用量和筛选成本，加速了苗头化合物发现过程。（二）DNA编码化合物库技术的起源DEL技术最早由美国斯克里普斯（Scripps）研究院的SydneyBrenner（2002年诺贝尔生理与医学奖获得者）和RichardLerner（时任斯克里普斯（Scripps）研究所所长）于1992年提出并申请了发明专利（该专利已经于2012年到期）。这一设想随着二代测序技术的大力发展，测序通量大幅提高、测序成本大大降低而得以实现。DEL库中的每一个小分子都有一个预设的DNA序列作为唯一编码，当DEL库中化合物与生物靶点共孵育后，洗去没有结合或结合很弱的分子，剩余的与靶点结合较强的分子可以通过将蛋白变性或者降解而回到溶液中；溶液中的核酸序列经PCR扩增、高通量测序和数据分析后，获得了有亲和力的小分子结构，再通过传统的有机化学方法合成出单独的小分子化合物，最后通过生物化学和生物物理的方法来验证其活性和生理功能。（三）DEL建库原理DEL技术的设想与组合化学技术有十分密切的关系。组合化学是一门集化学合成、组合理论、计算机辅助设计及自动化于一体，在短时间内将不同构建模块通过组合原理反复连接，从而产生大批的分子多样性群体，并形成化合物库，然后运用组合原理，以巧妙的手段对库分子进行筛选优化，得到潜在有目标性能的化合物结构的科学。组合化学与传统合成有显著的不同。传统合成方法每次只合成一个化合物；组合合成用一个构建模块的m个单元与另一个构建模块的n个单元同时进行一步反应，得到m×n个化合物；若进行i步反应，则得到m×n×i个化合物。有人作过统计，一个化学家用组合化学方法在2～6周所合成的化合物数量，十个化学家用传统合成方法要花费一年的时间才能完成。所以，组合化学大幅度提高了新化合物的合成和筛选效率，减少了时间和资金的消耗，成为20世纪末化学研究的一个热点。（四）DEL筛选原理组合化学的优势是可以快速地产生巨大数量的化合物混合体，但在筛选过程中无法得知起作用的化合物信息，曾经被制药界认为不是有效的筛选技术，而DEL技术可以将一个具体的化合物与一段独特序列的DNA在分子水平连接（即对小分子化合物进行DNA编码），在筛选完成后，通过高通量DNA测序仪对筛选出小分子独特的DNA序列进行识别，这就能解决由组合化学产生的巨型化合物库筛选时信号解读困难的问题。DEL可以说是截至目前将组合化学的潜力转化为应用最有效的技术。DEL技术的另一优势是基于DNA序列的PCR扩增性。也就是说，即使是筛选过程中产生的极其微量的DNA编码信号，在经PCR扩增后也能被DNA测序仪识别，因此，筛选所需的库化合物和蛋白的使用量便可成千上万倍的减少。这一技术在筛选流程上也有本质的区别：上亿个化合物可以一起和生物靶点进行作用，而不是像传统高通量筛选的单个逐一测试，因此在筛选时间上也具有不可比拟的优势。（五）DEL技术的发展现状及未来发展趋势国外的制药企业和生物技术以研发创新药物为主，一般通过多种方式实现苗头化合物的发现，主要包括：高通量筛选、基于分子片段的筛选、基于结构的筛选、虚拟筛选、DNA编码化合物库筛选等。大型的制药通常并行使用多种技术获得苗头化合物，赢得时间上的优势，并增加项目的成功率。各类型药企的研发策略通常受到靶点类型差异、研发投入等因素的影响。国外企业由于其研发投入整体较高，对于新型技术（如DEL技术）的接受度较高，应用速度较快。国内的制药企业在化学药研究方面正在快速地从仿制药向创新药转型，由于没有小分子化合物库的积累和筛选能力，使用虚拟筛选、基于已知化合物的分子设计、小范围的基于结构的药物筛选是大多采取的策略，而国内具有创新能力的大型药企已经开始使用DEL技术。