2007年北京顺义区某高档住宅及商业地产项目产品建议

E区产品建议****2007年8月*

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*****前言

产品策划的背景

随着奥运的日益临近，顺义城区及奥运场馆周边的自然环境和市政设施日趋完善，作为“顺义第一盘”的****经过近两年的建设、发展，受到了市场的认可，特别是顺义本地购房者的广泛好评。作为****最后一个开发组团，如何在整体战略思想指导下完成项目品牌效益、经济效益和社会效益的最佳结合就成为产品策划的焦点。因此，本产品建议遵循以下原则进行：突破、创新土地利用价值最大规划设计理念适当超前****产品建议的重点内容

在一、二期持续热销和入住业主越来越多，生活氛围越来越浓郁的背景下，如何实现该地块土地价值最大化和人居品质全面提升两方面的完美结合是该组团规划设计的首要任务。因此，在深入研究区域房地产市场的基础上，根据总体的战略构思和****的开发理念，以产品设计差异化、规划设计理念适度超前为原则的E区产品建议围绕以下几个工作重心进行：区域房地产市场现状与发展趋势竞争项目产品特点及其优劣势对比分析本项目目标客群分析与E区产品市场定位E区产品构成与设计建议****本产品建议的主要依据顺义区“十一五”规划与发展远景区域房地产市场发展历史与现状业内可类比商品住宅项目开发经验区域竞争项目与****的对比分析未来市场需求与供应趋势分析****一、二期销售状况与客群研究E区地块周边环境及项目SWOT分析基于总体战略指导思想与未来市场预测的项目定位****为谁做？做什么？怎么做？本建议要回答的三大核心问题****目录

第一部分市场环境分析第二部分酒店可行性分析第三部分本项目目标客群分析第四部分本项目SWOT分析第五部分项目定位第六部分产品建议第七部分其他细节建议****第一部分市场环境区域市场概述竞争项目对比分析****一、区域市场概述１．普通住宅项目交易量扩大、价格继续上涨

2006年，本区商品房销售情况良好，在房价每㎡平均上涨近1900元的情况下，房屋销售面积仍增加284627㎡。空置面积比上年减少299946㎡，商品房空置面积从长期居高不下的情况下本年首次减少。从****及其主要竞争楼盘2007年上半年的销售情况来看，销售面积增加和均价迅速上涨的势头在2006年的基础上继续攀高。

E区将面临较好的市场机会，但同时可能会受到诸多不确定因素的影响，尤其是国家的宏观调控政策。

第一部分市场环境分析****一、区域市场概述2．产品线较长，需求活跃，类型多样化市场需求活跃，且呈现多样化的趋势。住宅市场的产品线较长，涵盖了各种产品类型，如花园洋房、联排别墅、独栋别墅等，以满足不同的客户需求。本区域花园洋房的套均面积以108—114㎡为主，总价在50—70万元/套；联排别墅的套均面积以240—260㎡为主，总价在160—260万元/套；而独栋别墅的套均面积以319—388㎡为主，总价在380—400万元/套。

产品形式更趋个性化和丰富性，E区必须着眼于“填补区域市场空白”，突破****现有产品类型较单一的弱势。第一部分市场环境分析****一、区域市场概述3．未来新项目将集中到城区和新城、牛栏山地区顺义房地产项目将从天竺和空港地区向西北部转移，城区范围内今后将主要以拆迁改造为主，新项目将集中到城区和新城、牛栏山地区。龙湖地产在顺义区委附近拿到一块拆迁改造用地，总建筑面积约60万平米。

