南国奥林匹克花园三期产品推广传播策略建议专题

南国奥林匹克花园三期产品推广传播策略建议专题今天的内容市场及竞争分析—我们的竞争障碍与机会消费者分析—需求与态度南奥三期所面临的主要挑战南奥面临的机会传播策略方向建议核心传播信息分阶段传播推广规划媒介策略建议从了解、分析房地产市场的现状与趋势开始市场现状与趋势（二）—大环境大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、富力、合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断重组市场。使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。市场现状与趋势（三）—华南板块作为广州房地产乃至全中国竞争最激烈的板块，华南板块在政府各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，使之不仅成为市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。随着政府基础建设的逐步落实以及各大发展商的共同努力，华南板块中心居住区的雏形已经显露，各项配套设施也正有序完善，尽管目前在交通等方面还有待加强，但华南板块的建设成果已经获得了市场的认可和消费者的广泛关注经过第一年的遭遇战，华南板块众楼盘之间的了解和认识日益加深，楼盘的产品开发、推广策略等都已经公开化，竞争进入更深层次的较量启示一：南奥三期的推广障碍正因为拥有得天独厚的政府规划支持和先天地理优势，华南板块囤积了清一色规模宏大、实力雄厚的发展商，竞争的激烈程度已经白热化产品同质化程度加大，楼盘间质的区别正在缩小启示二：南奥三期的推广机会政府规划的明确指向和基础设施的逐步完善，大大增强了消费者购买的信心，将有更多潜在消费群将目光投向华南板块正处于未来广州中央居住中心的中心，而且紧邻地铁三号线出口，南奥的区位优势有了质的提升正因为可选择的楼盘多，消费者的购买行为也变得谨慎，南奥依靠区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势可以形成强有力的竞争优势南奥首、二期的成功销售也给潜在顾客以足够的信心和购买欲望南奥将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了成熟的经营模式星河湾概况：位于番禺大桥南岸旁，总占地面积80万平方米，以7—9层的带电梯洋房为主价格：均价约4500元，望江单位均价接近7000元广告语：一个心情盛开的地方星河湾拥有优越的地理位置以及临江的景观优势，工程质量较高并获得了业界和消费者的认同广告投放量大，力度强，范围广，宣传期望值高，主要卖点集中在地理位置、临江景观（实木滨江大道）区内园林水景、以执信中学为中心的教育配套等但由于楼房密度大，价格高等弱点，星河湾在高知名度、高人流量的情况下销售并未见火暴近期推广仍以首期单位为主，东区已动工锦绣香江概况：位于番禺迎宾大道西侧汉溪路口，包括TOWNHOUSE别墅、6—12层的多层和小高层洋房等多种户型设计价格：洋房不包装修均价约为2500—3000元/平方米广告语：居住与世界同步锦绣香江采用围合式布局，区内园林景观的规划较好，并获得了消费者的广泛认同从早期对号称三千五百万的顶级别墅的炒作，到后来两三千每平方的洋房的倾销，锦绣香江始终缺乏一个清晰的产品和市场定位华南新城概况：位于番禺南村，整体规划为配套完善的城镇式居住社区，3公里的沿岸线将规划为社区内的大型风景点目前在推楼盘以12层带电梯洋房以及临江的6层洋房为主价格：临江均价4800元/平方米，其他均价3800元/平方米采取配套先行的开发模式，滨江文化广场已建成，华师附中已开学由于位置较深入以及交通不便等因素，销售并不十分理想广告诉求集中在优美的山水环境上，而发展商近期正在整合旗下所有楼盘联展，力图以雄厚的实力增强潜在买家的购买信心发展商今年力推服务牌，提出质量服务年，并对这项承诺在旗下楼盘进行具体实施首创夜间看楼活动，并吸引了一部分潜在买家的参与规模：占地6500亩，目前已开发住宅近两万套优势：项目开发较早，品牌知名度高居住环境成熟，配套完善，生活、娱乐设施不假外求交通网络遍布广州，更延伸至香港容积低，绿化率高缺点：位置较偏，距离广州较远离华南快速干线迎宾路有一定距离，出入不太方便广告语：祈福新村，精英卫星城广告卖点：交通网络发达，地铁三号线直达祈福大型人工湖齐备的配套活动设施以及田园风光的祈福农庄买了祈福新村，就是广州人祈福新村广州雅居乐概况：位于番禺南村，华南新城以南，占地约4000亩开发商：中山雅居乐集团广州雅居乐已于近期推出品牌广告，预计明年2-3月份首次开盘，推出一期小高层单位雅居乐至今尚未开盘，具体项目方面的尚不能精确比较，但（中山）雅居乐的知名度及其给人们带来的心理期待不容忽视。据闻，雅居乐集团在番禺雅居乐、南湖雅居乐、南海雅居乐以及华南板块内的番禺雅居乐都将于今年上半年至年中同时推出市场。其中位于市内的南湖雅居乐将会走高档路线，而番禺雅居乐价格将与同区楼盘持平由于四大项目同时在展开，而且首度进入广州市场，无论是品牌推广还是产品推广，雅居乐在媒体的传播力度预计将十分强大，我们要在避其锋芒的同时，凸显南奥的声音地段较为集中，其中以钟村、番禺大桥附近的楼盘居多占地面积大，数个在售和待售楼盘规划均超过1000亩，而且建筑面积都在60万平方米以上规划完善，几乎每个楼盘俨然一个超级卫星城，生活、商业、教育、体育、卫生等配套设施齐备，不假外求开发商实力雄厚，除了庞大的财力支持外，各自的规划、设计、园林乃至销售均是强强联手的英雄组合注重开发理念的提炼，强调社区氛围和社区文化的营造大部分都具有相当的品牌知名度，为消费者所认知和熟悉启示（一）：华南板块楼盘的共性产品同质化的趋势愈见明显，单一的产品硬件竞争不足以在激烈的竞争中获胜启示（二）—竞争方式的转变产品同质化的日渐明显，华南板块的开发商更加重视产品以外附加值的竞争面对前所未有的市场压力，以提高综合质素为初衷的楼盘软件提升，如加强服务质量、提高物业管理水平等，被越来越多的开发商所重视价格战在目前的华南板块竞争环境以及现有消费水平上基础上缺乏相应的前提，长远来看，价格不会成为华南板块竞争的关键南奥三期与首、二期的区别南奥首、二期均有现楼，消费者可直接体验产品，但另一方面，由于工期等原因，当时的各种配套设施比较欠缺，大部分仍在建设中目前的南奥三期推广，各项配套设施逐步得到完善，如样板教室、高尔夫酒店、超市、邮局、银行等正有序陆续开放和营业由于高层建设周期长，三期开盘时将缺乏现楼，需要通过临建的样板楼感受三期产品的特点在三期推广中要透过各种营销活动和广告等方式和途径激起人们最大的对产品的想象在产品硬件上，优越的生态环境、一梯两户的建筑设计、超宽的楼距、高尔夫球场景观都在质上提升了南奥三期的产品价值启示（三）：南奥三期的竞争机会地铁三号线汉溪站出口位置已经确定，南奥的地理位置有了更大的优势随着南奥各项建设的逐步完善，教育、生活等配套设施逐步投入使用，目标消费群的购买信心必将得到加强消费者调查分析我们所针对的目标对象？从南奥三期产品的特点及价格看：-它主要是中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士因此，南奥三期潜在买家的主要来源：外资公司、企业管理人员IT、金融、保险等行业的高级职员、高科技新贵高新产业高级技术人员机关、事业单位高级管理层他们中大部分是二次以上置业，也有部分是首次置业目标对象描述拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作和生活压力大，并透过不同的方式进行缓释他们对居住的要求比较全面，对生活质素提升的期望比较强烈，对地理位置、周边环境都有较高的要求对新鲜事物的接受能力较强，普遍对生活持正面积极的态度对孩子的教育普遍都很关心，对孩子就学的学校很重视，在名校等的选择上较理性和慎重，从实际出发如果在郊区购房，他们的倾向