国内外制药企业在优化活性分子的技术路径上基本相似，一般采取内部研发与外部委托CRO相结合，而在药理、毒理、安全性评价方面，国内具有丰富的CRO资源和较低的研发成本。（六）国内外主要制药企业药物发现技术使用占比根据2018年在药物化学期刊《JournalofMedicinalChemistry》中发表的一篇名为《WhereDoRecentSmallMoleculeClinicalDevelopmentCandidatesComeFrom?》的文章阐述，2016-2017两年间发表在J．Med．Chem期刊上的66个临床候选化合物的发现策略主要可分为6种，应用占比分别为：已知活性化合物（Knowncompounds）（43%）、高通量筛选（HTS）（29%）、基于结构的药物设计（SBDD）（14%）、定向筛选（FocusedScreens）（8%）、基于分子片段的药物设计（Fragmentscreens）（5%）、DNA编码化合物库技术（DELT）（1%）。从文章统计结果中可以看到，基于已知活性化合物（Knowncompounds）的研究以及高通量筛选（HTS）仍然是新药研发的主流策略，但是DELT、Fragmentscreens技术等新的药物发现策略也已经崭露头角，占有一席之地，并逐渐受到了科学家们的重视。（七）药物发现方法未来发展趋势上述文章统计了2016-2017两年间发表在J．Med．Chem期刊上的66个临床候选化合物的发现策略，而这些临床候选化合物在被发现为活性分子的时间要向前推进3-5年，因此上述比例不能全面的反映现在的药物发现策略整体情况。（八）DEL技术优劣势分析1、DEL技术优势DEL技术是近年来药物发现领域创新性的热门方法之一，并且已被证明其商业价值：首先，DEL作为一种药物筛选技术，与其他药物发现方法一样，其最直接的目的是发现苗头化合物并根据筛选数据优化得到先导化合物，因此药物筛选技术的商业价值主要体现在发现活性化合物，即苗头化合物这一环节。苗头化合物最终能否进入临床阶段需要经历一个漫长的试验过程，包括化合物优化、毒理和药理实验、工艺制剂研发等，上述过程中会应用多项药物化学和生物化学技术，这期间有多种不可控的因素可能导致新药研发的失败。其次，排名全球前20的药企近年来几乎全部布局了DEL技术，并且随着DEL技术的发展和进步越来越多的药企开始应用该项技术。DEL技术能够在较短的时间内迅速建立其数以千亿计的化合物库，极大的解决化合物多样性的问题，这使得在传统技术中难以发现活性化合物的靶点可以在DEL中发现活性小分子。该方法极大地扩大了化合物库空间，具有更多的机会产生结构新颖的苗头化合物。随着近年来DEL合成与筛选技术在制药行业逐步得到广泛的应用，这一技术不仅可以从众多传统靶点中找到结构新颖的化合物，而且在挑战性的靶点方面（如蛋白-蛋白相互作用靶点）体现出传统筛选技术不可比拟的优势，这些靶点被认为利用传统筛选技术筛选到新药的可能性几乎为零。例如，GSK2013年中旬公布的可溶性环氧化物水解酶抑制剂是利用该技术发现的先导化合物，并最终优化出新颖的细胞内、外均具有高活性和高选择性的化合物，该化合物在慢性阻塞性肺病的小鼠实验中能很好地降低非白细胞的数量，同时也可能对心血管类疾病有益。Bcl-xL是近年来蛋白-蛋白相互作用靶点中的一个热门靶点，PhilochemAG在2010年披露了通过该技术筛选到该靶点的多个化合物，更加增强了制药工业对该技术的信任，也对该技术在挑战性靶点上实现突破给予更多的期望。目前最常用的高通量药物筛选技术，筛选500万个分子就需要9-18个月时间。