《电子商务新媒体营销》教学课件-第2章 直播及短视频平台介绍01了解直播平台运作的法则

《电子商务新媒体营销》教学课件—第2章直播及短视频平台介绍01了解直播平台运作的法则项目描述移动互联网时代使得网络直播异军突起，直播行业成为各企业争相角逐的盈利风口，直播背后巨大的商业价值使得网络直播遍地开花，各直播平台犹如雨后春笋般呈现在大众面前。据不完全统计，现今，中国在线直播平台数量已经超过200家，更有不断增长之势。高收益刺激着大众的“敏感神经，活跃在直播平台的网络主播不计其数，主播数量更是有增无减。网络直播无疑成为移动互联网时代新的创业风口。项目描述移动互联网时代使得网络直播异军突起，直播行业成项目描述本质上，直播是注意力经济的延伸，也是彻底让移动互联网基础设施化的一种高阶商业形态：即时性、体验化（参与+互动）、去中心化、私域化。主播、货物（或者游戏、娱乐等等）、消费者，基于人设、讲解体验、互动，产生货物找到人的一种转化，并通过这种方式，延伸出了十多种带货形式，进而形成“边看边买（下载、使用）”的生活方式。项目描述本质上，直播是注意力经济的延伸，也是彻底让移动项目描述随着注意力经济时代到来，各大平台积极探索“直播+”模式，布局内容生态，带动自身业务发展，截至2019年6月，已有4.3亿的网民观看直播，直播大潮已经席卷人们的生活。项目描述随着注意力经济时代到来，各大平台积极探索“直播任务一了解直播平台运作的法则任务一了解直播平台运作的法则任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展纵观直播的发展，从开始的个人计算机端，以美女的颜值为核心，附带才艺表演为辅，到如今走向手机移动端，以各种游戏直播、课程直播、娱乐事件直播、个人生活直播等为主要内容。目前国内的直播平台已经拥有总计约为2亿的用户，而且数量还在不断地增长。直播行业发展现状：直播+X任务导入任务分析任务实施任务评价任务任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播的出现，给碎片化的互联网应用赋予了即时化属性，让用户所看即所得，进一步增强实际体验，深化注意力的价值，成为注意力经济的重要组成部分。图所示为直播的特点。直播行业发展现状：直播+X任务导入任务分析任务实施任务评价任务任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展随着对直播的探索，其边界不仅仅是娱乐，还广泛渗透进用户的购物、教育、出行甚至社交之中，直播+X成为标配，如图所示。直播行业发展现状：直播+X任务导入任务分析任务实施任务评价任务任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展巨头早已布局或通过投资进入直播相关的各个赛道。阿里打造淘宝直播，创造新的购物场景；腾讯系抢占多个内容分发入口，并开始内测微信直播，加速私域流量商业化；百度跟头条系分别凭社区、工具、短视频等流量优势切入直播。图所示为互联网巨头在直播行业的投资布局。直播行业发展现状：直播+X任务导入任务分析任务实施任务评价任务任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播行业发展现状：直播+X观看视频《麦当劳X达人网——直播营销案例》课堂互动：谈谈对视频中主播营销方式的感想。任务导入任务分析任务实施任务评价任务直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展熟悉规则近几年，在互联网的大力普及下，网络直播火了。一些投资者看到直播市场的潜力之后，开始进军网络直播市场，在短短几年内，网络直播便突飞猛进，呈现一片繁荣的景象。但不可否认，在繁荣的背后，网络直播也一直广受争议。网络直播数据备受争议，直播平台数据普遍都有水分。某主播在斗鱼平台直播游戏英雄联盟时，直播间的观看人数竟然超过了13亿。2016年，主播“Gogoing”的直播首秀，实时观众数量竟然达到了59亿。虚高的数据往往能带给主播和平台丰厚的经济利益，形成一种欺骗性的引导消费。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展熟悉规则国家新闻出版广电总局下发的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》对网络直播的内容再一次进行了规范，对于网络主播也提出了一些新的要求，直播行业的准入规则越来越精细化、制度化。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展熟悉规则1.网络主播上岗实名制2016年10月，上海市所有网络直播平台都已经落实了认证工作，约有45万名主播进行了实名认证，并对未进行实名认证的1000余名主播进行了注销处理。这也就意味着，每位想成为主播的个人，在进行注册时都必须上传本人持身份证或者有效证件的清晰头像图片，平台审核完成之后才能开通直播。网民想要成为网络直播平台的注册用户，也必须通过手机进行验证。网络主播实名制，不仅能有效约束网络主播的行为，也便于公安部门进行管理和备查。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展熟悉规则2.直播内容需符合标准直播的内容不能涉黄、涉暴、涉毒，直播的节目应该坚持健康的格调品味，不得含有国家法律法规规定所禁止的内容，并自觉抵制内容低俗、过度娱乐化、宣扬拜金主义和崇尚奢华等元素。