湖北商住一体项目总体营销策略报告（含多个竞争楼盘分析ppt共62P）

xx城项目总体营销策略报告领航武汉主流房地产服务商—2011年7月29日目录：一、政策环境二、市场现状三、项目定位四、营销计划五、推广思路六、工作支持一、政策环境楼市政策调控金融政策从严重点建设保障房颁布拆迁新规新版”国八条”出炉全国商品房明码标价专项检查武汉一房一价细则实施央行年内6次上调存款准备金利率新一轮房地产贷款压力测试中央分配保障性住房任务武汉保障房申请出新规武汉公共租赁房出新规房屋拆迁评估按市场价严查强征强拆调整土地政策违规用地实行一把手问责制《土地管理法》启动修改完善土地出让模式区域政策影响：江夏作为武汉的远城区，在政策影响方面，与主城区同步，根据区域房地产市场考察发现，在售楼盘均严格执行武汉市出台的“一房一价”要求，同时在信贷政策执行方面，与武汉无异，以家庭为单位，二套房首付按60%执行，三套房无法购买，部分项目首套房首付比例上调至40%，由此可以看出，上半年出台的相关政策，对江夏房地产市场同样存在限购影响。上半年政策频出，调控力度日趋从严，收效呈现。预测下半年调控方向主要体现在以下几个方面：1、土地供给：控制土地供给量，调整土地供给方式，限制开发形态及成本。2、楼市政策：严格控制销售价格，限制购房者购房资格。3、金融信贷：信贷投放进一步收紧，利息与存款准备金进一步调整。4、行政职能：房地产开发各环节审批进一步限制政策预期：1、2011年上半年武汉房地产市场价格持续走高，但销售量较去年下半年大幅下滑。目前尚处在稳步回升期；2、上半年武汉楼市不乏开盘当日“日光”项目，主要集中为受政策影响较小的非限购、低价、性价比较高等几种类型项目。3、中心城区价格依然坚挺，并未有大幅的优惠及降价销售，环线及环线外项目，优惠幅度有所加大。4、江夏区（大区域）2011年上半年价格波动显著，销售量随着价格的波动增减，区域市场尚处于调整期。总结：

