杭州房地产住宅项目营销策略提案

XXXX家园2011营销策略提报2011年3月一、市场环境“新国八条”、“银行加息”、“限购令”、“房产税”为2011年XX房地产市场带来的直接结果：1、为应对通胀银行数度加息，通过最近一轮加息，理论上存款利息已基本与CPI持平，而且在可以预测的2011年加息还将趋于频繁，央行在为老百姓资产保值提升信心的同时，也进一步弱化大众通过投资固定资产来保值防通胀的需求。2、根据“国八条”要求，限购令将覆盖全国，目前明确提出将实行限购的城市已达36个。按照新一轮调控政策要求，实行限购政策的城市预计还要翻一番。3、房产税作为“十二五”财税改革的重点“破冰”之举，预计5年内将在全国重点城市普遍推展。作为2010年均价第一的XX，成为下一个“破冰”对象似乎只是时间问题。4、无论购房者还是开发商，观望氛围渐起。根据历年的调控总结，每到调控政策出台，开发商都会适时做出调整，调低开盘预期或延长开盘周期。历次调控的根本核心在于控制投资性需求，通过限制贷款，对第一套、第二套、第三套及以上套贷款买房全部进行条件强化。而本次调控更是加大了政策力度，导入了限购等直接限制手段。同时银行一再调高准备金，达到了与历史最高点持平的高度，向市场释放中央立志回拢资金的信息。而刚出炉的“京十五条”不仅不让贷，索性不让买。同时最近的两会以及XX关于房产新政的细则，都将保障房作为2011年住宅供应的重点。XX细则明文：优先保证保障性住房建设用地，确保年度各类保障性住房和中小套型普通商品住房建设用地供应量不低于住房建设用地供应量的70%，商品住房供地总量中安排10%的土地用于建设或配建保障房加大保障性住房是历年政府纲要中一直被提及但从未被真正重视的问题，但是今年在行政指令中赋予了政治要求，各地对于保障性住房均给予了实际可量化的指标。XX出台规划，未来5年内将新建保障性住房10.79万套。政府对保障性住房的加大投入，在切实解决住房需求的同时，也极大的弱化和分流当前的“刚需”客群，使之加大观望甚至改变购房期望。这对于投机已经被严重限制，指望挖掘“刚需”潜力的开发商来说，未来市场无疑更为严峻。本案所在区域位于临平老城区，虽地处的邱山大街有一定的商业氛围，但均为一些业态杂乱零售型传统社区配套商业，较临平商业中心（中都广场）周边的商铺无论是从人流量，租金及经营规模都有较大差距。因此虽然近年房价涨幅明显，但并不像南苑区域能给人未来发展的期望空间。同时由于本案高于周边的约一至两千的销售价格以及4月景院14500均价预期，在价格上对于定位并不是临平高端的XX家园来说，价格抗性无法避免。本次政策调控重点是针对住宅市场投资性需求的抑制，而相应的商业部分并未受到太大的政策方面的影响，因此就当前住宅成交量急速萎缩的现状下，商铺推售无论从政策压力还是放贷压力上，都相对较为宽松，因此我司认为制定合理的推售策略，在普遍抑制住宅的大背景下，在对目标住宅进行销售的同时增加商铺的消化率，回避区域价格抗性，为项目注入另类气质，是使得项目凌驾于周边项目之上，在目标客户心目中留下高价合理的印象。是2011年XX家园销售必须跨过的问题。