住宅项目开盘期营销方案解析

开盘期营销方案汇报第一部分：蓄势期营销简要回顾第二部分：项目现状分析第三部分：开盘期营销方案汇报第一部分：蓄势期营销简要回顾9、10月份主要营销动作回顾9、10月份是项目开盘前的主要积累、蓄势期。9月初，启动网络广告投入；9月中旬，完成项目楼书及传播礼品制作，并执行温州推介会、组团来京看房；9月底，确定了CBD公园办公的推广核心，并开始短信广告投放；10月初，开始电台及直投广告投放；10月上旬，完成项目多媒体宣传片制作，并在售楼处开始播放；10月12日，发布北青整版《亮相》篇报广，执行《亮相》活动，宣告项目正式市场亮相；10月中旬，完成东三环户外广告画面更新；10月下旬，持续网络及活动后期报导，并增加分众媒体，加强对区域自用型客户的推广；9、10月份主要销售指标注：数据统计截至10月13日，即10月份实际为半个月的统计。9、10月份主要媒体效果分析前期各阶段来电来访指标对比注：数据统计截至10月13日，即10月份实际为半个月的统计。前期各项目销售指标累计说明前期成交客户购买用途分析前期成交共18套，其中投资用途12套；自用用途3套；投资兼自用用途3套。前期成交客户媒体来源分析前期成交共18套，其中朋友介绍11套；围档来源5套；路过来源1套；拓展客户1套。9、10月份份认认购购客客户户购购买买用用途途分分析析前期认购购未成交交共有19套，其中中投资用用途10套；自用用用途6套；投资资兼自用用用途3套。9、10月份认购购未成交交客户媒媒体来源源分析前期认购购未成交交共19套，其中中朋友介介绍9套；围档档来源7套；路过过来源1套；拓展展客户1套；网络络来源1套。9、10月份启动动推广以以来，项项目来电电量明显显提升，，9月份来电电量超过过8月份，10月份仅半半个月的的来电量量就已经经超过的的9月份整月月的来电电量。故故项目推推广还有有有一定定的效果果。但此阶段段由于多多采用一一些阶段段性媒体体，缺少少持续性性媒体（（比如户户外）的的支持，，故媒体体投放过过后，来来电量明明显下降降，而且且来访量量水平还还处于较较低水平平。总体来说，，9、10月份项目营营销工作取取得了一定定的效果，，销售势头头逐步转旺旺。9、10月份营销工工作总结《亮相》活动情况说说明1、客户到到场情况本次活动的的客户邀请请范围为销销售部积累累的70组有效客户户，通过活活动邀请有有50组客户表明明会参加本本次活动；；在活动的的前一天销销售人员进进行确认，，有41组客户可到到活动现场场；当日实实际到场客客户为34组、50多人。活动流程安安排客户签签到到活动动开始的过过渡时间过过长，客户户没有耐心心等待，并并且没有吸吸引客户等等下去的因因素，故中中场有近10组客户离开开活动现场场，并且离离开现场的的大多是未未签约、未未认购的客客户。活动效果评评估2、客户对对活动的反反馈活动当日客客户反映：：到场时间间距活动开开始时间过过长；活动动没有高潮潮部分，无无法吸引客客户参与至至活动最后后，造成部部分客户中中途离场。。活动结束后后，有2组客户随同同销售人员员回到销售售现场进行行深入洽谈谈，并选定定户型、对对价格、付付款方式、、按揭程序序等进行咨咨询活动效果评评估3、活动当当天销售现现场认购情情况在本次活动动的当日上上午，销售售部新增认认购2套，分别是是：1008户型309.93平米；0610户型168.98平米。第二部分：：项目现状状分析目前项目产产品分析户型类别小户型(150平米以下)中小户型(150平米-200平米)117.76138.74148.18168.98184.92193.66196.13总户数898561871已成交2324201未成交666521670剩余套数合计1875总面积942.081248.661185.449462.883328.561355.62196.13已成交面积235.52416.22296.36675.92369.840196.13剩余面积706.56832.26889.088786.962958.721355.620剩余面积合计2428.0813101.30小户型（150平米以下））分布：集集中在西北北角及正南南侧。