2016年7月，文化部公布了互联网违法违规文化活动查处名单，此次查处名单涉及23家网络文化经营单位共26个网络表演平台。其中为人熟知的斗鱼直播、熊猫直播、六间房直播等12家经营单位，也因提供含有淫秽、暴力、教唆犯罪和危害社会公德等违法违规内容而被要求整改，并依法给予罚款及没收违法所得等行政处罚。对于直播的内容，国家是大力严查的。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展熟悉规则3.直播活动要接受管理未经许可，主播不可擅自从事网络表演等违法违规经营活动。2016年，文化部下发了《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》，如图所示。通知明确规定，将对网络直播实行随机抽查，如果出现违法违规的内容，表演者将对其开展的网络表演承担直接责任，对事件负责。并且采取黑名单制度，表演者一旦上黑名单则将在全国禁演，具体时限根据违法情节轻重程度确定。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展熟悉规则4.对粉丝和用户负责入驻平台并不是随意的选择一个平台，创建一个账号，就能开始网络直播。而是要经过充分的市场调查，以数据为依据，从观众身上找到进入直播行业的机会，从而输出符合观众品味的内容、销售观众喜爱的产品。直播是以用户为核心的双向交流过程，因此，必须对用户负责。拓展：①用户观看直播的审美因素；②用户观看直播的好奇因素；③用户观看直播的需求因素。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展注册要求：各大平台准入法则一览对于网络主播，除了国家下达了相应的法律法规进行规范外，不少的直播平台为了进一步避免网络直播低俗化的倾向，积极响应政府的政策，也相应制定了一些规则，提高主播的准入门槛。图所示为国家下发的文件《六部门联合部署大力加强网络直播行业基础管理》。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展注册要求：各大平台准入法则一览2016年4月，百度、新浪、搜狐、爱奇艺、乐视、优酷、酷我、映客、花椒等20余家从事网络表演的主要企业负责人共同发布了《北京网络直播行业自律公约》，如图所示。在该公约中，这些企业负责人承诺，不为18岁以下的未成年人提供主播注册通道，也就是说，未成年人不得进行网络直播。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展注册要求：各大平台准入法则一览1.准入规则除了对主播的准入年龄进行了规范外，一些直播平台也对主播提出了一些规定。较为有代表性的有虎牙直播，其他直播平台的规则在方向上大同小异(细节不同可参考实时的官网说明)，下面来完整的看下直播平台的准入要求和管理规范。●禁止以任何形式直播或转播涉政、涉黄、涉赌、其他违法以及有擦边球嫌疑的内容；●禁止转播未获得授权的内容(包括但不限于电影、电视剧、动漫、视频、体育、游戏赛事等)；●禁止主播直播扰乱游戏厂商运营秩序(游戏私服、游戏漏洞、外挂等)的内容；●禁止主播以文字、语音、图片等任何形式刻意宣传其他竞争平台；●禁止主播直播过程中长时间挂机直播、应付式直播等消极直播行为；●禁止在直播时宣传违法违规、虚假、传销性质类广告，需严格遵守《关于规范主播直播广告内容的监管公告》；直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展注册要求：各大平台准入法则一览1.准入规则●禁止在直播时，利用技术漏洞，使用机器对频道多开协议，恶意扰乱直播秩序；●禁止选择非内容相关的分类，导致游戏分类不符合真实情况的行为；●禁止在直播时，主播诋毁、谩骂攻击其他主播或玩家，出现辱骂、粗口等行为；●禁止虎牙直播平台主播在其他竞争平台直播；●禁止直播其他经过虎牙运营人员提醒禁播的内容。对于内部一些大尺度的内容或者不雅的直播内容一些平台也进行了整顿。禁止女主播穿低胸装和短裙，禁止女主播内衣外穿，或穿渔网袜、吊带袜以及有性暗示文字或图片的服装等。此外，对于女主播“吃香蕉”这样的擦边球行为，平台也明令禁止，做出带有挑逗性的动作也是禁止的。提示：准入规则是主播在直播工作中的底线，不可逾越。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展注册要求：各大平台准入法则一览2.合作方式目前，大部分主播的收入构成主要来源于三部分:第一部分是跟直播平台签约，获得直播平台的签约金，这是主播获得收入来源最主要的方式，也是目前涨幅最厉害的收入组成部分；第二部分是把在直播过程中粉丝送给的礼物进行变现，从而获得相应的酬劳，收入一般在几百元到几万元之间;第三部分是主播通过开淘宝店所获得的收入。图2-15所示为2019年10月16日全明天主播收入表。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展注册要求：各大平台准入法则一览2.合作方式在直播的过程中，人气高的主播往往会收到很多观众赠送的虚拟礼物，而且这些礼物换算成人民币也价格不菲。比如，在斗鱼平台，观众就可以购买鱼丸、鱼翅、飞机、火箭等道具送给主播，如图所示。鱼翅是一元一个，而飞机和火箭则分别价值100和500鱼翅，也就是100元和500元。有时一场直播中，粉丝送几万的礼物也是很常见的。