服务营销重点版

服务营销重点一、服务营销定义P—5可被区分界定、不可以感知却可是欲望获取满足的活动。这种活动的生产与销售与其他产品或服务的生产或销售可独立亦可以联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时，会涉及有形产品的所有权转移问题.二、服务的特色P-9特色：非实体性、差异性、生产与花销不可以分别、不可以储藏（结合课件)服务特色的特色

不P9&10P—10无形性可被认为是服务的最基本特色四、服务业分类P—11按课件：按性质分类

,其他特色都是从这一特色平派生出来的

.1)流通服务2）生产和生活服务3)精神和素质服务4）公共服务五、服务营销与市场营销的差异(共5点）P-24研究对象有别对待质量问题的着眼点不相同服务营销学重申对顾客的管理。服务营销重申内部管理5)服务营销学突出解决有形显现问题。除了传统的产品、价格、渠道和促销服务营销组合的其他三个重要看法是人员、过程、有形显现P—26六、对服务质量的测量可以从五种角度或标准进行：可靠性,可感知性,对付性，保证性,移情性七、服务营销的特色P—281)产品特色不相同2)营销对象复杂多变3)顾客对生产过程的参加4)人是产品的一部分5)服务的花销者需求弹性大6)质量控制问题7)产品无法储藏8)时间要素的重要性9)分销渠道的不相同10)顾客议论更困难.七、图2—2服务营销规划程序＆服务业的营销组合(7P)P—34规划程序：1)收集信息2)SWOT解析3)各种假设4)营销目标与策略5)各种方案6)评估与控制服务业的营销组合:P—34产品:领域，质量,水平，品牌名称，服务项目，保证,售后服务定价：水平，折扣（包括这让及佣金），付款条件，顾客的认知价值,质量/价格，差异化地址或渠道：所在地，可及地，分销渠道，分销领域促销：广告，人员销售，销售促使，宣传，公关人员:人力装备：训练，采用，投入，激励，外观，人际行为；态度;其他顾客；行为，参加程度，顾客/顾客的接触度有形显现：环境：装潢，色彩，陈设，噪音水平；装备有形产品；实体性线索过程：政策,手续，机械化,员工裁量权,顾客参加度，顾客取向，活动流程八、人员、有形显现、过程P—35&37＆38人员：在服务产品供应的过程中,人(服务企业的员工）是一个不可以或缺的要素）。员工:高素质、吻合相关要求；态度好、水平高。企业内部外面营销营销互动员工营销顾客外面营销包括企业服务供应的准备、服务定价、促销、分销、等内容；内部营销则指企业培训员工及促使员工更好地向顾客供应服务所进行的其他各项工作;互动营销则主要重申员工向顾客供应服务的技术。在服务企业担当生产或操作性角色的人在顾客眼中其实就是服务的一部分。大多数服务企业的市价操作人员都可能担当服务表现和销售的双重关系。对某些企业顾客与顾客之间的关系也应碰到重视。有形显现:有形显现包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务供应时所需的装备邮箱产品，还有其他的实体性线索.有性线索:服务的物质环境、信息沟通、价格。过程:p37P-52服务业特色对营销研究的影响:服务业的特色：一、非实体性.(对营销研究的影响效应：1。侧重非实体性的服务，不适用一般研究测试；2。对新服务开发较适于采用直接试销；3。对于侧重非实体性的服务业存在研究可能性的问题，即不宜进行研究）二、不易获取专利（对营销研究的影响效应：1。降低对大规模R&D投资的兴趣；2。更集中于从事模拟跟进（metoo)的服务;3。更倾向于服务改进(serviceimprovement）而非服务创新（innovation)；4。新进竞争者的模拟，影响新服务看法的生计能力。）三、不易标准化（对营销研究的影响效应：1。难以精确的看法描述;2.看法测试不易）四、服务表现者与当事人的直接关系。（对营销研究的影响效应:对服务的判断，因何人供应服务而异,并依当事者对服务表现的参加程度而定.)五、在产品与递送渠道过程与人员之间,无明显分界线。(对营销研究的影响效应：看法测试不易,应为不简单评估服务表现者及相关有形产品对服务的影响。）P—68服务议论：区分顾客对有形产品和服务的议论过程的不相同，主要依照以下三个特色:搜寻特色、经验特色和信誉特色。P-69服务购买决策过程：1。信息收集;2.议论标准；3。选择余地；4。创新扩散;5.风险认知;6。品牌忠诚度;7。对不满意的归咎。信息收集：顾客平时从人际本源和非人际本源来获取相关产品的信息。议论标准：在购买有形产品时，顾客可以依靠产品的款式、颜色、商标、包装、品牌和价格等多种标准来判断产质量量。顾客对服务的评判标准：而在购买服务时,顾客的评判标准则只能限制于价格和各种服务设施等方面。选择余地：对于一般花销品，顾客在购买服务时其选择余地要小得多。创新扩散:创新扩散的速度取决于顾客对手下五种创新特色的认识：相对优势、兼容性、可沟通性、可分别性与复杂性.风险认知:顾客在购买商品时总是要担当必然的风险。购买服务时的风险：有对于有形产品来说，顾客购买服务时认为自己所担当的风陡峭大一些。原因是:1.由于服务拥有较高的无形和经验性特色,顾客在购买产品从前所获取的相关信息较少。2。服务质量平时没有一致的标准可以衡量.3.在大多数情况下,服务过程没有什么担当和保证可言.4.好多服务都拥有较强的技术性或专业性.品牌忠诚度：顾客对某个品牌忠诚度主要取决于下述要素：转移品牌的成本、取代品的适用性、购买风险以及过去的经验.对不满意的归咎：无论问题出自哪处,一旦顾客对服务不满意,他们就会将之归咎于不相同的对象，如生产商、零售商以致他们自己。服务市场定位与服务的特色：1.服务的无形性：这一特色使得服务企业经营差异于生产企业的经营，由于企业无法依照看得见、摸得着的有形产品特色来实行产品。2。服务的差异性:服务的差异性在很大程度上取决于服务人员在服务生产过程中的作用。3。服务还拥有不可以分别性的特色：由于服务自己不是一个详尽的物品,而是一系列的活动或过程,所以在服务的过程中，顾客和服务供应者必然发生联系，二者缺一不可以。P75花销阶段——“重点时刻"指的是在特定的时间和特定的地址,服务供应者抓住机遇向顾客显现其服务质量。科特勒指出的，服务经常依靠于有形的物品,而有形商品里面也包括服务的成分，所以二者的关系特别巧妙。P143基本的服务包可分为三个层次,即核心服务、便利性服务、支持性服务。核心服务?便利性服务？支持性服务?核心服务。表现企业供应服务的最基本功能，也是企业进入市场并得以存在的原因。如饭店供应住宿，银行吸取存款供应贷款。（2）便利性服务.是方便核心服务使用的活动。如航空企业的订票服务,银行卡业务网上银行（3）支持性服务。是增加服务的价值也许使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动。如酒店地图，银行查账业务.便利性服务是不可以或缺的是必要条件，而支持性服务的缺少只会以致服务缺少竞争力。P148图8-2“服务之花"图及这8中边缘服务各自指的是什么?？P167