现在在剩余18套，2428.08平米。项目中小户户型（150-200平米）分布布：集中在在东侧及正正南侧。现现在剩余75套，13101.3平米。目前项目产产品分析户型类别中户型(200平米-250平米)中大户型(250-300)202.79205.03208.86229.64231.07232.46245.31265.66289.9291.67总户数8145812115已成交1000100100未成交7145712015剩余套数合计276总面积1622.32205.03835.441148.21848.56232.46490.62265.66289.91458.35已成交面积202.79000231.0700265.6600剩余面积1419.53205.03835.441148.21617.49232.46490.620289.91458.35剩余面积合计5948.771748.25中户型（200-250平米）分布布较散。集集中低层的的南核心筒筒西北角及及北核心筒筒北侧；高高层的西南南侧及西侧侧。现在剩剩余27套，5948.77平米。中大户型（（250-300平米）。集集中分布在在高层的南南侧。现在在剩余6套，1748.25平米。目前项目产产品分析户型类别大户型(300平米-350平米)超大户型300平米以上305.05308.52309.93327.6328.83346.26346.43366.78427.65484.63总户数10591982239已成交0000000100未成交10591982139剩余套数合计4413总面积3050.51542.62789.4327.62959.472770.1692.86733.561282.954361.67已成交面积0000000366.7800剩余面积3050.51542.62789.37327.62959.472770.08692.86366.781282.954361.67剩余面积合计14132.486011.40大户型（300-350平米）。集集中分布在在低层的南南核心筒东东南角、西西南角及北北侧；高层层的东南侧侧。现在剩剩余44套，14132.48平米。超大户型（（350平米以上））。集中分分布在中低低层的南侧侧以及最高高三层。现现在成交1套，剩余13套，6011.4平米。目前项目产产品分析户型类别小户型(150平米以下)中小户型(150平米-200平米)中户型(200平米-250平米)中大户型(250平米-300平米)大户型(300平米-350平米)超大户型300平米以上合计剩余套数18752764413183剩余面积2428.0813101.35948.771748.2514132.486011.443370.28目前项目产产品分析1、就图表表可以看出出，本项目目以中小户户型及300平米以上的的大户型所所占比例居居多；2、目前所所打开散售售的楼层的的小户型（（150平米以下））几乎售完完，中小户户型的认购购选择余地地较大，超超大户型只只有一套成成交（12层靠平台的的1213户型，面积积为366.78m2，与相邻的1212、1211户型，面积均为为168.98m2，三套被一个个客户整体体购买）；；3、目前认认购的客户户有一部分分是投资兼兼自用的客客户，即使使认购的面面积较大，，也要选择择多套小户户型，以备备投资时出出租方便；；4、前期的投资资客户选择择标准是面面积小，总总价低；5、此类产品的的大户型一一般是在封封顶后或现现房时，被被自用型的的客户购买买；6、综合以以上几点，，项目在主主体结构封封顶前主要要消化的是是中小户型型；200平米以下的的中小户型型面积总合合为：15529.38平米，按14000元的均价计计算，全部部完销售额额可达2.17亿。