使用DEL技术可以在短时间内筛选大量带有条形码的候选化合物，能够提供更为快速、多样品、多靶标的筛选模式，成本更低、速度更快，过亿级别的分子只需数月时间就可以完成筛选，研发时间与传统高通量筛选相比能够节省三分之二以上。这能够帮助客户迅速找到合适的分子进入临床前实验，加速新药研发进程。DEL技术在缩短了技术平台建立时间的同时也大幅降低了筛选成本，使得大多数和学术机构都有可能从筛选开始做原创新药研发。传统的高通量药物筛选技术，由于效率相对较低，时间和资金投入极大（建立一个百万级别的高通量筛选化合物库，平均每合成一个化合物需要80-100美元，每进行一次筛选需要0．5-1美元，建设存放化合物库的设施需要上亿美元，每年维护化合物库的费用需要数千万美元）。新的DNA编码化合物库技术，缩短了技术平台建立时间，降低了筛选成本，研发成本与传统高通量筛选相比节省三分之二以上。DNA编码化合物库筛选中，化合物与靶点的结合是一次性完成的，所以筛选结果为后期的药物化学优化提供更多的化合物结构与生理效应关系（SAR）信息，大幅节省在化合物优化阶段的时间和成本。相比高通量筛选，DNA编码库可提供更加稳健、直接的数据读取，为后期的药物化学优化提供更多的SAR信息，大幅节省在化合物优化阶段的时间和成本。2、DEL技术的局限性由于核酸的水溶性决定了DEL反应须在水中或者含有一定比例的水溶剂中进行，并且为了保护编码DNA结构信息的完整性反应条件要足够温和，因此并非所有的经典有机化学反应都适用于DEL的化合物合成。近年来，GSK、斯克里普斯（Scripps）研究院、贝勒（Baylor）医学院等机构陆续报导了很多适用于DEL化合物库合成的化学反应。另外，也有文献报道利用生物酶催化的反应也适用于DEL化合物库的合成。不同的化学反应决定了DEL化合物库独特性，当然还有更多的反应值得被开发，从而可以极大的提升DEL化合物库的多样性。组合化学此前被制药界认为不是有效的新药筛选技术，主要原因是组合化学的方法可以最有效率的合成大量化合物，但是没有一个有效的方法用以解码和分析筛选的数据，并且假阳性结果无法被排除。而DEL筛选技术可以通过DNA的序列信息对小分子进行唯一编码，测序得到信息解决了前者的解码难题，从而提高筛选的成功率。但是一个不容忽视的问题是DEL的数据分析处理也有一定的难度，需要通过大量的数据积累来去除假阳性，从而保证了筛选后实验验证的成功率。医药行业整体发展情况及未来发展趋势（一）全球药物市场规模及成长性世界人口总量的增长、社会老龄化程度的提高、人们保健意识的增强以及疾病谱的改变，使得人类对生命健康事业愈发重视。同时，全球城市化进程的加快，各国医疗保障体制的不断完善等因素推动了全球医药行业的发展，进而带动了全球药品市场的发展。根据相关机构统计，2017年市场规模约为1．14万亿美元，初步测算2018年全球药品市场规模约为1．19万亿美元，同比增长3．6%。预计至2022年全球药品市场规模将达到1．44万亿美元，2017至2022年间，全球药物市场销售的平均复合增长率为4．6%。（二）全球药物市场竞争情况2018年全球前十强制药企业的销售收入均在200亿美元以上，市场集中度进一步提高。其中，罗氏以超过563亿美元的销售收入蝉联2017、2018年的榜首位置。（三）全球医药市场发展趋势根据相关行研机构数据，以北美、欧洲和日本为主的成熟市场药品规模增长速度放缓，占全球市场的份额下降，北美仍以超过40%的市场份额稳居全球第一的宝座，其2017-2022年的五年复合增长率约为2%-5%，由于2018年，FDA的优先审批政策将逐渐见效，市场将稳固回升，预计到2022年，年均增速将达到6%。