专家授课房地产项目营销基础培训讲义

1讲师介绍：xx（女）xx中原集团二发中心高级经理1999年入行，先后在代理公司与发展商任职担任过置业顾问、销售主管、策师助理、销售经理、策师经理、营销总监……主要操盘案例：熙龙湾、君悦龙庭、龙光世纪大厦、国际西岸大厦、龙光城、龙光亚湾花园、锦绣江南、君逸世家、光耀荷兰水乡……培训总纲123淡市存在的问题淡市案例的分享淡市营销的启示调控影响个盘滞销正常淡季何为淡市淡市存在的问题与折射的观点Part1淡市普遍遇到的问题？（互动）

客户——客户量骤减、有效客户少客户持币观望淡市问题

价格——价格如何降

促销优惠如何做

淡市问题

中国最大的房地产知识分享平台房策网包括各类最新方案、报告、提案等专业文档约100万份，包含万科、龙湖、世联、中原、易居、风火等数百家品牌房地产企业内部资料。房策网包括房地产企业管理、房地产管理工具、房地产研究报告、房地产前期策划、房地产营销策划、房地产广告推广、房地产销售、商业地产、旅游地产、产业地产、住宅操盘、工程管理、房地产基础知识等多个栏。【2012-2013房地产营销策划大全】畅销9年，2012年官方震撼推出，整合千G海量资料全新呈现！中国唯一9年来每月更新最新资料！中国唯一提供在线预览阅读的房地产知识产品！全国统一客服热线：xx

