关于潘婷润发精华素市场推广公关案例

24/24“潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回忆展——潘婷润发精华素市场推广公关案例主办单位：

咨询单位：

“

潘婷

－－

爱上你的秀发”中国美发百年回忆展

潘婷润发精华素市场推广公关案例

项目背景

创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司靠着骄人的业绩跻身_财宝_杂志评选出的全球500

强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。

自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业－－广州宝洁有限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些闻名品牌可谓家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。

1999年5月，宝洁旗下的闻名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的公布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。通过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。

项目调查

在策划活动之前，宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时刻一九九九年又正是新旧世纪交替的专门时刻段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大生活，考虑到这一专门时期正是对文化、历史等领域进行回忆展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣，宣伟最后决定举办一个名为“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回忆展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回忆展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。

潘婷在与大伙儿一起回忆百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能关心消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。

项目策划

公关目标：

在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回忆展树立潘婷业界护发先驱的形象。

关键信息：

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潘婷润发精华素倡导护发新适应

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潘婷润发精华素由内而外完全改善发质，使用一次就有明显效果

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潘婷润发精华素是新一代护发产品

在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。

前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品公布活动作好铺垫工作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。

在对产品有了一定认识的基础上再邀请各要紧媒体召开一次媒介研讨会，为今后的正式活动打下伏笔。于此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的，如：在报纸上刊登一系列

软性宣传文章及电台节目宣传等。

活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。

后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。

项目实施

前期活动

为了争取各领域权威人士的支持并为产品公布活动作好铺垫工作，装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人，其中包括上海东方电视台闻名主持人袁鸣、曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等，首先争取他们对产品的认同和支持。在这三百多位产品试用者中有超过一百多位回复了使用意见反馈表，所有人都给予潘婷润发精华素专门高的评价，其中大部分试用者还表示在使用了该产品一次后，头发在柔顺度、光亮度方面就有明显的改善。

在对产品有了一定认识的基础上，再邀请各要紧媒体于八月五日在上海召开了一次媒介研讨会，为今后的正式活动打下伏笔。将近20位来自上海及浙江地区的记者参加了研讨会。为了增加信服力，潘婷还特不从日本邀请了研究进展部的潘婷护发专家为大伙儿介绍护发的差不多知识，并向大伙儿当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣，护发专家还特不为每个人都作了头发测试，记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对如何样保养头发有了心得，可谓收获不小。

前期宣传

为了加强宣传的覆盖面及阻碍力，并直接阻碍到产品的目标消费群18－35岁女性，宣伟特不选择与在华东地区特不热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在[上海时装报]上连续六周刊登了“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回忆展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回忆百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。

另外，宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3－5流行世界”合作，参与制作了为期一周（共6期〕名为“潘婷音乐时刻”的小栏目，除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外，还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话，答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。活动结束后,据节目主持人介绍，听众们的反映特不热烈，每天拨打答题热线的听众不计其数。

活动部分

“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回忆展于八月二十五日在上海图书馆一楼展厅进行。当时在选址问题上的确让人费尽心机，由于展览会的地点既要外观有气派，又要交通方便，更要与展览会主题相符而具文化气息，几经周折最后终于选定了既具文化底蕴又地处闹市区的淮海路上新建的上海图书馆。

展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会特不盛大，宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高阻碍力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位媒体代表参加了活动，其中包括大众媒体、商业/消费类媒体、生活及美容美发等不同类型的媒体，更囊括了上海所有6家电视台及浙江省各都市的4家电视台，真可谓盛况空前。

另外，由于潘婷品牌的形象以特不鲜亮，为了辅助及加强潘婷润发精华素产品的信服力，还特不邀请了在99‘中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动，并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。

本次展览会内容相当丰富，不但向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美发、护发技术，还特不制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，更在展览会现场还原了三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。据统计，为期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观，可谓数据惊人。