新兴市场则呈现完全不同的繁荣景象，引领全球的增长。根据相关机构预计，中国医药市场未来五年复合增长率将达到6%-9%，虽然相比过去几年有所放缓，但增长仍十分可观；而印度发展最为迅猛，未来五年复合增长率预计将达到9%-12%，新兴市场国家的排名预计将逐步赶上欧美市场。小分子化学药由于其服用便利、合成工艺稳定、价格和生物药相比有明显优势，在全球各国加大医疗改革、控制医疗支出的背景下，小分子化学药在较长时间内仍然会占据市场主导地位。2016年全球小分子化学药市场占整体药品市场的比例约为80．85%，折合市场规模约九千亿美元。最近几年，由于生物技术药物的发展速度较快，小分子化学药在整体药品市场中的相对市场份额有所缩小，但是从长期趋势来看，小分子药物仍然会长期占据药品市场的主要份额，预计2018至2022年的小分子化学药市场的平均复合增长率约为3．3%，其市场规模将有望在2020年突破一万亿美元。随着药物研究的深入开展，新分子实体（NMEs）的发现难度越来越大，但随着高通量筛选技术的进步以及新一代的药物发现技术（如SBDD技术、FBDD技术、DEL技术等技术）的应用，促进了新分子实体（NMEs）研发效率的提高，新分子实体（NMEs）获批的数量又开始回升。根据广州标点对于FDA近25年（1994至2018年）批准的新药进行统计，期间FDA共批准新药807个，其中新分子实体（以下简称NMEs）671个，占比83%，生物制品136个，占比17%。新分子实体（NMEs）获批数量在1996年达到一个峰值之后，在随后几年逐步下滑，并且在2000年至2010年的十年间形成一个新药研发的低谷阵痛期，这种情况自2011年起得到改善，获批药物呈现稳步上升的趋势。2011至2018年这段时期NMEs的平均获批数量达到29．5个，2018年获批的数量更是达到42个，为近20年的高峰。预计未来5年，每年仍将有30到40个NMEs推出市场。相对于非专利药物，专利药赋予药品更大的溢价能力，成熟的非专利仿制药物由于专利过期后的市场竞争激烈使得利润率逐渐下降；同时医保体系的不断完善，经济水平的提高，使得患者对药品的支付意愿以及支付能力均大幅提高。近年来不断有新的专利药物，并不断的刷新销售记录。例如吉列德的用于治疗丙型肝炎病毒的小分子化学药索非布韦和夏帆宁（Harvoni），这两个品种在次年的销售额均突破了100亿美元20，成为当年全球小分子药物中销售额最高的药品。（四）中国医药市场产业链分析1、我国医药产业链概述我国医药行业的产业链包括药品研发、中药材种植与加工、化学原料药生产、药品（制剂）生产、药品流通及终端市场等不同的领域。首先，研发环节在制药行业产业链中处于先行地位，直接关系到整个产业链的品种和规模。我国医药产业的研发投入总体规模较低，2017年国内规模以上医药企业研发投入费用仅为534亿元人民币，研发投入占销售收入的占比仅为2%，同期美国2017年生物医药行业的研发投入为714亿美元，研发投入占比平均可达18%。其次，从生产环节看，我国对药品的分类按照生产流程分为化学药品、生物药品和中成药；以专利保护为标准分为专利药和非专利药等等，其中化学原料药和中药原料是制药的基础行业，化学药品、生物制品以及中成药制剂行业是制药产业的核心。最后，从流通分销环节看，医药商业分销是连接制药生产企业和终端市场（医疗机构、零售药店）的桥梁。医药商业分销商在药品的采存贮、转售及物流方面发挥着重要的作用。2、医药研发环节在产业链中的价值分析在医药产业链中，药物发现为首要环节，它以新药开发想法的产生为起点，以拟进行临床前试验并进入临床研究的活性化合物候选药物（PCC）的确定为结束标志。