在华南板块，大多数人都愿意选择9层以下的多层/低层住宅及别墅选择郊区哪一类的物业在华南板块选择哪一类物业他们对郊区高层在价格上的负面看法他们对高尔夫的看法高尔夫在一般人的潜意识中的贵族形象依然存在，尽管大部分人认为高尔夫与自己有距离他们对高尔夫没有太深的了解，但普遍有尝试的兴趣和欲望，流露向往之情普遍认为高尔夫的费用并非自己的收入水平所可以承受启示一从以上调查可以看出：普遍存在对高层存在综合价格高、居住环境差的惯性思维-在所有类型的物业中，选择多层、低层和别墅的比例高于小高层和高层-价格、环境等方面的束缚是影响消费者选择高层的突出因素消费者的惯性思维与南奥三期产品存在一定的距离而这一思维定势也将直接影响消费者对南奥的选择综合市场分析、竞争楼盘分析和消费者分析，南奥三期所面对的主要挑战和机会南奥三期有着明显不同于或者说根本区别于传统高层的产品特点，而这些特点正是消除消费者购买障碍的有力理据首、二期业主马上交楼并入住，同时相关配套设施逐步完善，生活气息日渐浓厚，消费者对南奥的信心将大大得到加强在产品优越的基础上，南奥三期定价较合理，奥园产品性价比将再一次在南奥得到体现，也将再一次得到市场的认可主要挑战板块内市场竞争激烈，大批量同类产品同期上市对南奥三期销售造成巨大的压力和冲击南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除的距离高尔夫对于目标消费群来说仍然存在认知和亲和上的距离如何对待消费者对郊区楼盘的购买意向与南奥新产品之间所存在的距离？标榜南奥是郊区高层的标准制定者，从而改变消费者的固有观念根本不提南奥高层与否，只结合消费者选择/不选择高层的具体原因有针对性地诉求选择一选择二消费者的固有观念根深蒂固，硬性的改变有一定的风险，如果最终无法改变消费者对高层的态度，此地无银的诉求将更加深他们对南奥高层产品的抗拒。而且从传播成本考虑，改变一种思维定性所需要的投入将会很高标榜南奥是郊区高层的标准制定者，从而改变消费者的固有观念选择一彻底改变消费者对高层的惯性思维，消费者更乐意主动了解和接受南奥三期高层单位同时树立起南奥高层的品牌，对南奥大批量的高层单位销售，无疑有长远的意义根本不提南奥高层与否，只结合消费者选择/不选择高层的具体原因有针对性地诉求选择二低调处理消费者对高层抗拒心理，但有目的针对其对高层的顾虑进行有目的的诉求，既充分展现了南奥三期高层与众不同的特点，又有意无意打破了他们对高层的一贯看法，同时还避免了直接诉求高层所可能带来的弄巧成拙的风险传播信息点相对分散，消费者在大量的房地产宣传的干扰下不容易形成清晰的产品形象综合二者利弊，我们建议避开直接高调提出高层的概念，而有目的地针对消费者对郊区高层的心理障碍，利用南奥高层的产品特点进行一一击破以统一而且具有一定包容能力的传播概念整合所有卖点的传播，避免由于诉求点分散而造成的传播模糊南奥新生活的基本定义需要考虑的三方面因素区别于其他楼盘、为奥园所独有的特质与核心价值南奥对奥园的继承与提升目标对象与社会公众对居住方式的心理追求与价值期待将奥园/南奥的独有特质与目标对象对居住方式的心理追求与价值期待有效对接，应是探讨南奥“新生活”的基本出发点奥园的特质与核心价值奥林匹克花园高品质的房地产以运动为主的社区环境与奥林匹克精神的相关性更高更快更强、和平友谊进步健康、文明、和谐的奥园新生活因此，对南奥新生活定义的基本思路将奥园/南奥的独有特质与目标对象对居住方式的心理追求与价值期待有效对接，把握和处理好南奥的变与不变