二、项目分析1、工程现况预计2011年3月底，正式交付业主使用2、房源现况目前剩余总房源（住宅+营业+车位）住宅：和院、景院1#、2#、3#243套剩余房源景院5#91套未开房源以及营业房30间、车库/位303个总待售面积56534.81平方米剩余售金额831499312元RMB2011年回款目标600000000元RMB3、XX家园目标人群区域：梅堰河边区域客群土生土长的临平人周边改善性的小区人群年龄：40-60岁职业：以企事业单位、机关的中层为代表，一些中小企业主，以及一些收入中等，可能需要出售手上二手房才有能力购买新房的客户家庭构成：有15-30岁的子女、进入适婚年龄；有60-80岁父母三代同堂的局面购买考虑因素：在提高生活品质的同时与家庭成员仍保持较近的距离，不愿离开这片区域4、项目价值及项目抗性项目当前价值点A、老城区成熟地段B、现房销售，配套景观与园区水系实景展现C、所在区域目标在售新房不多，具备新盘稀缺性D、待售房源为所在区域稀缺的122-200平米大户型E、社区服务体系项目当前推广广抗性A、项目开发时时间跨度长，，但推广基本本无节奏无计计划无重点；；因此目前仍仍以自然去化作作为主要销售售手段B、由于项目开开发较长且推推广乏力，项项目当前几乎乎处在被市场场淡忘的边缘，甚至出现现早已清盘的的误解C、项目当前临临近交房，相相关物理设施施优劣一目了了然,无法在宣传上上给予目标客户更多多的想象D、价格明显高高于周边楼盘盘，但是在销销售中没有强强化资产保值值增值的概念念E、项目前几次次营销节点均均与调控政策策撞车，观望望气氛浓郁，，这次亦同XX家园植入临平老城城区坐享老城区的的生活配套以老城区的人人文属性和历历史积淀为依依托所以XX家园的目标客客群也必将以以老城区为核核心，切合老老城居民的心心灵属性和老老房情缘推广XX家园园的关键词：：“情结”与“亲情”三、营销策策略我们面临着着2011年3月底项目交交房的节点点，而之前前项目历经经多年的推推售，绩效效不尽人意意。而我们必须须在6月之前完成成清盘工作作，否则项项目将变成成鸡肋。制造市场兴兴奋点+老业主维系系成为2011年XX家园园销售的策策略主线核心策略点点为了能市场场形式严峻峻的2011年，有效的的完成客群群储备与销销售去化，，同时客群定位又又倾向性比比较明确整整体项目尾尾盘化的大大形式下。。XX家园2011营销策略以以两大线路路同步执行行：推广线：“重新包装装”、“强强化推广””活动线：“暖场”、、“利益驱驱动”、““热点事件件制造”制造市场兴兴奋点“重新包装”（展示项目目新形象））为了使项目目在沉寂许许久后在市市场中迅速速引爆，需需要对项目目赋予新的的定义和概概念，从而而使得项目目在市场中中留下“老瓶新酒”的印记1、XX家园园口号：新新推广语明明确2、XX家园园新形象代代言：赋予予“景院5#楼”新的定义“强化推广”（引发市场场关注）结合目前项项目的物理理节点，配配合项目交交房等相关关硬制信息息，尤其在在项目本身身已经被市市场边缘化化的现状下下。需要通通过强势推推广，迅速速引爆市场场，回拢市市场关注“重新包装”1、造星策略略针对本案现现况以及销销售计划，，尤其是预预备最后推推出的“景院5#”；进行转向向包装，为为楼盘赋予予更高的市市场关注和和价值属性性为“景院5#”进行重新命命名主推组团名名：XX家园-梅堰河5号XX家园-梅堰河5号梅堰河5号源自临平母母亲河源自临平人人对梅堰河河的情怀源自项目近近邻的优势势在短期的时时间内，以以大家最熟熟悉、最具具亲切感的的名字命名名，既结合合了项目，，更将城市市的人文、、居住情怀怀相链接。。备选组团名名：5号公馆城芯五号XX家园-尚座（突显品质质、标榜上上层）XX家园-御景府（突显在整整个项目最最佳的景观观地理位置置）LOGO示意推广语主推：品质之上，，生活依然然梅堰河实景呈现的的XX家园园现阶段要要给人以承承诺，不是是想象，而而是告诉人人们这里将将来能实现现的，实实实在在的生生活。“梅梅堰河”在在这里是代代名词，指指临平，指指市中心，，指繁华、、指城市情情怀、指老老圈子、指指老邻居、、指老情谊谊，代表一一切基于品品质之上的的生生活\情怀\价值，等等等。