未来两三年内，E区将成为减河沿岸品质最高的住区，投资升值空间巨大，在奥运前后将迎来最佳时机。第一部分市场环境分析****一、区域域市场概概述4．区域房地地产市场场最新动动态与分分析富力在马马坡的项项目已经经开工，，主要为为低密度度住宅，，预计今今年8月开盘；；天鸿在奥奥运水上上公园附附近也将将启动一一个度假假酒店，，具体资资料信息息暂缺；；鲁能在顺顺义新城城附近的的地块总总占地153.7万㎡，总总建面139.8万㎡，产产品形式式较丰富富，对E区的销售售有一定定影响；；龙湖在潮潮白河畔畔的别墅墅项目占占地31.6万㎡（样样板间于于8月11日开放）），此外外尚有1600亩土地正正处于一一级开发发过程中中。以上几个个项目均均属于高高档低密密度住宅宅项目，，虽与本本项目不不在同一一产品竞竞争范畴畴，但仍仍需进一一步关注注其对区区域房地地产市场场细分带带来的影影响。第一部分分市市场环环境分析析****一、区域域市场概概述区域市场场总体评评价产品形式式日益丰丰富，涵涵盖了别别墅、花花园洋房房、公寓寓、普通通住宅等等城区未来来新项目目主要集集中于拆拆迁改造造领域，，08年新开工工面积少少区域内公公寓项目目比例小小，在建建和在售售的仅东东方太阳阳城三期期公寓潮白河区区域内的的别墅项项目增多多，投资资性较普普通住宅宅更明显显普通商品品房市场场需求稳稳步增长长，均价价继续走走高，；；小户型型竞争相相对激烈烈基于市场场的基本本思路丰富产品品形式，，在产品品结构与与功能方方面有所所突破和和创新未来售价价有保证证，在一一、期基基础上全全面升级级换代增加公寓寓性质的的普通住住宅，改改变供应应量相对对稀缺的的局面推出少量量顶级产产品，瞄瞄准普通通住宅投投资客群群可以精装装小户型型入市。。第一部分分市市场环环境分析析****二、竞争争项目分分析1.主要竞争争项目万科四季季花城三三期裕龙花园园三区2.次要竞争争项目2U·香花畦馨港庄园园东方太阳阳城第一部分分市市场环环境分析析****万科四季季花城占地面积积约20万㎡，建建筑面积积约30万㎡。产品形式式为多层层板楼、、小高层层板楼和和情景花花园洋房房建筑风格格：北欧欧简约风风格。主力：户户型一、、二期主主力户型型为95-100㎡㎡的两居、、118-130㎡的三居、、150㎡㎡的情景花花园洋房房四居，，部分户户型一层层带花园园或顶层层带露台台交房标准准：为毛毛坯房。。第一部分分市市场环环境分析析****分三期开开发：一期完成成开发总总面积约约8万㎡，主主要建筑筑形式16栋4-11层板楼，，目前已已全部交交房入住住；主入入口两侧侧为商业业及办公公用房，，约1.8万㎡。二期占地地面积约约6万㎡，16栋板楼，，产品构构成与一一期基本本一致，，主力户户型已118——140㎡的三居为为主，情情景花园园洋房仍仍为特色色产品。。主要户户型为118-134㎡的三居，，203-210㎡的复式四四居，另另有部分分92㎡左右的两两居和97㎡跃层两居居。三期占地地约6万㎡。第一部分分市市场环环境分析析****三期项目目预计于于08年下半年年入市，，目前正正在规划划设计中中，具体体资料、、信息不不详。开开发商实实力、运运作经验验、品牌牌优势等等方面对对区域内内客户有有较强吸吸引力。。从总体体规划、、开发理理念来判判断，三三期将继继续延续续一、二二期的基基本思路路，预计计90㎡以下小户户型将成成主打产产品。第一部分分市市场环环境分析析****小结：外部环境境较差：：离首都都机场太太近，忙忙时每分分钟起飞飞一架，，东面是是火车站站，还有有煤碳储储存场，，总体环环境感觉觉较吵闹闹；周边边配套较较差，医医院、学学校基本本匮乏，，北侧二二中将往往西迁，，铁路医医院（现现京顺医医院）远远不如顺顺义医院院；在品牌效效应拉动动和专业业化优势势的推动动下，该该小区在在建筑形形态、园园林规划划、物业业管理和和产品包包装等方方面提升升了住区区档次，，主要客客群定位位和实际际购房客客户为本本区域及及周边““三高””人群：：收入高高、品位位高、要要求高，，城八区区客源约约占15%。第一部分分市市场环环境分析析****裕龙花园园三区建筑面积积约43万㎡，其其中住宅宅地上面面积约22万㎡，地地下车库库15万㎡。项项目临近近交通主主干道和和东大桥桥环岛，，与已建建成的裕裕龙花园园一区、、二区、、四区、、五区和和六区相相呼应。。地块北北部是大大型公建建用地，，以酒店店和办公公为主；；地块南南部临道道路为配配套公建建设施用用地，建建筑设施施布置于于人行主主入口；；西南侧侧配套建建设12班幼儿园园，附设设停车场场。在住住宅用地地中，由由西至东东按高度度布置有有住宅组组团，分分别是已已建多层层住宅，，新建11层住宅、、18层住宅和和滨河的的22层住宅。。