2000年北京某项目整体广告策划方案

***整体广告策划方案广州市***广告有限公司

2000年8月1日第一部分市场研究分析1-1竞争环境分析一、北京楼市投资升温上半年，北京市房地产开发投资以20.5％的速度维持着高速发展增长态势，累计完成投资162.6亿元，其中6月当月完成38.4亿元商品房开复工面积2934.1万平方米，其中住宅1937.3万平方米，增长10.7％。BlueCreationAd.

***1-1-1北京楼市总体概况结论：因今年整体经济景气回升、销售快速增长等利好因素使开发商对未来市场产生了良好预期。在宏观上，下半年及明年开发呈上升走势。

——随着房地产的升温，大量新楼盘介入，竞争更趋激烈

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***1-1-1北京楼市总体概况二、北京楼市已进入热销期在市场销售方面，商品房销售继续呈现旺市。2000年前4个月累计销售商品房屋112.5万平方米，实现销售额52.9亿元，同比增长1.6和1.8倍。其中，销售住宅104.1万平方米，占全部商品房销售面积的92.5％。在销售的商品住宅中个人购房85.9万平方米，实现销售额36.1亿元，同比分别增长3.1倍和4.7倍。BlueCreationAd.

***1-1-1北京楼市总体概况二、北京楼市已进入热销期商业银行在住房抵押贷款方面又有新举措，房地产按揭进一步完善。在上半年销售的商品住宅中，个人购买187.9万平方米，增长3.5倍，占商品住宅销售面积的85.2％。BlueCreationAd.

***1-1-1北京楼市总体概况二、北京楼市已进入热销期2000年北京春季房展会透露出春消息，据房展会组织者称，成交套数3661套，成交面积近37万平方米，成交金额21亿元，是历次展会最好的一次。BlueCreationAd.

***1-1-1北京楼市总体概况二、北京楼市已进入热销期结论：北京市房地产开发业已逐渐走出上年前三个季度需求不足的阴影，房地产开发增长拉动方式也由单纯的投资拉动发展为投资与消费双向拉动，市场调控程度进一步提高，北京市房地产开发前景将继续看好。BlueCreationAd.

***1-1-1北京楼市总体概况三、北京楼市分区分析传统意义上，北京西北部地区一直是买房人首选的“上风上水”之地，也是房价较高的地区。西部住宅最集中的区域也在此。东部是北京楼市的新亮点，在中央商务区的带动下将成为北京楼市的热点南部地区开发比较晚，投资条件不成熟，将来何去何从还有待观望BlueCreationAd.

***1-1-1北京楼市总体概况三、北京京楼市分分区分析析东部一直直是房价价最高的的一个方方位，也也是今年年上半年年新楼盘盘推出最最多的一一个区位位。今年年上半年年，东部部地区的的新楼盘盘曾创出出了几个个新低价价位。楼楼盘的集集中无疑疑使市场场竞争加加剧，在在同一区区位、楼楼盘之间间比拼的的是价位位与品质质，而价价位优势势无疑会会是发展展商首先先考虑的的。BlueCreationAd.***1-1-1北京楼市市总体概概况结论：从目前情情况分析析，东部部市场虽虽是京城城楼市最最旺的区区位，同同时，也也可能是是下一轮轮爆发价价格战的的区位。。这种价价格战不不一定体体现在数数字上，，而更多多的是一一种性能能价格比比的竞争争。另外外，虽然然东部市市场竞争争激烈，，但由于于多数在在销楼盘盘为近一一两年的的次新楼楼盘，在在定位上上都比较较适合市市场，下下调的空空间并不不大。BlueCreationAd.***1-1-1北京楼市市总体概概况三、北京京楼市分分区分析析北京南城城由于市市政综合合条件落落后于其其他三个个区位，，住宅市市场一直直不温不不火。近近年，虽虽有城南南五区县县政府参参与支持持的“家家住南城城”活动动已造出出声势，，但城南南项目总总体被买买家认可可还有待待时日。。BlueCreationAd.***1-1-1北京楼市市总体概概况三、北京京楼市分分区分析析城南项目目的供应应量也相相对较小小，且较较分散，，去年虽虽偶有像像清芷园园、九龙龙花园、、怡海花花园等项项目热销销，但并并不足以以带动整整个市场场。结论：从从短期来来看，城城南供应应量与购购买群都都不会明明显放大大，很难难形成市市场热点点。BlueCreationAd.***1-1-1北京楼市市总体概概况三、北京京楼市分分区分析析去年，中中关村科科技园的的批复无无疑是这这一地区区住宅项项目的最最大利好好点。受受新兴的的IT业与网络络经济的的影响，，大量的的高素质质购房人人群使中中关村住住宅“卖卖的没有有买的多多”。同同时，由由于中关关村地区区不再审审批新的的住宅项项目，市市场供应应不会放放量。因因此，市市场在销销项目的的升值潜潜力无疑疑增强。。BlueCreationAd.***1-1-1北京楼市市总体概概况三、北京京楼市分分区分析析西部地区区另一个个住宅项项目集中中的区位位是在西西三环紫紫竹桥外外至西四四环一带带，曙光光花园与与世纪城城这两个个超大型型社区将将在这一一区位竞竞争客户户。另外外，如紫紫竹花园园与美林林花园、、中海雅雅园与汇汇景阁，，由于目目前均已已进入销销售稳定定期。BlueCreationAd.***1-1-1北京楼市总体体概况三、北京楼市市分区分析结论：西区竞竞争相对平静静，爆发价格格之争的可能能性不大。西西部市场拼争争的是品质，，可谓“西线线无战事”。。BlueCreationAd.***1-1-1北京楼市总体体概况三、北京楼市市分区分析在今年，亚运运村地区楼盘盘仍面临着较较大的降价压压力，一则是是由于亚运村村地区的总体体价位水平仍仍偏高，另一一则，亚运村村地区近50个在销项目在在市场竞争的的结果必然会会导致价格下下调，亚运村村是出现价格格战的热门地地区。