裕达华庭推售整体分析200604

裕达华庭项目整体推售分析港区价值：深圳最具有滨海城市风情的区域，拥有比肩全球的世界大港，风景如画的梧桐山、三洲田等自然保护区，市政府在城市规划中将其定位为高档居住区，并预计用5年的时间将其打造成为一个现代国际海港旅游城市。50亿投入东部交通将引爆盐田的剧变，56亿元启动盐田港三期工程，30亿兴建东部华侨城，12亿元实施的盐田三村、四村整体搬迁，10亿元打造美国普洛斯国际物流园，深圳外国语高级中学的设立等诸多利好将迎来崭新的盐田新纪元。周边教育体系完善、健全，名优学校云集，本项目距离深圳外国语高级中学约800米，东港小学，乐群小学，深大师院二附校等近在咫尺；加上金港盛世即将投入使用的大型双语幼儿园，使本片区教育价值最大化体现优越的教育片区价值：片区枢纽价值：2005年2月2日，深盐第二通道正式破土动工，将于2006年内通车，全程免费。带动关内客户盐田置业。2010年左右建成的轻轨8号线和11号线也将彻底实现盐田与市区的无缝接轨产品客户竞争本项目策略产品分析项目名称建面（㎡）主力户型入市时间南方明珠花园二期20万二房（80㎡）三房（94-120㎡）2002、3东海丽景一期72000（总建面）两房为主，其次为一房和三房户型2002、6和亨家园21033.447㎡的一房、69㎡的二房和104㎡三房2003、5东方威斯酒店4000一房（25-40-80㎡）2003金港盛世华庭101286.8二房(54-67㎡)三房(86-110㎡)2005、7东海丽景二期幸福湾72000（总建面）一房、二房、三房（31-99㎡）2005、5和亨中心广场46972.78一房、两房、三房、复式（18、69、83、95、107㎡）2006、5金水湾畔260003栋小高层组成（1房、两房、三房、复式）2007、3盐田港房地产市场——历年推出典型物业盐田历年户型推售主要以2房与3房为主，需求面积段主要集中在60-110平米之间本项目户型分析：本项目的主力户型集中在：71-75平米的两房（32%）及87-89平米的三房（31%），与市场主要的销售户型面积段基本符合，根据对于客户的需求分析来看，属于畅销房型。90平米以上的三房房型所占比例为16%，是二次换房客户的有利承接房型但值得注意的是单房房型所占比例为23%，户型面积16.66平米，具有置业吸引力，要防止被强行卖散。项目优势:1/户户朝南的产品特点2/北面的山景3/盐田路规划为无货柜车道路4/合理的价格区间5/纯粹居家户型梧桐山景无货柜车道路项目劣势:1/项目周边环境较差2/臭水沟对客户购买有影响3/交通不便,4/无独立配套5/北山道噪音影响6/无社区7/农民房臭水沟梧桐山景农民房北山道配套尚不齐全配套尚不齐全我们的位置1/整体的居住社区在向我们所在的区位演进项目机会:南方明珠花园成熟社区南方明珠花园成熟社区东海道新兴社区(东海丽景)新兴社区(和亨中心)新兴社区(金港盛世)金海湾畔地块项目威胁东海成公司项目准备建设(推出时间与我们可能出现重叠)1/我们的房型为市场主力户型,2手市场会分流一部分我们的客户,包括和亨,南方明珠,东海丽景,金港盛世等的2手存量2/东海成项目与我们的直接竞争周边的社区2手房存量周边的社区2手房存量本项目四大卖点价值：卖点一：盐田港未来的发展前景及社区板块价值卖点二：户户朝南及大面积的赠送（新政后表现尤为明显）卖点三：最主流的居家型产品卖点四：物业的教育板块价值物业的教育板块价值、居家、港区中心物业楼盘名称主要客户群南方明珠二期盐田港的中高级员工、沙头角保税区内员工、政府公务员、本地居民，部分企业白领及香港消费群体东海丽景主要为盐田港员工，片区物流公司、船务公司的职员，政府公务员，本地居民以及私营业主。和亨家园主要为片区的企业职员（约65%），部分工业区企业管理人员，其他投资客户。天利明园盐田港片区的企业员工，部分本地私营业主。裕鹏阁主要为本地居民及片区企业员工及私营业主。裕宏园主要为区域内企业员工及当地居民。金港盛世区域内主要的港务白领，拖车车主，政府公务员，企业主及二次换房客户。