根据以上分分析，项目目目前中小小户型总货货量还比较较高，在项项目处于期期房阶段，，中小户型型销售较大大户型销售售更为有利利。因此建议06年底前项目目销售以中中小户型为为主，可以以多开放一一些房源，，使客户在在中小房型型上有更多多的选择余余地。这种种放盘方式式有一定的的战略意义义：先销售中小小户型，可可以造成项项目热销的的局面，从从而带动中中大户型、、大户型的的销售，利利于实现年年度销售目目标。对于大户型型，由于总总房款较高高、主要针针对自用型型客户销售售，客户谈谈判周期比比较长，故故不建议本阶段段以大户型为为主要销售货货源。大户型由于多多数产品本身身没有明显缺缺陷，经销售售部认真研究究分析，目前前滞销的主要要原因是：未未到最佳销售售时机。故现现阶段可以将大户型价格格适当上提，，以促进中小小户型成交。。在项目热销销局面展开并并进入准现房房阶段之后，，再对大户型型进行折扣促促销。结论和建议目前客户积累累情况1、截止10月15日，项目实现现签约18套，签约面积积：3256.29平米；销售额额：43370913元；成交均价价：13319.12元/平米。2、截止10月15日，项目认购购未签约19套，认购面积积：4190.91平米；认购额额：64715701元；认购均价价：15441.92元/平米。预计客客户签约时还还会向开发商商申请2-5个点的折扣。。3、截止10月15日，销售部还还有深度洽谈谈客户约10组，，意意向向面面积积：：2000平米米左左右右。。4、截截止止10月15日，，销销售售部部还还有有可可跟跟进进的的有有效效客客户户约约70组，，但但这这些些客客户户尚尚未未有有明明确确的的购购房房意意向向。。第三三部部分分：：开开盘盘期期营营销销方方案案推广广方方面面需需要要尽尽快快提提升升有有效效来来电电来来访访量量、、形形成成有有效效的的客客户户积积累累；；销售售方方面面需需要要加加快快销销售售进进度度，，提提升升客客户户成成交交率率。。下阶阶段段营营销销的的首首要要任任务务散售售任任务务分分解解表表注：：大大客客户户销销售售任任务务7800平米米，，销销售售额额1.15亿。。从从而而整整盘盘实实现现年年度度销销售售任任务务。。

8月份9月份10月份11月份12月份合计签约面积（平米）1579.251677.0435003500350013756签约额（元）2008832923282584481250004812500048125000187745913预计套数（套）108202020

实现均价（元/平米）13319.1213750

136481）项项目目形形象象推推广广阶阶段段完完成成自面市以以来，我我项目主主要以形形象推广广为主。。经过前前期几个个月以及及9、10月份的强强势推广广，项目形象象铺垫基基本可以以完成。现在，项项目工程程逐步明明朗，整整个项目目已经进进入实际际的销售售阶段，，在这个个阶段，，项目推广广必须增增加实效效性、以以实际销销售信息息作为核核心，密密切的配配合销售售以实现现项目的的热销。关于下阶阶段推广广方面的的几点思思考2）目标标客群随着项目目工程进进展，项项目形象象逐步明明朗，再再结合年年底写字字楼自用用型客户户成交的的高峰的的特点，，本阶段起起北京地地区销售售的目标标客群以以自用型型客户为为主。外地推广广的目标标客群仍仍主要锁锁定投资资客群。3）推广诉求求本阶段起起北京地区区推广诉诉求以实实效性的的销售信信息为主主。外地推广广以投资资信息为为主要诉诉求点。