成都明宇集团明宇金融广场整合营销方案

成都明宇集团明宇金融广场整合营销方案报告思路与结构项目分析市场研究项目定位营销攻略1供求关系03-09年上半年的成都写字楼市场总体处于供大于求状态，08年供应量增长较快，约为77万平米，销售量为39万平米。2005年-2009年上半年，成都市写字楼存量面积不低于107万平方米，相当于2008年年销售量的2.74倍，2007年年销售量的2.43倍，市场销售压力较大。2供求结构目前写字楼市场供求结构性矛盾突出，高端写字楼供应过剩而中端和中高端市场相对短缺，受“高端市场低端化”规律的影响，未来两年成都写字楼的供给结构将从“沙漏型”向“橄榄型”转变。高端市场中高端市场低端市场低端市场高端市场中端市场（年）200320042005200620072008250050007500100000成都均价成都东大街高端价格423150575996658647384657482853266589902541693858（元/㎡）2003-2008成都写字楼价格走势图3销售价格城市核心区，增值速度无可比拟进入09年成都写字楼市场受楼市回暖、通涨预期等因素影响，写字楼市场也表现出异常活跃，成交均价保持良性增长。销售价格1998-2008年成都甲级写字楼租金统计199819992000200320042005501001500租金（元人民币）（年）788379829295成都甲级写字楼租金稳步增长20012002200620072008879897103954租赁价格5东大街片区已投入使用项目在建项目在售项目东大街沿线已拆迁待开发以及通过拓展拆迁可扩大的土地面积约有1100亩；商业规划面积约120万㎡，写字楼规划面积约150万㎡，住宅规划面积约200万㎡；截至目前，片区内在售项目有2个，已入住项目有8个，在建项目有7个（不包括规划中其它项目）中环广场1号地块正熙大厦香槟广场时代华章喜年广场铁狮门项目9号地块10-3号地块九龙仓天府时代东方广场本案成都商会大厦东恒国际摩根中心国嘉新视界攀成钢项目二环路一环路红星路香格里拉东大街片区98%2006年第三季度5500元/㎡4.5万㎡中端、大开间、乙级成都商会大厦93%2007年9月7500元/㎡3.5万㎡中端、大开间、乙级东方广场2期32%2008年中8500元/㎡2万㎡中端、小开间、乙级国嘉新视界21%2008年底13000元/㎡7万㎡高端、大开间、甲级喜年广场销售率开盘时间销售均价建筑面积属性定位项目典型销售项目15元/㎡（含）万邦物业92％75元/㎡/月4.4万㎡中端、大开间、乙级正熙国际4元/㎡（不含）诚信物业83％85元/㎡/月7.7万㎡中端、大开间、乙级东方广场1期20元/㎡（含）城江物业57％140元/㎡/月4.6万㎡高端、大开间、甲级香格里拉11.5元/㎡（含）嘉宝管理87%45元/㎡/月1万㎡低端、小开间、公寓式香槟广场16元/㎡（含)仲量联行A座67％B座32％100元/㎡/月9.5万㎡高端、大开间、甲级中环广场物管费物管公司入住率租赁价格建筑面积属性定位项目典型租赁项目备注：租金皆为税前报价，（含）即为物管费包含空调费，（不含）即为物管费不包含空调费。6市中心片区15元/㎡（含）宏腾国际92％110元/㎡/月5万㎡高端、大开间、甲级汇日央扩15元/㎡（含）诚悦时代83％100元/㎡/月7.3万㎡高端、大开间、甲级时代广场15元/㎡（含）奥莱物业96％95元/㎡/月4.6万㎡中端、大开间、甲级城市之心15元/㎡（含）川信物业93%90元/㎡/月5万㎡中端、小开间、甲级川信大厦15元/㎡（含）戴德梁行78％80元/㎡/月6万㎡中端、大开间、甲级冠城广场物管费物管公司入住率租赁价格建筑面积属性定位项目典型租赁项目6元/㎡（不含）麦高实业73％75元/㎡/月4万㎡中端、小开间、乙级财富中心11元/㎡（不含）世邦魏理仕92％85元/㎡/月6.5万㎡中端、小开间、乙级华敏翰尊2009年内装阶段4.5万㎡高端、大开间、甲级天一广场2009年幕墙施工5万㎡高端、大开间、甲级锦江国际2010年主体施工3.5万㎡高端、大开间、甲级航天科技大厦2010年主体施工7.2万㎡高端、大开间、甲级仁恒广场入市时间工程进度建筑面积属性定位项目典型在建项目2010年内装阶段10万㎡高端、大开间、甲级中汇广场备注：租金皆为税前报价，（含）即为物管费包含空调费，（不含）即为物管费不包含空调费。7人南路片区5元/㎡（不含）利丰物业92％60元/㎡/月17万㎡中端、小开间、公寓式丰德国际8元/㎡（不含）锦官新城物业63％70元/㎡/月5.8万㎡中端、大开间、乙级商鼎国际18元/㎡（含）世邦魏理仕90％90元/㎡/月10万㎡高端、大开间、甲级国航世纪中心16元/㎡（含）世邦魏理仕65%110元/㎡/月7.2万㎡高端、大开间、甲级力宝大厦17元/㎡（含）威斯顿物业89％100元/㎡/月5.4万㎡高端、大开间、甲级威斯顿联邦物管费物管公司入住率租赁价格建筑面积属性定位项目典型租赁项目2011年桩基施工5万㎡高端、大开间、甲级来福士广场20094月年桩基施工8万㎡高端、大开间、甲级新希望大厦入市时间工程进度建筑面积属性定位项目典型在建项目备注：租金皆为税前报价，（含）即为物管费包含空调费，（不含）即为物管费不包含空调费。8市场总结成都写字楼市场正处于市场化发展初始期，即将进入快速发展期；政策及经济性因素将引导写字楼市场健康发展，并向规模化、区域化、聚集化方向发展；未来市场竞争激烈，高端写字楼市场竞争加剧；产品格局将快速从金字塔型向沙漏型转变；未来将形成“市中心＋东大街＋人南沿线”的三足鼎立格局。报告思路与结构项目解析市场研究项目定位营销攻略项目解析