BlueCreationAd.***1-1-1北京楼市总体体概况三、北京楼市市分区分析去年以来，亚亚运村地区作作为北京高房房价地区的位位置已开始动动摇，一方面面，由于亚北北经济适用房房项目的低价价冲击，另一一方面，市场场供应量增大大，加之新楼楼盘普遍采用用的低价冲市市做法，使亚亚运村地区市市场竞争加剧剧。BlueCreationAd.***1-1-1北京楼市总体体概况三、北京楼市市分区分析结论：北区的的竞争不单单单体现在同档档次楼盘之间间的竞争，还还包括中高档档楼盘与经济济适用房之间间的竞争。必必将导致中高高档楼盘价格格下调，引发发价格战。BlueCreationAd.***1-1-1北京楼市总体体概况嘉铭园老厂拆建，楼楼盘规模大，，现成绿化多多位于亚运村商商圈，社区环环境成熟，交交通方便配套设施齐全全，教育设施施完善由B+H负责规划设计计工程工期过长长，拆迁压力力大，后期开开发对前期入入住业主生活活影响大价格相对偏高高BlueCreationAd.***1-1-2竞争楼盘状况况都会华庭位于京广商圈圈，配套设施施齐全，生活活方便发展商前期开开发的城市广广场影响较大大楼盘设计智能能化程度较高高容积率高朝阳路的拥堵堵现象十分严严重楼宇设计没能能考虑周全，，相对落后BlueCreationAd.***1-1-2竞争楼盘状况况银枫家园处于丽都商圈圈紧邻望京公园园，绿化环境境好户型设计较好好由第一太平洋洋戴维斯负责责物业管理发展商资金实实力雄厚周边地区欠成成熟，居住气气氛不浓BlueCreationAd.***1-1-2竞争楼盘状况况风格雅园属望京商圈，，周边配套设设施较为齐全全容积率较低由B+H负责规划设计计现场样板间的的布置有特色色，对到场的的人群有一定定吸引力广告针对白领领诉求到位BlueCreationAd.***1-1-2竞争楼盘状况况1-2目标消费群分分析1-2-1目标消费群定定位目标消费群定定位——CBD的中产阶层理由：***的地理理优势***坐落在在CBD的边缘地带***的环境境环境幽雅，符符合目标群的的品位和居住住要求***的价位位***的价位位可以为中产产阶层接受BlueCreationAd.***1-2-2中产阶层的生生活形态分析析一、什么是中中产阶层非体力劳动者者，主要是三三资企业及小小型私营企业业的管理层、、金融、贸易易、传媒、演演艺界、高科科技、咨询服服务业等行业业的从业人员员BlueCreationAd.***二、中产阶层层的特征年收入在80000元以上的核心心家庭社会地位在社社会权力分布布的层次中处处于中间位置置大学以上学历历相对其它人群群，中产阶层层当中归国留留学生占的比比例最高BlueCreationAd.***1-2-2中产阶层的生生活形态分析析三、中产阶层层的工作态度度中产阶层相对对优越的生活活是以超时间间工作为前提提，以承担更更大工作压力力及更高工作作强度为代价价。需要的话，可以每天只睡睡3个小时，其余余时间用来工工作，甚至可可以放弃假期期BlueCreationAd.***1-2-2中产阶层的的生活形态态分析三、中产阶阶层的工作作态度具有危机感感、成就感感双重感受受收入较丰厚厚，有事业业基础担心自己落落入较低阶阶层与新上司难难相处世界经济不不景气时，，公司裁员员新员工对自自己职位的的威胁——促使他们高高度敬业BlueCreationAd.***1-2-2中产阶层的的生活形态态分析四、中产阶阶层的忧虑虑和对策忧虑：对衰老尤为为恐惧，不不论在生理理、年龄上上，还是在在心理、知知识上对策：加强个人培培训、交际际活跃是中中产阶层为为化解生存存危机感而而普通采用用的方式BlueCreationAd.***1-2-2中产阶层的的生活形态态分析五、中产阶阶层的生活活方式及态态度生活方式：：北京的中产产之家，餐餐饮及置装装方面的投投入不及上上海和广州州，但在自自身教育、、子女教育育等方面则则相对舍得得投入家庭理财方方面选择股股票远不如如上海那么么普及，而而是更倾向向于风险较较小的储蓄蓄和购买保保险选择租房比比买房更普普遍，这和和北京房产产价格较高高有关BlueCreationAd.***1-2-2中产阶层的的生活形态态分析五、中产阶阶层的生活活方式及态态度生活态度：：追求享受——“自己工作那那么辛苦，，就应该享享受好一些些”“享受多一些些，享受好好一些”是他们的人人生信条——努力工作就就是为了活活得更好BlueCreationAd.***1-2-2中产阶层的的生活形态态分析一、中产阶阶层目前热热衷于什么么消费想方设法于于都市化生生活之外体体验一种更更原始、更更本能、更更单纯的生生活，成了了现代人、、尤其是中中产阶层中中的一种时时尚。国外、国内内旅游成为为中产阶层层的又一消消费热点BlueCreationAd.***1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析一、中产阶阶层目前热热衷于什么么消费虽然中产阶阶层中的大大部分是租租房子住，，但毕竟不不是长久之之计；他们们期望拥有有自己的物物业，真正正落地生根根。这已成成为他们储储蓄消费的的最大目标标与其花钱租租房子，不不如按揭供供楼银行贷款的的条件是最最大障碍BlueCreationAd.***1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析一、中产阶阶层目前热热衷于什么么消费购买汽车，，拥有自己己的交通工工具已成为为中产阶层层的一种时时尚消费。。一来汽车车可以作为为交通工具具；二来汽汽车可以体体现个人身身份，让个个性化得到到更好的发发挥另一方面，，汽车市场场的降价也也促使中产产阶层去购购买BlueCreationAd.