7月，住建部急查二三线城市楼市，将起草新限购名单。表明政策面未有缓和趋势，上半年调控效果仍与政府预期存在差距，在成交价格日趋走高的情况下，成交量持续萎缩，开发商仍然未有大幅松动，导致下半年政策仍有从严的趋势。预期可能：1、通过行政手段干预、金融手段限制、财政税收调整等方面深化抑制房价；2、保障中低阶层居住条件，稳定正常居住购买需求，抑制投资购买势头回升；3、价格趋于高位后，在销量无法有效支持的情况下，将匀速回落；导致下半年或有销量爆发的可能，但属于刚需积累。4、中心城区价格将在均值上下波动，环线周边价格将伴随着折扣的加大，有所下降，以此换取销量。二、市场现状1、区域位位置：武咸公路武昌大道文化路阳光大道江夏大道区域市场场现状：：江夏区纸纸坊街目目前常住住人口接接近20万，原来来是纸坊坊镇，长长期以来来都是一一个相对对独立的的行政区区域和生生活据点点。规划划布局以以及城市市化过程程已经进进行相当当长时间间，在城城市建设设方面也也积累相相当多底底蕴，基基本上具具备城市市副中心心功能条条件，成成为了武武汉市南南部区域域的卫星星城。由于武咸咸城际铁铁路途径径纸坊，，因此目目前纸坊坊区域内内，大型型房地产产开发项项目向城城区南部部聚集，，开发形形态已由由初期的的多层，，逐渐升升级为高高层复合合型社区区形态，，并逐渐渐为区域域内居民民所接受受。目前连接接江夏与与武汉主主城区的的交通道道路主要要集中在在三个方方向，四四条主干干道，随随着城市市基础建建设的进进一步完完善，已已逐步吸吸引武汉汉南部居居民前来来投资购购房。目前区域域内，存存在大量量空置房房，多集集中于5年前开发发的多层层住宅社社区。坊纸板块块房地产产市场核核心优势势：1、板块与与城区距距离较近近2、区域内内道路建建设完善善3、已形成成区域内内、区域域外公交交线路的的完备性性4、地势平平坦且周周边土地地储备较较多5、板块与与城区之之间空地地开发速速度较快快6、配套设设施基本本匹配7、区域房房价总体体呈上升升趋势8、区域空空气环境境和自然然景观较较好9、未来重重大投资资项目众众多10、娱乐旅旅游休闲闲前景十十分巨大大区域楼盘盘分布：：江郡华府府博雅豪庭庭江夏区政政府南郡帝苑苑鸿发世纪纪城中央大街街尚城新界界中建龙城城本案谭鑫培公公园街道口南湖鲁巷80万方城市市综合体体项目占地面积（亩）建筑面积（㎡）容积率项目基本情况促销和推广动态近期销售房源房源均价江郡华府1482240002.28小高层、27层高层三期剩余房源、商铺销售中。高层90㎡户型4900元/㎡博雅豪庭48800003.63栋22层、1栋24层两房、三房均有，但房源较少，目前尾盘无折扣高层89-120㎡4300元/㎡南郡帝苑551400004.041栋29层、8栋33层高层开盘后期，看房团享受额外50005、6、7号楼两房、三房4500元/㎡鸿发世纪城1804600003.4一期五栋高层目前商铺享受5万优惠，住宅享受付款优惠。4、5号楼两房、三房4500元/㎡中建龙城1171631522.177-25多层、小高层、高层50-100㎡房源3800元/㎡中央大街541258043.491栋22F、1栋25F、2栋30F三号楼开盘销售两房276套、商铺22套3950元/㎡尚城新界32550442.57三栋17层一栋25层预期八月中旬开盘，100抵10000四栋楼439户，两房、三房\、LOFT4200元/㎡竞争楼盘盘分析：：项目地址址：江夏夏文化路路谭鑫培培公园旁旁（区政政府对面面）总建筑面面积：224000平方米总户数：：2000户，当期期600户物业类别别：复合合型住宅宅社区建筑类别别：小高高层、高高层、少少量别墅墅楼层状况况：27层高层容积率：：2.28绿化率：：36%车位：1000个均价：6月成交5套，成交交均价4885.33元/㎡在售房源源：高层层剩余尾尾盘，商商铺清售售。项目点评评：1.江夏新区区政务中中心地段段，良好好生态景景观2.社区规模模较大，，属于混混合型社社区3.面向区域域内看重重宜居偏偏好、社社区纯熟熟氛围的的购房者者4.凭珍贵的的景观资资源和政政务腹地地成为择择居首选选5.北面地块块有待后后续开发发1、江郡华华府—关键词：：规模大大、水景景住宅、、复合型型社区项目地址址：世纪纪大道谭谭鑫培公公园对面面（新财财政局后后面）总建筑面面积：80000平方米总户数：：788户物业类别别：纯高高层住宅宅建筑类别别：高层层2梯4户2梯3户容积率：：3.6绿化率：：35.6%车位：300个均价：3月份销售售40套，销售售均价3342元/㎡，目前21楼剩余房房源表价价4738元/㎡。