项目解析明宇金融广场建筑指标本案东大街校场坝东街牛王庙巷十七中电力宿舍位于东大街轴线上，地理位置优越，展示性极佳。东：牛王庙巷南：东大街西：校场坝东街北：十七中及省电力宿舍区位概况分析项目机会与价值

1机会点234成都作为西部及西南区域的“领头羊”城市定位市、区两级政府对发展东大街金融区的政策支持成都写字楼市场升级换代体现高端产品需求空间东大街金融区逐渐成熟，催生商务产品价值提升1234东大街金融核心区第一沿线区位价值单体、高端复合物业的稀缺性与唯一性200米超高层物业提升项目整体形象和价值酒店服务配套功能对写字楼价值支撑明显12价值点5大体量商业配套如能科学定位，将有力提升整个项目的开发价值难点与矛盾点

234未来2-3年内高端市场竞争激烈，同质化现象异常严重受宏观经济环境影响，市场不确定因素多，存在一定的市场风险项目规模大，功能多，容易给市场造成形象识别的混乱商业规划体量大，若不突破传统思维，将有可能影响项目整体价值体现11难点冲突冲突冲突2矛盾点人流冲突裙楼商业酒店写字楼矛盾点形象冲突冲突冲突冲突商务人士旅游人士购物人士报告思路与结构项目解析市场研究项目定位营销攻略项目思考

123本项目作为成都市为数不多的200米超高层房地产项目之一，对区域功能升级，以及明宇集团的品牌价值起深远的影响；本项目操作难度大，对资金要求高，如何平衡短期资金回收与利润最大化之间的矛盾，将是营销成败的关键。对项目的理解本项目由写字楼、商业、五星级酒店三种物业形态组成，各物业形态科学合理的比例搭配将形成产品核心竞争力；我们的思考对本项目而言，我们有两种竞争战略可选择：以低风险跟随战略抢占高端市场；以差异化战略领导高端市场。总体战略思考我们与九龙仓、铁狮门、花样年…一样吗？土地与品牌价值被最大化挖掘了吗？难道我们没有能力和魄力吗？关于跟随战略的思考答案是否定的，若选择跟随战略则永远无法实现价值的突破。我们的市场存在差异化空间吗？我们有突破传统的优势吗？差异化会给我们带来多大的风险？关于差异化战略的思考未来需求层次必将不断提升；要站在真正高端的市场理解“高端”的概念；传统上的所谓“突破”对于未来的高端需求只是“理所当然”；未来市场走势的呈现“高端低端化”趋势。成都高端写字楼市场存在差异化的竞争空间。关于差异化空间的探讨竞争上的舍与取竞争放弃：同质化的形象竞争高度及规模上的竞争价格竞争竞争维持：东大街共有资源硬件配置的竞争明宇品牌的竞争创造优势：五星级酒店品牌价值整合入驻客户品牌价值整合品味与气质顶级服务配套高端商业价值支撑通过放弃、维持先天难以改变的，同质化的，以及客户敏感度较低的竞争因素，降低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，创造竞争差异化，提升客户价值预期。——打造一座成都最受敬仰的写字楼他是成都的写字楼价值标杆他是成都人民膜拜的商务圣殿他是明宇地产品牌的真正升华总体战略目标我们该如何去实现即定的战略目标?项目定位

