亚澜家苑2期前期策划方案

亚澜家苑2期前期策划方案第一页，共56页。前言

本策划提案主要从分析项目地块条件及区域市场特征入手，通过对项目自身特质进行深入剖析，借鉴当前一些类似地块的开发模式，提出项目的开发理念和初步定位，同时在产品创新、营销策略、目标市场等方面提出我们的一些想法，供开发公司决策参考。第二页，共56页。项目定位项目分析市场现状经济测算客户定位产品定位价格定位产品定位可行性分析营销策略总纲第三页，共56页。项目分析

◆本案位于易县城市东南部东关下坡，南临朝阳东路；北至朝阳东路北100米；冬至易县工商局；西到亚澜家苑项目一期工程。区位优势明显。◆本案为亚澜家苑二期工程，占地面积约15亩，地块基本呈正方形，南北长100米，东西宽97米。项目概况本案地块位置第四页，共56页。项目分析朝阳东路开元南大街开元北大街泰元北大街泰元北大街迎晖北大街一期沃美超市易县一小易县中学王府大酒店易州卫生院易县政府中医院易水金街

移动公司全友家私工商局林业局气象局华宇新港湾文化广场云蒙家园迎晖小区教育局项目区位价值二期第五页，共56页。项目分析项目地块现状

本案地块紧临城市主干道——朝阳东路，目前地块内部多为一层和二层的民宅，部分地块为荒地，原有的建筑形象差。主干道昼夜过往车辆多，噪音较大；同时面临拆迁问题。朝阳路项目地块第六页，共56页。项目分析项目地块周边

本案地块周边多为六层住宅楼和一层、二层民宅与临街商业，临街商业多为1—2层，主要包括超市、建材、饭店、批发店等，为将来项目配置了完善的生活配套。朝阳路项目地块第七页，共56页。项目分析项目地块交通朝阳路项目地块迎晖大街泰元大街

◆本案地块周边紧邻朝阳路、迎晖大街、泰元大街三条城市主干道，同时距离南环路、开元大街较近，交通极为便利。第八页，共56页。项目分析项目周边配套教育：易县实验中学、易县第一小学、易县一中、县幼儿园行政：教育局、粮食局、工商局、气象局、教育局、林业局休闲：文化广场、新华书店购物：沃美超市、易水金街、沃美服装城、全友家私餐饮：易县清真一条街医院：易县中医院、县医院、易州镇卫生院其他：中国移动易县分公司、中国电信第九页，共56页。项目分析SWOT分析——【S】优势分析[区位优势]地块位于朝阳东路，区域未来发展趋势看好；[交通优势]地块紧邻朝阳路、泰元大街、开元大街、迎晖大街（正在翻新）等城市主要交通干道，并且距离南环、张石高速较近，内外交通都十分便捷；[配套优势]地块位于朝阳东路，周边医院、购物、休闲等生活配套设施完善，生活极为便利；[教育优势]

地块周边拥有最好的教育资源，易县一中、易县一小都是当地最好的学校，无疑给项目带来较大的优势；[规模优势]

项目一期拥有较大的开发规模，容易形成社区概念；第十页，共56页。项目分析SWOT分析——【W】劣势分析[拆迁影响]

项目存在拆迁问题，拆迁会影响规划布局的自由度；[周边环境]地块周边多为村宅，建筑形象较差，对项目整体的环境和社区品质有一定的不利影响；[社区环境]项目一期经过重新规划设计，取消中心花园景观，使得项目在景观规划减少，本案地块规模有限不可能规划大面积的景观，对项目的整体品质有一定影响；第十一页，共56页。项目分析SWOT分析——【O】机会分析[区位发展机会]地块位于朝阳北路，城市重点发展方向，将给项目带来较大的发展空间；[市场发展机会]