-不变：健康、文明、和谐的奥园特质与核心价值-变：时尚、成功、丰盛的南奥创新内涵南奥“新生活宣言”的一个尝试性撰写框架为什么，一项起源于古希腊的运动会在两三千年之后再度复兴，成为四年一度的全球盛会？为什么，在21世纪的第一个年头，东方古国倾一国之力共燃奥运圣火？奥林匹克，人类穿越千年、不辞万里，共同奔赴的“四海一家”的梦想乐园！……（健康、文明、和谐，时尚、成功、丰盛）一切崇尚和平进步、四海一家的人，不管身在何处，都是奥林匹克人，一切追求身心和谐、成功丰盛的“新生活”的人，都是奥林匹克花园的朋友！为什么，一句“运动就在家门口”，几年前一经喊出立即不胫而走？为什么，一句“新生活的领跑者”，再度唤起多少人对“新生活”持久不息的热情和向往？奥林匹克花园，人们听从内心的呼唤，共同奔赴的“新生活”的理想家园！软件奥林匹克文化与精神悉尼奥运村：悉尼大宝礁追求身心全面健康的学村教育高尔夫文化全国青少年教育基地北师大成熟的现代教育模式再教育、职业培训社区形象和文化社区体育活动业主奥运会明星足球赛体育度假的设计灵感和意念来自悉尼大宝礁高尔夫酒店明星高尔夫赛高尔夫沙龙社区高尔夫培训南奥“新生活”支持点硬件位置环境产品配套南奥：双中心的中心南奥三期：双中心的中心的中心高尔夫悉尼奥运村已有的三大奥运村奥运村纯复式区宽楼距内：送豪华装修外：流线型外立面规划装修户型一梯二户经典跃式南北对流交通医院学村其他配套设施24小时直通车紧邻地铁三号线天河奥林匹克之家体适能中心北师大小学、中学大道幼儿园撒野公园全国青少年教育基地东山区少年宫自然人工外：万亩原始生态林内：丘陵地带南奥“新生活”支持点如何将传播概念贯穿到推广传播活动之中，并有针对性地消除传播障碍，再创南奥三期销售记录？项目推广各阶段第一阶段：体验“奥运”新生活第二阶段：体验教育新生活第三阶段：体验居住新生活奥园品牌及南奥形象宣传：体验新生活2月3月4月5月传播目的：通过“新生活宣言”的发表，为全年推广定下基调，加深人们对广奥、番奥、南奥等楼盘和开发商实力的认知，也对南奥第三期的推广提供全程形象支持奥园品牌及南奥形象目标对象：奥园业主、潜在业主、社会公众传播主题：体验新生活传播障碍：在奥园的实力与消费者现有认知之间存在一定距离，而消费者的调查研究发现开发商实力是楼盘选择的重要考量，同时消费者也对广州三大奥园缺乏清晰的区分报纸-2月初，与影视相配合，推出充满喜庆气氛的贺岁广告-2月，发布“新生活年宣言”，宣布2002南奥“新生活年”正式揭幕-3月，为南奥三期产品推广拉开序幕，推出二期南奥形象报纸稿：四海一家的奥林匹克花园广奥、番奥、南奥，大广州的运动生活圈南国奥园高尔夫，运动的升华，生活的升华，事业的升华传播内容与传播工具的整合运用1、春节期间，南奥、广奥、番奥等三大奥园业主举行业主“奥运会”2、在花园酒店为“奥运冠军”举行隆重的颁奖仪式3、“奥运冠军”还有机会在4月份与三期潜在业主一起组成“奥运代表团”，共同体验南奥新生活之旅活动内容传播工具报纸广告电台广告新闻报道软文网站传播内容与传播工具的整合运用公关活动：业主奥运会注：以业主奥运会为主活动，整合毕加索艺术展、高尔夫活动（常规）、撒野公园（常规）等报纸—学村系列-“一期样板房，二期样板区，今天我们推出样板教室”（同时发布5月1日报名，9月1日开学信息）传播内容与传播工具的整合运用报纸—高尔夫系列-报纸系列发挥渗透与推动作用，南奥电视形象片也在本阶段开始播出，以“高尔夫社区，事业成功新起点”发挥拉力作用，推拉结合现场物料-高尔夫画册-学村画册