企业QQ:xxVIP会员超值送！地产人必备资料库营销突破口——寻找营销突破口

客户？销售力？渠道？推广？

淡市问题

策略与目标调整

——求价到求量推广策略调整宽从与窄众互相调整

淡市问题

当然然还还有有很很多多。。。。。。。。传统统营营销销手手段段是是否否真真正正过过时时？？创新新手手法法能能救救市市吗吗？？淡市市问问题题卖方方市市场场1、供供不不应应求求，，房房子子好好卖卖2、价价格格由由开开发发商商说说了了算算3、营销无无用武之之地4、客户受受冷漠买方市场场1、供大于于求，房房子难卖卖2、价格由由客户说说了算3、营销发发挥作用用，被寄寄予厚望望4、客户受受尊重卖方市场场向买方方市场转转变，进进入买方方市场时时代！特征特征旺市营销销1、先产品品后客户户2、街头直直接叫卖卖方式3、点子““忽悠””客户，，吸引眼眼球，点点子营销销4、远离客客户心声声……淡市营销销1、先客户户后产品品2、针对性性推广，，精细化化营销3、竞争、、让利、、差异化化策略4、贴近客客户心声声……旺市营销向淡淡市营销转变变！特点特点淡市案例分享享Part2案例一：2008年，逆市下的的熙龙湾深圳宝安中心心区，高层豪豪宅，少量叠叠加复式。07年深圳三季度度销冠，片区区项目15000元/平米，项目22000元/平米，高7000元/平米。营销面临的外外部困难07年9月调控，市场场急转直下，，连续4、5个月销量不超超过5套单价高出同区区项目7000元以上、总价价高前期业主较多多，直接降价价不可能客户执币观望望，就等着你你降而项目还只是是第一期，一一期还有200多套未售竞品相继降价价，同区项目目已有降到9000元/平案例一：2008年，逆市下的的熙龙湾价格高，客户不接受，如果降价一定卖得出去客户可接受价格高一点，但比同区项目高7000-10000，谁都觉得不值销售团队抗性大被客户洗脑，帮客户说话，总想用低价吸引成交。不认可自身项目价值，对项目失去信心。营销面临的内内部困难任务：2008年6月1日重新调整2008年6月29日开盘销售任务：资资金回笼2亿元,50套。案例一：2008年，逆市下的的熙龙湾Source：CentalineResearch第一步1第二步2第三步3第一步：重新新定位，重新新开盘（6/1~6/10）审视之前的主主诉求，重新新盘点项目核核心卖点，以以“实”内容容来宣传新推单位，重重新开盘最后6、7栋楼王即将推推出配合“实”内容，增设销销售展板、软软文炒作案例一：2008年，逆市下的的熙龙湾第四步4定位调整后城市核心、山海大宅假如城市中心有了海海蓝色定位调整前.城市CBD豪宅项目定位和家合天天下广告语主色调第一步：审视视之前的主诉诉求，重新盘盘点项目核心心卖点，以““实”内容来来宣传金色定位调整前：：形象力（完完全阶段性使使命）定位调整后：：产品力，核心心卖点诉求。。软硬结合假如城市中心心有了海新增片区规划划展板：深圳滨海中心心区，熙龙湾湾最大受益者者（代替销售人人员说规划，，说城市）新增片区规划划展板：深圳滨海中心心区，熙龙湾湾最大受益者者（代替销售人人员说规划，，说城市）片区规划：深圳滨海中心心区，熙龙湾湾最大受益者者（代替销售人人员说规划，，说城市）核心卖点量化化、具象化：：不论软文、展展板、品鉴会会PPT文字，将核心心卖点量化与与具象化吃完晚餐,2分钟后,我们在海边散散步图书馆\少年宫\艺术中心……在这里,孩子变成了观观鸟族一线海景:2.5公里海岸线,50000平米湿地城市核心山海大宅城市核心60万商务中心\大型MALL………第一步1第二步2第三步32.1从销售团队着着手(6/5~6/14)销售队伍：销售员坐谈冼冼脑重建信心心，从其它团团队精选几名名销售精英。。销售经理竞聘聘：提高待遇，内内部销经竞聘聘。编制统一销售售说辞：项目卖点、片片区规划、价价格、政策等等。客户跟进：每日盘点客客户的接待与与跟进情况，，销经了解每每批客户具体体情况。2008年，逆市下的的熙龙湾第四步4Step1Step2Step3提升销售信心心熟悉竞品，包包含二手项目目价值对比，，通过对比提提升对产品的的信心；熟悉区域，清清晰各项规划划时间，强化化区域认可度度；重新划分产产品区域，，更换区域域图，同高高价值项目目站队。