***1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析一、中产阶阶层目前热热衷于什么么消费酒吧是一种种更个人化化、更讲求求艺术品位位的消费场场所，它商商业但不赤赤裸裸，合合乎中产阶阶层追求个个性化消费费的心理（（与之相类类似的有西西餐厅、咖咖啡馆）显示自己的的身份（显显得有文化化修养，有有较丰厚收收入）舒缓工作压压力（在轻轻松的环境境中舒展身身心）BlueCreationAd.***1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析一、中产阶阶层目前热热衷于什么么消费因为高强度度的工作和和高度的精精神压力，，中产阶层层的人们意意识到必须须锻炼身体体进健身房成成为越来越越多的人的的一项生活活内容其它的运动动如：保龄龄球、网球球等深受中中产阶层的欢迎BlueCreationAd.***1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析一、中产阶阶层目前热热衷于什么么消费上网已作为为一种时髦髦的生活方方式在中产产阶层中渐渐渐流行，，“你的伊妹儿儿在找你”已成为一种种时尚互联网是当当今最新的的媒体中产阶层为为谋求自身身素质的提提高，必须须尽快地熟熟练运用互互联网，以以免被时代代所淘汰通过互联网网接触到的的社会层面面广，适合合中产阶层层交际活跃跃的特点BlueCreationAd.***1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析中产阶层的的主要消费费趋向——房产、汽车车、旅游BlueCreationAd.***1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析二、中产阶阶层的消费费观消费经验的的积累、受受教育程度度相对较高高决定了中中产阶层将将消费带入入了理智消消费的阶段段，表现在在对自己的的需要、个个人享受的的内容和层层次有比较较实际的认认识，而且且消费的品品位越来越越具有个人人色彩并切切合国际潮潮流BlueCreationAd.***1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析二、中产阶阶层的消费费观在消费取向向上更专注注专家的建建议，对消消费品的质质量及服务务有更专业业化的要求求，而且对对美感的要要求提到了了与实用价价值相等甚甚至更高的的地步BlueCreationAd.***1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析二、中产阶阶层的消费费观由于生活节节奏的加快快以及生活活压力的加加大，购物物的时间在在缩短，消消费的方式式力求简化化。——速食的风行行、电脑处处理器的不不断升级、、短发的流流行、小礼礼服取代大大礼服、信信用卡在这这个群体中中的普及、、电话订货货的流行都都构成了他他们消费模模式的特点点BlueCreationAd.***1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析二、中产阶阶层的消费费观中产阶层的的消费类型型属于淡漠漠购物的高高档消费型型——这类消费群群并不喜欢欢逛街购物物，一般的的逛街购物物让他们觉觉得不自然然、不舒服服，而他们们一旦购物物，就会选选择大商场场购买有一定档次的的名牌产品品或进口产产品BlueCreationAd.***1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析二、中中产阶阶层的的消费费观中产阶阶层——消费时时尚的的发起起人从赶时时髦进进入了了创造造时尚尚或追追求时时尚的的阶段段，对对市场场消费费的影影响力力逐渐渐形成成BlueCreationAd.***1-2-3中产阶阶层的的消费费习惯惯分析析一、广广告对对中产产阶层层的影影响广告及及软性性的产产品宣宣传文文章对对中产产阶层层消费费行为为是不不可低低估的的。广广告及及宣传传文章章所传传递的的某些些信息息如果果能与与他们们对生生活的的理解解产生生共鸣鸣，或或其中中有尚尚不为为大多多数人人知道道的独独到价价值，，他们们也会会欣然然接受受——生活的的真谛谛是什什么？？BlueCreationAd.***1-2-4中产阶阶层的的广告告态度度研究究一、广广告对对中产产阶层层的影影响高知名名度的的专业业人士士对中中产阶阶层的的影响响力强强，往往往成成为他他们的的奋斗斗目标标或榜榜样——张朝阳阳、王王志东东……BlueCreationAd.***1-2-4中产阶阶层的的广告告态度度研究究一、广广告对对中产产阶层层的影影响中产阶阶层追追求的的是有有个性性、有有形象象、有有档次次，需需要得得到旁旁人的的认同同——广告设设计、、软性性文章章需要要突显显高尚尚、典典雅的的文化化风格格，打打动他他们的的心BlueCreationAd.***1-2-4中产阶阶层的的广告告态度度研究究二、商商家怎怎样影影响中中产阶阶层中产阶阶层的的种种种消费费行为为背后后隐藏藏着许许多文文化层层面的的因素素，单单纯地地为满满足生生理需需求或或说纯纯物质质化的的消费费模式式，对对中产产阶层层并不不构成成最强强的吸吸引力力；商商家若若能将将消费费与精精神愉愉悦联联系在在一起起，就就能较较容易易地打打动中中产阶阶层的的消费费者——对于***：创造美美好环环境，，迎合合中产产阶层层对生生活真真谛的的追求求BlueCreationAd.