影视-本月下旬开始播放南奥影视形象片，与高尔夫系列报纸稿呼应，发挥推拉作用读者、财富等小众媒体传播内容与传播工具的整合运用体验居住新生活（一）——交楼推广传播目的：将交楼当作三期开盘的提前开始，以业主良好的口碑等泛营销手段，影响和吸引潜在买家传播障碍：对业主挑剔的处理稍有不慎，小抱怨极易被放大，并直接影响南奥的泛销售推广和紧接而来的三期开盘传播对策：以南奥业主、高尔夫学员等的角度，现身说法自己入住及参加高尔夫培训班等以来的体会，讲述新生活的切身感受体验居住新生活（一）——交楼推广传播内容：体验生活空间体验奥运村明星服务体验样板教学体验高尔夫传播工具：报纸硬广告新闻报道交楼物料：南奥新生活大全（南奥新生活说明书，涉及南奥方方面面）；南奥新生活精典（服务热线、服务网点指南）产品推广三重奏第一重：理念篇第二重：环境/位置篇第三重：产品特点篇4月上旬4月中旬4月下旬产品推广（一）—理念篇第一波：理念篇4月上旬4月中旬4月下旬由澳洲（理念及外立面）、新加坡（园林）、香港（室内装修）和内地（中国建筑设计研究院/整体规划）名师联手，借鉴和接引悉尼大宝礁名胜神髓，南奥上承首期、二期早已脍炙人口的洛杉矶、雅典奥运村故事，下启绿波万顷、“珊瑚”点缀的悉尼奥运村新篇产品推广（一）—理念篇第一波：理念篇4月上旬4月中旬4月下旬传播内容与传播工具的整合运用影视-继续播放南奥影视形象片，标版加字幕预告开盘引爆活动及开盘信息新闻报道、软文-南奥悉尼奥运村规划、建设花絮-澳洲专家悉尼奥运村发想理念产品推广（一）—理念篇第一波：理念篇4月上旬4月中旬4月下旬传播内容与传播工具的整合运用公关活动（一）：“奥运代表团”新生活之旅组织三期潜在业主与2月份业主奥运会冠军一起组成“奥运代表团”，共赴南奥新生活体验之旅产品推广（一）—理念篇第一波：理念篇4月上旬4月中旬4月下旬传播内容与传播工具的整合运用公关活动（二）：“明星足球赛，五一激情夜”开盘引爆活动（预告）时间：4月30日晚地点：天河体育中心邀请演艺明星、部分足球明星与经选拔的部分经理人进行“明星足球赛”产品推广（二）—环境/位置篇第一波：理念篇第二波：环境/位置篇4月上旬4月中旬4月下旬传播内容与传播工具的整合运用报纸—位置篇-“南奥，广州双城市中心的中心南奥三期，中心中的中心”报纸—环境篇-“窗含高尔夫园林之王，门对万亩原始生态林”

