市场营销学-第四讲 消费者市场与购买行为分析课件

第四章消费者市场和购买行为分析11/17/20221Ch04消费者市场和购买行为分析第四章消费者市场11/10/20221Ch04消费者市场第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示11/17/20222Ch04消费者市场和购买行为分析第四章消费者市场和购买行为分析第一节学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。11/17/20223Ch04消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。11/10/20第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式11/17/20224Ch04消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。11/17/20225Ch04消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性11/17/20226Ch04消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的特点1.广泛性6.情感性11/10/20营销研究

2001年我国城市

居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。11/17/20227Ch04消费者市场和购买行为分析营销研究2001年我国城市

三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买11/17/20228Ch04消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式6W＋1HWhoWhatWhyWhoW购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量11/17/20229Ch04消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销外部产品经济购买者的特征购买第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、人口因素三、社会因素11/17/202210Ch04消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素11/17/202211Ch04消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观二、外部影响（文化）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他文化因素影响消费者行为和市场营销战略11/17/202212Ch04消费者市场和购买行为分析二、外部影响（文化）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其二、外部影响（文化）价值观

道德、信仰、理想、伦理、风俗和其他象征价值观、社会规范、惩罚和消费模式文化价值观他人导向的价值观（集体）环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐）行为规范惩罚11/17/202213Ch04消费者市场和购买行为分析二、外部影响（文化）价值观

道德、信仰、理想、伦理、风俗二、外部影响（文化）非语言沟通

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他影响非语言沟通的因素时间－单向与多向时间观、对待时间的态度空间－私密性象征－佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势11/17/202214Ch04消费者市场和购买行为分析二、外部影响（文化）非语言沟通

知识、信念、艺术、法律、伦理单向时间观多向时间观特定时间只做一件事同时做多件事集中精力于手头的事易分心和易受干扰对待截止日期和计划十分认真将计划和截止日期置于次要地位专心于工作和任务专心于人和关系严格遵循计划经常改变计划强调准时准时性取决于关系习惯于短期关系偏爱长期关系单向与多向时间观11/17/202215Ch04消费者市场和购买行为分析单向时间观多向时间观特定时间只做一件事同时做白色在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁紫色在很多拉美国家，紫色与死亡联系蓝色在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则有男性化和男子气概的意思红色在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚等国，红色则是吉利的颜色黄花在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚百合在英国喻示死亡7在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；而在摩洛哥、美国则是吉祥的数字△香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在哥伦比亚则是幸运之符鹿在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋11/17/202216Ch04消费者市场和购买行为分析白色在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁紫色二、外部影响（人口因素）年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品职业：酒吧、网球、香烟教育：彩票、媒体收入：住房、汽车11/17/202217Ch04消费者市场和购买行为分析二、外部影响（人口因素）年龄：儿童产品、电子三、社会因素相关群体家庭角色和地位11/17/202218Ch04消费者市场和购买行为分析三、社会因素相关群体11/10/202218Ch04消费者相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。主要群体：是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最大。次要群体：是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专业协会、同业组织等。影响强度较弱。11/17/202219Ch04消费者市场和购买行为分析相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直相关群体对消费行为的影响示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者展示出新行为模式和生活方式。仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们对商品的选择。一致性。相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品牌子的选择。“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。11/17/202220Ch04消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响示范性。相关群体的消费行为和生活方式课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？11/17/202221Ch04消费者市场和购买行为分析课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？11角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。11/17/202222Ch04消费者市场和购买行为分析角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在营销研究

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。11/17/202223Ch04消费者市场和购买行为分析营销研究时尚标签里的