主播还要与直播平台进行分成，有一些平台是五五分成，有一些则是三七开，一些知名的主播则可以单独谈好的比例分成。课堂互动：假如你要选择一个平台进行网络直播，你会选择哪个平台？并阐述为什么。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展职业素养：必须遵守的直播礼仪1.尊重他人成果直播内容宽泛，但并不意味着什么内容都可以进行直播。一些有版权的影视作品或者游戏内容还是要在获得相应的授权之后，或者经由著作权人同意后才能直播的。虽然现今很容易就能通过一些手段获得一些其他的影视资源，但直播有版权的内容是对他人劳动成果最起码的尊重。课堂互动：谈谈你对网络直播中“尊重他人成果”的理解。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展职业素养：必须遵守的直播礼仪2.注重社交礼仪在直播的时候，一些不雅的行为方式和谈吐很容易引起用户反感，一些尺度过大的行为也很有可能导致直播间被封。因此，作为一名专业的网络直播人员，一定要塑造好个人的外在形象，符合基本的社交礼仪规范。作为主播要维持直播间的和谐气氛，避免出现观众互相辱骂的情况出现。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展职业素养：必须遵守的直播礼仪3.实时和用户互动对于用户的评论主播一定要及时回复，对于观众送的礼物要及时地表示感谢，都是基本礼仪规范。用户可以通过评论或者发弹幕的形式来表明自己的看法或者在直播过程中给主播送礼物。礼仪是一个人素养的潜在表现，这些都体现在主播的职业意识之上。小技巧：注重直播中的社交礼仪，是主播在工作当中必不少的环节，关乎主播的公众形象，对主播发展格外重要。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知为了严厉打击直播过程中出现的各种涉黄、涉暴等违法内容，一些直播平台除了发布一些相关的新规则，从源头上对内容进行把关之外，同时也发布了一系列的惩罚制度，对严重违法违纪的主播进行禁播或者封杀的处理。此外，对平台也存在一定的惩罚措施。图所示为“斗鱼直播首推主播扣分制营造健康直播环境”新闻。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知1.主播积分与禁播斗鱼直播就曾经被推到了舆论的风口，而后斗鱼直播也发布公告对违反规定的主播进行严查，上线一套扣分系统。当主播直播间的分数低于4分时，系统将关闭该直播间的礼物、酬勤系统；而当直播间的分数为0分时，则将永久的封停该直播间。图所示为斗鱼直播内容规定（2019修订）。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知2.平台惩戒与整改2016年8月27日，中央电视台以“网络直播的‘黄’与‘黑’”为主题进行了长达15分钟的新闻专题报道。随着国家文化部的介入，网络直播已然到了一个朝着职业化发展的阶段。为了严惩网络直播乱象，规划直播平台，国家下发了一些重要通知，职业化、持证上岗、照章办事成了如今网络直播的标配。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知2.平台惩戒与整改2016年9月14日，国家新闻出版广电总局下发了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》(以下简称《通知》)。根据《通知》，个人或者机构开展网络视听节目直播服务必须要具有相应的资质，即直播平台必须持有《信息网络传播视听节目许可证》，如图所示。未取得许可证的个人或者机构均不能通过互联网开展相关活动、事件的视音频直播服务，不得利用网络直播平台开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知2.平台惩戒与整改另外，以后各大直播平台，如熊猫、斗鱼、虎牙等若要开展网络直播业务，还需要从监管部门获取《网络文化经营许可证》，如图所示，持证营业。而一些网络平台，如优酷土豆等，已经取得了该许可证，直播不再是简单架设平台就能够开展活动了。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知3.别担心直播前景在经历体育直播、游戏直播、美女直播的发展与推广后，直播行业如今已经广为人知。随着移动客户端技术的不断改进与发展，随时随地直播的方式让更多人开始加入直播，进行直播，直播的全民时代已然到来。全民直播时代，主播们的直播方式不仅越来越移动，任何地点只要拿起手机就可以进行直播，而且直播也更加随性，更加接地气。主播们一改以往精致的妆容，纷纷淡妆出镜，就地取材，直播内容也是随机应变，有直播逛街的、有直播工作的、甚至直播足浴的。直播时长也更加随意，从短短几分钟到几个小时不等。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知3.别担心直播前景全民直播时代，直播的内容更加宽泛，品牌发布会可以通过直播形式来进行。一些淘宝电商通过直播来介绍产品，旅游可以直播、教育可以直播、奥运可以直播、电影可以直播，甚至连公益也可以直播。刘亦菲、唐嫣、李冰冰、李小璐、佟大为、郭采洁、杨幂等40位国内一线明星参与“画出生命线”这一公益直播活动，明星在这场“直播美术课”上，进行了画救护车的直播，画风有趣。