-“万亩原始生态林，和广州新市肺一起呼吸”报纸—地铁篇产品推广（二）—环境/位置篇第一波：理念篇第二波：环境/位置篇4月上旬4月中旬4月下旬公关活动：

-“明星足球赛，五一激情夜”开盘引爆活动（报名、选拔赛及预告）传播内容与传播工具的整合运用影视-播放频次渐密，标版加字幕预告开盘引爆活动及开盘信息产品推广（三）—产品特点第一波：理念篇第二波：环境/位置篇第三波：产品特点篇4月上旬4月中旬4月下旬全方位展示南奥三期产品的具体特点，有针对性地解决潜在买家和社会公众对近郊高层所可能产生的迷思，吸引其跟踪关注和现场参观，并激发其购买冲动产品推广（三）—产品特点第一波：理念篇第二波：环境/位置篇第三波：产品特点篇4月上旬4月中旬4月下旬传播内容与传播工具的整合运用报纸—样板房篇-“去年，我们的7套样板房竞投一空今天，我们的三期样板房为每一户再创新标准”报纸—户型篇报纸—复式篇-“南国奥园，特辟全复式洋房区，复式中的复式”报纸—预告开盘篇产品推广（三）—产品特点第一波：理念篇第二波：环境/位置篇第三波：产品特点篇4月上旬4月中旬4月下旬传播内容与传播工具的整合运用影视-新生活电视杂志读者、财富等小众媒体-奥运村的故事公关活动“明星足球赛，五一激情夜”开盘引爆活动暨向出征韩日在即的中国足球队捐赠门票收入仪式，祝愿中国足球对在世界杯取得好成绩媒介建议竞争对手媒介策略概述（二）

多种媒体复合运用，发挥整合传播效能

-除报纸、电视外，普遍运用路牌、候车亭、公交车身等户外形式-星河湾、祈福新村等尝试过杂志、直邮-据有关网络媒体介绍，即将开盘的雅居乐将有较大规模的网络投放。竞争对手媒介策略概述（三）

不仅在省市有线，在省内二级城市的有线电视台有广告投放。注：资料来源于ACNielsen2001年4-10月媒体监测数据华南新城电视投放地区分布图00.511.522.533.544.55汕头湛江珠海佛山东莞阳江番禺深圳南海顺德万启示在省内二级城市的有线电视台做适量的广告投放，争取珠江三角洲客户资源。除报纸、电视外，适当增加杂志、网络等专业媒体，更好地发挥整合传播效能

南奥首、二期以比竞争对手少得多的广告费取得比竞争对手好得多的广告效果，南奥三期也不仅不应以广告量取胜，还应在首、二期良好广告效果的基础上对媒介策略做更适当的调整。因此，南奥三期的媒体建议在重视报纸、影视媒体的同时，结合目标受众的阅读习惯，适量增加杂志、DM等小众媒体，珠江三角洲二级城市以及网络的投放。实现从投放数量向投放质量、从硬性广告宣传向软性广告宣传的两个转变。媒体选择—报纸《广州日报》、《南方都市报》和《羊城晚报》，三份报纸的投放比例大约为5:2:1。同时适当投放一些专业性报纸，如《证券时报》、《21世纪经济报道》等，直接面向目标受众，发挥更强的广告针对性。媒体选择—电视以目前广州地区的电视收视情况，我们依然选择收视率最高的翡翠、本港两个频道的黄金时段。省市两个有