三区预计计于今年年10月开盘，，户型以以80-120㎡㎡的两居室室和三居居室为主主，一层层赠送私私家庭院院、地下下室。地地下车库库面积达达15万㎡。第一部分分市市场环环境分析析****小结：地理位置置较好，，潮白河河蓄水后后极具竞竞争力；；一层附附有私家家庭院和和地下室室；突破破传统一一楼底商商的模式式。北部部规划有有酒店，，对****E区商业（（酒店））形成直直接竞争争格局。。因地段、、环境相相近，目目标客群群无明显显差别，，裕龙三三区是本本项目E区最直接接、最主主要的竞竞争对手手。第一部分分市市场环环境分析析****与主要竞竞争对手手横向对对比1.与万科四四季花城城三期相相比优势劣势1、社区规规模1、品牌2、紧邻河河流和森森林公园园2、专业化化程度3、视野开开阔3、物业管管理4、温泉4、价格不不占优势势SWOT1、新老规规划、老老城改造造1、坚持走走低价策策略2、奥运会会将大大大提高知知名度2、崛起大大盘，被被研究3、有很大大的品质质提升空空间3、后续卖卖点积蓄蓄难度大大机会威胁第一部分分市市场环环境分析析****2.与裕龙花花园三区区相比优势劣势1、紧邻减减河公园园1、规模小小2、社区品品质感更更高2、价格较较高3、温泉入入户3、体量较较小4、尚处于于规划阶阶段，灵活性高高，可后后发制人人SWOT1、滨河路路建成1、坚持走走低价策策略2、受到的的关注度度不断提高高2、位置较较差3、对生活活品质需需求提高3、商业街街和商业业楼对＊＊＊有冲冲击机会威胁第一部分分市市场环环境分析析****2.次要竞争争项目2U·香花畦2U·香花畦占占地面积积13.80万㎡，建建筑面积积16.88万㎡，30栋楼，南南北向，，6－10层，一梯梯两户，，共1070套。绿化化率35.00％，容容积率1.460毛坯，车车位：1:1。总建筑面面积10450㎡的香花会会馆，设设有咖啡啡厅、健健身娱乐乐中心、、中西餐餐厅、鲜鲜花礼品品店、便便利店、、儿童乐乐园、商商务中心心……规模大、、功能全全；会所所前有欧欧洲小镇镇风格的的风情街街，香花花会馆包包括一个个配置豪豪华的30—60㎡的酒店式式公寓，，满足了了具有超超前思想想的中高高收入白白领阶层层的需求求。第一部分分市市场环环境分析析****小结：项目周边边环境虽虽然略显显荒凉，，生活气气氛明显显不够，，但社区区周边3公里范围围内有多多个超市市（华润润超市、、千禧超超市、莱莱恩超市市等），，出门就就有中国国银行、、工商银银行。客客群定位位与万科科相近，，但主力力客群为为市区东东部、北北部（朝朝阳、亚亚运村附附近）的的有车一一族，35—40岁左右的的已婚家家庭居多多。从客客群区域域定位方方面来看看，香花花畦对****重叠较较少。由由于销售售已接近近尾声，，基本上上可以不不考虑其其对＊＊＊E区的竞争争压力。。第一部分分市市场环环境分析析****馨港庄园园地处朝阳阳、空港港新城、、顺义、、通州交交汇处，，依托顺顺义英各各庄旧村村改造。。小区附附近商业业中心、、医院、、学校及及居住所所需的配配套设施施日趋完完善，小小区南边边建有商商业市场场一条街街，基本本能满足足小区日日常所需需。地上上车位，，户车比比1:0.6。户型介于于40—200㎡㎡之间，共共30余种，外外飘窗设设计，美美式中空空双玻璃璃，采光光较好，，使用功功能感觉觉一般。。馨港庄园园占地面面积约640亩，总建建筑面积积约54.8万㎡，绿绿化率接接近40%。住宅全全部为六六层砖混混结构建建筑。二二区全部部为六层层带电梯梯洋房，，现房价价格：5800元/㎡起，均价价6400元/㎡。第一部分分市市场环环境分析析****小结：馨港庄园园二期现现房销售售，库存存较小。。但因其其客群定定位不高高，对****E区并无直直接影响响。第一部分分市市场环环境分析析****东方太阳阳城东方太阳阳城社区区总规划划建筑面面积为80万平方米米，其中中配套公公建近5万平方米米，产品品由独栋栋、联体体别墅，，中式四四合院以以及四层层电梯公公寓等。。项目共分分三期开开发进行行，琴湖湖湾为东东方太阳阳城最后后一期，，在东方方太阳城城整体规规划的北北部，规规划总用用地面积积为63.8万平方米米，规划划总建筑筑面积约约为42万平方米米。整个公寓寓区共118个楼座，，分为A、B两个区，，包含94栋板式公公寓和24栋点式公公寓。独独立住宅宅区为C区，共125栋。每个个楼座单单体，首首层住户户南侧均均附赠庭庭院，并并在主卧卧室南向向设计有有10多平方米米的阳光光房；而而在二层层，附赠赠阳光房房顶的露露台；到到了六层层，北侧侧退出的的露台则则由六层层住户独独自拥有有。在公公寓区中中间部位位，A、B区分界处，，设计有一一2000平方米左右右的公建服服务区。第一部分市市场场环境分析析****户型结构：：4室2厅2卫