在售房源源：99-128平米房源源项目点评评：1.现代代居住社社区2.面向向区域内内看重性性价比的的购房者者3.项目外围围景观资资源丰富富，比邻邻城市主主干道，，交通便便捷4.10月交房，，尾盘销销售。2、博雅豪豪庭—关键词：：公园住住宅、高高层社区区项目地址址：文化化路与北北华街交交汇处（（江夏区区法院背背后）总建筑面面积：140000平方米总户数：：1470户物业类别别：纯高高层住宅宅建筑类别别：2梯4户2梯3户容积率：：4.04绿化率：：40%车位：615个均价：6月份销售售38套，销售售均价4489元/㎡在售房源源：89-133平米房源源项目点评评：1.本土开发发商，多多年开发发经验2.纯高层住住宅，围围合式社社区3.外围景观观资源较较好，地地处区域域发展新新方向4.面对区域域内实力力型改善善客户3、南郡帝帝苑—关键词：：本土实实力开发发商、高高层社区区、公园园景观项目地址址：江夏夏大道与与沙羡街街交汇处处（世纪纪广场旁旁）建筑面积积：460000㎡㎡总户数：：3554户物业类别别：普通通住宅建筑类别别：板塔塔结合、、高层楼层状况况：22-32层高层容积率：：3.4绿化率：：37%车位：1062个左右均价：5月份销售售59套，销售售均价4172元/㎡在售房源源：4#、5#楼，99-160平方米，，240平米复式式项目点评评：1.区域内超超大规模模开发项项目2.纯高层住住宅，复复合式社社区3.外围景观观资源较较好，地地处区域域发展新新方向4.面对区域域内实力力型改善善客户4、鸿发世世纪城—关键词：：大规模模项目、、复合型型社区、、高层住住宅、公公园景观观项目地址址：江夏夏大道128号附1号（903公交总站站旁）建筑面积积：125692㎡㎡总户数：：952户物业类别别：商业业混合住住宅建筑类别别：板塔塔结合、、高层、、商业楼层状况况：22-32层高层容积率：：3.6绿化率：：38%车位：500个左右均价：3号楼本月月开盘，，销售均均价3950元/㎡在售房源源：88-130㎡㎡项目点评评：1.区域南部部大型商商业地产产2.打造区域内商商业新核心3.面对区域内外外投资型客户户5、中央大街—关键词：商业业地产、投资资型住宅项目地址：江江夏武昌大道道与熊廷弼街街交汇处(体体育馆旁)建建筑面积：：55044㎡总户数：439户物业类别：普普通住宅建筑类别：板板楼、高层楼层状况：三三栋17层（（1、2、3）和一栋25层（4号号楼）及商业业群楼容积率：2.57绿化率：36%车位：地面108，地下下226均价：8月中旬开盘盘，均价预期期4200元/㎡在售房源主推推户型为83㎡、124㎡、LOFT两房项目点评：1.区域内创新LOFT住宅2.高端居住社区区3.面对区域内外外居住型、投投资型客户6、尚城新界—关键词：LOFT公寓、投资型型住宅总结：纸坊区域房地地产发展，主主要集中为两两个方向，向向北与武昌南南部连接；向向南，挖掘城城际铁路发展展潜力，因此此区域房地产产建设多集中中为以上两个个方向。本项目所在区区域属于向北北发展区域，，比邻项目江江郡华府和博博雅豪庭，两两项目均主打打景观住宅，，在区域内取取得良好的销销售业绩，目目前处于尾盘盘阶段。目前区域内房房地产销售项项目集中于南南部，围绕世世纪广场呈扎扎堆效应，属属于住宅商业业混合型项目目，推动了区区域南部的城城市化发展，，销售势头良良好。区域内销售实实际成交价格格多集中在3900—4200元/㎡之间。目前区域内销销售项目，均均以高层住宅宅为主，区域域消费群体对对于高层业态态抗性逐渐弱弱化。三、项目定位位SWOT分析：TOWS江夏区域的卫卫星城价值日日益凸显项目临近武昌昌大道、世纪纪大道，扼守守区域交通要要道,临近谭鑫培公公园多层物业形态态，区域项目目未有面积适中，房房型可变项目体量有限限，无法形成成规模效应项目区域特殊殊，外围客户户引导存在难难度进出公交线路路未通、交通通出行不便周边项目处于于尾盘阶段区域市场发展展迅速，价格格提升周边学校公司司众多，潜在在客户较多开发品牌弱化化区域房地产发发展目前集中中于南部两房、三房产产品区域内多多有雷同下半年政策尚尚存在变数SWOT分析总结：核心优势：区区首府所在地地、区域发展展方向、差异异化产品核心劣势：项项目交通不便便、体量较小小、配套缺乏乏核心机会：区区域项目尾盘盘期、周边企企业学校众多多核心劣势：在在售大盘众多多、竞争激烈烈、区域引导导缺乏项目价值挖掘掘：区域价值投资价值人居价值城市发展连接接点区域发展逐步步完善产品差异化优优势核心要素提炼炼：醇正生活自由天地居住者对生活活空间的诠释释居住者对生活活方式的追求求两房、三房空空间自由组合合，充分考虑虑居住所带来来的变化多层产品最为为宜居、临近近公园和即将将开发的80万综合体城市市生活城市方向居住者对生活活区域的选择择临近区政府，，区域连接武武汉的交通要要道。