***1-2-4中产阶阶层的的广告告态度度研究究IMI消费者者年鉴鉴——中国最最具权权威性性的消消费者者年鉴鉴研究机机构包包括北北京广广播学学院广广告学学系、、〈国际广广告〉杂志社社、人人民日日报华华泰投投资管管理有有限公公司、、IMI（创研））市场场信息息研究究所由北京京广播播学院院广告告学系系黄升升民教教授、、丁俊俊杰副副教授授和国国际广广告杂杂志社社社长长兼主主编刘刘立宾宾先生生负责责项目目策划划涉及北北京、、上海海、广广州、、重庆庆、武武汉、、沈阳阳、西西安七七大城城市抽取的的样本本量共共5528份，极极具代代表性性BlueCreationAd.***IMI消费者者年鉴鉴补充充资料料1-1时尚流流行指指标由由构成成时尚尚流行行因子子7个变量组组成：：在别人人眼里里我是是个时时髦的的人流行与与实用用之间间我比比较看看重流流行我刻意意打扮扮是为为了发发挥自自己的的个性性我时常常尝试试新的的发型型我很注注意流流行的的趋势势我很注注意自自己的的外表表修饰饰我购买买一种种新产产品或或者享享受新新的服服务一一般都都比别别人早早BlueCreationAd.***IMI消费者者年鉴鉴补充充资料料1-2不同年年龄层层的消消费者者对时时尚流流行的的取向向BlueCreationAd.***IMI消费者者年鉴鉴补充充资料料1-3结论目标群群显示示出时时尚流流行指指标相对于于其它它的群群体，，目标标群处处于时时尚消消费引引导者者的地地位BlueCreationAd.***IMI消费者者年鉴鉴补充充资料料2-1广告态态度指指标由由构成成信赖赖广告告因子子的4个变量量组成成：购买商商品时时还是是以有有广告告的品品牌比比较可可靠我觉得得做过过电视视广告告的商商品有有亲切切感广告是是可以以信赖赖的广告中中的信信息对对我做做购物物决定定起了了很大大的作作用BlueCreationAd.***IMI消费者者年鉴鉴补充充资料料2-2不同年年龄层层的消消费者者对广广告态态度的的取向向BlueCreationAd.***IMI消费者者年鉴鉴补充充资料料2-3高学历历的消消费者者对广广告态态度的的取向向BlueCreationAd.***IMI消费者者年鉴鉴补充充资料料2-4不同职职业的的消费费者对对广告告态度度的取取向BlueCreationAd.***IMI消费者者年鉴鉴补充充资料料2-5结论25-44岁年龄龄层的的目标标消费费群偏偏向于于信赖赖广告告的宣宣传高学历历的消消费者者，相相信自自己的的判断断力可可以对对广告告宣传传的可可信度度作出出正确确判断断相对于于自由由职业业者，，传统统行业业的白白领一一族更更相信信广告告宣传传BlueCreationAd.***IMI消费者者年鉴鉴补充充资料料3-1信息交交流指指标由由构成成信息息交流流因子子的4个变量量组成成我经常常从朋朋友那那里听听到各各种各各样的的信息息得到新新信息息后我我会立立即告告诉别别人我觉得得好的的东西西一定定会向向别人人推荐荐别人想想做什什么的的时候候通常常会找找我出出主意意BlueCreationAd.***IMI消费者者年鉴鉴补充充资料料3-2不同职职业的的消费费者对对信息息交流流的取取向BlueCreationAd.***IMI消费者者年鉴鉴补充充资料料3-2结论传统行行业的的白领领一族族在企企业/公司内内地位位较高高，通通常能能够很很快接接触到到新的的信息息，在在信息息的交交流方方面处处于优优势BlueCreationAd.***IMI消费者者年鉴鉴补充充资料料1-3***项目目SWOT分析1-3***项目目SWOT分析Strength：比邻众众多成成熟商商圈：：燕莎莎商圈圈、东东三环环商圈圈、国国贸商商圈、、丽都都商圈圈，交交通便便利众多大大型市市政绿绿化工工程环环绕四四周：：朝阳阳公园园、300米宽绿绿化带带、大大块城城市绿绿地由著名名的加加拿大大B+H公司进进行规规划设设计，，现代代、简简约、、闲适适社区所所需的的配套套设施施一应应齐全全开间多多采用用北京京人喜喜欢的的板房房设计计，户户型选选择面面广发展商商***集集团开开发经经验丰丰富，，市场场口碑碑良好好BlueCreationAd.***1-3***项目目SWOT分析Weakness：楼盘北北接酒酒仙桥桥，区区域的的规划划开发发和治治安管管理都都不尽尽人意意目前极极少公公交车车通达达小区区，易易给人人偏僻僻的印印象原东风风农场场的旧旧宿舍舍楼不不能迁迁走，，破坏坏了小小区的的完整整统一一影响响楼盘盘总形形象BlueCreationAd.***1-3***项目目SWOT分析Threat：北京楼楼市中中同价价位的的楼盘盘很多多，供供货量量大，，竞争争十分分激烈烈BlueCreationAd.***1-3***项目目SWOT分析Opportunity：WTO进程加加快，，为东东三环环CBD区域附附近的的楼盘盘带来来巨大大销售售机会会东四环环已开开通，，四环环即将将全线线贯通通，交交通无无压力力朝阳公公园扩扩建如如火如如荼进进行，，将成成为全全亚洲洲最大大公园园北京楼市中中，除了现现代城及万万泉新新家家园等极少少外，尚无无其他楼盘盘具有自身身鲜明的品品牌个性BlueCreationAd.***第二部分广告定位及及表现2-1曙光花园二二期的广告告最需要什什么？一个可持续续发展的、、与对手相相区隔的、、让目标群群心仪的品品牌方向2-1产品定位2-1-1一个房地产产项目让人人知道并不不难，难的的是让人爱爱她结论：曙光光花园二期期的广告定定位必须站站在人文的的制高点上上。BlueCreationAd.***2-1产品定位2-1-2曙光花园二二期1000套房子怎么么卖？结论：一个个大盘要保保持持久的的良好的销销售态势必必须借助整整合的形象象和口碑的的力量。BlueCreationAd.***2-1产品定位2-1-3在房地产项项目同质化化的年代，，我们的广广告卖什么么？结论：曙光光花园二期期的广告不不单单是卖卖产品，更更是卖生活活方式。