4）媒体体组合9、10月份我项项目推广广采用的的多为阶阶段性媒媒体，如如电台、、网络、、短信、、直效等等，这些些都属于于辅助性性媒体，，只能在在项目有有较强的的持续性性媒体（（比如户户外）的的基础上上起到锦锦上添花花的作用用，如果果缺少持持续媒体体的支持持，其效效果必然然大打折折扣。电台广告告在10月份的投投放反馈馈效果一一般，因因此建议议本阶段暂暂不采用用电台媒媒体。户外作为为一种区区域覆盖盖的持续续性媒体体，在商商务类项项目的销销售中起起到至关关重要的的作用。。而我项项目东三三环现有有的户外外广告牌牌，由于于地理位位置及视视角不理理想，反反馈效果果一直不不好。建建议重新在东东三环区区域找寻寻位置及及视角更更为理想想的户外外；同时时在东四四环朝阳阳公园桥桥附近增增加一块块户外广广告，作作为开盘盘期的一一个阶段段性支持持。报广及手机短信信覆盖面大大，时效效性强，，便于实实效性销销售信息息的宣传传，在开开盘期可可作为主要要的辅助助类媒体体。5）工地地及卖场场我项目正正式售楼楼处自落落成以来来，内部部装饰一一直比较较素淡，，缺乏热热销气氛氛，需要要再次包装装，增加加现场的的热销氛氛围。比如可可以增加加热销户户型排名名、区域域热销项项目排名名、促销销政策公公布、促促销物品品现场展展示等。。项目再已已进入地地上11层施工，具具备了悬挂挂楼体幕布布的条件，，建议尽快完成楼楼体幕布制制作，以周边区区域的关注注。工地围档是是我项目来来访的最有有力的媒体体，本阶段工地围档可可以考虑加加入商业招招商信息，商业与写写字楼有相相通之处，，商业的招招商也能为为写字楼招招揽人气。。工地围档档与楼体幕幕布的配合合，可实现现对农展馆馆南路99%的覆盖。项目施工防防护网拆卸卸之后，对商业部分分进行包装装，以加强强现场气氛氛。项目样板间间完工之后后，对看房通道进进行包装，，增强客户户看房时对对项目的认认同感。三段式营销销策略10月份12月份11月份销售推广时间：现在—11月上旬时间：11中旬—12月上旬时间：12月中下旬任务:散售4000平米，力争大客户销售2800平米，积累有效客户300组产品:现在打开的销售楼层及大客户特批楼层客户:目前认购未签约客户；近期新增意向客户；目前在谈的大客户销售策略:大折扣促销任务:散售3000平米，力争大客户销售5000平米，新增有效客户积累450组产品:已打开的楼层及大客户及山西推广特批楼层客户:新增的意向客户；在谈的大客户；山西投资客户销售策略:开盘之后项目立即提价（收折扣），一方面促使前期积累客户成交，另一方面为年底打折促销作好铺垫任务:3500平米产品:打开楼屋客户:新增积累客户销售策略:结合项目封顶、样板间开放及新年结点，大折扣结合商务产品大力度促销推广诉求：热销及促销信息

推广诉求：两地同时开盘推广诉求：封顶及年底促销户外：持续项目形象。新增两块阶段性户外广告牌网络：时效性的销售信息。以新浪、焦点、写字楼信息网为主活动：康辉及天鸿签约仪式软文：亮相活动、两个大客户入驻以及项目热销信息的炒作分众：项目亮相工地：完成楼体幕布卖场：重新包装，强化热销气氛报纸：项目开盘报广户外：盛大开盘，即将封顶网络：两地开盘及热销信息。新浪、焦点、写字楼信息网活动：开盘活动软文：两地同时开盘及热销的炒作短信：开盘热销分众媒体：开盘热销拓展：山西推介工地：完成商业包装报纸：封顶、样板间开放及促销信息网络：促销信息活动：封顶及样板间开放活动短信：封顶、样板间开放及促销信息卖场：热烈的促销气氛11月18日开盘封顶、样板板间完成任务:散售4000平米，力争争大客户销销售2800平米，新增增有效客户户积累300组10月份下旬——11月上旬产品：目前打开销销售的3、5、6、10、12层（销售楼楼层），但但不包括6层的0605户型（施工工通道）、、0606户型（样板板间），面面积共计18383.59平米；除签约（面面积为3256.29平米）、认认购（面积积为4190.91平米）部分分，目前剩剩余面积为为10