中等收入阶层房子旅游1第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式11/17/202224Ch04消费者市场和购买行为分析第三节影响消费者购买一、心理因素知觉需要与动机学习信念与态度11/17/202225Ch04消费者市场和购买行为分析一、心理因素知觉11/10/202225Ch04消费者市场知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉的整体性：知觉能够根据个体的知识、经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为一个整体，以便全面的、整体的把握该事物。知觉的选择性：不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。11/17/202226Ch04消费者市场和购买行为分析知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义需要与动机（Motive）1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。11/17/202227Ch04消费者市场和购买行为分析需要与动机（Motive）1.需要层次论；11/10/20马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要11/17/202228Ch04消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要4弗洛伊德的精神分析论（无意识动机理论）本我：最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分。由遗传的本能、冲动和欲望构成，所有行为后面的心理动力来源快乐原则，直接释放心理能量和降低紧张心理本质，是个体获得外界经验之前就存在的内部世界无意识、无逻辑、无理性自我：从本我分化出来并得到发展的一部分与外界接触的体系，统管个人行为；现实原则，推迟能量释放，直到真正满足需要的对象被发现产生为止。实行本我意图健康的自我能靠压抑或升华作用把本我的盲目冲动引入社会认可的渠道超我：反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成反对本我不可接受的冲动追求至善至美，不考虑现实原则和快乐原则，无意识的11/17/202229Ch04消费者市场和购买行为分析弗洛伊德的精神分析论（无意识动机理论）本我：最原始的、与生俱学习11/17/202230Ch04消费者市场和购买行为分析学习11/10/202230Ch04消费者市场和购买行为分二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。11/17/202231Ch04消费者市场和购买行为分析二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。11/17/202232Ch04消费者市场和购买行为分析三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familyli四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。11/17/202233Ch04消费者市场和购买行为分析四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看案例

广州女人

大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，11/17/202234Ch04消费者市场和购买行为分析案例广州女人

大胆消费没商量［1］假如广州、北京、大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例

广州女人

大胆消费没商量［2］11/17/202235Ch04消费者市场和购买行为分析大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例

广州女人

大胆消费没商量［3］11/17/202236Ch04消费者市场和购买行为分析广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石

顾客追踪调查和衡量的方法11/17/202237Ch04消费者市场和购买行为分析第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者11一、消费者购买决策

过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。11/17/202238Ch04消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策

过程的参与者发起者；11/1二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为11/17/202239Ch04消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌大复杂的多样性1）复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评价、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。11/17/202240Ch04消费者市场和购买行为分析1）复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间对复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。š11/17/202241Ch04消费者市场和购买行为分析对复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运2）减少失调的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。11/17/202242Ch04消费者市场和购买行为分析2）减少失调的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么3）习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。11/17/202243Ch04消费者市场和购买行为分析3）习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大对于习惯性购买行为的主要营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用。开展大量重复性广告加深消费者印象。广告信息应简短有力不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。增加购买参与程度与品牌差异。11/17/202244Ch04消费者市场和购买行为分析对于习惯性购买行为的主要营销策略：11/10/202244C4）寻求多样化的购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。11/17/202245Ch04消费者市场和购买行为分析4）寻求多样化的购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌对于寻求多样化的购买行为市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来故里消费者形成习惯性购买市场挑战者：以较低价格、折扣、赠券、免费送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变习惯性购买行为。11/17/202246Ch04消费者市场和购买行为分析对于寻求多样化的购买行为市场领导者：通过占有货架、避免脱销和三、消费者购买决策过程

的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素11/17/202247Ch04消费者市场和购买行为分析三、消费者购买决策过程

的主要步骤认识收集备他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。11/17/202248Ch04消费者市场和购买行为分析他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

11/17/202249Ch04消费者市场和购买行为分析他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［2］佯装本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应11/17/202250Ch04消费者市场和购买行为分析本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素家庭家庭权威中心点各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型家庭成员的文化和社会阶层11/17/202251Ch04消费者市场和购买行为分析家庭家庭权威中心点11/10/202251Ch04消费者市态度态度是人对某因素的全面而稳定的评价。态度具有持久性和广泛性特点。态度三要素：认知成分（品牌信念）情感成分（评估品牌）行为成分（购买意向）11/17/202252Ch04消费者市场和购买行为分析态度态度是人对某因素的全面而稳定的评价。11/10/2022态度的组成成分及其表现态度的组成成分及其表现11/17/202253Ch04消费者市场和购买行为分析态度的组成成分及其表现态度的组成成分及其表现11/10/20改变态度的策略改变态度认知成分改变信念改变属性的权重增加新属性改变理想点改变情感成分经典的条件反射激发对广告本身的情感增加消费者对品牌的接触改变行为成分11/17/202254Ch04消费者市场和购买行为分析改变态度的策略改变态度认知成分11/10/202254Ch0态度组成成分的一致性态度组成成分的一致性