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知3.别担心直播前景不难看出，以直播为手段的传播形式已经开启了高速发展的模式，随着网速带宽的提高，相关资费成本的降低，全民直播时代发展更为迅速，只有想不到的，没有做不到的。想玩直播，想通过直播闯出自己的一片天地，就更需要了解相关平台的实力和特点，直播需要的设备、布置、妆容和礼仪，也更需要提前准备和设计对直播内容做好定位及规划好今后的发展方向等。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播平台营销模式新趋势1.“直播+电商”成为下一个风口2016年4月，淘宝直播开始运营；2018年9月17日，淘宝直播号召全网最强十大农产品带货主播义务助阵丰收节晚会，4小时创造了超过1000万元的销售额；2019年3月，淘宝直播独立APP正式上线。近3年，淘宝直播实现了对传统秀场直播的“边缘创新”，以“直播+电商”的模式杀出重围。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播平台营销模式新趋势1.“直播+电商”成为下一个风口以淘宝“直播一姐”薇娅为例解释当下的直播带货能力，今年年初淘宝直播举办的“村播”活动中，薇娅在现场进行了一场2小时的农产品直播，超过14万笔成交订单，引导销售成交额近600万元：大名香油两万瓶抢购一空，宽城板栗10秒被秒光，内丘富岗苹果销售额超过20万元，安心鸡蛋销售超过40万枚。通过直播平台，卖家可以直观地展示产品以及产品性能，消费者需求可以快速地与产品供给进行匹配。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播平台营销模式新趋势2.用直播提升流量转化率直播是拉来新流量的主要方式之一。目前消费群体以95后、00后为主，在研究他们获取信息途径和手段的过程中，发现直播是这群消费群体获得信息最广泛的方式之一，通过淘宝直播对于店铺拉新具有非常大的作用。淘宝直播使店铺和粉丝之间建立起了一定的联系，通过直播实时互动，可以打造狂热的抢货氛围。直播反复的产品推介和咨询抢购氛围的营造，能够迅速让粉丝相信店家推介的商品，从而转化，形成销量。流量转化成销量的过程中，产品的影响力会逐渐扩大，对已沉睡的老会员进行激活，进而可以提升留存度。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播平台营销模式新趋势3.用直播提升销售效率传统的电商平台一般以图文为主，为了呈现更加良好的效果，很多商品图都经过了修饰和调整，商品的真实感、还原度被打了折扣。电商直播呈现了更加真实的购物场景，尤其适用于服装、海淘、美妆、食品等类型的平台。通过直播的方式，能够更加详细地展示商品，例如服饰的细节、海淘商品的价格、彩妆的上妆效果、农产品的原产地等，避免了图文展示时出现的过度修图、色彩失真、比例变形和虚假图片等现象。真实的商品呈现，减少了消费者的顾虑，实时的互动交流，提升了购物体验，通过电商直播的方式，无疑更加有利于促成交易。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播平台营销模式新趋势观看视频：《直播4小时，销量1000多件衣服》课堂互动：你怎样看待“直播+电商”的发展趋势与前景？直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台法则场景实例考核任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展步骤1：根据课堂所学相关知识，分小组讨论以下哪些内容或物料在直播过程中会出现会有违法或者违规风险，为什么？并填写任务表格，如图所示。步骤2：小组推选同学上台进行阐述，同学可以进行补充，老师点评。直播平台法则考核序号情景模拟判断说明1企业生产的服装

2竞争对手的产品

3在百度搜索到的图片

4企业官方店铺网址

5未授权的卡通玩偶

直播平台法则场景实例考核任务导入任务分析任务实施初步了解直播平台的运作法则任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展任务评价要求教师在课堂观察、书面测验、口头测验、课堂提问、作业分析、学生访谈、过程记录、表现性任务中对课程任务进行“打分”。本项目中要求学生们了解直播平台的相关基础知识。初步了解直播平台的运作法则任务导入任务分析任务实了解主播的基本分类任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展知识付费早已不再是一种口号，经过市场教育，已成为继版权付费后的下一场变革。知识类直播也慢慢被人接受了，并且某些知识类主播用户黏性非常高，他们所提供的专业价值和专业的技能具有不可替代性的。在遍地唱歌跳舞的环境中，知识技能型主播的未来也许更加的稳定。图所示为所斗鱼科研教育板块。知识技能型主播了解主播的基本分类任务导入任务分析任务实施了解主播的基本分类任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播除了成为游戏推广的一大利器外，也逐渐成为电商销货的新宠。淘宝直播的成绩大家也是有目共睹的，2017年淘宝直播盛典，活动期间至少吸引了千万用户观看，互动人次达到3亿次，双十一交易额更是高达1682亿元。