当地房地产市场整体发展趋势较好，市场潜力较大；[产品创新机会]项目在规划设计方面存在创新机会，市场潜力较大；第十二页，共56页。项目分析SWOT分析——【T】威胁分析[未来潜在竞争]当地房地产开发量较大，目前市场在售和待开发项目较多，导致未来潜在竞争不明确；[市场容量较小]城市购房人群有限，造成市场需求不多，需要抢占市场；[未来不确定因素]国家政策的不确定性和整体市场的不确定性；第十三页，共56页。项目分析SWOT分析——分析总结通过对产品的SWOT组合分析，可以归纳出产品的支撑点和开发困难点：[产品支撑点]项目有着区域内较好的居住环境、较优的配套条件以及较大规模的开发，将吸引区域内对居住环境要求较高的客户，适宜于打造舒居型物业；[开发困难点]周边村宅和噪音削弱了其品质感，拆迁运作将影响规划布局的质量，市场竞争压力大给项目开发带来了风险等等。

因此，本项目定位适合开发以舒适和实用为主的居住型物业，营销推广策略制定中，必须围绕这些关键点进行安排，极力制造和放大项目优势，并采取各种措施和方法克服或改善项目开发困难点，以期达到良好的项目获利目标。第十四页，共56页。项目定位项目分析市场现状经济测算客户定位产品定位价格定位产品定位可行性分析营销策略第十五页，共56页。市场现状燕都名苑华府云蒙家园滨河小区盛世嘉园华宇时代新区华宇新港湾亚澜家苑惠东二期华宇阳光国际易县房地产市场目前一共有11个项目，其中已售项目有：华宇新港湾、燕都名苑、华宇阳光国际（商业项目）；在售项目有亚澜家苑、滨河小区、云蒙二期、华宇园，待售项目有华府、盛世嘉园，待开发项目为华宇时代新区、惠东二期。开发规模华宇园第十六页，共56页。开发规模

分析：由上表中可以看出易县的主要项目开发规模相对较小，总建筑规模集中在3—5万平米。只有燕都名苑和华宇时代新区规模较大超过10万平米，滨河小区规模较小。产品形式由多层向高层产品过渡。这可以反映出当地房地产市场具有典型的初级市场特点。项目名称占地面积（亩）总建筑面积产品形式亚澜家苑4044809多层华宇新港湾1851380高层易景华庭13.530000高层滨河小区———4200多层华宇时代新区———180000高层燕都名苑110130000多层项目规模情况一览表市场现状第十七页，共56页。易县市场产品设计与开发水平初级，表现为：社区规划与景观园林设计简单，原始！在售项目的建筑基本为兵营式排布，仅仅出于满足消防、日照等建筑设计规范要求的考虑，没有充分挖掘地块价值，考虑景观等其他因素；整体规划园林设计所谓园林景观基本为宅间小面积绿化，景观单一，档次相对较低，缺乏主题，基本没有层次，没有起到园林对项目价值的提升作用市场现状整体规划第十八页，共56页。市场现状市场价格易县2008年整体房地产市场价格平台基本保持在2500元/平米的水平上。第十九页，共56页。建筑设计与材质建筑立面设计粗糙、呆板，缺乏应有的品质感；立面材质均较低劣，形象档次低端，如檀香湾，其外立面的乳胶漆已经剥落、脱色；市场现状外立面特点第二十页，共56页。分析：由上表看出，在销售推广方式方面，除了销售中心和宣传单页外，重点放在了户外广告方面，这是由消费者信息接受方式造成的。另外，营销活动的推广方式利用较少。目前所用的销售道具涉及比较多，宣传单页、折页、户型图、展板、项目沙盘、户型模型。没有项目采用样板间进行营销。近期在售楼盘的销售推广方式项目名称主要营销方式