后期工作

活动结束后，宣伟分不致电与所有与会媒体进行交流，以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣，并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特不选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回忆报道节目中，特不制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，造成了相当大的社会阻碍。

项目评估

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综合评估

据统计，在全国范围内共收到相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台，其中中央电视台2套的生活栏目还特不选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回忆报道节目中，特不制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，确实造成了相当大的社会阻碍。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。

活动结束后仅三个月，潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店－－华联集团的护发产品销售额榜首。

该活动在造成一定社会阻碍的同时也提升了产品的销售表现。

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新闻报道分析

关键信息：

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潘婷润发精华素倡导护发新适应

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潘婷润发精华素由内而外完全改善发质,使用一次就有明显效果

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潘婷润发精华素是新一代护发产品

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分析

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差不多上所有媒体都提到了关键信息，占报道总数的95％

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有3篇报道只介绍了百年回忆展本身，但没有提到潘婷润发精华素产品。然而，这些报道

都使用了潘婷润发精华素上市会的有关照片，读者专门容易从照片上及其他媒体的报道上意

识到潘婷是该活动的主办者，从而提高潘婷的知名度。

报道性质

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分析

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较积极的正面报道数量占总数的95%，客观的中性报道数占5%，负面报道为O，如此的结果是令人中意的。

记者反馈

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包于飞，_上海文化广场_杂志编辑部主任

“这次的潘婷润发精华素推广活动及中国美发百年回忆展给我的印象特不深刻，形式特不新、专门有创意。愿宝洁公司能多做一些这种有创意的活动。”

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刘

柳,

_女友_杂志编辑

“我特不喜爱这次参加的潘婷润发精华素推广活动。活动内容丰富，形式生动、有创意，特不是：历代发型表演、记录片、三十年代旧上海美发店原型及展板等，都专门棒。希望今后能参加更多此类活动。”

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方

静,

温州有线电视台主持人

“这次活动办得相当成功，我们为该活动作的报道由于内容新颖、资料全面吸引了大批观众，收视率也提高许多。”

项目策划和实施单位：宣伟国际公关有限公司

作者：产品市场推广

创新透气爱护引领时尚潮流——护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例主办单位：美国宝洁公司

咨询单位：福莱灵克公关咨询有限公司

项目背景

美国宝洁公司(Procter和Gamb

e)是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，迄今差不多有了162年的历史。1998至1999财政年度，宝洁公司在全球的销售额为381亿

美元，在《财宝》杂志评选的全美五百家最大的工业/服务企业中，排名第十九位。

作为宝洁旗下众多知名品牌一分子的“护舒宝”，是全球最大的卫生巾品牌。她于1983年正式进入世界市场，短短的两年后，即成为妇女产品的世界领导品牌。现在，护舒宝卫生巾在60多个国家生产，行销世界140多个国家。

护舒宝卫生巾于1993年首次进入中国，先后推出了“护翼卫生巾”、“丝薄卫生巾”和“透气卫生巾”。目前，护舒宝卫生巾的销售网已遍及中国250多个大中都市，销售额也位于中国同类产品之首。依照中国行销顾问群发行的98年度《中国消费者行为调查》表明，在女性消费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是第一位。

宝洁公司为了给宽敞女性朋友提供品质更优、性能更好的卫生巾，十几年来不断对“护舒宝”产品进行研究、改良和创新，先后推出“倍爽”、“护翼”、“丝薄”卫生巾系列，在同行业中遥遥领先。然而，由于卫生巾不能透气而给经期妇女带来皮肤不适或过敏的问题一直困扰着她们。为了解决这一难题，1999年宝洁公司研制成功专利透气材料，并推出最新一代产品－护舒宝透气丝薄卫生巾。正如妇科专家胡永芳教授指出，这一新产品的问世，对宽敞妇女无疑是一个福音，也是对妇女经期保健工作做出的重大贡献。

受宝洁公司托付，北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”透气丝薄卫生巾新产品上市，于1999年8月18日在北京王府饭店举办了大型产品上市公布会。

项目策划

公关目标：

1.