高强度考核核，要求首先让让客户认可可项目价值值区域图说词词考核，沙沙盘考核，，抗性应答答考核，客客户刁难应应对；面谈考核，，了解各销销售心态，，对市场及及项目的信信心。奖罚分明，，激发团队队荣誉感竞技上岗，，曾出现暂暂停轮岗的的局面；高奖励促进进成交；销售团队三三步法调整整第一步1第二步2第三步3产品品鉴答答疑会：解解决现有客客户的问题题（6/5~6/24））形式：制作项目推推介PPT，邀请诚意意客户来宣宣讲，洗脑脑式，小范范围内坐谈谈。执行：在开盘前两两个周未，，四天，每每天三场宣宣讲会，每每场20人，共240人。设置答疑环环节：政策面、为为何建议解解币、为何何价格比别别人高出N多2008年，逆市下下的熙龙湾湾第四步42.2从现有客户户着手第一步1第二步2第三步3销售突破点点：老社区区、非熙龙龙湾老业主主老业主优惠惠内部选房房（6/10~6/14）低成本渗透透发展商老老社区：6月10，每个小区每每楼栋张贴贴海报，新新品楼王单单位6、7栋，鸿荣源源老业主““优生活活”回馈老老业主85折优惠。6月14日，老客客户优惠惠认购活活动2008年，逆市市下的熙熙龙湾第四步4效果:老业主认认购30套，销售售额1.2亿元第一步1第二步2第四步4开盘：主主攻福田田南山、、集中推推广（6/29）选择主战战场：之前以宝宝安客户户为主，，借宝安安大道开开通，主主攻福田田、南山山,DM直邮福田田南山住住宅与写写字楼区区集中推广广：50万营销费费用提前一周周，户外外广告换换版、楼楼体条幅幅、特区区报封面面1/3竖版硬广、南南都报封封底半版版软文半半版硬广广告、宝安日报报夹页、网络广广告（含含剑客））、DM、短信……2008年，逆市市下的熙熙龙湾第三步3第一步1第二步2第四步4开盘：百百万车位位抽奖助助阵、人人气造销销量百万车位位抽奖：：开盘当天天，针对对一期新新老业主主约200多户，设设置10个车位、、品牌家家电等奖奖项。2008年，逆市市下的熙熙龙湾第三步3效果:新认购40余套，销销售额1.3亿元，合合计2.5亿。福田、南南山客户户占40%。。小结：一一个月创创弱市2.5亿，靠得得是什么么？（互互动）2008年，逆市市下的熙熙龙湾2008年，逆市市下的熙熙龙湾1、快速反应应、执行行力2、核心卖点点梳理、、价值点点扩大宣宣传3、解决销售售队伍与与客户的的信心4、拓展或或强化新新客户区区5、老业主的的利用案例二：：公园大地地——换房革命命公园大地地，2011年上半年年纯大户、、限购、、总价高高、首付付高关键词：：以旧换换新、28万换房基基金为客户留留房15天，中原原代售旧旧房。房款自动动转为新新房首付付款发展商赠赠送28万换房基基金，直直接抵扣扣总房价价。效果：解决客户户“房票票”与首首付问题题成为推广广噱头，，达到传传播目的的。寻找撬动动营销的的支点万科第五五园景台台，08年弱市时时，带精精装修销销售。万科推出出“1”计划，加加“1”元，送精精装修。。500元/平米精装装修，价价格上幅幅800元/平米，发发展商没没亏反赚赚，但客客户很买买帐营销引爆爆点：08年最大的的促销亮亮点案例三：：万科第五五园——“1”计划寻找撬动动营销的的支点立势通过剑客客操作的的方式，，告诉市市场：换换房/购房不““比”不不行的意意识，为为比房行行动铺垫垫！爆发借助“秋秋交会””，全面面启动比比房行动动，通过过线上推推广，及及秋交会会现场收收客，为为项目聚聚集客户户！攻坚给同事临临门一脚脚的支持持：利用用“现场场优惠折折扣”给给到客户户感觉，，通过比比房认购购是最实实惠的！！关键词：：换房不不“比””不行！！“比房””卡：教售楼员员如何引多维度比较：地段、资源、房型、价格、品牌、配套等十几项维度的对比。比房树立信心：通过比房，让销售员与客户对项目产生信心。比房优惠折扣：比房后认购享额外优惠，让客户没法回避。案例四四：万万科清清林径径——“比房房行动动”案例五五：绿绿景香香颂——保值回回购2011年，深深圳首首个提提出“回购计计划”关键词词：三三年后后房价价下跌跌、原原价回回购效果：：开盘盘成交交400多套“增强信信心”——告诉客客户对对市场场前景景看好好的讯讯号，，增强客户户信心心。