销售中心宣传单页电视广告户外广告工地围挡华宇新港湾√√

易景华庭√√

√√滨河小区√√

燕都名苑√√盛世嘉园√

√√

华宇园√√华府√

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市场现状推广方式第二十一页，共56页。市场现状销售中心包装售楼处包装：在售项目的售楼处，包装与布置形象与档次较差，均难以体现品质；销售人员：除个别新开楼盘外，大部分楼盘的销售人员相当不职业，缺乏相应的专业培训，现场销售力较弱。当地较好包装第二十二页，共56页。户型和面积分析：由上表中可以看出易县的在售住宅户型以三室二厅为主，两室两厅也比较多，体现在户型面积上则是以中等户型为主，户型面积最小为46㎡，最大面积可达188㎡。90-130平方米的户型是当前所售户型的主力，占到相当大一部分；140平方米以上的较大户型所占比例较小。就目前销售情况来看，中小户型销售状况良好。项目名称户型面积（平方米）主力户型其他户型亚澜家苑76—130三室二厅两室两厅华宇新港湾46—188三室二厅一室一厅/一室两厅/两室一厅/两室两厅/四室两厅易景华庭82—131三室二厅两室一厅、两室两厅滨河小区92二室二厅一卫无在售项目户型面积情况一览表市场现状第二十三页，共56页。景观分析分析：目前易县在售项目，开始逐渐注重社区景观，以提升产品的档次，并且在所设计景观中重点突出中心景观设计，并且景观是楼盘的一个很大的卖点，但是还有相当的楼盘没有景观设计。在售典型项目景观设计亮点项目名称主要景观燕都名苑楼间绿地华宇新港湾生态水景、6大主题园林、中央景观广场、儿童游戏沙坑、森林广场、健身广场易景华庭中央花园喷泉广场滨河小区没有景观设计华宇时代新区规划中有景观设计华府楼间绿地景观市场现状第二十四页，共56页。销售率分析分析：目前易县在售项目，除了滨河小区由于该项目位置较偏、规模较小、品质差，导致销售较差，其他楼盘销售率较高。可以看出整体市场需求较为旺盛。在售典型项目销售情况项目名称销售率华宇新港湾95%易景华庭80%滨河小区20%燕都名苑98%市场现状第二十五页，共56页。综述市场现状政府正在加大城市建设，并且以旧城改造为主，房地产市场有一定的动力。从现在市场上的项目分布来看，易县房地产开发已经呈现出由县城中心向边缘区域的过渡。从当地市场产品上看，楼体类型上正由多层向高层产品过渡，高层产品供应量较大。在产品设计上，户型供应与其他县级城市一样以三室110~130㎡为主，只是80~90㎡户型产品比例稍大一些。从市场情况可以看出，整体市场具有典型的初级市场的特点。市场发展机会较大，以住房为主要消费目标的习惯短期内不会改变，整体市场前景较好。第二十六页，共56页。项目定位项目分析市场现状经济测算客户定位产品定位价格定位产品定位可行性分析营销策略第二十七页，共56页。组合式项目数值基本情况占地面积9700容积率1.69总建筑面积16393销售收入销售均价2500销售总额40982500成本土地、拆迁10000000建筑安装11475100其他成本5000000成本合计26475100利润利润总额14507400所得税（按33%）4787442净利润9719958经过测算，本项目启动，总利润971.9万元，税后利润率23.7％经济测算容积率参考一期容积率；第二十八页，共56页。项目定位项目分析市场现状经济测算客户定位形象定位产品定位产品定位可行性分析营销策略第二十九页，共56页。客户定位目标客户群定位核心客户基本客户机会客户易县本地富裕阶层，并且相当一部分有自己的住房。有相对较高的居住要求。易县当地的居民，一般为企事业单位职工，多为改善居住条件。易县城市周边富裕乡镇的富裕人群，渴望城市生活第三十页，共56页。客户定位目标客户群分析企事业单位职工个人社会和经济特征：主要是长期居住易县及周边各乡镇。消费心理和消费特征：比较理智型的消费群，对生活品位要求相对较高，会享受生活，喜欢激情浪漫的生活方式，基本都是一次置业；生活基本态度和观念：5+2的生活方式，由于工作原因可能要长期居住在这里；产品需求描述：喜欢时尚的产品，追求好的朝向、景观好以及外立面时尚的产品。当地私营企业主个人社会和经济特征：主要是各类企业开办者、门店经营者，收入比较高。消费心理和消费特征：由于该人群个性比较张扬，同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理，对生活品位要求高；生活基本态度和观念：整天忙于工作，大都处于事业上升期，对未来充满信心；产品需求描述：喜欢大户型的高端产品，追求好的朝向、景观面大的产品。第三十一页，共56页。客户定位目标客户群分析外出经商人士个人社会和经济特征：主要在北京以及周边从事经商活动。消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，希望与家人生活在一起，喜欢宁静与高尚的生活，基本都是二次置业；生活基本态度和观念：事业心很重，对家庭的责任心很强；产品需求描述：受外界影响较大，喜欢大户型的高端产品，追求上档次、品质好的产品。城市周边富裕人群个人社会和经济特征：主要在当地开办中小型企业、经营门店等。消费心理和消费特征：消费相对比较理智，对生活品味要求不断提高，向往城市生活，基本都是一次置业；生活基本态度和观念：事业心较浓，对家庭的责任心很强；产品需求描述：喜欢大户型的产品，追求好的朝向、景观面大的产品。第三十二页，共56页。