快速通通达各地。市场定位概念念：区域建设发展展轴线上的吸吸引点以内在规划结结合外围环境境倡导一种最最为真实的生生活满足居者真实实的生活需求求，还原生活活本质城市向北生生活向上功能定位概念念：满足刚性需求求选择提升区域居住住环境价值还原最为纯朴朴的居住生活活理想公园住宅城城市坐标形象定位概念念：突出项目的公公园地产气息息异军突起，有有别于区域内内各类型项目目与目标客户群群体内心契合合，满足其内内心需求案名建议：北城一品城市方向上的的公园形态生生活区【诠释】北城：城市北北部、区域方方向、连接武武汉的快速通通道一品：最高级级别的、最好好的案名直接指出出了项目的区区域位置及项项目品质，突突出项目在区区域发展方向向上的重要地地位，由此突突出本项目的的区域发展价价值，以此吸吸引区域内外外的目标客群群。推广语建议：：城市向北引引以为傲的巅巅峰未来【诠释】在项目总体形形象推广上，，突出项目吻吻合城市发展展方向的区域域优势，同时时以可期的未未来前景展现现项目随着区区域发展变化化所能够带来来的价值增长长变化。客户定位：基础客群延伸客群机会客群项目位于武汉汉南部江夏区区纸坊，属于于武汉远郊较较为出名的卫卫星城伴随着武汉城城市化建设的的加快，城市市环线的不断断扩张，城际际铁路，城际际公交等一系系列配套的不不断完善，南南部重镇的价价值不断提升升。区域建设的完完善、环境良良好，逐步吸吸引主城区及及周县消费人人群。故此推断：未未来本项目目目标客群仍然然以江夏纸坊坊区域原住民民为基础，扩扩大周边乡镇镇、重点企业业所带来的导导入消费群体体购房占比。。向西辐射至至郑店107国道，向东辐辐射至武汉绕绕城高速，向向北不断延伸伸至武汉南部部区域（三环环线、南湖）），并逐步扩扩大在武汉南南部区域的项项目影响。主力挖掘江夏夏区域人口为为主，引导外外围区域消费费人群为辅。。客户区域分布布分析：1、基础性客户群群体（占比50%)纸坊区域居住住人群区域内大型事事业单位2、延伸性客户群群体（占比40%）周边乡镇居民民周边学校教师师3、创造性客户群群体（10%）武汉南部区域域带有投资性性质的机会性性客户客户特征描述述：四、营销计划划1、突出项目定定位，快速锁锁定目标人群群2、塑造崭新品品牌形象，扩扩大社会认知知3、加快销售速速度，保证项项目利润最大大化1、立足区域市市场，突破地地域限制2、确立差异化化原则树树立个性形象象3、达到项目品品牌与开发商商品牌双赢4、创造项目利利润最大化基本原则：营销推广目标标：营销总体策略略：产品差异化推推售，线下渠渠道加速推广广，阶段性加加推集中成交交产品宣传销售1、以稀缺多层产品品为突破口，，提出项目宜宜居形象概念念，预热市场，为为项目入市做做铺垫2、对项目进进行多角度全全方位宣传造造势，试探性入市，引发市市场关注3、热销强势引导，塑造区域房地产项项目形象4、活动推广与销售策策略相结合，，形成有序的的推广和销售售频次，制造造紧缺的市场场效应5、通过口碑效应和线线下传播实现现最后的销售售快速收官借助产品形态态的差异化，，开盘前主推推项目多层产产品和临近公公园的宜居形形象，开盘后后强化产品价价值、区域价价值，加推前前宣传项目多多样性和整体体价值提升，，后期推广品品质实现价值值。推广战略：营销推广部署署：节点式式营销销将营销销过程程细分分成几几个重重要推推售节节点，，安排排多次次宣传传活动动来吸吸引客客户关关注，，促使使集中中性销销售成成交，，形成成抢购购局面面。由由此进进行循循环宣宣传，，推动动下一一轮推推盘前前的快快速蓄蓄客。。采取集集群行行销模模式不是被被动坐坐在售售楼部部等客客户上上门，，而是是主动动出击击。事件性性营销销（话话题营营销））结合时时效性性较强强的大大事件件进行行项目目宣传传，扩扩大项项目宣宣传的的眼球球效应应。主要营营销模模式：：江夏没没有多多层的的好房房子至于你你信不不信，，我反反正是是信了了！江郡华华府、、南郡郡帝苑苑、鸿鸿发世世纪城城、中中央大大街、、尚城城新界界……没有一一个不不高层层，xx城，江江夏唯唯一稀稀缺的的湖畔畔多层层。楼栋编号户型面积套数1#楼2#楼1#、2#C-12*288.8㎡6060