备选：华宅里的临临平情怀品质上层，，生活尚品品品质之上的的家园情和院：剩余余房源46套36套68套93套91套剩余房源一一览2、配合销售售策略XX家家园园2011年剩剩余余待待去去化化房房源源一一览览配合合销销售售策策略略XX家家园园目目前前剩剩余余总总房房源源334套（（住住宅宅部部分分）），，除除““景景院院5#””外，，其其余余均均为为开开售售剩剩余余房房源源，，且且数数目目众众多多。。因因此此，，在在当当前前2011年复复杂杂严严峻峻的的市市场场背背景景下下能能否否顺顺利利完完成成XX家家园园6个亿亿的的销销售售预预期期，，两两百百余余套套遗遗留留剩剩房房的的去去化化是是本本次次营营销销的的课课题题重重点点通过过对对““景景院院5#””的重重新新包包装装，，为为本本案案在在市市场场上上重重新新推推广广建建立立引引爆爆点点；；强强化化本本案案品品质质不不仅仅在在自自身身区区域域首首屈屈一一指指，，更更给给人人产产品品在在原原有有基基础础上上升升级级提提高高的的印印象象同时时，，通通过过销销售售人人员员的的有有意意引引导导和和促促销销政政策策，，通通过过先先期期包包装装炒炒作作““景景院院5#””所产产生生的的标标杆杆效效应应及及对对项项目目品品质质、、生生活活配配套套、、园园区区服服务务体体系系进进行行宣宣传传的的同同时时，，从从侧侧面面告告之之来来访访客客户户，，剩剩余余房房源源未未来来可可预预见见的的升升值值预预期期与与当当前前通通胀胀背背景景下下本本案案所所具具备备的的保保值值增增值值功功能能PS：为为了了保保证证剩剩余余房房源源的的有有效效积积累累和和去去化化以以及及““景景院院5#””参照照物物作作用用的的充充分分发发挥挥，，必必要要情情况况下下可可考考虑虑后后延延““景景院院5#””的开开盘盘时时间间（（9-10月））老业业主主维维系系———“暖场场””（制制造造和和业业主主的的统统一一战战线线））吸引引媒媒介介及及业业内内关关注注，，重重新新使使本本案案成成为为新新闻闻焦焦点点。。同时时充充分分利利用用XX家家园园即即将将交交付付这这一一物物理理优优势势围绕XX家园项项目现场场进行一一系列的的SP/PR活动瞄准XX四维老老业主、、XX家家园未来来业主以以及2011年目标客客群通过一系系列的““暖场””活动，，为项目目造势也也为后续续开盘积积累人气气交房前：：1、看房有有礼交房后：：2、以周为为单位组组织情感感联谊活活动老业主维维系——“利益驱动动”（策动老老业主身身边资源源，保证证尾房最最快去化化）充分挖掘掘利用老老客户的的关系网网络，有有计划的的对老业业主、老老客户进进行拜访访，最终终实现扩扩大销售售体系以以老带新新，达到到销售目目的。策略执行行关键：：1、制定老老业主成成功推荐荐购房的的激励机机制2、开盘前前类似存存底活动动的利益益锁客策策略3、5#楼开盘期期内限时时签约的的折扣力力度老业主维维系——“热点事件件制造““（增加炒炒作兴奋奋点，保保持项目目的关注注度）以老业主主以及老老城区公公务员及及企业中中高管等等目标客客群为主主要受众众围绕“情情结”与与“亲情情”两大大推广关关键核心心，进行行一系列列互动活活动交房前：：1、在景观观实景及及会所呈呈现期间间，组织织业主进进行品评评（结合合看房有有礼）放大项目目现房优优势，以以强势卖卖点切入入的炒作作，以DM及报纸的的投放为传播主主导2、组织老老业主进进行座谈谈会，畅畅想未来来XX生生活（结结合看房房有礼））制作XX生活蓝蓝本，用