高端市场中端市场低端市场物业档次低中高本案客户层面1市场定位高中低2属性定位“”东大街第一线·白金五星酒店联体·稀缺性顶级写字楼高端市场中高端市场中端市场中低端市场低端市场3客户定位购买企业来源国内金融及实力企业核心客户；提高项目国际化品牌形象；重点客户；达成项目销售预期实现的关键；世界500强金融企业跨国金融及实力企业客户购买特征描述购买特点分析地段形象价格交通投资潜力周边配套内部配套物业管理76.74%34.88%59.30%52.33%17.44%13.95%27.91%17.44%除客观因素外（如：地段、交通等），客户对写字楼的价格及形象最为关注，随着客户的日益理性，对内部配套和物业管理也成为考虑的因素。

金融类客户：对形象要求很高；需求面积大，多选择高层区，价格承受能力很强；企业决策层风格比较务实和理性追求性价比；多采用一次性付款。实业类客户：对形象要求一般，需求面积较大，比较喜欢高层区写字楼，价格承受能力较强；企业决策层风格比较务实和理性，追求性价比；一次性付款与按揭付款比例相当。外向型经济体（包括：贸易、物流、展览等行业）：对形象要求较高，需求面积一般不大，比较喜欢中层区，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，多采用按揭付款。中介服务类客户：对形象要求较高，需求面积一般较小，比较喜欢中低层区，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。科技类客户：对形象要求不高，需求面积一般较大，比较喜欢中低层区，价格承受能力较弱；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。投资类客户：不太关心写字楼的形象，对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小，比较喜欢低层区，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。属于企业购买行为高科技、国际贸易和智力型企业，文化水平较高，决策者年龄偏年轻职位对等原则营销虽非决定性，但对过程产生重要影响价格策略是关键心理素质和忍耐性是必不可少的客户购买写字楼行为特征分析总结产品本身优势提炼：硬件配置、酒店写字楼复合建筑、现代简约外立面造型。突出项目的建筑本身特征方向一：从产品线进行突破4形象定位外部资源：城市核心、东大街、地铁、五星级酒店群。最佳的资源整合拥有中心区最佳稀缺资源方向二：从项目外部资源线进行突破方向三：从客户气质特征和行为特征出发气质特征和行为特征：行业影响力、强烈的发展动力、全新商务理念、构筑企业文化、寻求资源平台。全新商务理念、全新企业发展资源平台品牌关联：信誉和品质保证、行业领先、价值最大化。方向四：从发展商品牌出发品牌价值从以上四个方向进行突破，探究项目的核心优势及价值点，整体上强调：项目在城市中的地位、项目的资源稀缺性、项目的资源整合力、项目和客户价值观。形象定位及推广主题方向关于项目形象定位的思考……我们在未来同质化的竞争环境下，本项目有没有独特的销售主张（USP）？形象定位挖掘核心卖点提炼顶级商服配套资源超五星酒店品牌知名客户品牌地铁沿线明宇地产的品牌东大街硬件配套经典国际化形象超五星级商服平台顶尖品牌大联盟独特销售主张项目独特USP形象定位形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同价值共鸣经典性稀缺性服务性国际化尊贵感品味感形象定位产品价值客户价值“百年经典商务圣殿”形象定位百年经典：是一种品质或是一种精神在历史长河中慢慢的积淀和发酵．或许对大多数而言是遥不可及，只能敬仰；商务圣殿：圣殿是宗教制度的代表和象征，为世人所膜顶崇拜。商务圣殿涵盖了全新的商务模式、商务思想、商务理念、商务格局．为当今商务之旅者朝圣之地．阐释5价格定位3%13万2009.0940年6500新希望国际二期64%4.4万2009.0440年6800新希望国际一期南延线16%8万2009.0440年13000新希望大厦人南路6%2万2008.0540年10500国嘉新视界45%6.4万2008.1140年13000喜年广场东大街78%5.1万2009.43-21F为70年23-39F为40年8000鼓楼国际70%2万2008.470年7200锦天国际市中心销售率总建面（㎡）入市时间产权年限均价（元/㎡）项目名称区位注：销售率数据来源于成都市房管局，截止日期为9月20日。