LED封装行业壁垒分析

LED封装行业壁垒分析营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。市场规模1、LED照明行业市场规模根据CSA的统计，2016－2019年，中国LED照明行业呈现上升趋势，年均复合增长率达到13.1%。由于2020年新冠肺炎疫情影响，2020年我国LED照明行业整体产值达7,013亿元，同比下降7.09%。LED灯具有其他灯具无可比拟的优点如体积小、高亮度低热量、环保、可控性强等，目前正广泛应用在各照明领域中。从近年我国LED照明产品国内渗透率来看，LED照明产品国内渗透率（即LED照明产品销售数量／照明产品总销售数量）持续增长。2020年LED照明产品国内渗透率达到78%。2、LED封装市场规模随着LED相关技术的快速发展，我国LED中游封装行业2016~2018年产值规模稳步提高。2019年以来，上游外延芯片受外界影响较大，影响了中游封装的产业规模，同时叠加新冠肺炎疫情影响等原因，近两年我国LED封装行业产业规模有所下降。3、LED下游应用市场规模（1）通用照明市场规模中国是全球最大的LED照明消费国，市场规模体量巨大，曾长期保持高速增长。通用照明目前仍为市场主要驱动力，但拉动力量减弱。近年来，随着LED通用照明渗透率的快速提升，拉动整个LED市场持续增长，但由于我国LED替代性照明渗透率已达到较高水平，市场空间已逐渐缩小，未来通用照明市场动能将由替换传统光源市场转变为LED产品存量更新升级。2019年，我国LED替代性光源渗透率已超50%，LED光源已成为照明主流光源，渗透率全球领先。LED照明产品国内销量约74亿只（套），国内销量渗透率达到75%；在用量达到63亿只（套），在用量渗透率（LED照明产品在用量/照明产品在用量）达到52.7%，是全球LED照明渗透率最高的国家。未来，LED照明将继续替代传统照明，预计到2025年，LED照明产品的在用量将达到86亿只，在用量渗透率也将提高到63.5%，而整体销量渗透率将超过85%。（2）专业、高品质照明市场规模在室外道路照明、室内商业照明、公共照明、家居照明市场等全面渗透后，LED照明产品也已渗透到专业照明领域，预计工业、商业照明、舞台照明、教室照明、场馆照明等领域将成为“十四五”期间的重要驱动力。“十三五”期间，工业、商业及办公照明保持较快增长，年均增速约15.1%。预计“十四五”期间，商业照明和工业照明两大应用市场仍有较大空间，到2025年商业照明和工业照明的市场规模将达到2,114.8亿元，年均增速约4%，仍是较为看好的蓝海领域。渗透率方面，2019年工业、商业及办公的LED在用量接近25亿只，较2015年增长了130%，渗透率接近50%。预计“十四五”期间，其渗透率将提升至60%以上，这意味着在用量还将有10亿只左右的空间。另一方面，工业照明和商业照明门槛较高，产品附加值较高，价格降幅较小，未来利润空间仍然较大。舞台、港口码头及体育场馆等各专业领域照明市场整体LED渗透率仍然较低，预计未来将成为增长最快的新兴市场。2019年国内应用于专业照明的LED器件市场规模约为3.05亿元，预计2025年将成长到5.6亿元，年增速约为10.7%。受益于国家政府对体育事业的大力支持，目前中国体育场馆数量达到了210万个左右，体育场馆照明行业过去五年来市场规模年均增速在15%以上。新增场馆的建设需求和存量场馆的照明产品更换需求带动市场迅速增长。根据新思界产业研究中心数据，2018年，中国场馆照明行业市场规模为420亿元。此外，随着我国文化娱乐产业不断发展，文化场馆、艺术表演场馆数量迅速增长，LED舞台照明产品代传统舞台照明灯具的进程加快。部分高校、中小学礼堂等开始运用LED舞台照明产品，舞台娱乐灯光设备需求不断增加，市场规模持续扩大。