936.39平米；目前剩余户户型：①超小户型16户型（117.76平米）1套、03户型（138.74平米）1套，但开发发商已预留留；②200平米以下小小户型09、10、11、12、13户型（168.98平米）11套，开发商商预留2套；05、06户型（184.92平米）4套，以上户户型现场可可销售共计计13套；目前现场销销售多为200平米以下的的小户型，，迫于销售售压力，建建议11月打开11层的房源进进行销售（（开发商已已批准，但但告知销售售部超小户户型16户型、03户型现场不不能销售，，故目前现现场未将此此房源打开开销售）；；此阶段在以以上房源的的支持下，，保持再有有现场折扣扣政策，并并推出购房房送IBM双核笔记本本的促销政政策（实际际成交收回回2个点），以以促使意向向客户尽快快成交。10月份亮相活活动之后，，加强软文文跟进，进进行项目亮亮相的新闻闻传播，并并加入项目目热销的消消息。项目目诉求点从从形象转入入实效性销销售信息。。活动之后，，销售部再再次进行客客户追踪，，了解客户户意向。10月底之前，，完成售楼楼处热销气气氛包装、、楼体幕布布及周边交交通指示系系统制作。。10月底之前，，完成项目目网站更新新，加强网网站的时效效性，并对对项目阶段段促销政策策、热销信信息在网站站上充分展展示。10月份下旬——11月上旬11月上旬，现现场执行天天鸿及康辉辉两个大客客户的入驻驻签约仪式式，并以此此做为新闻闻事件点，，利用软文文炒作，并并在销售现现场、项目目网站充分分展示。力争截止11月上旬项目目开盘前，，实现散售4500平米，大客客户销售2800平米，完成成有效客户户积累300组（累计）。本阶段同时筹备山西推广广事宜。10月份下旬——11月上旬推广诉求：热热销及促销信信息媒体渠道：户外：持续项项目形象。新新增两块阶段段性户外广告告牌；完成周边交通通指示牌制作作，放便客户户到访网络：时效性性的销售信息息。以新浪、焦点点、写字楼信信息网为主软文：亮相活活动、两个大大客户入驻项目热销信息息的炒作分众：项目亮亮相工地包装：完完成楼体幕布布卖场包装：重重新包装，强强化热销气氛氛活动事件：康康辉及天鸿签签约仪式现场促销政策策：项目开盘前持持续现折扣管管理，一次性性付款96折，按揭97折，销售经理理及项目部总总监有4-5个点的弹性折折扣；签约客户赠送送笔记本电脑脑或一定额度度的商务机票票（与康辉旅旅行社合作））；赠送部分分物品金额在在客户签约额额的1-2%左右。10月份下旬——11月上旬项目推广计划媒体及推广主题费用说明分众项目亮相30000010月下旬起持续4周网络热销信息5000010月下旬至11月上旬户外亮相及开盘40000011月初起增加一块户外持续两个月康辉天鸿签约仪式大客户入驻10000现场小型活动楼体幕布形象100000持续两个月合计860000任务:散售3000平米，力争大大客户销售5000平米，新增有有效客户积累累300组客户:新增的意向客客户；在谈的的大客户；山山西投资客户户销售策略:开盘之后项目目立即提价（（收折扣），，一方面促使使前期积累客客户成交，另另一方面为年年底打折促销销作好铺垫11月中中旬旬—12月上上旬旬产品品：：打打开开3-11层所所有有房房源源的的销销售售；；根据据11月的的销销售售情情况况，，适适当当打打开开其其他他封封闭闭楼楼层层的的房房源源11月中中旬旬，，确确定定项项目目开开盘盘时时间间，，结结合合山山西西推推广广，，北北京京山山西西两两地地同同时时开开盘盘，，制制作作事事件件。。以阶阶段段性性的的山山西西当当地地推推广广销销售售作作为为本本阶阶段段项项目目成成交交的的补补充充。。北京京方方面面，，开开盘盘前前以以户户外外、、报报广广、、短短信信为为主主，，进进行行项项目目开开盘盘推推广广，，开开盘盘后后以以网网络络、、软软宣宣为为主主，，跟跟进进后后期期持持续续。。