服务的品牌效应品牌效应就是指产品或企业创立的品牌所产生的经济或社会等方面的影响.磁场效应：有名度、美誉度—〉品牌忠诚度->顾客像磁石相同被吸引.其他顾客受品牌名誉、信誉吸引转而购买该品牌,成为忠实顾客。扩散效应:企业的一种服务若是拥有品牌优势而成为品牌服务,则会赢得顾客及社会范围内对该服务及企业的相信随和感。聚合效应：有名品牌->企业实力强-〉牢牢吸引供应商/入股、兼并、收买其他企业-〉品牌集聚效应或产业集聚效应。P168＆P169服务品牌的管理服务品牌的管理：（以有名度、美誉度、忠诚度为中心张开)1、品牌的命名（五好原则:好听、好记、好认、好理解、好流传）2、品牌的定位(在市场定位的基础上赐予品牌的核心理念)3、品牌的流传（提升有名度、成立美誉度、保持顾客忠诚度）4、品牌危机的办理（如与顾客发生矛盾应危机办理，若形象无法挽回就重新成立新品牌)5、品牌改造（经过市场营销创新、技术创新、管理创新进行P195＆196服务的分销渠道、直销优势&劣势服务的分销渠道：有直销和经由中介机构销售两种.直销的优势:1.对服务的供应与表现可以保持较好的控制.2。一真切的个性化得服务方式，在企业标准化、同质化以外的市场，产生富饶特色的服务的差异化。3。可以从顾客那处直接认识当前的需求、这些需求的变化及其对竞争对手服务的建讲和态度等信息。4。可以保证经营原则向来获取贯彻,特别是在推出新服务的时候。5.可以保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需要与其他组织分享。劣势:1.在针对某一特定专业个人需求的情况下,企业业务的拓展便会碰到各种问题.P197服务业市场的中介机构形态（5种）服务业市场的中介机构形态:服务业市场的中介机构形态好多，常有的有以下五种：1。代理：一般在观光、旅游、运输、保险、信誉、聘任、和工商服务业市场的出现.2。代销：专门执行或供应一项服务，尔后一特许权的方式销售该服务.3。经纪人:在某些市场,服务必然要或因传统常例要经由中介机构供应才行，如股票市场和广告服务.4。批发商：批发市场的中介机构有“投资银行”等。5。零售商：概括照相馆和供应干洗服务的商店等.P203分销网点的选择标准分销网点的选择标准：1。营销战略和竞争战略。若采用全球扩大、主动竞争态势，则选择标准是全球范围的多点定位和全线出击策略;若希望在某一地域内扩大，则标准是以重点地域的重要网点为中心，采用梯度扩大;2。追求目标和服务特色。竞争性服务企业网点定位策略由成本最小化或利润最大化决定；公共服务组织则考虑社会整体利益最大化；3。竞争对手网点分布。采用积极抗衡、同步竞争策略的企业平时将网点设置在竞争对手网点的周边地域甚至周边；4。行业的网点分别程度.可以搜寻潜藏的可进入的商圈，兼顾对手的定位和长远发展潜力确定带进入的商圈，供下一步参照.P204网点定位的层次网点定位的层次：服务企业的地理定位包括“地域-地域—地址"三个层次的定位。地域（地域)定位：确定服务上限的最大范围,对待定地域的市调停需求评估是地域定位的基础和前提；2。地域定位：在选定地域中选择最易于经营的地域或街区,主要考虑人口密度、服务企业密度及企业之间的结合力；3。地址定位：最狭义的服务设施和商店的地址选择.P205