这一环节往往是产业价值链中最关键，也是技术难度和经济价值最高的步骤。为了发现一种新药物，通常需要筛选数以万计甚至数以亿计的化学物质，并且，随着新颖结构药物的化学合成难度增加，以及可供筛选的物质的匮乏，这一环节的成本也越来越高。药物发现阶段对于新药的研发成功率非常重要。如果处于药物发现阶段的化合物各方面的成药性不理想，后期药物开发的失败率将会显著上升，不但使企业巨额研发费用损失，同时也浪费了漫长的开发周期，丧失市场影响力。制药企业在药物发现阶段如果能做好基础的研发工作，可以最大限度避免后续潜在的巨大时间和资源浪费。（五）中国药物市场规模及成长性根据国家发改委发布的2017年医药产业经济运行数据结果显示，2017年我国医药产业主营业务收入达到29，826亿元，同比增长12．2%。21从未来发展趋势看，由于国内和国际市场对药品市场需求和消费将继续增加，我国医药产业将保持10%以上的增长态势。从我国药品终端市场看，作为全球第二大医药市场，2018年中国医药终端市场销售规模达到17，131亿元，但是增速有所放缓，复合增长率由2011年至2015年的14．3%下降至2016年至2018年的7%，预计到2022年，增长将维持在至5%-7%的区间，预计至2022年国内医药终端市场规模将突破2．2万亿元。（六）中国医药市场发展趋势1、药品审批门槛进一步提高根据国家各项新药审批政策来看，提高仿制药审批标准、优化临床试验申请的审评审批、实行同品种集中审评、严格审查药品的安全性和有效性、加快临床急需等药品的审批、严惩临床试验数据造假行为等十条政策加大了对药品企业的新药审评难度。仿制药按原研药质量和疗效一致的原则受理和审评审批，对已经受理的仿制药注册申请，实行分类处理，这些政策将大幅提高药品申报门槛，提高了对产品疗效的要求，产业规模将继续保持较快的增长势头。2、研发投入增加促进医药研发产业升级中国医药研发起步较晚，发展初期技术能力不足，研发投入较少，但近年来取得了较快发展，具有较大提升空间。2017年国内规模以上医药企业研发投入费用为534亿元，占同期全球医药研发投入总金额的6．1%。但2017年国内规模以上医药企业研发投入费用同比增速达到9．2%，高于全球同期4%的水平，也略高于美国同期9%的生物医药研发投入增速。随着中国药企研发实力的提升和对药品审评制度的改革，MAH制度的推行以及医保用药目录对创新药实行动态调整等一系列有利于研发环境政策的实施，国内医药企业的研发投入会持续增加，创新药物在药品市场中的占比也会逐步提高，为企业带来更多的利润，形成研发—生产—销售相互促进的良性循环，推动医药产业的转型升级。中国药物发现阶段CRO行业发展情况及未来发展趋势（一）药物发现阶段CRO行业发展概述药物发现CRO服务涉及生物靶点确定、建立药物筛选模型24、苗头/先导药物发现及先导药物优化四大环节。CRO通过合同的形式向制药企业提供新药研发服务，涵盖新药研发的全过程或不同阶段，药物发现CRO主要负责提供建立药物筛选模型（化合物库的建立和药物筛选）、苗头/先导化合物发现、先导化合物优化等工作。建立化合物库：根据客户给定的靶点或靶点群特性，设计和合成针对性的化合物库（包含大型的化合物库和聚焦的化合物库），或者直接根据客户指定的结构合成相应化合物；②化合物筛选：建立筛选方法，对指定的化合物库进行筛选（可以高通量筛选或DNA编码化合物库的筛选等），得到苗头化合物。先导化合物优化：基于前期化合物筛选结果，进行构效关系分析与分子设计、化合物合成、生物学评价，逐步迭代优化得到先导化合物。（二）中国药物发现CRO行业市场销售收入及成长性过去我国药品市场主要以仿制药为主，且企业的研发外包意识不强，中国药物发现CRO服务市场规模整体较小。