用实景照照片及业业主语录录，真实实的体现现XX家家园的产品价价值，同同时配合合以夹报报及DM同时进行行宣导交房后：：3、展开以以家庭为为单位的的营销模模式展开“2011品质服务务年——XX家园社区区服务体体系启动动”通通过此类类在民间间参与度度、关注注度均最最能引爆爆社会话话题和公公众参与与的活动动，引发发社会对对本案广广泛关注注的同时时；宣扬扬XX家家园的园园区服务务体系，，为本案案在项目目建筑品品质之外外，从服服务品质质上加分分计划系列列活动主主题：4月-6月“XX家园园温馨美美食节””7月-8月“XX家园纳纳凉越剧剧节”9月-10月“XX家园清清凉啤酒酒节”四、阶段段策略解解析XX家园园2011年推广硬硬质节点点2011年3月底交交房2011年4-8月剩剩余房源源去化2011年9-12月5#楼新推房房源开盘盘2011年3月4月6月8月10月交房景景苑5号楼开盘盘阶段一：：交房前前阶段二：：交房后后阶段一阶段一时间：2011年3月-4月主推产品品：住宅宅+商铺营销目标标：以5#楼重新包包装切入入，重新新引发市市场关注注配合XX家园顺顺利交房房，XX家园剩剩余房源源的去化化营销主题题：”品质之之上，生生活依然然梅堰河河“营销手段段：以项项目5#包装为切切入，重重新引发发市场关关注，同同时配合合区域强势媒体体传播；；同时展开开系列老老业主活活动：看看房有礼礼等活动动，充分分挖掘老老客户资资源，完全全发挥老老业主自自身的示示范作用用以及以以老带新新的联动动作用传播通路路：户外外、硬广广、DM、电视杂杂志、短短信、网网络活动一：：看房有有礼活动时间间：2-3月（以以周为为单位位开展展）活动目目的：：1、通过过交房房节点点，为为项目目后续续推盘盘在短短时间间内聚聚拢人人气与与关注注度2、通过过老业业主本本身的的示范范效应应，为为实现现口碑碑传播播以及及客户户以老老带新创造造营销销氛围围与现现场想想象空空间活动要要点：：甲方需需事先先明确确老业业主看看房及及带客客人看看房的的奖励励等级级和兑兑现方方式活动关关键：：老业业主看看房及及带客客的奖奖励媒体配配合：：通过过临平平本地地主流流纸媒媒、网网媒进进行活活动预预报并并实时时跟踪踪活动二二：XX生生活未未来蓝蓝本畅畅想恳恳谈会会活动目目的：：1、引爆爆看房房热点点2、通过过老业业主对对未来来生活活蓝本本畅想想这一一话题题导入入本案案的产产品卖卖点，继继续为为后续续交房房与推推盘制制造舆舆论氛氛围活动时时间：：2011年3月（交交房前前）活动形形式：：业主主中的的意见见领袖袖小范范围的的座谈谈交流流活动要要点：：对老老业主主关于于XX生活活未来来蓝本本畅想想结论论的充充分运运用和和放大大媒介策策略户外配合交房节点及项目5#包装新概念导入形象，进行区域投放报纸硬广与软文相结合，配合阶段主题明确投放内容夹报/DM针对老业主及区域内老小区，交房节点及项目5#包装新概念导入形象加大投放力度短信加大投放力度，以区域覆盖及人群覆盖双管齐下网络选择性投放，以新闻报道为主业主论坛、QQ群的建设电视杂志配合交房节点及项目5#包装新概念导入形象，选择黄金时段投放建议主主要针针对区区域客客户进进行投投放，，因此此媒介介选择择亦以以针对对性较较强的的通路路为主主。区域内户外外、短信的的投放，DM的定向投递递，城乡导导报的节点点报道为主主阶段需甲方方支持事项项由于本案推推广以活动动营销为主主，因此建建议物管建建议全程介介入，并参参与到所有有节点活动动始终全程程配合。所有设备硬硬件在活动动开始前调调试预备完完毕。工作内容负责方协助方完成时间备注交房物料设计动力