BlueCreationAd.***2-1产品定位2-1-3定位的依据据出色的自身身素质——***系加加拿大著名名设计公司司B+H扛鼎之作，，现代简约约，溢出浓浓郁的休闲闲生活气息息——集中绿化和和组团绿化化，营造出出优美的区区内环境——5A级高智能化化的物业，，让生活变变得更加悠悠游、从容容——独立宽带网网、CNN入户，保证证悠闲的生生活节奏与与世界随时时同步BlueCreationAd.***2-2在项目总体体定位前要要想清楚的的两个问题题2-2品牌传播定定位2-2-1曙光花园二二期是作为为曙光花园园的二期产产品来宣传传，还是当当作一个全全新的分品品牌来推广广？我们的建议议：采用第第二种策略略BlueCreationAd.***2-2品牌传播定定位其好处在于于：很好地融合合了***项目的具具体物理优优势国际化——地处燕莎商商圈、丽都都商圈、亚亚运商圈之之间，外企企、使馆、、宾馆云集集——东四环将机机场、北京京CBD国贸商圈15分钟连通——小区的规划划设计由加加拿大B+H公司完成，，带有明显显异域风格格——买家群的泛泛国际化BlueCreationAd.***2-2品牌传播定定位其好处在于于：很好地融合合了***项目的具具体物理优优势健康社区——紧邻朝阳公公园、228公顷城市绿绿化区、300米宽绿化带带——周边地区没没有工业污污染源——小区自身绿绿化好，一一众的休闲闲配套设施施BlueCreationAd.***2-2品牌传播定定位不足之处在在于这还是在叫叫卖产品，，而不是一一种生活时下的房地地产广告中中，都在竭竭尽全力地地卖产品、、卖景观、、卖配套、、卖环境，，但这些物物质的因素素越来越有有趋同的势势头，很容容易被人轻轻松仿效。。因而真正正成功的房房地产项目目，应该站站位更高些些，不卖产产品，而是是售卖一种种生活态度度，这是彻彻底摆脱竞竞争、超越越对方的唯唯一之路。。BlueCreationAd.***2-2品牌传播定定位不足之处在在于国际化——北京肯定是是个国际化化的大都市市，国际化化不希罕——B+H设计的项目目很多，北北京针对CBD开发的项目目也很多，，谁都国际际化——真说国际化化，许多外外销楼盘可可能更甚***一筹筹，但我们们的目标消消费者并不不感兴趣BlueCreationAd.***2-2品牌传播定定位不足之处在在于健康社区——北京重视环环境、健康康的楼盘越越来越多，，海淀区的的万泉新新新家园、朝朝阳区的银银枫家园等等——东四环望朝朝阳公园一一带，几年年内可能又又推出新项项目，***如何区区别于它们们所以，我们们认为BlueCreationAd.***2-2品牌传播定定位2-2-2甲5、6号楼与曙光光花园二期期在广告推推广中的关关系怎样界界定？BlueCreationAd.***2-2品牌传播定定位2-2-3定位的理由由满足了现代代白领对生生活的渴求求***所针针对的目标标人群是东东三环一带带的外企现现代白领，，他们的收收入和社会会地位属于于中高阶层层，这全是是靠他们自自身辛勤工工作、努力力拼搏的结结果，他们们之所以这这样去搏，，其目的还还是为了有有更好的生生活享受。。可以说，，“工作时时拼命工作作，玩时拼拼命玩”是是他们普遍遍心态。。BlueCreationAd.***2-2品牌传播定定位2-2-3定位的理由由***正是是追求居住住与生活的的国际化“工作就是是工作，生生活就是生生活”，这这也正是许许多西方文文明程度较较高国家人人们的流行行生活态度度。在那些些国家，一一到周末，，写字楼、、商店、娱娱乐场所等等都紧锁大大门，城市市空了大半半，人们都都开车回郊郊外家中休休息了。要要说国际化化，这才是是最极致的的体现。BlueCreationAd.***2-2品牌传播定定位2-2-3定位的理由由很好反映出出***楼楼盘特色既要充分享享受国际化化的生活方方式，又能能符合北京京车况、路路况这一国国情的理想想居地，除除了***恐怕数不不出几个。。正好就是是2.5公里的距离离，让现代代白领既能能抛开工作作走进生活活，又能迅迅即由生活活走入工作作。再有朝朝阳公园、、绿化带等等无尽绿意意，精心规规划的身心心休闲空间间……BlueCreationAd.***2-2品牌传播定定位2-2-3定位的理由由直接对撼现现代城，易易于形成鲜鲜明个性根据传播理理论，长青青藤似的攀攀缘比附大大树是迅即即出头的良良方。象七七喜推广时时，“非可可乐”的定定位让它迅迅即打开市市场。无疑，现代代场面是京京城房地产产的一个奇奇迹，给人人留下深刻刻印象，***直接接针对SOHO现代城“生生活工作一一体化”定定位，将工工作与生活活彻底剥离离，只卖生生活，才有有可能取得得意想不到到的效果。。BlueCreationAd.***2-2品牌传播播定位2-2-4品牌写真真一走进***，，所有的的节奏都都立即慢慢了下来来，包括括心跳。。凝神定定步，空空气中弥弥漫着优优雅的音音符、咖咖啡分子子和负氧氧离子，，让你油油然而生生一种不不一样的的感觉，，有点点点温馨、、有点点点放松，，有点点点沉醉，，孩童的的欢笑也也不能打打扰你的的醉。这里有生生活，有有艺术，，有健康康，有美美，独独独没有压压力。BlueCreationAd.***2-3项目总体体定位曙光花园园二期，，是一座座典型的的知识型型住宅群群2-3广告推广策略略2-3-1简化楼盘名称称*********今后所有的广广告宣传物料料都这样简用用BlueCreationAd.***2-3广告推广策略略理由是：原名称“******”太长，不易识识记组成“******”的的单字独立构构成词，相互互向关联甚少少，不像“奥奥林匹克花园园”或“万科科城市花园””，只由两个个词构成，记记忆起来很方方便“***”品牌的传达完完全不必非得得通过这种贴贴标签的方式式传播BlueCreationAd.