同路·聚龙世家

东莞·常平·别墅项目

整合推广方案

深圳同路目录

一、市场篇二、产品篇三、客户篇四、定位篇五、形象篇六、推广篇七、建议篇

市场篇（一）项目区位市场价值1、常平处大京九铁路运输枢纽华南第一站；2、政府对常平作出了“东部支点城市”的定位。

“客流/物流中心”华南的商贸重镇。

“支点城市”就是区域中处核心地位、起中心作用，在经济文化方面具有辐射力和拉动作用的城市。

一、常平地产高端市场滞后于其城市发展水平相对常平优越的经济地理位置和规划远景，常平高端地产处于滞后状态。具体表现有二：其一，对外部资源的引进不够，至今仍罕有知名建筑师、怡景师的作品；其二，地产市场发展的最大动力在于常平与樟木头、黄江一起是港人置业的金三角，因此，市场一直忽视对原地住民/居民的关注，真正符合本土消费观念的产品欠缺甚至空白。二、地产高端市场面临着结构调整常平常平房地产现在正处在一个提高和完善的阶段。现在常平楼盘的竞争，已经是品质、品牌和服务全方面的竞争。传统常平住宅市场以外销为主，但如今内销的比例逐年增加，成为一支主要购房力量。许多富起来的家庭抱着改善居住环境的想法，对高质素物业情有独钟，纷纷置业造园。[结论]传统陈旧的开发模式仍是常平地产的现状。通过引入和整合领先的、本土特色的模式，将会实现项目价值的巨大提升，将会催生常平新一轮的本土住民（不同于之前的港销）的置业潮。（二）常平地产面临新局面

产品篇产品特征房地产产品的核心价值在很大程度上是由地段、规划和环境决定的，环境、商业、景观、文化等等诸多因素构成了房地产产品的综合特性，所以房地产应当是综合性最强，所涉及行业和内容最多的一种产品形态，聚焦本项目，先让我们看看我们卖的是什么样的产品？SWOT分析