在3月30日发布的最新达人收入排行版“淘布斯”中，32岁的女主播薇娅以年收入3000万元、“带货”销售额7亿元居榜首。图所示为淘宝内容达人收入排行榜。电商主播了解主播的基本分类任务导入任务分析任务实施了解主播的基本分类任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展都说直播是一个人的脱口秀，是一群人的狂欢。粉丝希望得到的除了陪伴，就是忘记现实生活中的烦恼，来直播的世界寻找开心。每当主播们有些高效瞬间或者精彩的梗时，弹幕一定是最热闹的，而脱口秀直播则是一趟笑声不会停的快车，将所有笑点经过策划、编排汇聚呈现在一场短短的直播里，而且用户不仅是观看者，还能互动创造更多话题。图所示为YY脱口秀板块位于首页推荐位。脱口秀主播了解主播的基本分类任务导入任务分析任务实施了解主播的基本分类任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展全平台覆盖是指将自己的直播内容或其他产出内容，发布在除了直播平台外的其他平台，例如微博、内涵段子、抖音等，在其他平台也同样拥有着超高流量、超多粉丝。这里不得不提到斗鱼主播“呆妹儿小霸王”，目前微博粉丝数已达到176万，几乎每条视频微博的点赞都上万。图所示为呆妹儿小霸王微博视频。全平台覆盖主播了解主播的基本分类任务导入任务分析任务实施了解主播的基本分类任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展能够拥有如此高的粉丝活跃度是离不开专业的内容策划团队，单打独斗已经不适合目前激烈的竞争，主播所呈现的内容都是团队精心运营的产物，而直播与视频之间形成天然的互补，互动性和传播性都得到了保证。图所示为蓝战非在直播间宣传抖音账号。全平台覆盖主播了解主播的基本分类任务导入任务分析任务实施了解主播的基本分类任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展主播和艺人之间似乎并没有明显的界线，只不过是将主播从直播这个相对独立的世界推向了主流世界，走向大众的视野内。在第二届直播和短视频峰会上，众多平台高层也都曾表示艺人会是主播输送的一个重要方向。最典型的例子就是现在红的发紫的冯提莫，接连参加《快乐大本营》《天天向上》《异口同声》等综艺节目，随后接连代言终结者2手游、东南DX7prime等广告业务，百度指数随着节目的造势大幅提高，同样提高的还有冯提莫的广告出场费，据有消息透露目前出场费高达百万以上，直逼当红明星。艺人了解主播的基本分类任务导入任务分析任务实施《电子商务新媒体营销》教学课件—第2章直播及短视频平台介绍01了解直播平台运作的法则项目描述移动互联网时代使得网络直播异军突起，直播行业成为各企业争相角逐的盈利风口，直播背后巨大的商业价值使得网络直播遍地开花，各直播平台犹如雨后春笋般呈现在大众面前。据不完全统计，现今，中国在线直播平台数量已经超过200家，更有不断增长之势。高收益刺激着大众的“敏感神经，活跃在直播平台的网络主播不计其数，主播数量更是有增无减。网络直播无疑成为移动互联网时代新的创业风口。项目描述移动互联网时代使得网络直播异军突起，直播行业成项目描述本质上，直播是注意力经济的延伸，也是彻底让移动互联网基础设施化的一种高阶商业形态：即时性、体验化（参与+互动）、去中心化、私域化。主播、货物（或者游戏、娱乐等等）、消费者，基于人设、讲解体验、互动，产生货物找到人的一种转化，并通过这种方式，延伸出了十多种带货形式，进而形成“边看边买（下载、使用）”的生活方式。项目描述本质上，直播是注意力经济的延伸，也是彻底让移动项目描述随着注意力经济时代到来，各大平台积极探索“直播+”模式，布局内容生态，带动自身业务发展，截至2019年6月，已有4.3亿的网民观看直播，直播大潮已经席卷人们的生活。项目描述随着注意力经济时代到来，各大平台积极探索“直播任务一了解直播平台运作的法则任务一了解直播平台运作的法则任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展纵观直播的发展，从开始的个人计算机端，以美女的颜值为核心，附带才艺表演为辅，到如今走向手机移动端，以各种游戏直播、课程直播、娱乐事件直播、个人生活直播等为主要内容。目前国内的直播平台已经拥有总计约为2亿的用户，而且数量还在不断地增长。直播行业发展现状：直播+X任务导入任务分析任务实施任务评价任务任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播的出现，给碎片化的互联网应用赋予了即时化属性，让用户所看即所得，进一步增强实际体验，深化注意力的价值，成为注意力经济的重要组成部分。图所示为直播的特点。直播行业发展现状：直播+X任务导入任务分析任务实施任务评价任务任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展随着对直播的探索，其边界不仅仅是娱乐，还广泛渗透进用户的购物、教育、出行甚至社交之中，直播+X成为标配，如图所示。直播行业发展现状：直播+X任务导入任务分析任务实施任务评价任务任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展巨头早已布局或通过投资进入直播相关的各个赛道。阿里打造淘宝直播，创造新的购物场景；腾讯系抢占多个内容分发入口，并开始内测微信直播，加速私域流量商业化；百度跟头条系分别凭社区、工具、短视频等流量优势切入直播。