甲级写字楼市场均价维持在13000元/㎡左右；乙级写字楼市场均价跨度较大，市中心维持在8000元/㎡左右，南延线维持在6500元/㎡左右；个别项目价格定位失误，导致销售走势艰难；九龙仓天赋时代写字楼将于09年底入市，市场定位甲级，预计销售价格15000元/㎡。25%13000新希望大厦35%15000九龙仓天府时代40%13000喜年广场权重均价（元/㎡）项目名称价格定位市场比较法——可比项目选择及评分92958790合计12131110发展商8111010景观资源710910物业形象79710硬件配套910810项目档次13101110周边配套13101110商务氛围12121010交通通达度11101010地区级差130001500013000——均价新希望大厦九龙仓天府时代喜年广场本案比较项可比性说明：选取成都市场上在售的甲级写字楼为参考对象，重点为东大街、人南路及市中心区域。价格定位依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的理论实收均价为：∑比较标的物评估价格＝∑（各比较物业修正价格×比较权重）假设项目整体为平层，整体均价为：13000×（90/87）×40%+15000×（90/95）×35%+13000×（90/92）×25%＝13532元/㎡综合以上市场情况及通过可比项目销售均价的市场比较法，我司建议项目入市价格为：14000元/㎡报告思路与结构项目解析市场研究项目定位营销攻略营销攻略三大营销战略服务战略核心战略品牌战略国际战略1品牌战略利用超五星酒店、知名客户等品牌组合，提升整个项目品牌附加值；在写字楼和酒店“双位一体”的复合建筑上，加强品牌互动；赋予项目强势且有品味的形象、气质和价值观，并与市场进行持续的交流；明宇集团作为东大街运营商，建立整个集团发展的品牌价值链,以其品牌效应带动本项目。品牌战略加强对国外知名企业总部及其在中国分部的重点联系；资源共享超五星酒店管理公司全球性的高端客户资源，针对性的对世界500强企业进行点对点宣传推介；国际战略从发展商自身入手,倡导“全员营销”,从公司最高领导层开始,所有协作部门围绕”一切以销售为中心”做好全天候24小时服务;赋予项目服务配套差异化，以星级服务和国际化资本平台作为项目核心竞争力.服务战略全员营销顾客顾客营销人事财务客服顾客营销人事客服财务从集团自身入手,实施“全员营销”,从公司最高领导层开始,所有非营销部门需协同营销部门一起运作，保证项目战略的实现。Factor3核心营销策略Factor6Factor52核心营销策略量子营销策略1服务营销策略2借势营销策略3事件造势策略4点式渗透策略5价格策略6销售控制7主动出击8将写字楼部分的面积出租给世界知名跨国企业，提升项目价值；在项目前期即签定租赁协议，用入驻企业的品牌度提升项目国际化形象，带动后期销售。量子营销服务营销共享超五星酒店提供的服务；CS体验式营销；引进酒店式服务标准，提升项目档次；…………礼仪服务：宴会策划、庆典活动、商务接待……会务组织互动；秘书和翻译服务；票务；名车租赁…………服务营销———与超五星酒店服务共享CS是客户满意（CUSTOMERSATISFACTION）的简称，是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。CS服务接待流程CS服务理念的导入CS的要求：在每个环节让每个客户体验价值永远比客户期望的要多一点体验式营销———50个体验点之白金服务体验现代企业办公环境模拟，设公共办公区、经理室、卫生间、茶水间、会客室、会议厅等；客户可在此与置业顾问进行交流，成为“第二销售中心”；在样板房公共办公区间或会议室充分利用现代高科技和多媒体技术，能够根据时间和客人的心情变换音乐、灯光、使客户产生全新的办公体验与尊贵享受。———50个体验点之样板层事件造势活动营销是树立写字楼项目高端市场形象及项目品牌传播最有力的途径和手段.本项目将规划执行“361”系统活动方案.316“361”活动体系:每三个月即一个季度举办一中型活动,每个月举办一次小型活动,半年筹备举办一场大型活动.大型活动:《2010年斯蒂格利茨明宇之行》、《世界500强之财富对话》；中型活动：《明宇帝景会欧洲荣耀之旅》