传播宝洁公司奉行“生产世界一流产品，美化您的生活”的宗旨，宣传宝洁一贯关注妇女健康，尽心尽力，不断创新，为妇女提供高质量保健品的承诺。

2.

准确传播新产品－护舒宝透气丝薄卫生巾给经期妇女带来的福音：

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透气性材料，是获得专利的材料；

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新产品能有效地排出闷热、潮湿，提供干爽、舒适的爱护；

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新产品是中国市场上第一片采纳透气材料制成的卫生巾；

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新产品得到中国女医师协会的认证。

3.

取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。

公关策略：

1.

将活动分为三个时期，即：产品上市前、产品上市时和产品上市后。

2.

在产品上市前，最大限度的运用媒体的力量，来引发公众关于“透气”那个话题的兴趣。向全国100家媒体同时发送一份“护舒宝套盒”，其中，有两个关于护舒宝透气丝薄卫生巾的小试验品；产品上市公布会的活动介绍；两包新产品。使媒介关于立即上市的护舒宝透气丝薄卫生巾有一个全面的认识。并在媒体刊登“透气”话题的报道。

3.

鉴于卫生巾产品的专门性和敏感性，不适宜用产品本身展示，需要借用能展示产品良好透气性的形式。我们将这次活动的口号定位为“透气爱护，时尚潮流”，除设计透气性能试验外，要紧推出一台风格清新的“透气”时装表演，为媒体报道提供丰富生动的内容。

4.

邀请为护舒宝透气丝薄卫生巾做验证的中国女医师协会的妇科专家参加活动，从专家的角度，对这种新型卫生巾产品做认证，提高产品的可信度。

对象选择：

1.

媒

体：妇女、时尚、消费、健康类的媒体

2.

消费者：15－35岁的女性

3.

城

市：广州、上海、北京、江苏、成都等30个都市

项目实施

整个活动从策划到实施，历时三个月时刻，集中体现在8月18日产品上市公布会

上。不管是在产品上市前的预备时期依旧在产品上市公布会之后，都紧密的同相关媒体保持联系，使媒体充分的参与活动之中，为他们的报道提供了详尽的媒体参考材料。活动结束以后，电视台和电台等媒体的覆盖率为100％；报纸杂志等媒体的覆盖率为76％。取得了特不行的效果。

要紧活动有：

1.

调动媒体和公众的兴趣－－产品上市之前的预备工作

•

所有被邀请参加活动的记者，在产品上市公布会之前，都收到一份精美的“护舒宝套盒”。打开套盒会发觉三个信封，每个信封的内容不同，分不是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”“护舒宝透气丝薄卫生巾汲取力大挑战”和“护舒宝透气丝薄卫

生巾盛大登场”。前两个信封内分不装有一个试验品，后一个信封内装的是立即进行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市公布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。

•

那个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣，尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”那个信封中的两只分不用一般材料和透气材料制成的手套，让记者能够有一个关于“透气”材料的亲躯体会的机会，所附的调查表，90％反馈给了福莱灵克公司，媒体普遍反映这种实验方式特不独特，且具有讲服力。

•

在上市之前，在全国19家时尚、健康和消费类的媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处，并引发公众联想到曾经风靡一时的“透气”运动服装和“透气”运动鞋等。激发出了关于“透气”那个话题的极大兴趣。

•

此外，福莱灵克公司还为参加活动的记者精心预备了一本“会务手册”，其中具体讲明了在北京进行的“护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市公布会”的会议安排等，为邀请来京的全国100家媒体提供了极大的方便。在活动当天，许多外地来京的记者找到福莱灵克公司表示，他们参加过许多活动，然而从未有一个公司象福莱灵克公司如此为记者着想。

•

为宝洁公司大中国区副总裁官达迪和中国女医师协会领导预备发言稿，记者问答稿，并为他们同意记者采访进行媒介培训。

2.