“价格触触底”——让客户户感觉觉价格格已触触底，，不可可能再再降了。“引起关关注”——回购计计划引引起轰轰动，，其它它项目目争相相模仿仿。警惕：：但回购购成本本较高高，客客户不不太会会选择择，比比如自自己赎赎楼、、自己己承担担二手手交易易相关关费用用、装装修款款不回回购等等，所所以容容易引引起外外界猜猜疑。。案例六六：万万科红红——微博营营销，，网媒媒利用用万科红红““寻找找红人人”微微博博注册“寻找红红人”的微博博用户户，一一个月月达粉粉丝12236人，在在刚需需客户户群内内以万万次转转发，，传播播效果果显著著。万科红红充分分利用用微博博及网网媒方方式：：1）微博博图文文注册“寻找红红人”的微博博用户户2）深度利利用万万科““V”购电电商在其““新盘盘速递递”档档目上上同步步打项项目广广告3）QQ病毒与腾迅迅合作作制造造QQ病毒文文件传传播；；4）整合合各类类网络络冠名珍爱网网“乐嘉嘉见面面会””，结结合其其相亲亲活动动，进进行推推广和和蓄客客。在新浪浪、淘淘宝等等网站站，充充分利利用万万科集集团与与这些些网络络的合合作资资源，，释放放项目目信息息，成成本低低，宣宣传范范围广广。中原内内部关关注最最多，，中原原内部部全国国转介介第一一盘。。案例六六：华润石石梅湾湾九里里——中原全全国转转介第第一盘盘天天战战报、、实时时转介介榜案例七七：万万科东东方尊尊峪，，滞销销单位位如何何变热热销东方尊尊峪：：深圳罗罗湖区区莲塘塘梧桐桐山半半山风风景区区周边配配套不不成熟熟、半半山豪豪宅价价格07年4月一期开盘盘热销08年调控下，，2房和4房成为滞销销户型推广费用低低，要完成成滞销单位位的销售精准搜索单品客户需求特征客品对位地毯扫描单品客户区域分布分品营销单品客户推广精准案例七：万万科东方尊尊峪，滞销销单位如何何变热销客品对位表表小三房大三房四房两房客户需求客户需求客户需求客户需求案例七：万万科东方尊尊峪，滞销销单位如何何变热销两房罗芳片区，30-45岁2口及以下，不同档次均有成交客户的需求不同。低价成交客户以此做为第一居所，看重本项目环境，但由于其经济实力的影响，只能购买两房，且低价成交客户集中在罗芳片区，对外环境有较大追求；而高价成交客户较零散，但均散布于一些高档居住片区，其主要做为第二居所，作为度假、养老。小三房诉求点：优美环境，，高性价比比居所，养养老度假区域：罗芳、黄贝贝片区、莲莲塘分行三三级市场方式：电话回访，，短信大三房四房黄贝片区，30－45岁，45岁以上，2万以下及2.3万以上各占31％。环境因素成为购房的主要因素愈加明显，对居住者的素质也有更高要求。属于多次置业者，原居住区价格也较高，对换房面积有更高要求。追求更高的舒适度并要求能体现身份特征。诉求点：开阔视野，，健康长寿寿区域：皇岗口岸片片区分行方式：业主推荐，，短信诉求点：高性价比，，增值财产产区域：涉及面以及及罗沙、莲莲塘三级市市场为主方式：电话回访，，短信莲塘片区，30－45岁，3口，2万以下此成交类型有客户大部分已有孩子，需要换房增加居住面积，但其经济实力较差，对价格更加敏感，追求性价比高。诉求点：居住舒适，，温馨居家家，高装修修标准区域：文锦渡片区区及水库片片区分行方式：直邮，业主主推荐文锦渡片区，30-45岁，3口，有极端性特征，2万以下及2.3万以上各占近30％。对环境的要求较高。其购买者多属于于老人同住或初有小孩，再次换房，有一定的经济实力，对居住舒适度有更高的追求单品客户特征及需求诉求点、区域、方式案例七：万万科东方尊尊峪，滞销销单位如何何变热销案例七：万万科东方尊尊峪，滞销销单位如何何变热销6月7月8月9月10月11月12月45批/周50批/周80批/80批/周80批/周115批/周8%成交率20%到访量对每种户型型进行分析析：通过客客户成交与与未成交原原因1形成单品诉诉求：每种种户型的诉诉求都不一一样，作不不同的推广广语述。2按不同户型型的购买人人群集中区区域，选择择不同方式来来投放各各个单品宣宣传资料3持销期的滞滞销产品变热销销一周推出一一种产品，，人为造成成供不应求求4案例七：万万科东方尊尊峪，滞销销单位如何何变热销这些案例，，你学到了了什么？