***2-3广告推广策略略2-3-2广告主题口号号结合***楼楼盘自身定位位和传播定位位，得出的广广告口号是***，发现现居住的真意意Fountainbeleau,ALeisureStyleBlueCreationAd.***2-3广告推广策略略口号释义：居住的真意，，意指回复到到生活最真切切的一面，彻彻底抛开工作作，抛开压力力，过一种“简单的幸福生生活”发现是有触而而发，是受***的生活活所触动BlueCreationAd.***2-3广告推广策略略2-3-3广告主要诉求求点一种彻底放松松、休闲的国国际化生活方方式东三环国贸商商圈、燕莎商商圈只在5分钟车程内朝阳公园、大大绿化带构成成的绿色大环环境B+H的现代设计（（建筑+园林）智能化物业管管理***集团的的开发业绩BlueCreationAd.***2-3广告推广策略略2-3-4有效整合传播播力往一处使，，才能取得事事半功倍的效效果。在***的推广过过程中，每一一环节都要紧紧紧围绕主题题定位，从诉诉求内容、诉诉求风格进行行统一的形象象包装。同时，不同广广告形式又有有各自明确的的分工，大众众传媒广告（（报纸、电视视等）主要着着力营造***浓浓的纯纯粹的生活氛氛围，借此让让目标受众发发现、欣赏并并最终认同***的附加加价值。售楼楼书、宣传单单、软文、展展板等去逐一一阐释具体楼楼盘卖点。BlueCreationAd.***2-3广告推广策略略2-3-5利用软性炒作作作为硬性广告告的必要的补补充，软性新新闻及软广告告可以在全社社会范围迅速速形成热点，，引起关注，，为达到此目目的，我们可可以从***定位的对立立面（现代城城）着手。BlueCreationAd.***2-3广告推广策略略2-3-5利用软性炒作作组织召开新闻闻发布研讨会会组织主办类似似“21世纪主流生活活方式研讨”的活动，在会会议上明确提提出***的的主张，明目目张胆地向现现代城叫板，，策动新闻，，力求将众多多投向现代城城的关注目光光折射到我们们身上。研讨会可分两两场进行a.专家场b.消费者场BlueCreationAd.***2-3广告推广策略略软性文章的主主题1——21世纪主流生活活方式大讨论论a.SoHome怎么住？（直直接针对现代代城，提出***自己的的主张）b.21世纪主流生活活方式剖析（（从国际主流流生活方式看看北京人居住住走势）c.我们原来可以以这样生活（（展示***带来的闲适适．放松的生生活一面）d.“我想去桂林”的困惑（针对对现代白领辛辛勤工作与享享受生活的矛矛盾，提出主主张）BlueCreationAd.***2-3广告推广策略略软性文章的主主题2——北京上演“东方欲晓”a.东四环的开通通，全城带旺旺东部地区b.北京的“圈子子”现象透析析东环商圈、燕燕莎商圈、使使馆圈c.朝阳公园城市市绿化带，给给东润人家送送什么礼？BlueCreationAd.***2-3广告推广策略略软性文章的主主题3——关于***a.B+H的扛鼎之作（（***是B＋H公司集合在中中国规划设计计的十多个项项目的经验，，推出的得意意之作。）b.5A级智能化物业业意味着什么么？c.孩子的未来．．全家的未来来（***重重现住户子女女的素质教育育，斥巨资建建设高质素中中小学校。））d.捧着一本书，，又在花园的的长椅上坐了了一个下午（***小小区人性化的的配套，让生生活放缓步伐伐。）BlueCreationAd.***2-3广告推广策略略软性文章的主主题4——***集团，，***a.我们是这样建建房子的阐述***集集团的开发理理念和探索精精神b.***巨舰将将驶向哪里？？阐述***集集团的追求目目标BlueCreationAd.***2-3广告推广策略略2-3-5利用软性炒作作上述主题炒作作宜一段时间间集中于一个个话题展开，，最好能策动动新闻界和行行业同仁的共共同参与，以以求效果最大大化。BlueCreationAd.***2-3广告推广策略略2-3-6重视售点现场场包装设计买楼是个理性性消费的过程程，但此过程程中不乏感性性冲动的例子子，在售点现现场的形象包包装上作文章章，就是要让让买家来到这这里，会产生生一种抑制不不住的冲动，，从而提高销销售成交率。。BlueCreationAd.***2-3广告告推推广广策策略略2-3-6重视视销销售售人人员员培培训训对销销售售一一线线人人员员的的着着装装、、礼礼仪仪、、谈谈吐吐进进行行统统一一规规范范BlueCreationAd.***第三三部部分分广广告告表表现现策策略略从定定位位上上说说***恰恰恰是是现代代城城的反反动动***决不不将将工工作作和和生生活活捆捆绑绑销销售售***把生生活活与与工工作作彻彻底底剥剥离离***只销销售售生生活活***的的广广告告不只只是是宣宣传传硬硬件件———房子子更渲渲染染一一种种独特特的的居居住住/生活活体体验验我们们归归纳纳出出““***””四四宝宝：：绘画画、、咖咖啡啡、、音音乐乐、、书书籍籍它们们是是打打开开中中产产阶阶级级心心灵灵和和荷荷包包的的钥钥匙匙绘画画生活活本本身身就就是是一一幅幅画画，，现现实实主主义义的的、、理理想想主主义义的的关联联词词：：高高雅雅、、震震撼撼、、感感动动、、思思想想、、优优雅雅、、浪浪漫漫、、品位位、、修修养养、、沉沉静静………咖啡啡西方方文文明明与与国国际际化化最最深深的的烙烙印印关联联词词：：渴渴望望、、暖暖香香、、回回味味、、散散淡淡、、无无拘拘、、无压压力力、、写写意意、、浪浪漫漫音乐乐感受受世世界界要要用用眼眼去去看看，，更更要要用用心心去去听听关联联词词：：心心灵灵诗诗歌歌、、精精神神家家园园、、灵灵魂魂安安抚抚剂剂、、心声声、、情情感感、、生生命命………书籍籍知本本经经济济时时代代，，最最大大的的财财富富就就来来自自于于书书籍籍关联联词词：：新新知知、、思思想想、、内内省省、、观观照照、、学学习习、、世界界、、阶阶梯梯、、休休闲闲………3-1广告告表表现现总总原原则则由于于***面面对对的的是是一一群群层层次次较较高高的的现现代代白白领领（（城城市市中中产产阶阶层层）），，为为实实现现有有效效沟沟通通，，我我们们的的广广告告必必须须：：具有有深深层层次次的的文文化化品品味味和和审审美美价价值值因为为他他们们大大都都受受过过良良好好的的教教育育，，文文化化层层次次较较高高，，有有一一定定的的艺艺术术鉴鉴赏赏力力。。