护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市公布会在北京进行

•

产品上市公布会于1999年8月18

日，在北京王府饭店的水晶厅进行。为了突出“透气爱护，时尚潮流”那个主题，500平方米的大宴会厅被装点得清新时尚，主色调是兰白两色，给人以清爽剔透的感受。大到背景板，小到接待台用以盛放名片的托盘，无一不透出组织者的精心安排。为产品的上市公布会营造了一个特不行的氛围。

•

为了使与会的记者更加了解护舒宝卫生巾那个品牌，在会议厅外的走廊上，还搭建了一个护舒宝展区，并邀请受过专业培训的护舒宝产品推广小姐当场为大伙儿演示有关护舒宝透气丝薄卫生巾的实验，并邀请记者积极参加。同时，将在“透气”时装表演中演示的30套“透气”时装制成精美的照片陈列在展板上，供记者评选出最受欢迎的一套“透气”时装。此外，护舒宝透气丝薄卫生巾的广告片也被搬上展区，使记者了解到广告片拍摄的花絮。

•

邀请中国女大夫协会的领导，副秘书长于东女士及闻名妇科专家胡永芳教授参加护舒宝

透气丝薄卫生巾的产品上市公布会并做了发言，增加了产品的权威性和可信性。

•

邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地

的百余名记者参加了护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市公布会，二十家电视台和四家电台对活动进行了报道。有三分之二的记者在产品上市公布会结束之后，采访了宝洁公司大中国区副总裁官达迪(Mr.

Guenther

Trieb)先生；中国女大夫协会的妇科专家、北京医科大学人民医院妇产科主任胡永芳教授等人，历时两个小时。

•

当来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着闻名青年设计师孙俭设计的“透气”

时装出现在T

形台上时，许多个闪光灯聚焦在这些以代表浪漫优雅的蓝色、清新时尚的绿色的“透气”时装上，整个会场的气氛达到了高潮。护舒宝透气丝薄卫生巾的特点“透气、时尚”被这些优秀的模特生动地演示出来。

项目评估

1.

护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市公布会的成功进行，引起了媒介广泛的报道，取得轰动效应。全国二十家电视台给予专题报道。四家电台报道了护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市的情况。截至99年11月末，全国省市97家报刊包括香港大公报、文汇报报道了此次活动，报刊的媒体覆盖率达76％。在产品上市公布会前，于全国19家时尚杂志及重要报刊上刊登了宣传透气时尚的文章，旨在宣传透气是一种健康的时尚潮流。产品上市公布会后，有关活动的报道有87篇。

2.

独特的创意，生动爽朗、丰富多彩的产品展示形式是取得媒体广泛报道的重要条件。本来卫生巾产品单一而敏感，专门难在公众面前充分展示，但我们没有就产品论产品，而是围绕新产品的要紧特点“透气”两字做文章。公布前通过媒体广泛宣传“透气”的重要性，公布时不仅营造会场的清新透亮的氛围，而且通过“透气”小试验，专家论证，尤其是一台独特的“透气时装表演”，吸引了媒体的巨大兴趣。媒体通过这些展示形式，能够写出生动的报道。如将新产品标题为“可呼吸的卫生巾”。全国各地电视台要紧通过“透气时装表演”来报道，有的台长达15分钟。假如没有这些有独特创意的丰富多采的展示形式，专门难取得如此广泛的媒介报道。

3.

通过此次活动，许多记者了解到护舒宝品牌为中国女性所作出的贡献，其中包括自1997年，同教育部合作开展的“护舒宝青春期教育”活动，目前差不多有120多个都市的1,300多万中小学女生通过了那个教育项目，获得了包括经期卫生健康在内的青春期卫生知识。而作为一个世界知名的品牌，护舒宝品牌自在中国上市起，便连创佳绩，第一个推出护翼卫生巾、丝薄卫生巾和透气卫生巾。这些成绩为记者的报道提供了丰富的素材，同时也使护舒宝品牌关爱女性的形象深入人心。为护舒宝品牌进一步树立自己形象奠定了坚实的基础。

4.