不过，近年来随着我国新药研发环境的逐步成熟，研发投入不断增加，我国药物发现CRO市场规模呈快速增长态势，2018年中国药物发现CRO市场规模为78亿元，2011-2018年年复合增长率达到24．8%。（三）中国药物发现CRO行业未来发展趋势作为新药研发最前端的环节，药物发现在新药研发中具有举足轻重的地位。目前我国药物发现CRO市场整体市场规模相对较小，仍有较大的成长空间。从企业维度看，目前我国药物发现CRO企业全国约一百家左右，整体呈现龙头企业引领，中小企业创新特色发展局面，其中大型药物发现CRO通过与企业在药物发现阶段建立源头合作，提供药物发现一体化服务。中小CRO企业则通过特色技术平台或服务构建核心竞争力，在各个细分领域实现突破。预计至2022年中国药物发现的市场规模将达到220亿元，2018至2022年复合增长率约为30%。近年来，结构生物学的进步推动了早期药物发现方法的改革，基于结构的药物发现（SBDD）、基于片段的药物发现（FBDD）及膜蛋白靶向药物发现等新途径的涌现大大加快了潜在药物发现的速度。CRO行业产生的根本驱动力是为药企降低成本和提高效率，因此对于药物发现CRO企业而言，通过创新性技术的使用，提升新药研发效率是构筑行业竞争力的有效手段。医药CRO行业发展情况及未来发展趋势（一）全球药物研发状况及趋势分析1、物研发与开发过程药物从早期发现到最终获批是一项高技术、高风险、高投入和长周期的复杂系统工程，以化学药为例，主要研究与开发工作包括化合物研究、临床前研究、临床试验申请与批准、临床研究、药品注册申请与审批以及后持续研究。2、全球药物在研品种数量情况根据相关研究机构数据显示，2001年至2018年全球在研新药数量继续保持稳定增长态势，尤其是2011年以来，全球在研新药数量呈现明显增长势头。2014年-2017年全球在研新药数量同比增幅均超过8．0%，但近两年增速放缓，2016年、2017年、2018年全球在研新药数量增幅分别为11．5%、8．4%和2．7%，说明新药研发的难度进一步提高。3、全球生物医药研发费用情况随着药物开发难度加大，成本提高，全球医药研发投入不断提升。2010至2018年，全球生物医药研发费用由1，090亿美元上升至1，366亿美元，而研发费用包括了药物研究费用和药物开发费用。其中药物开发费用由741亿美元上升至929亿美元，占整体研发费用的68%。预计至2020年，全球生物医药研发费用将达到1，506亿美元，其中药物开发费用达到1，024亿美元，年均增长率约5%。（二）医药CRO行业概述1、医药CRO行业简介CRO在最广泛的意义上，可以将其定义为一种商业化组织，负责实施药物开发过程所涉及的全部或部分活动。CRO是一种商业化或学术实体（或二者兼而有之），基本目的在于代表客户进行全部或部分的科学或医学试验，以获取商业性的或基于委托者与受委托者关系的报酬。医药CRO企业提供包括新药产品开发、临床前研究及临床试验、数据管理、新药申请等技术服务，涵盖了新药研发的整个过程。目前医药CRO的业务范围已经从原来单纯提供临床研究，扩展到新药研究的各个领域和阶段，包括：化学结构分析、化合物活性筛选、药理学、药代学（吸收、分布、代谢、排泄）、毒理学、药物配方、药物基因组学、药物安全性评价和Ⅰ-Ⅳ期临床试验、试验设计、研究者和试验单位的选择、监查、稽查、数据管理与分析、药品申报等。从CRO企业主营业务所处的阶段，可分为临床前CRO和临床CRO两大主要类别。临床前CRO按照业务的侧重点又可分为药物筛选和发现、药学研究和安全性评价三种类型企业。