优势

劣势

机会

威胁SWOT分析内部外部优势1、处将来物流中心区，前瞻性的地段价值；2、交通便捷，距火车站五分钟的路程；3、周围生活及商业配套齐全；4、超低密度典藏43户独栋；5、领先模式的湖景资源；6、500-1000平方米超大户型满足大家族生活；劣势：1、相对中心地段外在环境喧嚣，缺乏别墅应有的私密性，与产品性质不相称；2、社区规模不大，完善配套,成本相对提高：3、产品环湖前后层叠分布，湖面景观的享有的差异较大；机会：1、政府对该片片区的开发发方向是未未来物流中心，片区物业升值强潜潜力较大大。2、所所在在片片区区属属地地产产开开发发热热区区，，市市场场影影响响力力较较大大；；威胁胁1、附近近的的玫玫瑰瑰园园、隐隐贤贤山山庄庄---鹿儿儿岛岛等等产品品有有同同质质竞竞争争；2、周周边边的的工工厂厂、、村村屋屋人人流流量量大大，，治治安安状状况况复复杂杂。。产品品特特征征结论论地处处常常平平中中轴轴路路的的置置业业旺旺地地上上，，优优劣劣并并存存。。独独栋栋大大户户型型，，完完善善的的生生活活与与商商业业配配套套是是其其一一大大优优势势；；将将项项目目定定位位为为本本土土特特色色、、终终极极置置业业的的高高档档别别墅墅住住宅宅，，能能较较好好的的迎迎合合市市场场，，为为规规避避其其本本身身的的弱弱点点，，在在推推广广时时不不能能过过分分强强调调别别墅墅概概念念。。客户户篇篇关于于目目标标客客户户的的描描述述当地地称称他他们们为为““有有钱钱人人””媒体体称称他他们们为为““富富人人””官方方称称他他们们为为““高高收收入入人人群群””我们们称称他他们们为为““中中国国财财富富新新贵贵阶阶层层””他们们是是先先富富起起来来的的一一族族，，是是创创造造财财富富，，利利用用财财富富，，享享受受财财富富，，急于于寻寻求求社社会认认可可，，名利利场场上上，，有有他他们们的的身身影影，，他他们们或商商或或官官，为为自自己己的的价价值值取取向向打打拚拚奋奋斗斗，，并已已经经取取得得成成功功，，他他们们有有着着重重要要的的社社会会网网络络，，拥拥有有权权力力资资源源、、高高质质量量的的社会会关关系系资资源源等等，，他他们们有有自自己己的的生生活活层层面面--富人人圈圈子子，，他他们们在在这这个个圈圈子子中互互相相影影响响，，互互惠惠互互利利，，在在以以市市场场经经济济为为主主导导的的机机会会结结构构中中保保持持或或换换取取了相相应应的的地地位位优优势势。。并在在思思考考如如何何用用最最好好的的方方式式传传承承给给下下一一代代的的一一群群人人。。他们们在在彰彰显显尊尊贵贵身身份份，，召召唤唤尊尊敬敬和和关关注注的的同同时时，，注注重重下下一一代代继继承承事业业，，极极力力希希望望这这种种奋奋斗斗精精神神传传承承给给下下一一代代，，望望子子成成龙龙是是家家族族辉辉煌延延续续的的表表征征。。1、超超大大户户型型，，大大宅宅大大院院，，承承载载社社会会交交往往、、家家族族生生活活，，实实现现更更高高层层面面大大户户人人家家生生活活，，体体现现身身份份与与社社会会价价值值。。2、完善的生活活商业配套，，便利的交通通达成对价值值的心理接受。3、领先模式的的产品、优美美的湖景资源源环境促成家家庭终极置业业的意识；什么因素促使使目标客户选选择我们的产产品？什么因素阻碍碍目标客户选选择我们的产产品？1、外在环境喧嚣，缺乏别别墅应有的私私密性，与尊尊贵的生活不相称。。2、项目社区规规模不大居家家氛围不浓。。针对市场现状状、项目特征征以及目标客客户的购买障障碍与利益，本项目目如何有针对对性的确定自自己的项目特特色及定位，最大限限度的争取目目标购买群体体？定位篇同路模式：定位铁铁三角[同制造差异引导需求创造第一项目命名：聚龙世家关于命名：龙是神圣的象象征，聚龙世世家表明了大大家族尊贵的生活荣耀，，迎合对目标标客户价值观观的取向；也也是对本地文文化特色的溶入，，同时是对同同方另一成熟熟项目聚富花花园的传承，，发展开发理念的的提升。副推案名同方世家、金金龙世家、裔裔天别墅产品定位：深宅大院世世袭领地1）定位位的原原则：：区隔隔市场场，突突出核核心竞竞争力力，瞬瞬间打打动目目标客客户的的内内心。。2）““深宅宅大院院”展展示的的是项项目的的外在在特征征，““世袭袭领地地”讲讲述的的则是内在在精神神品质质。