北京某项目6月推广策划案（2007年）

5月市场调研压力>>我们如何应对“国奥村”和“大湖公馆”的竞争压力？干扰>>我们如何规避区域内不同产品的干扰？质疑>>我们如何面对客户对“高压线”问题的质疑？竞争环境要想解决这些问题，我们有必要对区域特征、竞争环境、自身项目重新审视！5月中旬，我司对奥北区域进行了市场调研。关于区域：奥北区域地产项目都在炒“奥运”概念，但每个项目根据自身产品差异、微观地块的差别，推广概念各有侧重。整个区域大致分为两类产品，大户型高端项目和中小户型项目，它们分别以安立路、北苑路为轴心分布。▶安立路：临近国家森林公园，以大户型的中高档公寓为主，以“公园环境”为推广主概念（国奥村、上元、大湖公馆）；▶北苑路：以中小户型的普通住宅项目为主，单价较高，总价低，以“交通和配套”为主概念进行推广（公园2008、奥运媒体村）。客观看待区域1、“豪宅板块”形成过程中，目前整体成熟度不高。奥林匹克森林公园尚处于建设阶段，各种奥运体育设施要在奥运会举办之后才能对公众开放，轻轨等交通干道要在2008年才能够完全建成通车，教育配套、商业配套也在完善过程中，整个板块成熟度不高。2、中端地产项目供需两旺，高端项目存在一定市场抗性。在板块背景之下，单价万元左右的中端项目，供给和需求都很旺盛，而高端项目总价较高，受到板块发展的制约，客观上存在一定市场抗性。板块内的竞争：同一层面的竞争对手：国奥村、荣尊堡，未来还将有大湖公馆进行区域市场。不同层面的竞争对手：上元、傲城、顶秀清溪等项目与本案处于同一板块，尽管与本案不属于同一产品层面，但对本案形销构成一定的干扰。国奥村——伟大事件诞生的伟大生活方式！主力户型：200-230平米三居260平米左右四居均价：18000元/平方总价：350—450万左右2000套房，42栋六、九层板楼，六层为一梯两户，九层为一梯一户产品点评：1、户型存在弊端；运动员宿舍最集中的体现就在户型（卫生间在中间、户型格局分布不合理）。2、缺少整体规划；普通板楼社区兵营式排列布局，沉重的压迫感和狭长楼间无日照花园的局促感！3、交房日期太远；2009年交房。伟大事事件诞诞生的的伟大大生活活方式式！▶广告告画画面面展展示示了了项项目目应应有有的的““大大气气势势””；；▶核心心概概念念和和诉诉求求点点，，单单一一而而持持久久；；▶感性性诉诉求求方方式式，，迎迎合合了了高高端端产产品品客客群群的的心心理理动动机机。。这个个项项目目的的真真正正价价值值不不在在产产品品，，而而在在于于奥奥运运会会这这一一历历史史性性的的伟伟大大事事件件所所产产生生的的历历史史价价值值、、文文化化价价值值、、典典藏藏价价值值。。▶该该项项目目一一、、二二期期（（四四个个月月））共共签签约约421套。▶一一期期，，2007年1月开开盘盘，目前前为为止止已已正正式式签签约约301套，实实际际成成交交价价为为16500元/平米米。。▶二二期期，，2007年4月开开盘盘销销售售，目前前为为止止已已正正式式签签约约120套，实实际际成成交交均均价价为为17500元/平米米。。国奥奥村村销售售情情况况：：（数据据来来源源：：北北京京房房地地产产信信息息交交易易网网））国奥奥村村热热销销原原因因：：推广广巧妙妙规规避避了了产产品品缺缺陷陷，，与与其其说说买买房房子子不不如如说说买买一一种种荣荣耀耀感感和和精精神神价价值值。。市场场对地块价价值（奥奥运升值值、环境境价值））的认可可，释放放到该项项目。事实证明明：国奥村的产品，，不属““豪宅””级，但但其推广广概念混混淆视听听，干扰扰了市场场的判断断。大湖公馆馆——万达在北北京首个个住宅项项目！两栋板板楼，，分别别为22层和23层户型面面积90平方米米左右右两居居至260平方米米跃层层奥运村以其其特殊的身身份背景，，对本案形形成压力；；大湖公馆将将以新品形形象，未来来与本案形形成产品和和价格层次次的巷战式式短兵相接接；同一板块内内的其它各各项目将通通过各种手手段（如价价格、产品品卖点）进进一步干扰扰客群的选选择和判断断。如何牢牢把把握森林公公园“第一一豪宅”地地位？突破点在哪哪里？竞争总论：：六月推广主主题——寻求突破点点推广主题的的确定，既既要根据项项目的进程程，也要根根植于市场场竞争。通过过我我司司对对销销售售一一线线的的调调研研，，我我司司认认为为：：前一一阶阶段段对对““奥奥运运价价值值””和和““公公园园环环境境””的的广广告告诉诉求求，，尤尤其其是是对对国国家家森森林林公公园园豪豪宅宅板板块块、、13000亩园园林林大大景景观观的的重重点点、、集集中中、、反反复复的的广广告告主主题题诉诉求求，，使使来来电电来来访访客客户户已已经经完完成成了了对对区区域域价价值值的的认认可可。。那么，我们炒炒作区域价值值、公园环境境，到底对同同一板块的竞竞争对手，尤尤其是国奥村村，产生了怎怎样的影响？？