XX

3月

接待会馆示范样板区包装、设计调整

3月

开盘物料设计

3月

看房、恳谈活动建议与跟踪

3月

暖场、炒作活动物料的制作及活动配合

3月

暖场、炒作活动软文炒作配合

3月

交房物料完成

XX

动力3月接待会馆包装完成

3月

开盘物料准备

3月

活动执行公司明确

3月

配合活动的论坛、QQ群等平台建立3月物业公司到位（保安、保洁、养护）3月项目内设备调试完毕

3月

阶段一工作作执行计划划表阶段二时间：2011年5月—12月主推产品：：住宅+商铺+车位营销目标：：XX家园园所有待售售房源的去去化，力争争八月份之之前剩余房房源的最大去化，，10月5#楼新增房源源开盘营销主题：：“看见品质质，看见XX生活““营销手段：：现房实景景生活方式式的系列演演绎，展示示XX家园园完全的生生活品质；；以体现园区区服务体系系、业主居居住品质为为活动主旨旨，通过不不断的客户联宜宜活动为项项目注入人人文附加,将项目销售售与社区活活动紧密联系相相互促进传播通路：：户外、硬硬广、DM、电视杂志志、短信、、网络活动：2011品质服务年年------XX家园社区服服务体系正正式启动活动时间：：2011年4月-12月活动形式：：大型社区区性跨季系系列互动活活动活动主旨：：围绕项目目交房地利利条件，演演绎业主实实景生活。。通过对实实地出发的未来来生活畅想想以及XX四维地产产集团的园园区服务体体系，突出本本案高于周周边小区的的品质生活活活动主题：：针对生活活实景专题题表述活动形式：：有组织的的进行大型型互动性活活动，邀请请民间的文文艺团体进进行现场演出，，同时配合合互动性强强参与度高高的娱乐游游戏并为参参赛者设立小小奖品；以以祥合融洽洽作为活动动的主基调调活动后续：：活动结束束后积极联联系业主代代表，将反反馈的感想想感言列入入《蓝本》并将活动片片段及相关关视频音频频可编辑成成相关文化化制品,作为本案文文化元素发发表或赠予予媒体配合：：通过主流流纸媒、网网媒进行活活动预报，，并进行实实时跟踪XX家园首首届邻里节节系列活动动：4月-6月：XX家家园社区服服务之温馨馨美食节7月-8月：XX家家园社区服服务之纳凉凉越剧节9月-10月：XX家家园社区服服务之清凉凉啤酒节活动一：“XX家园园社区服务务之温馨美美食节”活动时间：：4月—6月活动目的：：制造新闻闻点，保证证媒介关注注度活动要点：：力求在产产品价格受受到市场抗抗性的条件件下，塑造造强化本案案在所处区域高于于周边项目目的人文气气息与配套套服务活动形式：：邀请著名名小吃，在在园区内设设摊，供给给业主优价价品尝同时积极与与业主互动动，在活活动现场设设立喝啤酒酒比赛、拉拉面比赛、面点点制作比赛赛等互动性性小活动，，充分调动动业主的积积极性和参与与度；并根根据比赛结结果现场颁颁发小奖品品活动后续：：活动结束束后积极联联系业主代代表，将反反馈的感想想感言列入入《蓝本》并将活动片片段及相关关视频音频频可编辑成成相关文化化制品,作为本案文文化元素发发表或赠予予目标人群：：家园业主主目标邀约约客群活动二：：“XX家家园社区区服务之之纳凉越越剧节““活动时间间：2011年7月-8月活动形式式：大型型文艺表表演活动内容容：邀请请专业文文艺团体体进行现现场表演演，同时时也在事事先在业业主中选出代表表同台演演出，对对于积极极参与者者颁发荣荣誉证书书活动后续续：活动动结束后后积极联联系业主主代表，，将反馈馈的感想想感言列列入《蓝本》并将活动动片段及及相关视视频音频频可编辑辑成相关关文化制制品,作为本案案文化元元素发表表或赠予予媒体配合合：通过过主流纸纸媒、网网媒进行行活动预预报，并并进行实实时跟踪踪目标人群群：家园园业主目标邀约约客群活动二：：“XX家家园社区区服务之之清凉啤啤酒节””活动时间间：2011年9月-10月活动形式式：互动动社区活活动活动内容容：邀请请著名啤啤酒品牌牌进行现现场啤酒酒品尝、、酒量大大赛等互互动活动；配合合现场演演出团体体氛围营营造，突突显项目目人气鼎鼎旺的项项目氛围围活动后后续：：活动动结束束后积积极联联系业业主代代表，，将反反馈的的感想想感言言列入入《蓝本》并将活活动片片段及及相关关视频频音频频可编编辑成成相关关文化化制品,作为本本案文文化元元素发发表或或赠予予媒体配配合：：通过过主流流纸媒媒、网网媒进进行活活动预预报，，并进进行实实时跟跟踪目标人人群：：家园园业主主、目目标邀邀约客客群其他小小众客客户联联宜活活动活动频频率：：以周周为单单位进进行活动内内容：：互动动性社社区游游园活活动活动目目的：：在开开盘后后，继继续制制造新新闻热热点。。