建筑面面积：183-190㎡户型结构：：2室2厅1卫

建筑面面积：113-126㎡㎡户型结构：：一室两厅厅一卫建建筑面积：：70-80㎡户型结构：：2室2厅2卫

建筑面面积：100-122㎡户型结构：：2室2厅1卫

建筑面面积：89-107㎡户型结构：：3室2厅2卫

建筑面面积：143-167㎡三期公寓部部分户型公寓均为6层，其中6层北侧做相相应退台处处理，提供供露台；每每单元均设设电梯，一一梯两户；；板式公寓寓户型包含含一居室、、二居室和和三居室；；点式公寓寓均为四居居室。第一部分市市场场环境分析析****小结房地产市场场潜力较大大，奥运前前后可能有有轻微震荡荡；普通商品住住宅销售会会持续旺盛盛，区域市市场向好因因素较多；；顺义城区未未来同类项项目可售面面积较少，，同期（08年上半年（（五一）可可售面积约约61万平米：龙湖：：20万平米（具具体入市时时间不详））裕龙：：15万平米金汉：：8万平米万科：：8万平米其他：：10万平米中小户型的的竞争将加加剧，特色色和品质是是关键因素素。区域公寓市市场供应量量小，潜力力较大，顺顺义城区暂暂无在售公公寓。第一部分市市场场环境分析析****第二部分酒酒店可可行性分析析第二部分酒酒店可可行性分析析区域旅游市市场现状与与发展特点点现有商务、、度假、会会议酒店经经营状况调调查酒店投资可可行性分析析论证****1.区域旅游市市场现状与与发展特点点随着新城规规划和奥运运举办，顺顺义的旅游游事业将得得到长足进进步。2006年接待游客客182.3万人次，比比上年上升升3.2%，其中：接接待外国游游客14万人次，比比上年增长长1.8%，占总接待待游客的8.6%。全年旅游游收入7.2亿元，比上上年增长10.6%。第二部分酒酒店可可行性分析析****在北京市酒酒店行业高高速发展的的同时，顺顺义地区的的酒店行业业正在以自自己独有的的特色发展展方式成长长，由于顺顺义良好的的度假环境境（生态、、休闲），，以及独特特的地理位位置（机场场、空港物物流基地）），良好的的发展契机机（2008年奥运），，因此在顺顺义目前商商务氛围尚尚未营造起起来的情况况下，度假假、休闲、、会议酒店店，成为顺顺义酒店主主要的发展展模式，以以机场为依依托的机场场酒店也有有一定的市市场份额，，但是商务务型酒店、、经济型酒酒店这两类类酒店，由由于前面提提到的商务务环境的制制约而没有有显示出值值得期待的的发展势头头。第二部分酒酒店可可行性分析析****顺义区早期期建立酒店店项目面积积基本在15000㎡左右，而新新建或扩建建星级酒店店建筑面积积均在40000㎡左右，且新新建项目中中主要为四四星级五星星级酒店。。因此，顺顺义区酒店店业向规模模化方向发发展。天鸿地产在在奥林匹克克水上公园园附近有酒酒店项目；；裕龙花园三三区北侧规规划有酒店店。第二部分酒酒店可可行性分析析****2.现有商务、、度假、会会议酒店经经营状况调调查1）概述顺义区与本本项目相关关的酒店、、度假村共共有12项，五星级级酒店仅金金宝花园大大酒店一家家，四星级级酒店仅三三家——北京国都大大饭店、怡怡生园国际际会议中心心、顺鑫绿绿色度假村村，金潮玉玉玛国际酒酒店尚号称称五星，但但并不具备备四星条件件。其余的星级级酒店有天天驿宾馆、、空港花园园酒店、物物价局培训训中心(东竹园宾馆馆)、国都大饭饭店、天龙龙宾馆、顺顺义宾馆、、春晖园温温泉度假村村等。随着临空经经济圈的日日渐成熟、、首都机场场东扩和新新国展的启启用、奥运运举办和奥奥运后场馆馆利用工程程以及新城城规划的落落实，四星星级、五星星级酒店将将承载旅游游之外的更更多功能，，如商务、、会议等。。第二部分酒酒店可可行性分析析****2）酒店存量量分析顺义宾馆顺义宾馆占占地50亩，现今已已发展成为为一个集住住、食、行行、娱、购购为一体的的国际三星星级旅游涉涉外饭店。。曾多次接接待党和国国家领导人人，是顺义义重大活动动和对外交交往的重要要场所。顺顺义宾馆馆作为政府府接待宾馆馆，拥有客客房340间/套，规模较较大，而顺顺义宾馆目目前经营营状况良好好，但酒店店设施已经经相对落后后和陈旧，，在顺义经经济进一步步发展的时时机，顺义义宾馆有可可能在近期期提出改造造计划。第二部分酒酒店可可行性分析析****东方太阳城嘉嘉宾国际酒店店为美国GuestHouseInternationalHotel全球连锁酒店店旗下酒店，，酒店拥有有208套豪华客房和和酒店式公寓寓。5万平米的高尚尚会所：多媒媒体会议室，，多功能厅，，VIP宴会厅。第二部分酒酒店可行性性分析****金宝花园大酒酒店金宝花园度假假酒店地处顺顺义新城，在在中央度假区区内居于核心心位置，被顺顺义众多休闲闲胜地环抱，，总建筑面积积4万平米，依功功能划分为1万多平米会议议中心、8000平米餐饮部、、12000平米SPA休闲综合体、、16500平米客房部，，是集酒店、、洗浴、商务务、餐饮、娱娱乐、度假于于一体五星级级度假酒店。。根据雅阁阁酒店管理集集团对金宝花花园的考察，，此酒店提供供的酒店产品品质量一般，，并在酒店硬硬件条件及服服务上存在诸诸多问题，而而由于金潮玉玉玛这一新五五星级酒店的的存在，目前前，金宝花园园酒店的经营营已经出现亏亏损，而2008年奥运会的举举办，将会使使其暂时走出出目前的困境境。第二部分酒酒店可行性性分析****北京国都大饭饭店北京国都酒店店坐落于北京京首都国际机机场，为商务务度假村是饭饭店，其具有有商务豪华复复式套房408间，会议室可可容纳300人。酒店向入入住客人免费费提供机场往往返市区的班班车。国都都大饭店由于于位于首都商商务区，并且且可以辐射空空港开发起及及物流园，因因此，国都大大酒店是典型型的商务型酒酒店、或者叫叫机场酒店。。第二部分酒酒店可行性性分析****北京金潮玉玛玛国际酒店金潮玉玛国际际酒店地处马马坡，为群落落式建筑，共共有200套客房，其会会议设施比较较完备，其中中的四季厅面面积庞大，可可举办多功能能会议、宴会会。酒店由洛洛娃集团投资资建造，并由由天伦国际酒酒店管理集团团管理，即将将成为为挂牌牌五星酒店。。金潮玉玛玛与金宝花园园距离较近，，而定位均为为度假会议型型酒店，而金金潮玉玛目前前的装修标准准及管理水平平在顺义地区区位居前列，，因此是顺义义地区度假会会议酒店的代代表。第二部分酒酒店可行性性分析****3.酒店投资可行行性分析论证证产权式酒店综综合分析度假、会议、、商务型酒店店可行性分析析经济型酒店可可行性分析第二部分酒酒店可行性性分析****产权式酒店综综合分析产权式酒店有有旅游业和房房地产业的双双重属性，从从开发商角度度分析，必须须沿着旅游产产业和房地产产业两条思路路运作。