网点定位的策略网点定位的策略：1。分别策略：将服务企业的网点布局分别

,即多商店和多点化策略。

优势：①有效扩大有名度；②利用先入优势获取优异回报；③一致调换资源群落策略:包括竞争群落策略和饱和群落竞争策略。①竞争群落策略指在众多竞争者集中的地方成立商店，以致共赢现象；②饱和竞争策略指在繁华市里、交通流动率高的街区集中、饱和地汇聚了众多供应相同服务的场所或商店.3。取代策略：①以营销中介取代网点②以委托或授权取代网点③以通信和运输取代网点P212＆213&214特许经营P223-227服务促销与沟通工具1,服务接触：服务机构或服务人员在服务过程中与顾客及接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。服务接触也被称为“服务重点时刻”.2，服务促销组合包括：广告,人员销售,公共关系，销售促使,口碑流传,直邮等3，服务广告的作用：4，服务广告的指导原则：1。使用明确的原则；2.重申服务的利益；3。只宣传企业可以供应与顾客可以获取的承诺；4。对员工做广告;5.在服务生产过程中争取并保持与顾客的合作关系;6。侧重口碑宣传(可使用的详尽方法有：说服那些满意的顾客，让他们把自己的感觉见告其他人；制作一些资料供顾客转送给非顾客群;针对建议领袖进行直接广告宣传活动；激励潜藏顾客去与现有的顾客进行沟通沟通.)；7。供应有形线索；8。发展广告的连续性;9.清除顾客购买后的疑虑。5,服务广告的任务：1。创立企业形象；2。显现企业个性；3。成立顾客认同；4。引导员工行动；5.支持业务代表销售。6，服务业人员销售的的指导原则：发展与顾客的个人关系（这样做存在的问题：实现成本高；聘任员工增加所以增加服务表现不牢固的风险；惹起企业组织管理上的问题：若要供应高水平的个性化服务,则服务企业必定要有相应的组织和资源,才能做到；个性化关注平时必定付出标准化的代价，这就意味着服务业在改进生产力方面可能碰到阻拦和问题。）；2。采用专业化导向；3。利用间接销售（三种间接销售方式可以采用:实行和销售相关的产品和服务，并协助顾客更有效率的利用现有各项服务,以创立引申需求;利用公断人，目击人与意见领袖以影响顾客的选择过程；自我销售。）4。成立并维拥有利形象5。销售多种服务而不是单项服务6.使购买简单化7，对于服务业的人员销售，有人提出6项指导原则的模式1。积累服务购买机遇；2。易于评估质量;3。将服务实体化；4。重申企业形象；5。利用企业外的参照集体；6。让所有员工认识对外接触的重要性；P243-247有形显现怎么来的？起到什么作用？有形显现的种类1,服务有形显现的作用:1。服务有形显现有助于经过感官刺激，让顾客感觉到服务给自己带来的好处；有助于引导顾客对服务产生合理的希望；3。有助于影响顾客对服务的第一印象；4。有助于提升顾客的服务感知质量;5.有助于提升顾客与服务人员的互动质量;6。有助于塑造服务企业的市场形象；7。协助培训服务员工；2，有形显现的种类：1物质环境.(1）环境要素。如空气的质量、噪音、气氛、齐整度等(2）设计要素。如建筑风格、色彩、陈设、酣畅和表记（3）社交要素。如顾客数量、容颜、行为信息沟通价格P260服务人员与顾客服务营销组合中“人员"要素的两个方面：服务人员和顾客内部营销的作用（应该怎么做）企业要创立服务文化并在员工中成立服务导向1）让员工可以理解和接受企业的使命、战略、战术以及服务、服务过程和营销活动2）在服务管理中发展服务服务导向的管理风格和领导风格3)向员工教授服务带下的沟通也互动技巧在员工中保持服务导向和保持服务文化(1）保证管理方式能激励士气，提升员工的服务理念和服务导向（2）保证员工可以不断获守信息和反响（3）在对外推出新服务和营销活动时,先对员工进行培训3企业想员工介绍新产品和营销活动（1）让员工接受企业新推出的服务(2）让员工接受和认识为新服务导入的传统营销活动和行为（3）让员工认识和接受为营销活动采用的新措施质量控制质量控制是服务过程和控制的一个重点，包括以下三项原则：（1)质量控制关系到服务作业中的每一个人和各种任务

.(2）各种质量控制度应能保证质量水平并促使质量的提升。(3）以机器取代人力,应有助于质量控制。服务企业在进行质量控制是一方面也可以经过在服务递送过程中成立质量控制标准，面服务作业中好多可以改进生计率的