（（互动）淡市营销的的启示Part3我们面临的的挑战大势政策影响，，市场低迷迷，市场自我调调整期将持持续2-3年或更长时时间行业面临一一次深刻的的洗牌。市场市场信心不不足客户持币观观望短期内内无法改变变挖掘客户的的心理防线线施以销售策策略，促进进成交，是是最大问题题。营销策划人的的价值寄寄予厚望望，营销销创新是是新课题题我们要突突破传统统营销，，快速反反应，调调整策略略，走新新思维营营销方式式心态经济低迷迷，个人人收入受受影响地产人应应如何调调整心态态，树立立信心，，重振旗旗鼓转变工作作思维，，改进工工作方法法，以不不变应万万变淡市营销销特征必须从战略上看问题，不要只看到眼前的利益而畏首畏尾，选择不作为的营销。事实上，房地产行业仍然是我国的支柱产业，保持房地产行业的稳定发展至关重要。因此，我们必须要有信心、用前瞻性的思维看到这个行业的前景，才不会迷路。前瞻性预见性快速反应和精准制导是最好的核心竞争力，事实上目前楼市很大部分是受信息营销，营销手段较混乱，因而波动性较大。这种变幻莫测的波动性要求项目必须因时因地地根据市场态势、客户心理和同行竞争情况做出及时、精准有效的应对策略。快速反应精准制导成交才是硬道理。对于目前的开发商来说，最大的问题就是成交。面对目前的惨淡楼市，营销应该放弃“忽悠”的念头，回归营销的真实价值，快速去货，回笼资金，赢得生存与发展。务实营销回现©CopyrightCentalineGroup,2011任何市场场环境下下客户是王王道联动到全全面拓客客还有哪些些方式。。。。。启示一：：拓客方式一：：客户深深度拓展展拓客行销销售团队队：个人人行销策划团队队：客户户渠道拓拓展首先从售售楼处走走出去设定每天天接待客客户量的的目标自己主动动联动：：与三级同同事建立立联系与与友谊，，成交分分佣无论何时时何地都都是售楼楼处维护自己己的老客客户内部渠道道：老带带新、朋朋友介绍绍、内部部二三级级联动、、员工内内部团购购外部渠道道：社区区巡展、、分展场场、学生生派单圈层渠道道：车友友会、电电信VIP客户、奢奢侈品客客户。。。。大客户团团购：大大企事业业单位团团购拓展分享享：业主主私家宴宴通过尊贵贵感营造造，品质质生活体体验，热热情接待待，提升升项目价价值，提高业主主对项目目的认可可度和归归属感，，带动““老带新新”。带动成交交4套拓展分享享：VIP团购夜针对供应应商、银银行客服服经理、、银行VIP客户品质生活活体验，，提升项项目价值值，提高高客户心心理价位位；邀约甲乙乙双方高高层入席席陪同，，凸显客客户尊贵贵感；轻松的洽洽谈，卸卸掉客户户心防，，利用热热闹气氛氛，现场场逼定。。当晚成交交2套拓展分享享：轻松松一日游游针对博爱爱医院、、供水、、水务等等企事业业单位企事业单单位拓展展难以启启动，需需以利益益、让利利作为突突破口；；旅游轻松松感可以以减低客客户抗性性；后期销售售介入跟跟踪拜访访，持续续活动邀邀约。发展客户户300批后续成交交4套拓展分享享：金钟钟水库拓拓展针对金钟钟水库游游客金钟水库库就在万万科朗润润园附近近，假日日出游者者众，区区域认可可度高；；拓展成本本低，3000支矿泉水水+项目单张张+3名兼职；；后期销售售介入跟跟踪，持持续活动动邀约。。发展客户户800批可跟进客客户150批34派单、巡巡展•设置策划划管理负负责制，，下设多多个小组组，并设设置组长长，派单单专员等等；•派单管理理流程化化、制度度化；•制定相应应的激励励和淘汰汰机制，，由销售员考核核客户的的诚意度度；•派单员就就是流动动的售楼楼员，进进行全面系统培培训；•派单区域域，以当当天成交交客户分分布为坐标，流流动销售售无孔不不入；•配置看楼楼专车派单派单培训训各公司中中原二、、三级客客户量巨巨大，一一定要利利用起来来。通过全面梳理理客户的需求求、支付能力力、籍贯等，，便于针对性拉拉清单，而不不会大海捞针针一样去CALL客。要统一客户梳梳理的标准，，责成销售人人员按标准来来输入客户信信息。从公司层面，，有二三级的的公司，鼓励励二三级转介介，除此外，建建立二级内内部转介机制制。方式二：盘点点、梳理、最最有效化整合合内部客户资资源启示二：降价价、促销、优优惠1、直接降价2、折扣3、特价房4、议价5、实物赠送6、内部员工价价、团购7、降低购房门门槛1.