第四章 消费者的个性心理与行为课件

消费心理学德育教研室焦建亭消费心理学德育教研室焦建亭1本章主要内容：个性心理能力气质与气质类型性格特征与性格理论第四章消费者的个性心理与行为本章主要内容：第四章消费者的个性心理与行为2心理现象心理过程认识过程情绪、情感过程意志过程个性心理个性倾向性个性心理特征心理学的研究对象心理现象心理过程认识过程个性心理个性倾向性心理学的研究对象3第一节消费者的个性心理结构

一、消费者的个性心理的含义88个性也叫人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和，是人与人不同的部分。心理学的研究对象第一节消费者的个性心理结构心理学的研究对象4二、消费者个性心理的特征891、稳定性2、可变性3、整体性4、独特性心理学的研究对象二、消费者个性心理的特征89心理学的研究对象5三、个性的内部结构89分为个性倾向性和个性心理特征两部分。见下表：心理学的研究对象三、个性的内部结构89心理学的研究对象6个性心理特征（人在活动中表现出的稳定的、典型的心理特点）个性倾向性（心理活动的经常的活动方向及倾向性）个性心理需要动机兴趣信念价值观能力气质性格个性心理结构个性心理特征（人在活动中表现出的稳定的、典型的心理特点）个性7四、个性和消费者行为901、运用个性预测购买行为2、个性与商品品牌选择3、个性与新产品购买4、个性与购买决策心理学的研究对象四、个性和消费者行为90心理学的研究对象8第二节消费者的能力与行为差异一．能力的含义和类型921、能力的含义能力是指人们成功地完全某种活动所必须具备的、直接影响活动效率的个性心理特征。第二节消费者的能力与行为差异92、能力的分类93（1）英国心理学家斯皮尔曼的说法：能力包含两种因素：一般能力和特殊能力，如下图：2、能力的分类9310能力一般能力：

在所的智力活动中普遍有在的因素特殊能力：与某类具体活动相联系的因素观察力记忆力思维能力想象力口语能力数算能力机械能力运动能力能力一般能力：特殊能力：观察力口语能力11（2）根据在能力结构中所处地位不同划分：优势能力：在能力结构中处于主导地位，表现最突出的能力。非优势能力：（3）根据创造性程度分：再造能力创造能力（2）根据在能力结构中所处地位不同划分：123、能力的差异（1）能力发展水平的差异（2）能力类型的差异（3）能力表现早晚的差异展开：3、能力的差异13（1）能力发展水平的差异：全部人之中，智力水平分布为正态分布，智力超常和低常者各分别占千分之三。智商超过130者被称为智力超常，低于90者被称为智力低常。（1）能力发展水平的差异：14智商在人群中的分布智商IQ类别百分比%140以上超常1.3120——139优秀11.3110——119聪明18.190——109中等46.580——89中下14.570——79迟钝5.670以下低常2.7智商在人群中的分布智商IQ类别百分比%140以上超常1.3115（2）能力类型的差异不同的人所具备的能力结构或类型各不相同。知觉方面：综合型、分析型、分析综合型记忆方面：视觉型、听觉型、运动型、混合型（2）能力类型的差异16（3）能力表现早晚的差异有的成才早：王勃，６岁能文辞、16岁《滕王阁序》有的成才晚：齐白石，40岁时表现出绘画才能达尔文，50多岁才有研究成果（3）能力表现早晚的差异17二．消费者的能力构成与差异94

消费者的能力由多种要素构成：从事各种消费活动所必需的基本能力从事特殊消费活动所必须的特殊能力消费者对自身权益的保护能力二．消费者的能力构成与差异9418（一）从事各种消费活动所必需的基本能力94这是消费者实施消费活动的必备条件，如：1、感知能力：对商品的外部特征的简单反映的能力2、分析评价能力：对商品的深层信息进行分析、评价的能力3、选择决策能力：及时、果断地做出购买决策的能力（一）从事各种消费活动所必需的基本能力9419（二）从事特殊消费活动所必须的特殊能力这包含两方面：1、消费者购买和使用某些专业性商品所应具备的能力如：摄影器材、体育器材、古玩字画等物品的消费能力2、由一般能力高度发展而形成的优势能力如：创造力、审美能力（二）从事特殊消费活动所必须的特殊能力20（三）消费者对自身权益的保护能力在市场经济条件下，消费者享有多方面的权益。书99页提到1994年1月1日颁布实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》，其中规定，消费者享有九项基本权利：（三）消费者对自身权益的保护能力21（1）安全权（2）知情权（3）自主选择权（4）公平交易权（5）求偿权（6）结社权（7）获得有关知识权（8）人格尊严和民族风俗习惯受尊重权（9）监督权（1）安全权22三．能力与消费行为表现99

消费者能力的差异使得他们在购买和使用商品时表现出不同的行为特点。本书把这些行为特点分为几种典型类型：三．能力与消费行为表现9923（一）成熟型

商品知识和购买经验丰富，有明确的购买目标和具体要求，购买中自信、坚定，较少受环境和他人的影响。（二）一般型

对商品有一定的了解，但深度不够；购买目标笼统，没有具体要求，对商品的质量、性能、品牌等都没有明确的意见。购买时乐意听取他人的介绍和建议。（一）成熟型24（三）缺乏型