态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础11/17/202255Ch04消费者市场和购买行为分析态度组成成分的一致性态度组成成分的一致性态度的信息搜集了解消费者信息来源经验来源个人来源公共来源商业来源了解不同信息来源对于消费者的影响程度经验来源＞个人来源＞公共来源＞商业来源设计信息传播策略11/17/202256Ch04消费者市场和购买行为分析信息搜集了解消费者信息来源11/10/202256Ch04消费者评估行为涉及：产品属性冰箱：制冷效率高、耗电少、噪音低、经久耐用品牌信念：消费者对每一属性实际达到了何种标准给与评价，然后将这些评价连贯起来，就构成了他对该品牌优劣程度的总看法，即信念。效用要求：消费者对某品牌每一属性的效用功能应该达到何种标准的要求。11/17/202257Ch04消费者市场和购买行为分析消费者评估行为涉及：产品属性11/10/202257Ch04购后过程购后使用和处置直接消耗？长久使用？使用频率？转卖或交换？购后评价加深了解，检验购买决策正确性，确认满意度，作为后续参考购后行为信赖、重复购买、推荐、介绍抱怨、投诉、索赔个人抵制、不再购买、劝阻他人购买控诉、通过大众媒体投诉11/17/202258Ch04消费者市场和购买行为分析购后过程购后使用和处置11/10/202258Ch04消费消费者购买过程（购后过程）11/17/202259Ch04消费者市场和购买行为分析消费者购买过程（购后过程）11/10/202259Ch04第四章消费者市场和购买行为分析11/17/202260Ch04消费者市场和购买行为分析第四章消费者市场11/10/20221Ch04消费者市场第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示11/17/202261Ch04消费者市场和购买行为分析第四章消费者市场和购买行为分析第一节学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。11/17/202262Ch04消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。11/10/20第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式11/17/202263Ch04消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。11/17/202264Ch04消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性11/17/202265Ch04消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的特点1.广泛性6.情感性11/10/20营销研究

2001年我国城市

居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。11/17/202266Ch04消费者市场和购买行为分析营销研究2001年我国城市

三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买11/17/202267Ch04消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式6W＋1HWhoWhatWhyWhoW购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量11/17/202268Ch04消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销外部产品经济购买者的特征购买第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、人口因素三、社会因素11/17/202269Ch04消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素11/17/202270Ch04消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观二、外部影响（文化）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他文化因素影响消费者行为和市场营销战略11/17/202271Ch04消费者市场和购买行为分析二、外部影响（文化）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其二、外部影响（文化）价值观

道德、信仰、理想、伦理、风俗和其他象征价值观、社会规范、惩罚和消费模式文化价值观他人导向的价值观（集体）环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐）行为规范惩罚11/17/202272Ch04消费者市场和购买行为分析二、外部影响（文化）价值观

道德、信仰、理想、伦理、风俗二、外部影响（文化）非语言沟通

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他影响非语言沟通的因素时间－单向与多向时间观、对待时间的态度空间－私密性象征－佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势11/17/202273Ch04消费者市场和购买行为分析二、外部影响（文化）非语言沟通

知识、信念、艺术、法律、伦理单向时间观多向时间观特定时间只做一件事同时做多件事集中精力于手头的事易分心和易受干扰对待截止日期和计划十分认真将计划和截止日期置于次要地位专心于工作和任务专心于人和关系严格遵循计划经常改变计划强调准时准时性取决于关系习惯于短期关系偏爱长期关系单向与多向时间观11/17/202274Ch04消费者市场和购买行为分析单向时间观多向时间观特定时间只做一件事同时做白色在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁紫色在很多拉美国家，紫色与死亡联系蓝色在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则有男性化和男子气概的意思红色在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚等国，红色则是吉利的颜色黄花在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚百合在英国喻示死亡7在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；而在摩洛哥、美国则是吉祥的数字△香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在哥伦比亚则是幸运之符鹿在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋11/17/202275Ch04消费者市场和购买行为分析白色在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁紫色二、外部影响（人口因素）年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品职业：酒吧、网球、香烟教育：彩票、媒体收入：住房、汽车11/17/202276Ch04消费者市场和购买行为分析二、外部影响（人口因素）年龄：儿童产品、电子三、社会因素相关群体家庭角色和地位11/17/202277Ch04消费者市场和购买行为分析三、社会因素相关群体11/10/202218Ch04消费者相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。主要群体：是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最大。次要群体：是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专业协会、同业组织等。影响强度较弱。11/17/202278Ch04消费者市场和购买行为分析相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直相关群体对消费行为的影响示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者展示出新行为模式和生活方式。仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们对商品的选择。一致性。相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品牌子的选择。“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。11/17/202279Ch04消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响示范性。相关群体的消费行为和生活方式课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？11/17/202280Ch04消费者市场和购买行为分析课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？11角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。11/17/202281Ch04消费者市场和购买行为分析角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在营销研究