2019年中国LED舞台灯市场规模达到66.13亿元，“十三五”期间年均增速超过30%。在市场需求强劲驱动下，未来五年，LED舞台照明市场仍将保持快速增长的态势，预计到2025年，国内舞台照明市规模将超过160亿元。（3）智能照明市场规模互联网、大数据及人工智能等新一代信息技术蓬勃发展，智能照明发展前景广阔。室内智能照明方面，LED照明企业、互联网巨头以及创业公司积极布局智能家居照明、工业和商业智能照明等室内领域，受益于物联网技术的进一步发展，我国室内智能照明市场进入了高速发展期。2015-2019年间，我国室内智能照明市场年均增速接近18%，2019年市场规模为221.31亿元。预计未来五年，该市场年均增速约可达到20%，到2025年我国室内智能照明市场超过719.12亿元。多功能灯杆增长势头强劲。在新型智慧城市建设及5G商用的带动下，多功能路灯市场有望在“十四五”期间呈现爆发增长。“多杆合一”的智慧灯杆2019年-2025年的市场空间约为466亿元左右。（4）创新应用市场规模随着LED器件功率密度的不断提升，跨界融合的逐渐深入，紫外应用、红外应用、农业光照、医疗应用等LED创新应用市场已成为增长最快的市场。相关需求过去五年保持年均22.4%的增速，市场规模从356亿元增长到800亿元。预计到2025年，相关市场规模将达到1,922亿元，年均增速约16%，成长性仍是最高。行业壁垒1、技术壁垒封装行业是技术密集型行业，LED封装技术的复杂性和专业性决定了该行业具有较高的技术壁垒，同时LED器件的更新速度快，对行业内的企业高质量、高效率、持续性的研发创新能力提出了很高的要求。因此，为保证产品的技术优势和市场竞争力，企业需要紧跟行业发展趋势，开展持续且高效的研发活动。封装企业在研发阶段的投入主要包括测试费用、研发人员费用及材料费用等，通常金额较大，如果不能及时完成新产品的研发、或者研发的新产品不能符合市场和客户的需求，企业的经营将面临巨大的挑战。因此，LED封装行业具有较高的技术壁垒。2、人才壁垒LED封装技术涵盖了半导体、材料学、光学、电学、热学、化学、力学、机械学等诸多领域，对研发人员的综合技术要求高，而研发人员需要在不断的研发实践中成长，才能积累出丰富的研发经验。在市场需求增长、政策支持、产业重心转移等利好因素的驱动下，我国LED封装行业已积累了一批高端人才，但与未来的行业发展需求相比，技术能力强且经验丰富的高端人才仍相对匮乏。因此，高端人才的培养和引进仍构成了LED封装行业新进入者的壁垒。行业发展趋势1、健康照明、智能照明等需求驱动技术创新近年来，LED照明产品的普及和对LED富蓝化的广泛争议使得健康照明概念备受关注。健康照明概念主要指对于人的视力、视觉、生理、心理等身心健康需求具有有益效果的照明技术、照明形式、照明设施和使用方法。LED相对传统光源，在频闪危害的控制、色彩还原度等方面更具优势，同时也更节能环保，作为健康照明的人造光源，LED照明将是最佳选择。当前健康照明主要技术重点在于使LED光源光谱应尽可能接近太阳可见光谱（类太阳光），减少蓝光的相对能量，以防止蓝光危害；增加红光的相对能量，以促进人体的身心健康。未来人们对光品质、光环境要求将进一步提高，照明发展将趋向以人为本的照明（或称人因照明）。以人为本的照明是指在满足高光品质的基础之上，要对时间周期、照明强度、光谱、光分布等特性进行合理科学的设计和智能的控制，最终实现健康、舒适的光环境。人因照明的实现有赖于对光的视觉和创新影响的基础研究。物联网、大数据、云计算等技术的发展应用使得智能化成为功能性照明产品技术的重要方向。智能照明通过控制系统，实现对照明设备的智能化控制，包括灯光亮度的强弱调节、灯光软启动、定时控制、场景设置等，达到安全、节能、舒适、高效的目的。