C-22*288.8㎡6060

C-1a3*288.6㎡44

C-2a3*291.4㎡44

3#楼4#楼3#、4#B-13*2118.2㎡3015

B-23*2117.6㎡3015

B-32*287.1㎡6432

B-1a3*2110.5㎡21

B-2a3*2110㎡21

5#楼6#楼5#、6#A-12*293㎡1212

A-22*269㎡2424合计520户型产产品分分布：：营销节节点：：月年2011年2012年8月10月9月11-12月1-2月3月4月5月6月7-8月项目形形象客户积积蓄认筹开开盘首期认认筹热销宣宣传开盘销销售产品宣宣传持续销销售项目价价值持续销销售认筹信信息客户认认筹开盘热热销开盘销销售价值提提升持续销销售收官加加推加推销销售清盘销销售尾盘销销售宣传重点销售工作首期开开盘两栋多多层一栋高高层二期开开盘两栋高高层加推一栋高高层推盘节奏项目问问世期期价值上上升期期价值展展现期期项目收收获期期项目阶段推售计计划：：首推二推加推多层+高层5#、6#楼多层层1#楼高层层5#、6#楼多层层两房房72套1#楼高层层两房房128套高层2#、3#楼高层层2#楼高层层两房房128套3#楼高层层两房房64套三房64套高层4#楼高层层4#楼高层层两房房32套三房32套营销方方案部部署：：1、项目目问世世期营销阶阶段：：项目形形象宣宣传、、首期期开盘盘蓄客客时间：：2011年8月-9月宣传主主线：：形象线线重要节节点：：销售人人员进进场、、销售售物料料到位位、首首期开开盘筹筹备、、项目目首期期开盘盘。阶段性性工作作重点点：临时售售楼部部、外外展售售楼部部选择择项目案案名、、标志志、VI方案项目开开盘前前营销销计划划项目开开盘前前营销销媒体体计划划项目宣宣传物物料制制作外展点点的选选择项目样样板间间设计计及装装修销售人人员招招募与与培训训、销销售资资料准准备、、销售售道具具准备备客户接接待与与客户户维护护活动前前的筹筹备工工作开盘活活动组组织开开展2、价值值上升升期营销阶阶段：：首期销销售、、二期期蓄客客时间：：2011年10月-2012年3月宣传主主线：：产品线线重要节节点：：首期销销售回回款、、跨年年业主主答谢谢、二二期蓄蓄客、、样板板间展展示。。阶段性性工作作重点点：阶段性性营销销计划划阶段性性营销销媒体体计划划客户接接待与与客户户维护护客户转转签及及回款款媒体广广告信信息发发布各项宣宣传活活动的的组织织和开开展样板间间展示示二期推推盘计计划二期开开盘活活动筹筹备3、价值值展现现期营销阶阶段：：二期开开盘、、尾盘盘加推推蓄客客时间：：2012年4月-2012年5月宣传主主线：：价值线线、生生活线线重要节节点：：二期开开盘销销售阶段性性工作作重点点：阶段性性营销销计划划阶段性性营销销媒体体计划划客户接接待与与客户户维护护客户转转签及及回款款媒体广广告信信息发发布各项宣宣传活活动的的组织织和开开展二期开开盘活活动组组织4、项目目收获获期营销销阶阶段段：：尾盘盘加加推推、、项项目目清清盘盘时间间：：2012年6月-2012年8月宣传传主主线线：：价值值线线、、生生活活线线重要要节节点点：：尾盘盘加加推推、、清清盘盘工工作作开开展展阶段段性性工工作作重重点点：：阶段段性性营营销销计计划划阶段段性性营营销销媒媒体体计计划划客户户接接待待与与客客户户维维