图所示为互联网巨头在直播行业的投资布局。直播行业发展现状：直播+X任务导入任务分析任务实施任务评价任务任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播行业发展现状：直播+X观看视频《麦当劳X达人网——直播营销案例》课堂互动：谈谈对视频中主播营销方式的感想。任务导入任务分析任务实施任务评价任务直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展熟悉规则近几年，在互联网的大力普及下，网络直播火了。一些投资者看到直播市场的潜力之后，开始进军网络直播市场，在短短几年内，网络直播便突飞猛进，呈现一片繁荣的景象。但不可否认，在繁荣的背后，网络直播也一直广受争议。网络直播数据备受争议，直播平台数据普遍都有水分。某主播在斗鱼平台直播游戏英雄联盟时，直播间的观看人数竟然超过了13亿。2016年，主播“Gogoing”的直播首秀，实时观众数量竟然达到了59亿。虚高的数据往往能带给主播和平台丰厚的经济利益，形成一种欺骗性的引导消费。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展熟悉规则国家新闻出版广电总局下发的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》对网络直播的内容再一次进行了规范，对于网络主播也提出了一些新的要求，直播行业的准入规则越来越精细化、制度化。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展熟悉规则1.网络主播上岗实名制2016年10月，上海市所有网络直播平台都已经落实了认证工作，约有45万名主播进行了实名认证，并对未进行实名认证的1000余名主播进行了注销处理。这也就意味着，每位想成为主播的个人，在进行注册时都必须上传本人持身份证或者有效证件的清晰头像图片，平台审核完成之后才能开通直播。网民想要成为网络直播平台的注册用户，也必须通过手机进行验证。网络主播实名制，不仅能有效约束网络主播的行为，也便于公安部门进行管理和备查。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展熟悉规则2.直播内容需符合标准直播的内容不能涉黄、涉暴、涉毒，直播的节目应该坚持健康的格调品味，不得含有国家法律法规规定所禁止的内容，并自觉抵制内容低俗、过度娱乐化、宣扬拜金主义和崇尚奢华等元素。2016年7月，文化部公布了互联网违法违规文化活动查处名单，此次查处名单涉及23家网络文化经营单位共26个网络表演平台。其中为人熟知的斗鱼直播、熊猫直播、六间房直播等12家经营单位，也因提供含有淫秽、暴力、教唆犯罪和危害社会公德等违法违规内容而被要求整改，并依法给予罚款及没收违法所得等行政处罚。对于直播的内容，国家是大力严查的。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展熟悉规则3.直播活动要接受管理未经许可，主播不可擅自从事网络表演等违法违规经营活动。2016年，文化部下发了《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》，如图所示。通知明确规定，将对网络直播实行随机抽查，如果出现违法违规的内容，表演者将对其开展的网络表演承担直接责任，对事件负责。并且采取黑名单制度，表演者一旦上黑名单则将在全国禁演，具体时限根据违法情节轻重程度确定。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展熟悉规则4.对粉丝和用户负责入驻平台并不是随意的选择一个平台，创建一个账号，就能开始网络直播。而是要经过充分的市场调查，以数据为依据，从观众身上找到进入直播行业的机会，从而输出符合观众品味的内容、销售观众喜爱的产品。直播是以用户为核心的双向交流过程，因此，必须对用户负责。拓展：①用户观看直播的审美因素；②用户观看直播的好奇因素；③用户观看直播的需求因素。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展注册要求：各大平台准入法则一览对于网络主播，除了国家下达了相应的法律法规进行规范外，不少的直播平台为了进一步避免网络直播低俗化的倾向，积极响应政府的政策，也相应制定了一些规则，提高主播的准入门槛。图所示为国家下发的文件《六部门联合部署大力加强网络直播行业基础管理》。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展注册要求：各大平台准入法则一览2016年4月，百度、新浪、搜狐、爱奇艺、乐视、优酷、酷我、映客、花椒等20余家从事网络表演的主要企业负责人共同发布了《北京网络直播行业自律公约》，如图所示。在该公约中，这些企业负责人承诺，不为18岁以下的未成年人提供主播注册通道，也就是说，未成年人不得进行网络直播。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展注册要求：各大平台准入法则一览1.准入规则除了对主播的准入年龄进行了规范外，一些直播平台也对主播提出了一些规定。较为有代表性的有虎牙直播，其他直播平台的规则在方向上大同小异(细节不同可参考实时的官网说明)，下面来完整的看下直播平台的准入要求和管理规范。