有自自己己的的观观点点因为为他他们们良良好好的的工工作作背背景景，，他他们们对对诸诸多多事事物物都都有有自自己己的的独独到到见见解解，，广广告告应应试试图图在在这这方方面面引引起起他他们们共共鸣鸣。。BlueCreationAd.***3-1广告告表表现现总总原原则则留有有足足够够的的审审美美想想象象空空间间他们们是是智智慧慧的的一一群群，，不不需需要要喋喋喋喋不不休休地地灌灌输输，，他他们们需需要要一一个个有有想想象象力力的的居居住住空空间间。。风格格清清新新，，保保持持闲闲适适雅雅致致的的格格调调他们们是是为为了了充充分分缓缓释释工工作作压压力力，，为为了了享享受受生生活活，，才才聚聚集集到到***，，广广告告表表现现要要符符合合他他们们的的期期望望。。BlueCreationAd.***3-1广告告表表现现总总原原则则最重重要要的的是是，，他他们们的的消消费费选选择择明明显显带带有有文文化化痕痕迹迹事实实是是，，中中产产阶阶层层的的种种种种消消费费行行为为背背后后隐隐藏藏着着许许多多文文化化层层面面的的因因素素，，而而它它的的很很多多表表现现也也极极富富文文化化色色彩彩；；单纯纯地地为为满满足足生生理理的的需需求求或或说说纯纯物物质质化化的的消消费费模模式式，，对对中中产产阶阶层层并并不不构构成成最最强强的的吸吸引引力力。故：：我我们们的的广广告告应应该该将购购房房与与精精神神愉愉悦悦联系系在在一一起起。。BlueCreationAd.******印印象***，，发现生生活的真真意。ALeisureStyle/BeRelax***，，一门居居住的艺艺术。EnjoyYourLife***，，北京东东部的一一片枫丹丹白露林林，这里里离“奔奔腾”着着的燕莎莎城2500米，这里里有生活活、有艺艺术、有有美，唯唯独没有有压力。。枫丹白露露(Fontainebleau)，法国巴黎黎西南40英里郊外外，一片片远离城城市生活活压力、、有着美美丽自然然景色的的森林。。这里，，诞生了了后来名名闻西方方美术界界的“巴巴比松画画派”(BarbizonSchool)工作就是是工作，，生活就就是生活活；在***这这片洋溢溢着浪漫漫情绪的的土地上上，一次次次被证证明。好多时候候，我们们就是要要把时间间浪费在在美好的的事物上上；这也也是***的生生活态度度。居住的感感觉，就就是要让让人从一一日的繁繁忙中回回到家里里，真正正得到享享受和放放松。***的的设计原原则——自然、合合理、简简洁、大大方。北京的东东边，有有一个地地方，去去过的人人都说——“这才是生生活”；；这个地地方便是是***。我不在家家，就在在咖啡馆馆；不在在咖啡馆馆，就在在去咖啡啡馆的路路上。这这句话描描绘了***的的生活节节奏和气气氛。刚刚进入入***，节奏奏忽然慢慢了下来来，不一一样的感感觉油然然而生；；那是一一种追寻寻已久的的生活情情调，能能让人一一下子就就喜欢上上。天真的小小女儿，，望着踏踏进家门门的爸爸爸，咦！！一向严严肃的爸爸爸怎么么连表情情也不一一样了？？这里，阳阳光遇到到了青青青的小树树、黄绿绿相间的的杂草、、青色的的石头和和黄色的的泥土。。所有的阳阳台、窗窗户、铺铺面、屋屋顶，还还有撒满满阳光的的花园，，凡是人人能到达达的地方方，都充充满了色色彩。目目光所及及，真让让人有一一份感动动。回家，一一切都不不同了。。这里的的人既是是享受者者，也是是欢乐的的创造者者。***，，一如我我们的生生活方式式：白天天的深色色西服、、领带，，并不妨妨碍晚上上一身休休闲去泡泡吧。居住在这这里，距距离和交交通的意意义，就就是能省省下尽量量多的时时间，用用在生活活的享受受上。在这座城城市，一一片又一一片灰色色之中，，***是一个个少见的的、充满满色彩的的地方。。我们这座座城市里里，许多多人不缺缺居住的的地方，，而是缺缺少一个个寻觅中中的理想想居住地地。也许，没没有不堵堵车的大大都市，，但却有有不堵车车的城区区。这里里的生活活也因此此多了份份悠闲。。建立一个个家的态态度有两两种，一一是将自自然拒诸诸门外，，另一种种是与自自然共处处一室，，让空间间保留一一份朴素素的优雅雅。春夏秋冬冬的音符符，原是是要人用用心去倾倾听的。。一间屋和和一个家家并不相相同。一一间屋可可以数得得出，一一个家只只能感受受得到。。15分钟车程程，连接接着两个个不同的的世界。。一边是是工作与与效率，，一边是是悠闲相相依的生生活。砖块、石石头、混混凝土、、钢架摩摩天楼，，钢铁城城市的一一切，离离***是那样样遥远。。对一个家家而言，，没有什什么正确确的地点点，只要要能发现现生活的的迷人之之处，便便是一个个满意的的家。在北京城城的东边边，有一一块被生生态学家家称之为为“都市市林荫””(urbanshadow)的地方，，那就是是***。一片树林林，只是是对于亲亲近它的的人才有有意义。。我们时常常挂在嘴嘴边的““人性化化”(humantouch)，恰恰在住住宅的规规划设计计中，才才更加需需要得到到体现。。如果说***的的特色，，便是她她那毫不不妥协、、充溢着着人文关关怀的设设计风格格。夜晚，空空气中传传来轻轻轻的读书书声，一一种久违违的亲切切感忽然然由心中中升起。。