临床CRO主要包括I至IV期临床试验技术服务、临床试验数据管理和统计分析、注册申报以及后药物安全监测等。2、CRO行业合作模式的演变随着CRO行业的逐步发展和CRO企业的规模成长，CRO与制药企业间的合作模式也在不断演变，双方合作逐步加深，也推动了行业的集中度的提高。早期制药企业对于CRO往往采用一次性交易方式，仅将部分简单工作进行外包，CRO商业价值有限，利润空间薄。随着CRO行业的发展和成熟，战略伙伴和战略同盟等合作模式逐渐显现，使得CRO企业拥有了更大的发展空间，一方面单个订单金额大幅提升，另一方面在交易方式上也从工时制演变为风险共担、成果共享的新模式。与此同时，制药企业对CRO企业的技术和规模也提出了更高要求，在这些深度合作模式的推动下，专业性强的CRO企业将具备更大优势。（三）全球医药CRO行业发展情况及未来发展趋势1、全球药物CRO行业的市场销售规模随着全球制药企业研发投资成本上升、研发周期变长、研发成功率降低，作为社会分工专业化的产物，CRO企业凭借其低成本、高效率、专业化的特点，服务范畴已涵盖药物研发的整个过程，成为医药研发产业链中不可缺少的环节。目前全球已有超过50%的制药和生物技术企业应用研发外包服务，进一步促进了药物CRO行业的快速发展。从市场规模看，2010年—2018年全球药物CRO行业的销售额稳步增长，由251亿美元上升至489亿美元，年均增长率达到8．69%，占全球药物研发费用的比例由2010年的23%上升至2018年的36%。2、CRO细分市场规模分布情况从2010年至2018年CRO的销售额分布看，全球临床CRO的销售规模要高于药物发现CRO与临床前研究CRO两者的规模。（四）CRO行业的收入来源情况从项目客户贡献的收入来看，主要包括制药企业、学术研究机构和非组织等，其中制药企业项目贡献的收入比例最大，约占80%。（五）我国医药CRO行业发展情况及未来发展趋势1、中国CRO行业发展概述药物外包服务行业是我国近二十年来发展起来的新兴行业。它根据新药研发领域中客户服务阶段的不同一般分为合同研发服务（CRO）、合同生产/研发服务（CMO/CDMO），分别服务于新药研发领域中的临床前研究及临床研究、定制化生产服务等产业链中的不同环节。1996年，默沙东投资设立了中国第一家真正意义上的CRO，从事药物的临床研究业务。随后昆泰22、科文斯23等跨国CRO开始陆续在中国设立分支机构。由于中国医药产业的高速发展，跨国制药企业陆续开始在中国启动研发业务，同时，一些专注于各个细分领域研发服务业务的民营企业的快速发展，推动了中国药物外包服务产业的成长。近年来，由于我国经济发展和国民收入水平的提高，我国医药行业发展迅速。随着国家医药政策逐渐明确，医疗改革的提速和医保市场的扩容，为药品和医疗器械提供了广阔的发展空间。国内外制药企业为了迅速抢占市场份额，在研发上投入大量资金，以分享产业高速发展的成果。中国药物外包服务行业作为制药企业研发产业链上的重要一环，获得了重要的发展机遇，行业规模得以迅速增长。2、中国CRO行业市场销售收入及成长性近几年来，一方面，我国医药行业陆续出台相关政策鼓励1类创新药，许多自主研发创新药企业方兴未艾；另一方面，我国60%-70%的传统医药企业不具有新药研发能力，需要借助专业的药物研发服务完成；此外，由于我国医药研发服务企业相对于欧美国家具有成本优势，国外大型药企近年来也将部分研发外包服务向中国等地区转移。因此我国医药CRO企业有较好的市场发展前景和较大的成长空间，2018年中国药物外包服务行业市场规模已达到678亿元人民币，同比增长超过20%。