产权权式酒店的客客户包括三类类消费群体，，他们关注的的利益各不相相同。不管是哪一类类客户，酒店店的可消费性性（包括可交交换性）、可可投资性（升升值能力）和和投资的安全全性指标是决决定性的影响响因素，因此此，追求短期期利益而忽视视对消费者长长期回报的开开发商很难取取得他们的信信任。第二部分酒酒店可行性性分析****从以上三类客客户关注的利利益看E区产权式酒店店的可行性分时度假公司司：最关注的的是产权式酒酒店可供休闲度假的利利益点，侧重于酒店店消费功能的的体现；个人消费者：：关注的重点点在于前期投投入的比重、、投资升值的的保障、酒店店经营能力、、附加的优惠惠和功能、与居住地区的的风光差异、、可交换性等；机构投资者：：关注酒店的的服务和管理理能力、财务务监控的透明明度、企业文文化的契合和和业务的需要要等。横线字体所代代表内容是本本项目投资产产权式酒店的的绝对劣势：：第二部分酒酒店可行性性分析****项目所处区域域的旅游风景景相对匮乏，，且位于住宅宅区内，仅外外围东部有河河流、平原型型人工森林，，旅游吸力明明显不足；周边休闲度假假氛围不够，，设施不足。。第二部分酒酒店可行性性分析基本结论：投资产权式酒酒店市场培育育难度大，关键在于缺乏乏产权式酒店店所具备的必必备条件，基本本不可行。****度假、会议型型酒店可行性性分析如果本项目酒酒店定位于会会议度假酒店店，则需要看看到，由于顺顺义区度假会会议酒店市场场竞争已经比比较激烈，而而顺义现存度度假、会议酒酒店可以借助助奥运商机而而在市场（国国际及国内））上树立一定定知名度，使使自身品牌的的到一个阶段段性的提升。。在这种情况况下，2009年，如果本项项目以度假会会议酒店进入入市场，则会会面临以下问问题：区位/入市时机第二部分酒酒店可行性性分析****区位：致命劣势是位位置问题。顺顺义现存度假假、会议酒店店大多依托于于高尔夫、生生态园等娱乐乐休闲设施，，而本项目距距离这些设施施的距离较远远，比竞争对对手存在致命命的劣势。第二部分酒酒店可行性性分析****入市时机：根据雅典、悉悉尼以及巴塞塞罗那奥运会会的经验，每每届奥运会结结束之后，奥奥运会举办地地的经济就会会经历一段时时间的低迷，，而酒店行业业作为经济的的晴雨表可以以敏感而直观观的反映出来来，因此，2009年以度假酒店店的形态进入入市场不是一一个优秀的时时机。品牌效应：任任何一个高星星级酒店开业业都需要一段段时间的市场场培育期，这这一阶段酒店店需要通过一一系列的市场场运作来拓展展本店在市场场上的知名度度，对于本项项目来说，奥奥运之后选择择在竞争对手手利润及知名名度都得到极极大提高后进进入市场，所所能够产生的的品牌相应，，将会十分有有限。第二部分酒酒店可行性性分析****经济型酒店可可行性论证经济型酒店主主要迎合中低低端的商务和和旅行客人，，这就使得经经济型酒店开开店选择的区区位的经济特特征符合经济济型酒店的发发展规律，目目前中国经济济型酒店主要要集中在商务务活动频繁的的一线城市及及二线城市，，三线城市的的经济型酒店店发展还没有有达到一个良良好的时机，，这和当地的的经济发展具具有紧密联系系。具体到本项目目，目前顺义义地区尚且没没有知名经济济型酒店品牌牌进入，正是是因为顺义目目前的商务特特点尚不明显显，更多体现现的是度假、、休闲元素。。经济型酒酒店对于酒店店开店的位置置要求极高，，在目前这一一阶段的状况况下，本项目目周边的自然然环境和旅游游资源暂时无无法支撑经济济型酒店这一一酒店业态。。基本结论：不不可行第二部分酒酒店可行性性分析****酒店投资综合合论证初步结结论：缺乏足够的市市场支撑点和和绝佳入市时时机，不可行行：商务酒店不可可行；会议、休闲酒酒店有一定机机会，但入市市时机和未来来竞争压力巨巨大，导致投投资风险大；；经济型酒店市市场支撑力非非常小，基本本不可行；产权式酒店风风险高，未来来两三年内无无绝佳市场机机会。第二部分酒酒店可行性性分析****第三部分目目标客群分分析客户来源年龄构成家庭结构经济实力教育背景需求描述第三部分目目标客群分分析****顺义本地客户户占73%，北京市区客客户11%，其他郊区县县客户3%，空港客户2%；顺义本本地客客户为为绝对对消费费主力力，所所占比比例超超过70%；北京市市区客客户比比例超超过10%；空港地地区客客户占占3%~4%。E区客群群定位位：继继续延延续一一、二二期客客群区区域分分布特特征，，新城城、工工业区区、空空港和和市区区年轻轻客群群的增增长潜潜力值值得期期待。。第三部部分目目标客客群分分析****25-45岁的中中青年年客户户居多多，所所占比比例达达68%，购房房者的的年龄龄结构构趋于于年轻轻化，，其中中25-35岁的购购房者者所占占比例例为37%。年龄特特征将将直接接影响响其对对住宅宅的户户型选选择、、建筑筑风格格、社社区配配套等等的需需求情情况。。第三部部分目目标客客群分分析****第三部部分目目标客客群分分析****刚结婚婚的夫夫妻第第一次次置业业约占占20%，一般般暂无无子女女，经经济能能力一一般，，倾向向于两两居左左右小小户型型置业行行为以以家庭庭为核核心购购买力力：购购房房行为为主要要以家家庭为为单位位，三三口之之家占占据主主导，，比例例为56%，二人人世界界所占占的比比例为为20%。第三部部分目目标客客群分分析****技术员员工（（白领领阶层层）占占据的的比例例也较较高（（26.61%），这这部分分客户户主要要分布布在顺顺义城城区及及周边边的企企业，，他们们的年年龄普普遍年年轻，，收入入相对对稳定定，但但积蓄蓄较少少，对对价格格（特特别是是总价价）比比较敏敏感。。E区产品品可将将这部部分客客户定定位于于主力力目标标群。。第三部部分目目标客客群分分析****购房者者中具具有大大专和和本科科学历历的人人群占占79%；其次次是具具有高高中（（含中中专））学历历的人人群，，比例例为17%；购房者者对社社区带带来的的文化化气息息、生生活品品质、、周边边配套套都将将提出出更高高的要要求，，对住住宅的的需求求特征征为：：a．个性性化追追求；；b．私密密性；；c．身份份属性性追求求；d．自我我价值值追求求；e．自尊尊性的的体现现第三部部分目目标客客群分分析****购房付付款方方式付款方式销售套数销售面积销售金额分期付款3413.111,584,776.00公积金按揭贷款4456.182,157,068.00公积金按揭国管819,078.2247,479,511.00公积金按揭市管48953,670.86273,296,064.00商业按揭贷款72580,887.22451,290,420.00一次性付款66681,501.32422,063,843.00合计1968226,006.911,197,871,682.00一次性性付款款为666套，占占总签签约套套数1968套的33.8%，数据据表明明，****吸吸引了了众多多具有有雄厚厚经济济基础础和支支付实实力的的客户户。