通过对项目一期成交客户的研究，可以发现消费者对住宅消费行为的一些特征：消费者以项目的价格、户型、地理位置等因素为其选择购房重点；对面积的要求主要以90—120平方米的户型为主，对于一次置业者希望一次到位；对户型要求房间方正、实用，并且要有良好的通风、采光；对社区景观、绿化的要求进一步提高，希望能有良好的社区环境；客户定位目标客户群分析第三十三页，共56页。项目定位项目分析市场现状经济测算客户定位形象定位价格定位产品定位可行性分析营销策略第三十四页，共56页。形象定位本项目是易县整个城市内，最适宜居住的地段上，生活极其便利、教育氛围浓厚、规模较大、稀缺的多层住宅社区，且建筑设计在细部上极富个性，因此完全具备建成易县城市最精品的高档社区的条件。物业形象：

首屈一指的精品住宅社区；稀缺的多层独享生活体验；和谐的超级大盘；物业发展路线中高精品路线，以中等户型为核心向外延伸的多种户型；品牌、规模、形象、配套配合发展，共同支撑；第三十五页，共56页。项目定位项目分析市场现状经济测算客户定位形象定位产品定位产品定位可行性分析营销策略第三十六页，共56页。本项目定位多层住宅SWOT分析SWOT分析优势劣势项目所在地有浓厚的居住氛围区域市场竞争不大目前市场供应为高层，多层稀缺市场客户对多层住宅的认可不够机会威胁目前市场高层供应过剩，多层住宅市场供不应求旧城改造，符合政府政策的支持市场大量高层住宅的存在，面临更高品质产品的竞争未来市场出现项目的竞争结合项目地块规模不大，在充分挖掘项目价值与客户目标的基础上，定位多层住宅有一定的市场支撑第三十七页，共56页。户型配比以及面积建议考虑到楼体结构和市场状况，建议本项目以大两居、小三居为主，配以适量精致小两居以及少量超大豪华三居。第三十八页，共56页。户型建议整个项目形成90～110平米两居、110～130㎡三居的主打户型；坚持最好的位置给较大的户型，最好的景观给较大的户型，充分挖掘项目的利润最大化；尽可能保证客厅、主卧室南向，充分考虑住户的采光、通风，将最好朝向提供给住户；每个户型保证各自的房、厅、厨、卫的面积比例关系，且每个部分的面积必须满足使用舒适要求；最大限度做到明厨明卫。避免经过厨房进入卫生间，避免排水、排气向公共走道；可以考虑错层等设计，加强户型设计的趣味性，强化本项目与周边楼盘的差异，从而提升项目的品牌；户型设计上考虑户型双拼的回旋余地。第三十九页，共56页。楼体外立面建议建筑风格要求简洁、明快、现代并且具有亲和力，营造邻里和谐的社区环境。符合审美的心理，以丰富的语言表达鲜明的个性。与项目周边环境氛围相协调——突出“高档”“优雅”和“差异化”的特征。与项目一期相协调——突出“大社区”和“整体性”。保持与一期相同的外立面，以整体体现项目规模和品质第四十页，共56页。沿街一层建议规划商业◆保持与项目一期开发的一致性，体现项目的整体概念