在服服务业业主的的同时时，为为项目目增添人人文附附加值值，为为剩余余房源源的尾尾盘去去化积积累口口碑和和人气气活动时时间：：某个个双休休，一一天或或半天天活动核核心：：体现现邻里里互动动参考活活动：：垂钓、、书友友会、、美容容讲座座、登登临平平山竞竞赛……活动示示例：：垂钓钓大赛赛活动时时间：：2011年5月-6月活动形形式：：利用用园区区内的的水系系，进进行业业主钓钓鱼比比赛媒体体配配合合：：通通过过主主流流纸纸媒媒、、网网媒媒进进行行活活动动预预报报，，并并进进行行实实时时跟跟踪踪XX话话考考级级方方案案（（简简略略拟拟定定））筹备备时时间间：5月—6月颁奖奖时时间间：5月中中旬旬的的某某个个双双休休比赛赛形形式式：在在规规定定时时间间内内，，参参赛赛者者用用规规定定渔渔具具在在规规定定区区域域内内进进行行垂垂钓钓最终终根根据据比比赛赛结结果果明明确确最最佳佳数数量量、、最最佳佳分分量量、、最最长长、、最最短短等获获奖奖等等级级相关关奖奖励励：参参赛赛者者参参与与比比赛赛均均可可获获得得奖奖品品,奖品品档档次次根根据据等等级级设设定定.比赛赛后后续续：参参赛赛片片段段及及相相关关视视频频音音频频可可编编辑辑成成相相关关文文化化制制品品,作为为本本案案文化化元元素素发发表表或或赠赠予予集团团大大型型节节点点活活动动6月童童玩玩节节（（暂暂定定））时间间：：2011年6月活动动背背景景：：XX四四维维地地产产集集团团2011品质质服服务务年年的的重重要要客客户户活活动动活动动核核心心：：充分分利利用用XX四四维维地地产产集集团团的的此此次次客客户户大大型型活活动动，，结结合合XX家家园园已已经经交交房房入入住住，，具具备备直直接接业业主主客客群群这这一一条条件件。。为为本本案案形形象象推推广广和和房房源源清清盘盘提提供供多多维维平平台台媒介介策策略略户外配合实景品质展示、生活方式演绎进行阶段主题更新同时对项目5#推售进行实时信息传递报纸硬广与软文相结合，配合阶段主题明确投放内容夹报/DM针对老业主及区域内老小区，以实景品质展示、生活方式演绎进行阶段系列主题推广，形成XX生活蓝本系列物料短信阶段主题及活动信息及时传递，加大投放力度，以区域覆盖及人群覆盖双管齐下网络选择性投放，以新闻报道为主业主论坛、QQ群的建设电视杂志配合实景品质展示、生活方式演绎进行阶段主题更新，选择黄金时段投放建议议主主要要针针对对区区域域客客户户进进行行投投放放，，因因此此媒媒介介选选择择亦亦以以针针对对性性较较强强的的通通路路为为主主。。区域域内内户户外外、、短短信信的的投投放放，，DM的定定向向投投递递，，城城乡乡导导报报的的节节点点报报道道为为主主工作内容负责方协助方完成时间备注活动配合要求4月/7月/9月活动执行方案要求动力XX

4月/7月/9月

事件性活动物料的制作及活动配合

4月/7月/9月

事件性活动软文炒作配合

4月/7月/9月

活动物料完成

XX

动力4月/7月/9月目标受众邀约

4月/7月/9月

促销策略明确

3月

活动执行公司明确

4月/7月/9月

配合活动的论坛、QQ群等平台建立3月物业公司到位（保安、保洁、养护）3月项目内设备调试完毕

3月

阶段段二二工工作作执执行行计计划划表表附：：XX家家园园2011年推推广广硬硬质质节节点点2011年3月交交房房2011年4-8月XX家家园园剩剩余余尾尾房房去去化化2011年9-12月5#楼新新推推房房源源去去化化1、看看房房有有礼礼物物（（周周活活动动））2、业业主主恳恳谈谈会会1、展展开开老老业业主主长长期期维维系系：：邻邻里里节节2、以以周周为为单单位位的的