第三部部分目目标客客群分分析****置业次次数首次置置业的的人数数比例例也为为48%，收入入稳定定，有有一定定经济济基础础，多多为25-30岁左右右的单单身年年轻人人或已已婚夫夫妇。。第三部部分目目标客客群分分析****购房预预算36%的来访访客户户购房房预算算介于于50万元和和60万元之之间；；预算在在80万元以以上的的客户户占18%；这部分分客户户的经经济实实力自自不待待言。。第三部部分目目标客客群分分析****成交客客户对对＊＊＊•＊＊的的位置置普遍遍认同同。成交客客户对对＊＊＊•＊＊的的户型型和温温泉给给予了了较高高的评评价。。成交客客户对对＊＊＊•＊＊的的交通通、价价格、、景观观、地地板采采暖等等方面面也给给予一一定的的肯定定。成交客客户对对开发发商实实力、、物业业、升升值潜潜力等等方面面认同同度较较低，，有待待提高高。第三部分目目标客客群分析****成交客群的的住房需求求特点总的来说，，****成交客户户的住房需需求平均面面积为110㎡，对总房价价的需求从从30万到200万不等，平平均为60万，希望购购买的户型型是2-3室2厅2卫的户型，，购房的考考虑因素以以地理位置置和交通为为主，其次次是价位和和小区绿化化环境状况况。年轻客群（（25-35岁）更愿意意购买小面面积的住房房，平均面面积为88㎡，60至80㎡左右是他们们的首选，，总房价平平均为40万，预期的的户型以传传统的2室1厅1卫为主。居居住舒适型型和价位是是最主要的的两个因素素。具体的购房房偏好如下下：第三部分目目标客客群分析****楼型偏好：：最偏爱板板式多层，，其次是板板式小高层层；户型选择：：意向客户户愿意选择择复式或跃跃层的比例例较高。基基本改善型型客户对2室1厅的选择达达62%。装修选择：：装修选择择以毛坯房房为主，选选择大户型型精装修的的人极少，，投资意向向较强的客客户更愿意意选择精装装修小户型型。成交客户需需求小结第三部分目目标客客群分析****第四部分项项目SWOT分析****优势分析（（S）自然生态景景观：E区地处减河河西岸，森森林公园的的吸引力极极强；温泉入户：：这是区域域内其他项项目无可比比拟的优势势；社区总体规规模大，E区为最后一一个组团，，配套完善善，生活便便利；一、二期开开发、营销销实践积累累了丰富的的经验，项项目出具品品牌效应。。可从住区升升级入手，，从开发理理念、产品品形态、户户型组合、、科技运用用、时尚元元素等方面面强化、放放大项目优优势。第四部分项项目SWOT分析****劣势分析（（W）地块不规则则，亿都川川两栋住宅宅楼的限制制导致综合合利用难度度大；西侧复兴村村较陈旧，，对社区有有视觉干扰扰；南侧规划有有中山东路路，为双向向四车道，，中间会有有隔离带，，未来交通通流量较大大，对社区区生活有一一定影响；；以板楼和公公寓切入市市场，以高高档开放式式会馆作为为配套亮点点，提升项项目品质，，为＊＊集集团自持资资产升值打打好基础。。第四部分项项目SWOT分析****机会点分析析（O）新城规划：：2010年，顺义新新城人口将将达60万；奥运举办：：潮白河治治理、森林林公园建设设、机场东东扩等等；；顺义中高档档项目销售售情况总体体良好，市市场具有一一定的承受受力，且价价格上涨具具有一定空空间，为E区升级提供供可能；综合素质较较高的公寓寓社区空缺缺，为E区产品朝公公寓升级提提供了市场场切入点。。住房消费逐逐步理性，，人们对项项目综合品品质、自然然环境、身身份象征等等方面有了了更高的要要求，对中中高档项目目的需求倾倾向比较明明显。第四部分项项目SWOT分析****威胁点分析析（T）未来几年，，顺义房地地产的激烈烈格局将加加剧，万科科四季花城城三期品牌牌能量、物物业管理具具有绝对优优势，裕龙龙三区对E区客户的分分流影响不不容忽视。。本项目虽然然是顺义城城区的中高高端普通商商品住宅，，区域内其其他高档别别墅项目对对本项目高高端投资客客户会产生生一定阻击击作用。市场将进一一步细分，，尽可能精精确的客群群定位和产产品定位将将有助于降降低风险和和销售周期期。第四部分项项目SWOT分析****SWOT综合分析未来竞争将将主要聚焦焦于以下几几个方面：：中小户型：：市场实践践证明，60-140㎡左右的中小小户型在本本区域相对对畅销，7090政策也决定定了未来竞竞争将在中中小户型上上展开。园林景观：：对住区环环境品质的的追求价格格：目前前，****二期价价格与万科科二期相比比并无明显显优势，E区的价格策策略尤为重重要，建议议同类型产产品的均价价比万科低低。第四部分项项目SWOT分析****第五部分项项目定定位市场定位客群定位产品定位****一、市场定定位（区域）生态时尚之终极版社社区定位描述：：高品质生生活区升级级版环境资源是是不可复制制的，河流流、森林、、山景、温温泉是地块块的最具优优势和一定定独特性资资源，也是是本项目最最大的卖点点，所以E区必须将生生态环境资资源与现代代时尚元素素充分结合合，在一、、二期基础础上全方位位升级，以以压倒可类类比项目。。第五部分项项目定定位****二、客群定定位主要目标客客群顺义城区及及周边工业业区、空港港等地25-35岁左右、受受教育程度度较高、工工作稳定事事业处于上上升期、有有一定经济济基础、追追求居住品品质的年轻轻人；次要目标客客群周边工业区区、大型企企事业单位位的基层员员工，35岁-45岁左右的私私营创业者者；潜在目标客客群看好新城规规划和奥运运水上场馆馆赛后利用用的市区普普通工薪族族，看好顺顺义旧城改改造和新城城规划的投投资客。第五部分项项目定定位****三、产品定定位“区域首席席精装小户户型+终极版纯板板式精装高高尚住宅””为主、商商业为辅。。第五部分项项目定定位****第六部分产产品建建议****一、总体规规划E区地块概述述1．所属区域域临界四周周状况东临减河、、减河桥与与市政绿化化隔离带，，南隔中山山东路与B区相对，西西为双兴东东区（复兴兴村），北北侧紧挨双双兴小学和和顺义八中中。顺义八中教学学楼紧邻地块块北侧，规划划设计时需充充分考虑建筑筑限高。地块周边交通通环境：滨河河路、中山东东路、光明北北街、中山北北路，E区东侧、南侧侧均为主干道道，交通便利利。3．地貌状况空地，地势平平坦，无其中中有亿都川两两栋住宅楼第六部分产产品建议****总体规划经济济技术指标