◆与项目周边的环境氛围相协调，项目周边沿街商业繁荣

◆也有利于增加项目开发利润第四十一页，共56页。窗户健身设施景观阳台因为邻近主干道，建议继续采用双层玻璃窗户，以减少噪音干扰。结合室外功能、场地整合设计，强调社区文化，建议设计室外健身设施充分利用土地，充分体现人性化的设计，注重细节景观的设计。每个户型尽可能做到双阳台设计，即一个生活阳台，一个景观阳台。也可增加卖点。建筑风格建议——细部第四十二页，共56页。建筑风格建议——细部绿化细节第四十三页，共56页。建筑细部建议——健身运动设施第四十四页，共56页。项目定位项目分析市场现状经济测算客户定位形象定位产品定位产品定位可行性分析营销策略第四十五页，共56页。规定动作特别动作

火爆起势——事件营销为导火索事件营销活动营销引爆大事件点电视广告宣传单页最有效，最直接刺激终端客户，最后完成销售！媒体组合丰富的促销策略户外广告第四十六页，共56页。事件活动——项目奠基仪式活动时间：待项目奠基时确定活动目的：以新闻媒体形式发布项目信息，强化项目的开发对易县城市发展的重大意义。活动执行：邀请易县各大媒体参加，县\乡级主要领导出席，体现企业与政府的联动，政府对促进城市发展重大项目的重视与大力支持，通过媒体宣传达到提升项目关注度与展现开发商的实力。【活动营销创意】第四十七页，共56页。事件活动——项目开盘仪式活动时间：待项目开盘时确定活动目的：以强势的媒体形式发布项目信息，强化项目的正式开盘，同时配合火爆的营销活动。活动执行：邀请易县各大媒体参加，县\乡级主要领导出席，进行开盘仪式的剪裁活动。【活动营销创意】第四十八页，共56页。“送书包”活动——亚澜家苑寻找失学儿童活动时间：暑期开学活动目的：制造市场热点，通过公益活动引起市场轰动，塑造社会形象，配合项目教育卖点，促进销售！活动方式：在暑期结束，学校开学之际，通过电视和其他媒体发布“寻找失学儿童”活动，寻找五名失学儿童，由亚澜家苑资助。活动由开发商组织，得到政府相关部门的支持，得到相关媒体的关注。活动当天发放“定做”的学生书包。【活动营销创意】第四十九页，共56页。亚澜家苑“露天电影院”活动时间：夏季时节活动目的：

以充实老百姓的文化生活，建设和谐社会的名义，进行露天电影的放映，制造市场热点，通过公益活动引起市场轰动，塑造亚澜家苑的社会形象，配合项目促进销售！活动方式：

在盛夏时节，人们外出纳凉的时间较多，丰富百姓生活，建设和谐社会，以亚澜家苑为主办方，进行露天电影放映。活动需要得到政府或者片区的支持，以扩大此次活动的影响力。如果现实情况允许，可以片中加播项目宣传片，以达到宣传项目的目的。【活动营销创意】第五十页，共56页。THANKS版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归中联行地产顾问有限公司所有，未经中联行地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它