和亨中心本地居民，拖车车主，政府公务员。盐田港周边客户分类客户盐田港片区消费群体置业特征资料来源：盐田港典型楼盘购买、咨询客户的抽样调查样本量：500份年龄：25-45岁购房原因：主要为在此生活工作，其次为价格便宜。根据金港盛世项目VIP客户的购房需求分析及针对本项目中原拦截式一对一访谈数据提析结果显示如下：1市场分析盐田港片区消费群体置业特征户型偏好：以两房、三房为主，其次为一房、四房面积偏好：集中于70-80m2，其次为60-70m2和80-110m2资料来源：盐田港典型楼盘购买、咨询客户的抽样调查样本量：500份根据金港盛世项目VIP客户的购房需求分析及针对本项目中原拦截式一对一访谈数据提析结果显示如下：020406080100120140本片区罗湖龙岗南山盐田港区客户主要居住区域分布根据金港盛世项目VIP客户的购房需求分析及针对本项目中原拦截式一对一访谈数据提析结果显示如下：主要的工作区域及居住区域均集中在盐田港片区盐田港区客户主要工作区域分布020406080100120140盐田罗湖福田南山香港龙岗宝安外地盐田港客户获取信息主要途径：

楼体、路牌和朋友介绍是盐田港客户了解地产信息最为频繁的媒介盐田港片区消费群体具有明显的区域性特征客户构成盐田港集团员工盐田港企业中层/中高层管理人员私营业主/个体工商户当地的政府公务员本地居民香港客户置业次数：首次置业为主，二次置业者所占比例较小置业目的：主要为满足居住功能，解决工作与生活的协调问题本地换房居民主要以改善生活条件，提升生活质量为目的置业关注因素：性价比，产品的实用、实惠、项目品质及功能配套次要客户核心客户重要客户盐田港企业中层管理人员盐田港企业收入较高的白领阶层、技术人员盐田港片区的政府公务员盐田港本地居民盐田港的私营业主盐田港的个体经营者盐田港企业中高层管理人员沙头角企业中的白领阶层、技术人员香港客户企业团购盐田港相邻其它区域置业群体深圳其它区域消费群体综合周边物业情况及我们数据调查结果，中原认为我们的客户群锁定为：——主要为首次置业者，具有强烈的城市归属感；——工作稳定，有良好的发展前景，渴望拥有自己的物业，结束飘泊的生活；——有一定的经济基础，但并不雄厚；——关注物业性价比、注重户型的实用性；——关注物业的品质感，体现身份；——倾向于两房、三房居家型户型。盐田港企业中层管理人员盐田港企业收入较高的白领阶层、技术人员盐田港片区的政府公务员盐田港本地居民盐田港的私营业主盐田港个体经营者核心客户群客户说明重点客户群经济基础雄厚，关注物业品质及舒适性，倾向于中大户型有一定经济基础，但不雄厚，关注物业价格及实用实惠，倾向于两房、三房解决工作生活需要，关注物业价格及首期，倾向于中小户型员工宿舍之用，倾向于中大户型盐田港企业中高层管理人员沙头角企业中的白领阶层、技术人员香港客户公司、集团购买客户说明梅沙片区盐田港片区沙头角片区928908m21123210m2391286m2盐田各区潜在供应量盐田港后续供应量（近40万）----盐田港的未来竞争与挑战05年06年08年07年金港盛世（10万）本项目（2.5万）金水湾畔项目（2.5万）中海项目（20余万）和亨三期（5万余，4栋）嘉信福北山项目（2万）项目竞争情况S（优势）：S1、户户朝南的产品特点S2、北面的山景S3、盐田路规划为无货柜车道路S4、合理的价格区间S5、纯粹居家户型放大项目的居家特点针对型策略：W（劣势）：W1、项目周边环境较差W2、臭水沟对客户购买有影响W3、无独立配套W4、北山道噪音影响W5、无社区W6、农民房减少客户对周边配套不健全的敏感性打造高性价比物业优势O（机会）：O1、第2通道等例好消息的影响O2、整体的居住氛围在向我们所在的区位演进引导客户对本项目为港区中心物业的认识T（威胁）：T1、2手房对我们存量的影响T2、东海成项目与我们的直接竞争尽早入市，快速消化客户资源，快速销售针对型策略：结合客户、户型、地块情况及市场竞争情况对本项目进行分析：由于盐田区年放盘量较少，主要的竞争对手主要为本项目地块旁的东海成项目（现登记