总规划指标一期二期三期用地面积（公顷）35.7414.0714.067.61建筑面积（万平方米）63.9423.7330.0810.13备注：以上总体规划、一期、二期的数据来源于”北京市规划委员会顺义分局的复函”，截止日期为2006年10月16日。第六部分产产品建议****二、住宅规划划基本思路住宅产品规划划方向一：“区域首席精精装小户型””（50—80平米）住宅产品规划划方向二：“终极版纯板板式精装高尚尚住宅”（90—140平米）第六部分产产品建议****1.从市场层面上上来看：目前前顺义在售和和在建的50—80平方米的小户户型是稀缺产产品，竞争压压力相对较小小。2.从营销层面来来看：无论从从****，，还是从万科科四季花城、、裕龙等项目目来看，小户户型的销售都都是一枝独秀秀，受到消费费者的追捧。。3.从销售时间上上来看：三期期（E区）住宅如果果2008年下半年进行行并销售，恰恰好和B区住宅的销售售时间相重合合，而B区主力户型偏偏大，小户型型恰好与B区大户型形成成良好的互补补性，有利于于销售。住宅产品规划划方向一：“区域首席精精装小户型””（50—80平米）第六部分产产品建议****4.从消费者层面面来看，购房房者的年龄结结构趋于年轻轻化，其中25-35岁的购房者所所占比例为37%，这部分消费费者购房能力力相对较弱，，主要集中在在中小户型。。5.从价格层面来来看：无论从从****自自身经验，还还是从其他市市区项目来看看，中小户型型（特别是精精装修）的价价格都普遍高高于其它产品品类型，价格格优势非常明明显。6.从政策层面来来看：国家金金融机构正计计划提升商品品房按揭首付付比例（提高高到4成，甚至更高高），这将对对大户型的销销售影响可能能较大，而推推动小户型的的销售。第六部分产产品建议****1.从市场层面来来看：90—140平方米是目前前顺义城区最最热销的户型型，受到中老老年实力型客客户的追捧，，是改善型客客户的首选户户型，未来市市场潜力依然然巨大。2.从营销层面来来看：南北通通透的板式结结构受到消费费者的欢迎，，这从****，特别是是万科四季花花城项目都以以得出这一结结论（万科四四季花城的板板楼结构得到到消费者的认认可，价格一一路走高，持持续热销）。。住宅产品规划划方向二：“终极版纯板板式精装高尚尚住宅”（90—140平米）第六部分产产品建议****3.从产品类型来来看，90—140平方米顺义目目前几个品质质较高的项目目（如****、裕龙三三区）都是以以板塔结合为为主，纯正的的板楼项目仅仅有万科四季季花城一家，，市场还较为为紧缺，市场场前景看好。。4.从****自自身来看：E区2008年下半年开发发，销售价格格势必升级，，而面对的市市场竞争也将将加剧，E区的产品必须须在产品类型型上、品质上上、配套上也也随之升级，，才能保持自自身的市场竞竞争力。规划划为纯板式高高尚住宅是大大势所趋。第六部分产产品建议****从北京成熟小小户型开发经经验来看，小小户型不仅可可以做出精品品，更可以在在价格、营销销层面上做出出有竞争力的的产品。1.精装修：通过精装修（（装修成本控控制在800—1000元/平方米）来提提升小户型的的市场竞争力力，吸引年轻轻消费者的购购房需求，在在价格上可以以适当提升1500—2000元/平方米，是完完全可行的，，也是具有市市场竞争力的的。如何做“区域域首席精装小小户型”（50—80平米）第六部分产产品建议****2.产品创新：为提高小户型型的市场竞争争力，提升小小户型的价格格空间，可以以在产品类型型、户型创新新方面下功夫夫，如设计为为板楼围合结结构（中间天天井）、LOFT结构、小跃层层户型等，吸吸引年轻消费费者的眼球，，并在顺义市市场作出独一一无二的差异异化产品。第六部分产产品建议****3.新颖时尚产品品：与A、B、C、D等区域产品做做出差异化，，以简洁、时时尚、现代、、具有金属质质感的产品外外立面，吸引引追求时尚、、现代的年轻轻消费者的喜喜好。第六部分产产品建议****4.细节提升小户户型品质：通过局部细节节的设计来提提升小户型的的品质，增强强小户型的市市场竞争力，，如首层入口口处可以做挑挑空精装修大大堂；做隐藏藏式空调机位位，提升整体体外立面质感感。第六部分产产品建建议****1.推陈出新:在产品设计计和品质上上下功夫：：在外立面面（金属质质感）、电电梯（名牌牌电梯）、、绿化（大大型组团绿绿化）等方方面争取有有所创新和和突破，超超越其他竞竞争对手。。2.在细节上做做出新意：：首层可以做做挑空精装装修大堂（（虽然牺牲牲了首层一一些面积，，但品质上上了一个台台阶）、做做隐藏式空空调机位，，提升整体体外立面质质感；实行行完全人车车分流，打打造真正人人文社区概概念。如何做“终终极版纯板板式精装高高尚住宅””（90—140平米）第六部分产产品建建议****面积区间户型说明平均面积户数户数比面积小计面积比160-200四室两厅两卫跃层180101.49%180030.03%90-140三室两厅两卫