●禁止以任何形式直播或转播涉政、涉黄、涉赌、其他违法以及有擦边球嫌疑的内容；●禁止转播未获得授权的内容(包括但不限于电影、电视剧、动漫、视频、体育、游戏赛事等)；●禁止主播直播扰乱游戏厂商运营秩序(游戏私服、游戏漏洞、外挂等)的内容；●禁止主播以文字、语音、图片等任何形式刻意宣传其他竞争平台；●禁止主播直播过程中长时间挂机直播、应付式直播等消极直播行为；●禁止在直播时宣传违法违规、虚假、传销性质类广告，需严格遵守《关于规范主播直播广告内容的监管公告》；直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展注册要求：各大平台准入法则一览1.准入规则●禁止在直播时，利用技术漏洞，使用机器对频道多开协议，恶意扰乱直播秩序；●禁止选择非内容相关的分类，导致游戏分类不符合真实情况的行为；●禁止在直播时，主播诋毁、谩骂攻击其他主播或玩家，出现辱骂、粗口等行为；●禁止虎牙直播平台主播在其他竞争平台直播；●禁止直播其他经过虎牙运营人员提醒禁播的内容。对于内部一些大尺度的内容或者不雅的直播内容一些平台也进行了整顿。禁止女主播穿低胸装和短裙，禁止女主播内衣外穿，或穿渔网袜、吊带袜以及有性暗示文字或图片的服装等。此外，对于女主播“吃香蕉”这样的擦边球行为，平台也明令禁止，做出带有挑逗性的动作也是禁止的。提示：准入规则是主播在直播工作中的底线，不可逾越。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展注册要求：各大平台准入法则一览2.合作方式目前，大部分主播的收入构成主要来源于三部分:第一部分是跟直播平台签约，获得直播平台的签约金，这是主播获得收入来源最主要的方式，也是目前涨幅最厉害的收入组成部分；第二部分是把在直播过程中粉丝送给的礼物进行变现，从而获得相应的酬劳，收入一般在几百元到几万元之间;第三部分是主播通过开淘宝店所获得的收入。图2-15所示为2019年10月16日全明天主播收入表。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展注册要求：各大平台准入法则一览2.合作方式在直播的过程中，人气高的主播往往会收到很多观众赠送的虚拟礼物，而且这些礼物换算成人民币也价格不菲。比如，在斗鱼平台，观众就可以购买鱼丸、鱼翅、飞机、火箭等道具送给主播，如图所示。鱼翅是一元一个，而飞机和火箭则分别价值100和500鱼翅，也就是100元和500元。有时一场直播中，粉丝送几万的礼物也是很常见的。主播还要与直播平台进行分成，有一些平台是五五分成，有一些则是三七开，一些知名的主播则可以单独谈好的比例分成。课堂互动：假如你要选择一个平台进行网络直播，你会选择哪个平台？并阐述为什么。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展职业素养：必须遵守的直播礼仪1.尊重他人成果直播内容宽泛，但并不意味着什么内容都可以进行直播。一些有版权的影视作品或者游戏内容还是要在获得相应的授权之后，或者经由著作权人同意后才能直播的。虽然现今很容易就能通过一些手段获得一些其他的影视资源，但直播有版权的内容是对他人劳动成果最起码的尊重。课堂互动：谈谈你对网络直播中“尊重他人成果”的理解。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展职业素养：必须遵守的直播礼仪2.注重社交礼仪在直播的时候，一些不雅的行为方式和谈吐很容易引起用户反感，一些尺度过大的行为也很有可能导致直播间被封。因此，作为一名专业的网络直播人员，一定要塑造好个人的外在形象，符合基本的社交礼仪规范。作为主播要维持直播间的和谐气氛，避免出现观众互相辱骂的情况出现。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展职业素养：必须遵守的直播礼仪3.实时和用户互动对于用户的评论主播一定要及时回复，对于观众送的礼物要及时地表示感谢，都是基本礼仪规范。用户可以通过评论或者发弹幕的形式来表明自己的看法或者在直播过程中给主播送礼物。礼仪是一个人素养的潜在表现，这些都体现在主播的职业意识之上。小技巧：注重直播中的社交礼仪，是主播在工作当中必不少的环节，关乎主播的公众形象，对主播发展格外重要。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知为了严厉打击直播过程中出现的各种涉黄、涉暴等违法内容，一些直播平台除了发布一些相关的新规则，从源头上对内容进行把关之外，同时也发布了一系列的惩罚制度，对严重违法违纪的主播进行禁播或者封杀的处理。此外，对平台也存在一定的惩罚措施。图所示为“斗鱼直播首推主播扣分制营造健康直播环境”新闻。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知1.主播积分与禁播斗鱼直播就曾经被推到了舆论的风口，而后斗鱼直播也发布公告对违反规定的主播进行严查，上线一套扣分系统。当主播直播间的分数低于4分时，系统将关闭该直播间的礼物、酬勤系统；而当直播间的分数为0分时，则将永久的封停该直播间。图所示为斗鱼直播内容规定（2019修订）。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知2.平台惩戒与整改2016年8月27日，中央电视台以“网络直播的‘黄’与‘黑’”为主题进行了长达15分钟的新闻专题报道。随着国家文化部的介入，网络直播已然到了一个朝着职业化发展的阶段。