时尚标签里的

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资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。11/17/202282Ch04消费者市场和购买行为分析营销研究时尚标签里的

中等收入阶层房子旅游1第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式11/17/202283Ch04消费者市场和购买行为分析第三节影响消费者购买一、心理因素知觉需要与动机学习信念与态度11/17/202284Ch04消费者市场和购买行为分析一、心理因素知觉11/10/202225Ch04消费者市场知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉的整体性：知觉能够根据个体的知识、经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为一个整体，以便全面的、整体的把握该事物。知觉的选择性：不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。11/17/202285Ch04消费者市场和购买行为分析知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义需要与动机（Motive）1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。11/17/202286Ch04消费者市场和购买行为分析需要与动机（Motive）1.需要层次论；11/10/20马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要11/17/202287Ch04消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要4弗洛伊德的精神分析论（无意识动机理论）本我：最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分。由遗传的本能、冲动和欲望构成，所有行为后面的心理动力来源快乐原则，直接释放心理能量和降低紧张心理本质，是个体获得外界经验之前就存在的内部世界无意识、无逻辑、无理性自我：从本我分化出来并得到发展的一部分与外界接触的体系，统管个人行为；现实原则，推迟能量释放，直到真正满足需要的对象被发现产生为止。实行本我意图健康的自我能靠压抑或升华作用把本我的盲目冲动引入社会认可的渠道超我：反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成反对本我不可接受的冲动追求至善至美，不考虑现实原则和快乐原则，无意识的11/17/202288Ch04消费者市场和购买行为分析弗洛伊德的精神分析论（无意识动机理论）本我：最原始的、与生俱学习11/17/202289Ch04消费者市场和购买行为分析学习11/10/202230Ch04消费者市场和购买行为分二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。11/17/202290Ch04消费者市场和购买行为分析二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。11/17/202291Ch04消费者市场和购买行为分析三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familyli四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。11/17/202292Ch04消费者市场和购买行为分析四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看案例

广州女人

大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，11/17/202293Ch04消费者市场和购买行为分析案例广州女人

大胆消费没商量［1］假如广州、北京、大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例

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大胆消费没商量［2］11/17/202294Ch04消费者市场和购买行为分析大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例

广州女人

大胆消费没商量［3］11/17/202295Ch04消费者市场和购买行为分析广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石

顾客追踪调查和衡量的方法11/17/202296Ch04消费者市场和购买行为分析第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者11一、消费者购买决策

过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。11/17/202297Ch04消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策

过程的参与者发起者；11/1二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为11/17/202298Ch04消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌大复杂的多样性1）复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评价、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。11/17/202299Ch04消费者市场和购买行为分析1）复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间对复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。š11/17/2022100Ch04消费者市场和购买行为分析对复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运2）减少失调的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。11/17/2022101Ch04消费者市场和购买行为分析2）减少失调的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么3）习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。11/17/2022102Ch04消费者市场和购买行为分析3）习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大对于习惯性购买行为的主要营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用。开展大量重复性广告加深消费者印象。广告信息应简短有力不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。增加购买参与程度与品牌差异。11/17/2022103Ch04消费者市场和购买行为分析对于习惯性购买行为的主要营销策略：11/10/202244C4）寻求多样化的购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。11/17/2022104Ch04消费者市场和购买行为分析4）寻求多样化的购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌对于寻求多样化的购买行为市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来故里消费者形成习惯性购买市场挑战者：以较低价格、折扣、赠券、免费送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变习惯性购买行为。11/17/2022105Ch04消费者市场和购买行为分析对于寻求多样化的购买行为市场领导者：通过占有货架、避免脱销和三、消费者购买决策过程

的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素11/17/2022106Ch04