推广名金水湾畔），项目基本指标比较推广时间相近地域共享体量相近推盘时间相近抢先入市营销策略整合：打造港区价值，放大物业居家形象，尽早入市卖点一：盐田港未来的发展前景及社区板块价值卖点二：户户朝南及大面积的赠送（新政后表现尤为明显）卖点三：最主流的居家型产品卖点四：物业的教育板块价值放大项目的居家特点打造教育版块的物业价值减少客户对周边配套不健全的敏感性引导客户对本项目为港区中心物业的认识尽早入市，快速消化客户资源，快速销售四大卖点：五项策略：1A、：整体包装营造温馨形象解决方案陈述作为居家型物业，居家闲适放松的精神状态是居家成员所需求的，我们要为我们的消费者创造这种精神生活场景，迎合我们对于居家物业的包装延展，将营销中心、样板房、园林统一调性打造，我们的项目将“对话港区闲适居家生活”解决方案陈述突出我们的居住价值，我们建议项目在原有裕达华庭名称的基础上包装一个推广名：1A、：整体包装营造温馨形象金港盛世打造港区的物业价值，突出盐田港的地域优势先看看我们周边的物业在说什么？东海丽景打造居家生活场景---幸福湾我们说什么呢？港区价值+居家生活价值=对话港区闲适生活港府尚座东湾名庭名港人家东港传说媒体策略：盐田港客户获取信息主要途径：（数据来源：金港盛世VIP客户到访登记分析及中原走访拦截访问数据）楼体、路牌和朋友介绍是金港盛世客户了解地产信息最为频繁的媒介1、户外T牌的使用2、车体广告的使用3、社区DM的使用4、社区短信的发送5、分展场的设置东海道北山道盐田路西山吓庚子首义中山学校明珠道洪安2街北路牌广告路牌广告路牌位置示意北山道及东海道作为盐田港片区主要的道路，我们路牌的设置希望对楼盘形成合围宣传，两道路拥有大量的人流及车流通行，借这两地作为路牌设立点将有效的提高我们路牌的曝光率：1、东海道洪安2街往西为禁止货柜车通行位置，人流发达，作为人行的主道路我们考虑在庚子首义中山学校设立天桥路牌，加深周边小区人群及周边村民、车主的印象。2、在盐田港区公交经行较多的西山吓设立路牌，增加进入盐田港片区的人流对楼盘的认知，加强口碑宣传。3、北山道车流集中，人流较少，但也有不少公交车辆经行该路段，我们建议同时在北山道立交位置设立路牌，但宣传效果次于东海道，作为东海道宣传补充。广告牌设置说明：车体广告的推广：精选5至7条盐田区内公交线路，投放时长2-3个月的车体广告及车站亭广告，路线及投放时长待选。分展场的设置：在项目周边的嘉华百货或其他卖场设置分展点，开拓第二战场，发掘更多的客户来源。1T型路牌推广费用较高，但针对区域客户群效果明显，昭示性强2路旗推广费用较少，主要吸引附近客户，受众较为集中3形象墙一次性建设完成，主要起引导性和标识性作用4导示牌客户引导作用，同时具备部分宣传功能5车体准确锁定客户群，宣传优势明显6候车亭广告小众传媒，客户理解直观7楼体字包装宣传效果明显，昭示性强8营销中心最直接的销售工具9彩旗开盘及重大节点时使用10气球开盘及重大节点时使用11活动短期促销及增加现场气氛时使用12短信及DM客户通知及联系客户使用13分展场的使用开辟第2战场使用以户外展示牌、车体广告、分展场为主，客户口碑传播为辅作为主要的媒体渠道策略方向备注1：路牌路旗形象墙导示牌营销中心车体候车亭广告均作为项目推广的主要铺垫，在工程启动后随即应当开始推广，保证项目初具入市特征，预热启动客户市场，开始传达项目主形象、识别色及关键词，加强硬性认知。（前期的推广以被动式的宣传推广为主，路牌、路旗、导示牌、车体、候车亭广告均是第一次面市，客户对于项目存在新鲜感及陌生感）备注2：彩旗气球活动短信及DM

候车亭广告路旗彩旗、气球、现场活动作为项目作为重要时间节点的活动内容，增加项目附加值，候车亭广告及路旗在销售中期根据现场销售情况更换，作为播报销售信息使用公关策略：1、增值卡维系计划2、周边社区联动计划3、老业主带新业主成交奖励计划公关策略：系列积分维系客户：“增值计划”凡有诚意购买的客户赠送增值卡一张，从获得增值卡次日起，每天卡片增值50元，如成功购房，累计增值从总房款中扣除。本活动有利于客