为了严惩网络直播乱象，规划直播平台，国家下发了一些重要通知，职业化、持证上岗、照章办事成了如今网络直播的标配。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知2.平台惩戒与整改2016年9月14日，国家新闻出版广电总局下发了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》(以下简称《通知》)。根据《通知》，个人或者机构开展网络视听节目直播服务必须要具有相应的资质，即直播平台必须持有《信息网络传播视听节目许可证》，如图所示。未取得许可证的个人或者机构均不能通过互联网开展相关活动、事件的视音频直播服务，不得利用网络直播平台开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知2.平台惩戒与整改另外，以后各大直播平台，如熊猫、斗鱼、虎牙等若要开展网络直播业务，还需要从监管部门获取《网络文化经营许可证》，如图所示，持证营业。而一些网络平台，如优酷土豆等，已经取得了该许可证，直播不再是简单架设平台就能够开展活动了。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知3.别担心直播前景在经历体育直播、游戏直播、美女直播的发展与推广后，直播行业如今已经广为人知。随着移动客户端技术的不断改进与发展，随时随地直播的方式让更多人开始加入直播，进行直播，直播的全民时代已然到来。全民直播时代，主播们的直播方式不仅越来越移动，任何地点只要拿起手机就可以进行直播，而且直播也更加随性，更加接地气。主播们一改以往精致的妆容，纷纷淡妆出镜，就地取材，直播内容也是随机应变，有直播逛街的、有直播工作的、甚至直播足浴的。直播时长也更加随意，从短短几分钟到几个小时不等。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知3.别担心直播前景全民直播时代，直播的内容更加宽泛，品牌发布会可以通过直播形式来进行。一些淘宝电商通过直播来介绍产品，旅游可以直播、教育可以直播、奥运可以直播、电影可以直播，甚至连公益也可以直播。刘亦菲、唐嫣、李冰冰、李小璐、佟大为、郭采洁、杨幂等40位国内一线明星参与“画出生命线”这一公益直播活动，明星在这场“直播美术课”上，进行了画救护车的直播，画风有趣。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展积分原则：禁播与封杀尺度须知3.别担心直播前景不难看出，以直播为手段的传播形式已经开启了高速发展的模式，随着网速带宽的提高，相关资费成本的降低，全民直播时代发展更为迅速，只有想不到的，没有做不到的。想玩直播，想通过直播闯出自己的一片天地，就更需要了解相关平台的实力和特点，直播需要的设备、布置、妆容和礼仪，也更需要提前准备和设计对直播内容做好定位及规划好今后的发展方向等。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播平台营销模式新趋势1.“直播+电商”成为下一个风口2016年4月，淘宝直播开始运营；2018年9月17日，淘宝直播号召全网最强十大农产品带货主播义务助阵丰收节晚会，4小时创造了超过1000万元的销售额；2019年3月，淘宝直播独立APP正式上线。近3年，淘宝直播实现了对传统秀场直播的“边缘创新”，以“直播+电商”的模式杀出重围。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播平台营销模式新趋势1.“直播+电商”成为下一个风口以淘宝“直播一姐”薇娅为例解释当下的直播带货能力，今年年初淘宝直播举办的“村播”活动中，薇娅在现场进行了一场2小时的农产品直播，超过14万笔成交订单，引导销售成交额近600万元：大名香油两万瓶抢购一空，宽城板栗10秒被秒光，内丘富岗苹果销售额超过20万元，安心鸡蛋销售超过40万枚。通过直播平台，卖家可以直观地展示产品以及产品性能，消费者需求可以快速地与产品供给进行匹配。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播平台营销模式新趋势2.用直播提升流量转化率直播是拉来新流量的主要方式之一。目前消费群体以95后、00后为主，在研究他们获取信息途径和手段的过程中，发现直播是这群消费群体获得信息最广泛的方式之一，通过淘宝直播对于店铺拉新具有非常大的作用。淘宝直播使店铺和粉丝之间建立起了一定的联系，通过直播实时互动，可以打造狂热的抢货氛围。直播反复的产品推介和咨询抢购氛围的营造，能够迅速让粉丝相信店家推介的商品，从而转化，形成销量。流量转化成销量的过程中，产品的影响力会逐渐扩大，对已沉睡的老会员进行激活，进而可以提升留存度。直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施直播平台运作法则详解任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播平台营销模式新趋势3.用直播提升销售效率传统的电商平台一般以图文为主，为了呈现更加良好的效果，很多商品图都经过了修饰和调整，商品的真实感、还原度被打了折扣。电商直播呈现了更加真实的购物场景，尤其适用于服装、海淘、美妆、食品等类型的平台。通过直播的方式，能够更加详细地展示商品，例如服饰的细节、海淘商品