3、我国CRO行业发展趋势分析我国药品市场需求持续增长，在医药行业细分加剧、许可人制度落实、药品CRO行业全球化趋势进一步加强等因素影响下，预计至2022年，国内CRO市场规模将达到1，402亿元，预测2019-2022年均增长率在20%左右。CRO行业作为新药研发价值链中的重要环节，在质量标准体系上不可避免地要与制药行业严格的行业标准接轨。近年来，我国对药物研发过程的质量管理标准日益提高，逐渐向西方发达国家的质量标准体系靠拢。愈发严苛的质量标准将会迫使CRO企业加大软硬件投入，进而增加CRO企业的运营成本，小型CRO企业可能面临被淘汰的局面，而有一定规模的CRO企业具备强大的实力能够满足制药企业的要求，从而赢得更大的市场份额。新药研发是一个系统工程，对应的CRO服务类型也覆盖了药物发现阶段、临床前研究、临床研究、新药注册申报服务等多个环节，不同环节对应的技术难度不同，可获得的附加值也高低有别。由于纵向一体化不仅能为客户提供更便捷的一站式服务，也是构建自身竞争力、提升盈利能力的有效途径，因此通过连通上下游环节、拓展业务范围从而实现纵向一体化，正成为CRO行业新的趋势。目前，国际大型CRO企业大多有能力提供一站式全流程服务，但我国CRO企业中能够提供一站式全流程服务的仍然屈指可数。对于我国的CRO企业来说，打造完整的产业服务链可以提高我国医药行业的技术创新能力，满足其对CRO服务日益增长的需求。随着我国药企不断加大科研投入，对研发外包的需求不断增长，其合作模式也由原来的点对点的合作关系渐渐向功能性外包模式转变，即药企基于不同需求选择不同特色的CRO企业。要在众多的CRO企业中实现突围，最重要的是能为医药企业提供独特和差异化的研发服务，很多发展迅速的中小型CRO多为拥有自身独特技术平台或在专业化领域内拥有一技之长的CRO企业。2011年以来，我国密集出台了多项与药物研发相关的十二五规划，包括《医学科技发展十二五规划》、《十二五生物技术发展规划》、《重大新药创制科技重大专项十二五实施计划》等。进入十三五以来，《十三五国家科技创新规划》、《医药工业发展规划指南》、《重大新药创制科技重大专项2017年度课题申报指南》等，这些发展规划均有利于提升我国的自主创新能力。CRO行业是随着药物研发而衍生出的行业，随着我国医药研发自主创新的能力不断增强，必将对提供研发服务的CRO企业提出更高的要求，促使CRO行业随之走上自主创新的道路。近年来，全球范围的新药研发平均投入不断加大，由此带动了CRO行业市场规模的不断扩大。同发达国家相比，我国具有相关人才密集、人力成本和原材料成本低廉等显著优势，在我国开展新药研发可以显著降低研发成本。所以，国际大型制药企业陆续在我国建立了研发中心，将大量的新药研发工作放在中国进行，这无疑给我国CRO行业提供了更多的机会。4、中国CRO细分领域市场规模从CRO市场分行业的占比看，2018年药物发现CRO、临床前研究CRO与临床CRO三者的市场份额占比分别为11．48%、32．37%、56．16%。同期，国际CRO市场中药物发现CRO、临床前研究CRO与临床CRO三者的市场份额占比分别是22．7%、10．0%、67．3%。国际上的临床前CRO领域中，药物发现CRO的占比较大，临床前研究CRO的占比较小，在国内情况则相反，这主要是由于国内药物研究仍然以仿制药为主，因此适用于仿制药研究的药学研究、药效评价等临床前研究CRO市场规模要大于为创新药研究服务的药物发现CRO市场规模，但随着国内药企对创新药物研究的重视，国内药物发现CRO市场的占比将会稳步提升。顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防