1308011.94%10400三室两厅一卫

100608.96%600050-90两室两厅一卫部分户型挑高

9026038.81%2340069.97%

两室一厅一卫跃层8020029.85%16000

一室一厅一卫

50608.96%3000合计

670100.00%60600100.00%户型配比建建议（仅供参考考）第六部分产产品建建议****三、公建配配套基本思思路1.从地块来看看：E区总体占地地面积较小小，容积率率较高，建建设大型商商业配套来来看，无法法从规划上上实现。2.从经济角度度来看：商商业销售风风险较大（（无论是销销售，还是是自持都存存在这个问问题），而而住宅市场场相对风险险较小，可可以在最短短的时间内内回笼资金金。3.从****目前的商商业建设来来看：目前前****已经规划划建设的商商业配套设设施面积已已经相当可可观（7万左右），，对于一个个居住型社社区来说已已经足够，，如果再开开发大面积积商业，势势必造成后后期销售阻阻力。4.三角地块鉴鉴于其地形形的特点，，不适合规规划住宅及及商业。第六部分产产品建建议****公建配套建建议1：卖场建议规划一一个集超市市、百货、、娱乐、餐餐饮为一体体的综合型型卖场，同同时可以作作为对外经经营的酒店店型自持资资产。第六部分产产品建建议****公建配套建建议2：会馆（三三角地块））建议规划为为一个集商商务、休闲闲、娱乐、、会议、客客房为一体体的综合型型配套会馆馆，不仅可可以满足＊＊＊集团及及子公司的的办公、会会议等需求求，同时可可以作为对对外经营的的酒店型自自持资产。。5.建筑规划：：半围合造造型（聚财财）；5层带电梯；；建筑面积积6000平米左右；；6.销售及经营营建议：建建议采用整整层销售或或者租赁的的形式，由由＊＊集团团物业公司司统一经营营。第六部分产产品建建议****（四）空间间布局与产产品结构1．总体平面面规划及其其说明卖场会馆规划布局示意图第六部分产产品建建议****第七部分其其他细细节建议****第七部分其其他他细节建议议周边道路系系统布局1.道路设置及及其说明1）主要出入入口设置由于E区规模较小小，可将主主入口设置置在靠近西西南靠中山山东路一侧侧，西侧、、北侧分别别设置一个个次出入口口，这样可可减少造路路或绕行而而带来的不不便。****3）停车场布布置地上、地下下共380-400个停车位：：地上停车场场主要布置置于北侧、、西侧围墙墙下，树阵阵停车（栽栽种大树，，一树一车车）地下停停车场位于于公寓地下下。第七部分其其他他细节建议议****绿化系统布布局1.园林规划及及说明1）绿化景观观系统分析析E区亿都川两两栋6层小白楼往往东依次为为公共绿地地、减河公公园、减河河及潮白河河森林公园园，其余三三个方向缺缺乏自然景景观，因此此，如何规规避亿都川川小楼的遮遮挡以打通通东侧景观观视觉通道道，如何将将社区内的的绿化景观观系统与周周边环境融融合、升华华，形成既既有东向景景观通道又又有内部美美景是E区产品设计计的重要因因素。第七部分其其他他细节建议议****2）主要公共共场所的园园林设计建建议以中央集中中式时尚主主题花园和和楼栋间小小型生态主主题绿化、、边角辅助助绿化小品品营造多重重园林景观观。中央集中式式时尚主题题花园：位位于小区中中心部位，，正对主出出入口，社社区户外活活动中心，，主要定位位于年轻人人聚会的花花园，当然然也是老年年人聚会的的地方，设设计重点在在于引导社社区文化与与现代时尚尚潮流的交交融。第七部分其其他他细节建议议****延续一、二二期园林特特色，做出出真正的德德式园林效效果：采用简约、、现代的设设计手法。。中央开阔阔处设置草草坪，以简简单的直线线条布置，，成对角线线放置的人人行道将各各住宅大堂堂以最便捷捷的线路连连接起来。。庭园周边边均以规划划的行列式式种植乔木木，人行道道在树下穿穿梭，将人人流引领到到树阵下，，沿人行道道安装了地地下灯，晚晚间形成了了光带的效效果。由几几何图形及及线条组成成的抽象派派著作，带带给人们丰丰富的想象象空间。第七部分其其他他细节建议议****小型生态主主题绿化和和边角辅助助绿化小品品：利用楼楼栋间、地地块边角地地带的绿化化地带，营营造无处不不在的主题题各异的生生态、环保保主题。主要要素：：小型花草草、绿化草草坪、低矮矮灌木丛，，水石结合合。第七部分其其他他细节建议议****公建与配套套建议1.项目配套功功能配置建建议非经营性配配套公建配配套建筑面面积共1500㎡㎡，主要为便便民服务设设施用房、、物业管理理、治安管管理用房等等；因地块限制制、规划指指标等的影影响，综合合考虑B、D区沿中山东东路已规划划商业体量量与业态，，建议E区经营性商商业配套比比例适当降降低，建筑筑面积控制制在13000㎡左右，主要要为超市、、娱乐休闲闲、运动健健身、餐饮饮等。第七部分其其他他细节建议议****2.公共建筑外外立面设计计建议社区商业：：外立面色色彩与风格格与B区商业呼应应、搭配，，力求干净净简介。注注意营造特特定的商业业文化氛围围，在差异异种求新，，倡导青春春、时尚的的价值取向向。社区围墙：：建议充分分利用绿化化和较高大大的植物与与围墙搭配配，尽量让让围墙隐约约现于绿色色与树丛中中；围墙墙墙体可采用用别致有趣趣的装饰图图案，墙顶顶布置小型型艺术雕饰饰，将时尚尚、健康、、奋发等元元素融合入入周边环境境。第七七部部分分其其他他细细节节建建议议****总体体建建筑筑风风格格及及色色彩彩建建议议1．总总体体建建筑筑风风格格构构思思建建议议以现现代代建建筑筑风风格格，，提提升升高高层层板板楼楼和和公公寓寓建建筑筑的的高高贵贵气气质质，，体体现现以以年年轻轻、、活活力力、、时时尚尚主主题题；；以以简简约约主主义义为为主主导导方方向向，，使使用用简简单单的的结结构构。。在不不影影响响建建筑筑功功能能的的情情况况下下采采取取各各种种建建筑筑形形式式表表现现，，力力图图体体现现出出本本案案鲜鲜明明的的时时尚尚特特色色。。第七七部部分分其其他他细细节节建建议议****2．建建筑筑色色彩彩建建议议与一一、、二二期期协协调调的的同同时时尽尽可可能能朝朝简简约约、、清清新新的的风风格格过过度度，，避避免免采采用用过过于于鲜鲜艳艳跳跳跃跃的的颜颜色色。。为为了了更更好好地地配配合合建建筑筑的的现现代代时时尚尚外外衣衣和和生生态态特特色色。。第七七部部分分其其他他细细节节建建议议****建筑筑单单体体外外立立面面设设计计建建议议1．普普通通住住宅宅外立立面面风风格格、、线线条条、、色色彩彩、、装装饰饰等等以以简简约约时时尚尚为为特特色色，，多多采采用用竖竖线线条条和和大大窗窗格格，，体体现现挺挺拔拔、、昂昂扬扬、、大大气气的的风风格格。。建筑筑顶顶部部是是影影响响减减河河沿沿岸岸天天际际线线和和影影响响目目标标客客户户心心理理的的一一个个重重要要要要素素。。避避免免采采