影响究竟有有多大？世茂奥临项目目的前期推广广，使市场对对区域板块有有了更为深入入的认识和理理解。但市场还未完完全识别，同同一板块几个个项目之间的的差别！下一步，我们们的推广将对对市场传递出出——世茂奥临与其其它项目的本本质区别是什什么？差异化优势是是什么？从世茂奥临花花园与国奥村村的差异性，，寻找主题切入入点。世茂奥临花园园——项目规划布局局错落有致，，带来了开敞通通透的空间感感受，同时使使朝向、景观观的均好性得得以保障。对楼体、高低低、交错序列列的整体性考考虑，带来了了外部景观与与社区园林的的多角度丰富富视野。国奥村——普通板楼社区区兵营式排列列布局，沉重重的压迫感和和狭长楼间无无日照花园的的局促感！1、规划布局：：2、景观户型规规划：世茂奥临花园园——外部景观视野野：最完美的景观观朝向考量与与角度取向，，保证了最多多的用户享有有永无遮挡景景观视野。内部户型规划划：以方正宽阔的的开间尺度，，功能划分的的合理性与协协调感，将大大宅的空间奢奢侈感表现的的淋漓尽致，，彰显雍容气气度！国奥村——户型功能：运动员宿舍最最集中的体现现就在户型（（卫生间在中中间、户型格格局分布不合合理）。建筑景观：只有北侧一排排楼能看到公公园风景。►五星级热带带雨林会所：：区别于“酒店店包厢式”会会所，不仅能能够满足豪宅宅业主的尊贵贵生活之需，，更能体现阳阳光、健康的的概念！►内部园林：：4万平米地中海海式风情园林林，6大异域主题园园林；►教育配套：：幸福泉幼儿园园，为名门望望族提供国际际领先的育儿儿教育。除此之外，世世茂奥临还具具有其它卖点点：项目差异化优优势在于产品细节！森林景观+产品细节=世茂奥临花园园=“与生俱来”的的豪宅品我们下一阶段段的主题就要要切入产品细节节！由表及里，从从外部的“板板块价值”切切入“产品””，户型、会会所、园林、、教育配套……向市场传递世世茂奥临花园园豪宅产品力！！考虑到本案刚刚推出新的““景观户型””，样板间也也即将开放，，森林公园景景观正处于较较好的时节。。我司建议六月月推广主题：：以样板间为切切入点，展示示“产品细节节+景观”。■能够充分表表现项目的豪豪宅气质通过广告画面面，能够将大大宅的空间奢奢侈感表现的的淋漓尽致，，彰显雍容气气度！■能够迅速打打压竞争对手手本项目户型具具有方正宽阔阔的开间尺度度，功能划分分的合理性与与协调感，能能够区分于国国奥村“宿舍舍型户型结构构”。推广策略执行行推广计划的最最终执行结果果，不仅需要要恰当的“推推广主题”，，更需要体系系化的媒介渠渠道整合。前期，本案以以“平面报广广”为主导的的推广，在塑塑造形象期间间起至关重要要的作用。但但随着产品价价位的提升，，为了能够持持续推动销售售，要求推广广渠道精细化化，下一步我们逐逐渐实现“公公关活动为主主导”的推广广体系。原则1：公关活动与与会所资源相相结合原则2：公关活动与与新的客户渠渠道相结合通过“公关活活动为主导””的推广体系系，制造上层层“圈层感””，提升项目目品牌。同时时活动体系应应遵循下列原原则：公关活动与会会所资源相结结合五星级热带雨雨林会所区别别于其他豪宅宅项目的“酒酒店包厢式””会所，是项项目得天独厚厚的推广资源源。项目会所成立立或引进一家家会员制高档档俱乐部，不不仅能够客户户即可以获得得特殊尊崇的的体验，展现现项目的尊贵贵与奢华，而而且能够将““绿色健康””的概念传递递，诠释项目目“森林豪宅宅”的独特特气质！本项目的推广广渠道一直以以“大众平面面报广”为主主，随着产品品价位的提升升，项目的客客户层面更为为精窄，仅仅仅依靠“大众众平面报广””的无法完成成客户积累量量，我们需要要新的拓展客客户渠道。公关活动与新新的客户渠道道相结合►DM直邮通过专业数据据库公司，通通过收入、职职位、地域分分布等变量，，筛选直邮范范围，邀请更更多客群参加加现场活动。。►第三方资源源合作通过专业公关关公司、财经经类杂志，邀邀请如外资银银行VIP金卡客户等高高端客户到现现场参加活动动。►参与高端活活动宝马在6月初会有宝马马车主GOLF赛，世茂奥临临可以合适的的方式参与到到赛会中。►专业机构构的合作机机会在路虎汽车车的内刊刊刊登广告；；邀请路虎车车主到世茂茂奥临现场场参与活动动。公关活动思思路活动思路1：世茂奥临临杯高尔夫夫精英系列列赛高尔夫属于于高消费的的奢侈运动动，是贵族族的一种生生活方式，，通过系列列高尔夫活活动，世茂茂奥临与目目标客群形形成一种沟沟通与互动动。活动目的：：通过与专业业机构合作作，邀请部部分高尔夫夫爱好者，，与本项目目业主、准准业主进行行比赛，形形成更大范范围高端人人群对项目目的认知。。活动场地：：项目附近的的高尔夫球球场；活动时间：：每月一次；；承办单位：：专业的高尔尔夫营销公公司活动备选：：世茂高尔尔夫运动培培训班活动地点：：世茂奥临会会所三层活动调性：：欢乐感、家家庭感、亲亲情感活动形