护护客户户转转签签及及回回款款加推推活活动动开开展展加速速回回款款清盘盘工工作作筹筹备备交付付答答谢谢会会五、、推推广广思思路路推广广基基调调：：考虑虑到到本本项项目目地地处处江江夏夏纸坊坊，，同同时时区区域域内内，，竞竞争争楼楼盘盘相相对对较较为为密密集集，，因因此此在在客客户户渠渠道道的的选选择择上上，，应应该该在在立立足足本本地地客客源源的的基基础础上上，，针针对对周周边边乡乡镇镇进进行行扩扩张张，，同同时时沿沿城城区区主主路路径径向向北北进进行行延延伸伸辐辐射射，，将将目目标标客客群群宣宣传传面面扩扩张张至至武武汉汉城城区区南南部部，，为为了了避避免免宣宣传传受受众众流流失失及及被被竞竞争争对对手手拦拦截截，，因因此此，，本本项项目目的的宣宣传传推推广广区区域域将将主主要要沿沿武武昌昌大大道道、、文文化化路路向向北北推推进进，，阳阳光光大大道道、、江江夏夏大大道道其其次次。。宣传传渠渠道道选选择择：：综合合考考虑虑项项目目所所处处地地理理位位置置及及项项目目总总体体开开发发体体量量，，在在项项目目营营销销宣宣传传费费用用上上的的精精确确使使用用，，将将线线上上及及线线下下宣宣传传渠渠道道相相互互结结合合，，初初步步筛筛选选了了以以下下几几种种渠渠道道进进行行整整合合使使用用，，以以求求宣宣传传渠渠道道的的最最大大利利用用。。1、户户外外：：良良好好的的昭昭示示性性和和形形象象树树立立2、外外展展：：流流动动项项目目宣宣传传，，由由坐坐销销转转换换为为行行销销3、派派单单：：结结合合外外展展，，进进行行项项目目主主动动宣宣传传，，扩扩大大项项目目知知名名度度4、夹夹报报：：精精准准广广告告投投放放，，吸吸引引目目标标客客群群5、短短信信：：低低成成本本，，快快速速宣宣传传令如：报报纸广告告、广播播、电视视飞播等等宣传渠渠道考虑虑到宣传传地域性性及效果果预估不不再重点点考虑。。同时活活动宣传传将结合合具体营营销节点点另行考考虑。宣传渠道道计划：：1、户外选址：项项目所在在区域（（江夏））；武昌昌大道、、文化路路往洪山山方向，，至楚雄雄大道。。选取主主干道交交通交汇汇处户外外、往项项目驻地地必进道道路开阔阔处户外外。投放时间间：开盘盘前45天投放时限限：一年年投放重点点内容：：项目形形象、认认筹信息息、开盘盘公告、、产品促促销。另：考虑虑到纸坊坊城区内内户外广广告较少少，可在在武昌大大道、世世纪大道道、文化化路临近近项目处处，设置置项目导导视牌指指引，同同时在现现有施工工建筑上上，可增增设楼体体字进行行宣传，，配合外外围导视视、现场场包装在在城区路路口形成成导视拦拦截。2、外展展选址：A：江夏夏区域内内；B：：武昌大大道往珞珞瑜路方方向大型型商场（（图书城城、街道道口群光光、新世世界、电电脑城、、亚贸、、中南等等）C：：沿线各各大高校校外展时间间：周末末、节假假日外展时限限：销售售持续阶阶段外展工作作重点：：项目信信息介绍绍、重大大活动告告知、客客户积累累、派单单支持外展计划划：8月、9月外展展按每周周一次开开展，选选在周末末，集中中在商圈圈密集区区；10月、、11月月考虑项项目开盘盘、大量量房源面面市、天天气逐渐渐凉爽，，外展增增加至每每周两次次至三次次，选在在周末和和平时提提前针对对校园区区域的提提前协商商；外展集中中安排在在周末，，是置业业顾问在在现场