离开OfficeBuilding，关掉手机机和呼机机，找一一方安静静的角落落，想想想这个周周末怎么么过。追逐新经济的时候，，不要忘忘了还有有新生活！就是那那种能让让心情飞飞起来的的、彻底底Free的存在状状态，还还记得吗吗？认同一个个社区，，就是认认同一种种生活方方式。3-2具体创意意表现3-2-1.平面广告告创意表现现点：借借助绘画画（特别别是世界界名画））和照片片表现一一份闲适适、放松松的生活活BlueCreationAd.***3-2具体创意意表现理由：世界名画画的作者者无不是是生活的的热爱者者，他们们笔下流流露的自自然之美美和人文文之情，，角度新新颖，更更富感染染力***的的目标消消费群有有着相当当的文化化和艺术术鉴赏力力，通过过名画与与他们沟沟通，他他们会感感到一种种品位相相投的融融洽***目目前还是是销售期期楼，无无现楼实实景给人人看。看看画正好好弥补了了这点不不足，迎迎合了他他们的想想象力，，诱发对对将来提提供的美美好生活活的憧憬憬名画的运运用，明明确向受受众传达达了***项目目的文化化品味与与定位档档次，可可以有效效提升其其品牌附附加值BlueCreationAd.***报纸广告告示例灯箱广告告示例路牌广告告示例3-2具体创意意表现3-2-2.影视广告告创意表现现点：紧紧扣“工作就是是工作，，生活就就是生活活”展开创意意，以一一种轻松松有趣的的手法传传达主张张，顺势势传达一一份闲适适、放松松的生活活感受BlueCreationAd.***3-2具体创意意表现3-2-3.电波广告告创意表现现点：借借助声音音速度、、语境变变化表现现一份闲闲适、放放松的生生活BlueCreationAd.***3-2具体创意意表现3-2-4.现场设计计设计原则则合乎“发发现居住住的真意意”的策策略定位位，与其其他楼盘盘鲜明区区隔开来来。BlueCreationAd.***3-2具体创意意表现售楼部和和房展会会是***的形形象窗口口***销销售，尚尚无现楼楼，所以以售楼部部和展会会是买家家认识、、了解、、认同楼楼盘的主主要界面面。设计、装装修风格格应合乎乎白领的的审美观观，在注注重商业业功用同同时，更更突显楼楼盘的文文化内核核。风格宜特特立独行行，而且且凸现多多元文化化，方可可让买家家心动，，进而接接受***。BlueCreationAd.***现场广告告设计3-2具体创意意表现售楼部、、房展会会设计风风格高雅·闲适·品味·现代·浪漫BlueCreationAd.***“一个有有品味的的生活沙沙龙”3-2具体创意意表现售楼部装装修总体体构想简简述售楼部内内设三角角钢琴、、名画廊廊、咖啡啡座、书书香角等等。装修材质质、色调调、外观观是现代代的、有有品味的的、艺术术的。在袅袅咖咖啡香、、悠扬琴琴声、幽幽幽书卷卷气和优优雅油画画的氛围围里，““高级灰灰”们将将感受到到一种新新的生活活方式，，一种““发现居居住真意意”的喜喜悦，会会由衷地地说：找找到了，，我的家家！二层天台台布置成成露天咖咖啡吧，，角落位位置置一一望远镜镜，以及及几个正正对绿化化林的空空油画框框。BlueCreationAd.***售楼部现现场包装装3-2具体创意意表现国贸展会会设计主主题——BlueCreationAd.***“一个有有品味的的生活沙沙龙”“一次新新生活方方式的展展览演示示”“一次难难忘的‘‘发现生生活真意意’之旅旅”3-2具体创意意表现国贸展会会印象南山咖啡啡飘着沁沁人心脾脾的浓香香，留声声机送出出悠扬的的音乐，，透着油油墨清香香的书房房一角，，画廊般般的审美美环境……。买楼？？有热情情的销售售小姐帮帮你参考考……BlueCreationAd.***展会现场场包装第四部分分整整体促销销方案4-1阶段性楼楼盘促销销计划4-1阶段性楼楼盘促销销活动计计划促销在***推推广中扮扮演什么么角色？？促销（SP）是短期行行为，可可能对售售楼有促促进作用用。房屋是高高价值商商品，其其自身品品质（地地段、环环境、规规划、价价格）和和楼盘形形象（主主题意念念、美誉誉度）对对购买起起决定性性作用。。促销额度度只占房房屋价值值很小部部分，因因而促销销对销售售的拉动动有限。。促销是楼楼盘销售售中的““鱼”，，而非““渔”BlueCreationAd.***4-1阶段性楼楼盘促销销活动计计划作为广告告组合战战术之一一的促销销，必须须在整体体广告策策略的统统合下出出击BlueCreationAd.******主题定位位：一个适合合高级白白领的纯纯生活区区用一句话话表述：：发现居居住的真真意展会会人员推销促销公关关活动PR促销（SP）广告：平平面、影影视、户户外户外外电波4-1阶段性楼楼盘促销销活动计计划***的主主题传播策策略：广告传播对对象锁定——高级白领广告传播对对象——（25-45岁）接受东东西文化浸浸润，有强强经济能力力，工作压压力大、节节奏快；有有情趣、有有品味，讲讲求生活质质量、懂得得生活艺术术的人。广告传播主主题——发现居住的的真意（有有生活，有有艺术、有有美，独独独没有压力力的社区））。所以，***的促销销不追求奢奢华，不仅仅是商业的的，更是文文化的BlueCreationAd.***4-1阶段性楼盘盘促销活动动计划促销活动之之一——“书香琴韵左左岸人生生”目的：吸引目标标消费群，，促进销售售；同时扩扩大昆玉左左岸的知名名度，形成成口碑传播播。时间：9月1日~10月7日思路：向买家赠赠名著、名名音乐作品品（CD）仿名人字画画，可谓投投其所好，，易赢得认认同，刺激激买家。BlueCreationAd.***4-1阶段性楼盘盘促销活动动计划促销活动之之一——“书香音韵咖咖啡人生生”活动内容：凡昆玉左岸岸买家，可可获赠名著著100本（包含文文字、艺术术、自然学学科等作品品）名音乐乐作品100张CD（古典、现代代