直接降价：开盘价格低于于市场预期价价格，引起市市场轰动适用项目：新推出的楼盘盘；或前期已已推出，但本本期产品与前前期有较大差差异的楼盘典型项目：梅梅陇镇二期主要方式：以11700元/平米均价开盘盘，远低于一一期均价16000元/平米；效果评估：销销售300套左右。产品多数临近近马路，与前前期位于中央央景观区的产产品有较大差差异，因此并并未引起前期期业主不满。。注意事项：如如果没有降到到位，将引起起客户的持续续观望，增加加项目销售难难度；前期老业主的的安抚工作适用项目：新推出的楼盘盘；或一般的的普通住宅项项目典型项目：锦锦绣江南主要方式：1-50号享8%，51-100号享6%，100-200号以上享5%，200号以上享4%。效果评估：10天认筹300多，1个月认筹500多，开盘当天天售罄。注意事项：折折扣可用以“临门一脚”或引发期待。。2.折扣：在一段时间内内，对项目所所有产品实行行较大幅度的的折扣，让客客户感受折扣扣的力量折扣如何利用用更有效？（（互动）1、直接并统一给给予一定折扣扣2、设置经理谈判判折扣，作为为逼定工具3、折扣不断递减减中，形成一一定紧迫感4、折扣随筹量增增加，使客户户聚集冲量5、大折扣冲击：：面价提高，，加大优惠适用项目：滞销户型产品品；或想引起起关注的项目目典型项目：慢城主要方式：每每周挑选10套特价房，现现场设置特价价牌，销售员员通知。效果评估：竞品周均成交2-3套，慢城周均均成交6-10套，70%左右是特价房房。注意事项：特特价目的就是是为了成交，，要避免特而而不特。3.特价房：针对项目部分分产品采取特特价，一方面面促进销售，，一方面试探探市场价格底底线适用项目：高端项目；可可能引起前期期业主剧烈反反应的项目典型项目：万科城主要方式：单单套议价效果评估：可可以避免高调调降价，议价价增加对客户户的尊崇感。。老业主到售售楼处均赠送送精致小礼品品，并在节假假日为老业主主举办私人party等，较好的维维护了业主关关系。注意事项：为为避免出现老老业主的过激激反应，依然然需要采取一一定的安抚措措施4.议价：为维持形象，，高端项目一一般采取议价价方式进行降降价，但效果果较为一般适用项目：所有项目典型项目：后海公馆、公公元盛世主要方式：通通过抽奖、砸砸金蛋等各种种方式，小到到家电大到车车，甚至车位位效果评估：普通项目与高高端项目，实实物要与项目目匹配，效果果较好。5.实物赠送：赠送各类型实实物，让客户户感觉捡到便便宜赠送什么实物物更有效？1、送车：两房送送价值6.5万的雪铁龙、、三房送价值值8万元的骊威2、送装修：购房房送装修或者者按相应价格格减免房款3、买房送商铺：：买10㎡住宅送1㎡商铺，捆绑销销售，同时以以差异化的促销方式吸引引眼球4、奢侈品抽奖：：奢侈品让财财富阶层有面面子，选房顺顺里成章。卓越维港的案案例：先抽奖奖再选房适用项目：普通住宅项目目典型项项目：：万科运运河东东一号号主要方方式：：四期推推出丹丹桂苑苑六号号楼96套房，，面向向建设设银行行东莞莞分行行进行行团购购，最最低4300元/平方米米，通通过“拉郎配配”很快便便销售售超过过8成。效果评评估：：效果果较好好，能能够形形成市市场关关注点点，带带动项项目整整体快快速销销售。。同时时，内内部员员工价价既可可以回回避前前期高高价购购房业业主来来闹事事6.内部员员工价价、团团购：：折扣大大，内部员员工购购买低低折扣扣；某某一合合作公公司购购买低低折扣扣；某某一时时段购购买超超过一一定套套数购购买者者可享享受低低折扣扣（假假团购购）适用项项目：：首次置置业项项目或或小户户型项目内内小面面积段段产品品典型项项目：：港澳八八号主要方方式：：首付付一成成，免免一成成，发发展商商垫付付一成成，垫垫付在在一年年内分分期付付款。。一房五五万，，两房房八万万。效果评评估：：效果果较好好，能能够有有效的的挖掘掘潜力力客户户，促促进成成交。。注意事事项：：但是是如果果购房房者以以后的的还款款能力力发生生问题题，开开发商商将承承担较较大风风险；；7.降低购购房门门槛：：低首付付，客客户只只用付付较低低的首首付款款，其其余部部分由由开发发商承承担，，购房房者在在交房房前还还清