3）本定定位准准确概概括了了项目目最大大卖点点，即即：低低密度度的建建筑空空间，，超大大户型型、私私家庭庭院。。满足足客户户社会会交往往、家家族排排场生生活；；同时时与客客户精精神文文化特特征传传统根根基，，家族族观念念的膨膨胀，，尊贵贵身份份的展展示相相迎合合，而这些些正是是我们们的目目标客客户最最为关关心的的，同同时也也是竞竞争楼楼盘所所不充充分具具备，能够够与他他们形形成最最大差差异化化的。。这是因因为广告语语：留给常常平的的传奇奇（龙脉脉传承承，尽尽显尊尊贵））建筑实实体的的领先先开发发模式式是传传奇；；景观观价值是传传奇；；血脉脉的相相传，，记载载物质质财富富和精精神继承承的全全部生生活秘秘密更更是一一种传传奇。。广告调调性尊贵、、大气气推广篇篇鉴于项项目定定位和和产品品体量量的43栋，以以及目目标客客户的精确确定位位，在在推广广时高高调入入市迅迅速启启动形形象；；展开促促销活活动，，充分分利用用口碑碑链式式传播播并为为客户户提供深深度服服务。。推广思思路：：推广原原则：：短、平平、快短——与目标标客户户保持持最短短的距距离，，一针针见血！平——最有效效的传传播组组合，，用最最平的的费用用，取得最最佳的的推广广效果果！！！快——快节奏奏，！！！整合市市场攻攻击线线第一战战役：形象象攻击击阶段段2003.12月-2004.2月攻击目目标：：*启启动形形象形形成市市场高高点；；*尊尊贵为为核心心SP活动积积累客客户；；*内部部认购购活动动第二战战役：开盘盘展示示攻击击阶段段2004年.3月-2004年5月攻击目目标：：*开开盘活活动*样板板居眼眼见为为实的的品牌牌促销销力第三战战役：现场场决战战攻击击阶段段2004.5月-8月攻击目目标：：*SP活动以以活动动形成成高档社区区氛围围；第一战战役：形象象攻击击阶段段2003.12月-2004.2月3、文文本本攻击击点点1、现现场场包包装装2、户户外外广广告告牌牌灯杆杆旗旗售楼楼处处围墙墙精装装楼楼书书折页宣宣传传品品加油油站站、、火火车车站站、、市市中中心心派送送在在汽车车美美容容维维修修店店、、加加油油站站、、高尔尔夫夫球球场场、、酒酒店店。。建筑筑模模型型以体体现现““尊尊贵贵””为为核核心心展展开开整合合促促销销活活动动主题题：：““‘‘贵族族视视野野””陆陆虎虎汽汽车车展展时间间：：春春节节期期间间（（内内部部认认购购前前））地点点：：现现场场对象象：：目目标标客客户户群群内容容：：陆虎虎汽汽车车展展目的的：：把成成立立汽汽车车展展览览的的新新闻闻在在聚聚龙龙世世家家的的推推广广中中引引爆爆，，打造造出出浓浓郁郁的的汽汽车车文文化化并并与与聚聚龙龙世世家家链链接接。。用用一一种种汽汽车车文化化栓栓住住目目标标群群，，积积累累客客户户。。活动动（（一一））主题题：：““周周大大福福””珠珠宝宝展展时间间：：清清明明节节前前后后地点点：：酒酒店店对象象：：目目标标客客户户群群内容容：：珠宝宝展展览览、、拍拍卖卖目的的：：在在目目标标客客户户群群集集中中的的时时间间达达成成项项目目信信息口碑碑传播，，客户积积累。物料准备备：建筑筑模型活动（二二）第二战役役：开盘展展示攻击击阶段2004年.3月-2004年5月活动（三三）时间：开开盘后地点：售售楼处/会所对象：目目标消费费群内容：慈善捐赠赠钱物均均可目的：倡倡导社会会公德，，表现捐捐赠者爱爱心，体体现高贵贵生份，积累累品牌形形象。主题：“完美生生活”慈慈善捐赠赠第三战役役：现场决决战攻击击阶段2003.5月-2004.8月咖啡·嘉年华时间：样样板居完完工地点：样样板居对象：目目标消费费群内容：煮煮咖啡、、喝咖啡啡目的：强强化上层层生活一一意识形形态，体体现尊贵贵心理需求。巩固形象象，建立立消费者者忠诚度度。活动（四四）主题：同同方业主主联谊会会时间：六六月地点：同同方会所所对象：目目标客户户业主家家庭（含含聚富花花园等））内容：娱娱乐联欢欢目的：聚聚集人气气，把与与目标客客户保持持最短距距离强化化同方品品牌形象象促进销销售物料准备备：折页页、楼书书活动（五五）主题：国际名酒酒会时间：七七月地点：酒酒店对象：目目标客户户业主家家庭（含含聚富花花园等））内容：国国际名酒酒目的：聚聚集人气气，促进进销售物料准备备：折页页、楼书书活动（六六）建议篇《黄帝宅经经》曰：宅者，人人之本，，宅因人人而生，，人因宅宅得存------人宅相抚抚，感通通天地。。结庐在人人境，而而无车马马喧（（