现阶段智能照明技术的重点在人对设备的智能支配、控制、管理，随着智能照明技术的快速进步，未来将实现照明设备的主动响应，实现人与设备（C2M），设备之间（M2M）之间的数据交互，互动、体验、个性化和数据化。高品质产品市场前景乐观，全光谱技术逐渐成为行业热点。当前全光谱LED器件的技术路线有两种。一为LED芯片（如紫光、蓝光等）激发多色荧光粉，具有输出光谱相对稳定、显色指数高、驱动电源无需单独设计、规模生产成本可控等优点，通用照明中要求高品质的市场前景乐观，已经可以实现显色指数高于95的连续光谱器件产业化。二为无荧光粉技术路线，即采取不同波段、多个LED器件组合，如蓝、红、黄、绿、青五色LED合成全光谱LED器件，峰值波长能够从紫外到红外实现全覆盖，通过调控不同波段的LED器件的光输出，可以获得形态多变的光谱。该技术路线面临的问题包括黄光、青光、绿光芯片光效有待提升，且因LED器件峰值半宽相对较窄，模拟连续太阳光需要的器件数量较大，同时，面临驱动电源调控的高成本、输出用于照明的白光校准、不同LED器件光衰不一致性等问题，该技术方案规模用于普通照明暂不成熟。当前市场上全光谱器件多采用第一种技术路线，该技术路线的发展重点是荧光粉的配比及紫光芯片效率的提升；第二种技术路线基于进一步提升黄光、绿光和青光光效，中国凭借在硅衬底技术方面的优势有望率先取得该领域的突破。2、非视觉照明等创新应用领域不断涌现随着植物工厂产业的兴起，LED照明在农业领域的应用逐步成为植物工厂照明的首选。LED在农业照明中的应用主要包括植物生产、养殖业、微藻培养、食用菌生产等。LED农业照明技术的发展趋势主要集中植物生长的光控标准与基本理论的研究，获取特征作物的特征光的需求特性，寻求深层次的调控机理，建立植物补光LED标准和产品设计规范等。新冠疫情的爆发激发了杀菌消毒市场对紫外LED光源的需求。280nm深紫外及更短波段的光子有足够能量可直接破坏细菌和病毒赖以复制的脱氧核糖核酸（DNA）和核糖核酸（RNA），杀死细菌及病毒。在深紫外光照射下，组成DNA的胞嘧啶中的化学键被打断，形成二聚体，使DNA双螺旋结构变形，阻止了碱基对的组合复制，病毒和细菌因此无法进行繁殖。与汞灯等其他紫外光源相比，基于氮化铝镓（AlGaN）材料的深紫外LED具备坚固、节能、寿命长、无汞环保等优点。同时，深紫外LED体积小、环保无污染、便携等独特优势又拓展了其在消费类电子产品应用，如白色家电的消毒模块、便携式水净化系统、手机消毒器等，从而展现出广阔的市场前景，成为继可见光照明之后，LED技术发展的新方向与热点。3、产业两极分化明显行业竞争呈现大者恒大、特色企业稳健发展的局面。根据上市公司财报数据，2019年全年营收排名TOP10的LED厂商共实现营收710.16亿元，占行业总产值比重为9.4%。大企业或具备一定特色和核心竞争力的企业实现了相对快速的发展，规模化优势日益明显，优势资源进一步向行业龙头、特色企业集聚。行业发展概况LED产业区域分布方面，美国与日本采取了技术领先的发展策略，形成了从上游研发到下游应用的完整产业链，产业链上各环节的核心技术都由主要厂商把握，具有极大的竞争优势。欧洲企业则采用通过并购最大限度地延伸产业链来实现多元化策略，进而实现利润最大化，代表企业如昕诺飞。中国台湾地区发展LED产业采用中下游切入的模式，通过多年中游封装和下游应用产品领域的经验积累，逐步延伸拓展到上游的衬底、外延片和芯片领域。我国大陆地区LED产业发展与中国台湾地区类似，因劳动力方面的优势，下游应用产品和中游封装行业发展迅猛。经过多年发展，目前我国大陆地区已实现了外延片和芯片的自主生产，形成了较为完整的产业链，芯片的总体水平与欧美日等相比差距已大大缩小。顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创