此外，详细周密的策划保障了那个不开生面的卫生巾产品上市会的成功进行，其中许多细节，例如为外地来京开会的记者预备媒介会务手册等，都体现了组织者－福莱灵克公司的与众不同，良好的媒介关系使客户对福莱灵克公司刮目相看。

案例点评：

北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”的透气丝薄卫生巾策划的大型新产品上市公布活动历时三个月，取得巨大的成功，令人耳目一新，留下深刻的印象。

这一策划案最引人注目的是对新产品公布会匠心独运的创意设计。公布会创意设计的成功表现在三个方面：一是创意准确传达产品的定位，从内容到形式保持与宝洁公司，与“护舒宝”品牌形象高度的一致。出于品牌形象考虑，公布会选择在北京王府饭店的水晶厅，采纳高雅、时尚、新潮的时装表演来展示新产品的时尚、潮流的领导品牌形象。二是创意达到了优雅、准确、清晰地表现新产品的特点的效果。卫生巾是一种具有专门性和敏感性产品，不适宜采纳产品本身的展示来传达产品本身的特点，上市活动策划有较大难度。公布会推出的风格清新的“透气”时装表演，既给人感受到清新透气的产品特点，留下深刻产品印象，又幸免了粗俗和尴尬。三是成功营造了活动的氛围。大型活动策划成功的关键因素之一确实是活动氛围的营造，而推广卫生巾这类产品，其氛围营造更具挑战性，更能考验创意水准。以清爽浪漫优雅的蓝色白为主调，从大到时装表演，小到活动用到的每一件道具，都刻意追求清新透气的感受，成功营造了活动的氛围，也为媒体报道提供了丰富生动的内容，令与会者耳目一新，给受众留下深刻印象。

在传播沟通方面，策划者敢于挑战常规，通过吸引媒体参与，达到强化沟通深度的成功经验也专门值得我们学习和借鉴。新产品上市的公关活动策划不仅要操纵好信息传播沟通的覆盖面和传播量，而且要特不注意在沟通的深度上下工夫，沟通深度是阻碍对新产品同意的重要因数。在新产品上市前，策划者采纳了的舆论先行的做法，在全国19家时尚、健康和消费类媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处文章，使公众联想到曾风靡一时的透气运动服、运动鞋等，引发对透气话题的兴趣，达到“润物细无声”的效果。为吸引媒体参与，他们不是一般寄送新闻资料，而是向百家媒体寄送“护舒宝套盒”，盒中除了有新闻资料外，还有“护舒宝”透气丝薄卫生巾的小实验品和新产品；分不用一般和透气材料制成的手套，让记者能通过亲身实验，对透气有更深刻的体会。又如，为参加北京公布会活动的全国一百家新闻媒体的记者提供精美的“会务手册”。为了使与会记者更加了解产品，在公布会厅外设置“护舒宝”展区，请专业“护舒宝”推广小姐当场为大伙儿演示有关透气丝薄卫生巾的实验。设立透气时装展区，让与会记者参与评选最受欢迎透气时装等。“护舒宝”的透气丝薄卫生巾上市的良好传播效果在专门大程度上是受益于这些带有参与性的深度沟通的策划。获奖案例揭晓

项目类不 项目名称 参赛单位 奖项1．媒介关系 媒体公关与政府公关的结合 凯旋先驱 金奖2．政府关系 钞票伯斯中国之行 思科系统 金奖3．社区关系 英特尔电脑小博士工作室 英特尔 金奖4．财经传播（海外） 中国以后的动力－源自海洋 万博宣伟 金奖5．财经传播（国内） 软件巨擘资本骄子 蓝色光标 金奖6．内部公关 《IBMPC中国报道》 联科安致 银奖7