山西西方方面面，，以以参参加加房房展展会会，，及及会会后后的的当当地地推推广广来来展展开开积积累累。。开盘盘之之后后，，项项目目整整体体提提价价（（收收折折扣扣）），，为为年年底底的的促促销销作作好好铺铺垫垫。。力争争到到12月上上旬旬积积累累有有效效客客户户500组（（累累计计））。。11月中中旬旬—12月上上旬旬推广广诉诉求求：：两两地地同同时时开开盘盘报纸纸：：项项目目开开盘盘报报广广户外外：：盛盛大大开开盘盘，，即即将将封封顶顶网络络：：两两地地开开盘盘及及热热销销信信息息；；新浪浪、、焦焦点点、、写写字字楼楼信信息息网网活动：开开盘活动动软文：两两地同时时开盘及及热销的的炒作短信：开开盘热销销分众媒体体：开盘盘热销拓展：山山西推介介工地：完完成商业业包装现场折扣扣管理：：12月中旬项项目封顶顶后，价价格上调调3-5个点（根根据销售售情况））现场促销销政策：：签约客户户赠送笔笔记本电电脑；签约客户户赠送一一定额度度的商务务机票；以上优惠惠内容不不能重复复享受，，赠送部部分物品品金额在在客户签签约额的的1%左右。山西地处处黄河以以东，太太行山之之西，简简称晋。。总面积积为15.6万平方公公里，总总人口为为3300万人，辖辖11个市、119个县（市市、区））。山西西煤炭资资源极其其丰富，，是中国国重点建建设的能能源重化化工基地地，其中中煤炭储储量居全全国之首首，是世世界年产产１亿吨吨以上六六大煤炭炭基地之之一。山山西地下下近40%的面积有有煤层分分布，遍遍布全省省94个市（区区、县）），地方方、乡镇镇煤矿多多达6000多个。近近年来煤煤炭价格格一路攀攀升，使使得从事事煤炭及及相关行行业的人人迅速积积累了大大量的资资金，并并带动了了山西经经济的整整体发展展。但由由于特定定的地理理条件和和煤炭的的大量开开采、外外运，山山西各地地市的空空气和环环境污染染较严重重，很多多有条件件的人士士选择了了在异地地购房置置业。2006山西第四四届北京京及海滨滨城市精精品楼盘盘（太原原）展示示推介会会情况说说明时间间：：2006年11月18日—11月20日地点点：：太原•中国煤炭炭博物馆馆（迎泽泽桥西））支持单位位：山西西日报报报业集团团主办单位位：三晋晋都都市报报承办单位位：太原原回声展展览服务务有限公公司杭州博华华展览服服务有限限公司网络支持持：淘房房网（）山东房地地产网（（）中华地产产网（）山西房地地产门户户网（）晋商在线线（）威海房地地产信息息网（）海南房产产团购网网（）2006山西第四四届北京京及海滨滨城市精精品楼盘盘（太原原）展示示推介会会情况说说明展厅平面面图太原·中中国煤炭炭博物馆馆展位平平面图A2B01B02B03B05B06B08B09B19B20B21B22B23B25B26B28B29B30B31B32B33B35B36B38入口序厅贵宾室传达室保卫室配电室办公区出口A1A3A6A5A8A936㎡36㎡36㎡36㎡27㎡27㎡27㎡27㎡A1627㎡18㎡A2554㎡A2027㎡A2118㎡A1927㎡A1018㎡A11A12A13A18A15A2354㎡B10B11B12B13B15B16B1818㎡18㎡18㎡A2218㎡A2618㎡

黄色区域为北京参展项目

红色区域为沿海城市A类展位：：（3×3m)9平方米;13000元/个展位位；空空场地地：1400元／平平方米米（36㎡起租租）B类展位位：（（3×3m)9平方米米;10000元/个展位位。山西推推广方方案说说明推广时时间：：11月中下下旬——12月上旬旬推广形形式：：参加加展房房会、、当地地媒体体推广广、当当地项项目推推介会会推广诉诉求：：投资资推广房房源：：7、8、9三层的的南侧侧核心心筒部部分（（备选选方案案11层整层层）建议对对山西西推广广房源源作一一定程程度的的装修修，以以方便便外地地人