不具备有关的商品知识和购买经验，没有明确的购买目标和要求，购买行为随意、盲目。（三）缺乏型25第三节气质一．气质的概念和特性101气质是心理活动发生的速度、强度、灵活性等方面的特征。也就是平时所说的脾气、性情，是指人的心理活动的动力特征。第三节气质26二．主要的气质学说1、阴阳五行说太阴：冷静少阴阴阳平和少阳太阳：热烈二．主要的气质学说272、体液说古希腊及古罗马强度速度灵活性多血质大快高胆汁质大快低粘液质小慢低抑郁质小快低2、体液说强度速度灵活性多血质大快高胆汁质大快低粘液质小慢低28

多血质：血液占优。情绪易兴奋，强度高，外部表现明显，反应迅速而灵活，易冲动。不稳定，常随环境变化而迅速改变行为。典型人物：张飞、李逵

胆汁质：黄胆汁占优势。情绪易兴奋，强度高，外部表现明显。反应迅速，但不灵活，不易改变。固执、不达目的不罢休。典型人物：关羽、武松多血质：血液占优。情绪易兴奋，强度高，外部表29

粘液质：粘液占优势。情绪反应慢，强度弱，外部表现少。坚持性强，稳定。灵活性不足，坚持性有余。典型人物：诸葛亮、赵云、林冲

抑郁制：黑胆汁占优势。情绪反应快，敏感，但弱外部表现少。心理活动稳定、不灵活。典型人物：林黛玉、宋江粘液质：粘液占优势。情绪反应慢，强度弱，外部303、体型说德国的克瑞奇米尔：1921年矮胖型：善交际，活泼，乐观，感情丰富瘦长型：不善交际，沉静、孤僻，神经过敏强壮型：固执，认真，迟钝，情绪具爆发性3、体型说314、激素说肾上腺型垂体型甲状腺型副甲状腺型性腺型胸腺型4、激素说325、血型说：103Ａ型：保守，焦虑，疑心重，顾虑多，感情丰富但外表冷静。缺乏果断性，易灰心丧气。Ｂ型：喜活动，善交际，轻佻、灵活，积极进取。Ｏ型：胆大，好胜，意志坚强，自信。喜欢指挥别人。ＡＢ型：外部表现为Ｂ型，内部表现为Ａ型。5、血型说：103336、高级神经类型说104巴甫洛夫：高级神经活动三种特性：强度、平衡性、灵活性其不同组合，形成不同的气质特征。6、高级神经类型说10434补充：如何看待气质类型：１、每个人都有各自的气质特点，很难把人归到具体的某一类，气质类型只是大概的分类。２、气质类型影响一个人在某些方面的发展，但这种影响不是绝对的。３、气质在一定程度上是天生的，较为稳定，但它也是可以变化的。４、气质类型没有好坏之分，各有优缺点补充：如何看待气质类型：35三．气质的心理特征及基本类型1041、气质的心理活动特征感受性耐受性反应敏捷性可塑性情绪兴奋性倾向性2、气质的基本类型（见前面体液说）三．气质的心理特征及基本类型10436四．气质与消费者行为

消费者的不同气质类型在行为中表现出不同的方式、风格和特点。书上把它们分为4种形式：1、主动型和被动型2、理智型和冲动型3、果断型和犹豫型4、敏感型和粗放型四．气质与消费者行为37清华大学教材（157页）指出：在消费过程中，气质可以表现在以下几个环节：购买决策方面与服务人员的主动接触方面与服务人员相处的关系方面消费商品时的感受方面清华大学教材（157页）指出：38

清华大学教材（157页）还从零售商的服务角度把顾客气质分成三种类型，并建议采取相应的策略，见表：气质类型气质表现服务策略冲动型会很快作出决定，或突然停止购买，急躁，无耐性迅速接近，避免讲话过多，注意关键点沉默型不愿意交谈，喜欢思考，表面上对信息不感兴趣，而实际注意听有关信息直接询问，注意购买迹象反复考虑型需要与人商量，对自己不清楚的事感到没把握先肯定顾客的想法，再引出自己的意见，促进购买清华大学教材（157页）还从零售商的服务角度把39前苏联心理学家的描述：

四个不同气质的人看电影迟到了，门卫不让进影院，于是：多血质：对门卫十分热情，急中生智地想出令人同情的理由；门卫坚持不让进，他便笑哈哈地离开胆汁质：对门卫的阻拦非常恼火，向门卫解释迟到原因时语气生硬；门卫坚持不让进，他带着怒气愤然离去前苏联心理学家的描述：40粘液质：犹犹豫豫地不知该不该进，微笑而平静地向门卫解释迟到的原因；门卫坚持不让进，他只好平静地离开抑郁制：看看能不能进入；门卫不让进，他也不解释迟到的原因，而是默默地离开，心里责怪自己为什么早一点来粘液质：犹犹豫豫地不知该不该进，微笑而平静地向门卫解释迟到的41第四节消费者的性格特征一．性格的含义与特征107（一）性格的含义性格也叫人格，是一个人对客观现实的稳定的态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。广义：一个人区别于他人的所有特征和品质。有人说：命运就是性格。第四节消费者的性格特征42（二）性格的特征十分复杂，通常说来，它有如下特征：

性格的态度特征

性格的理智特征

性格情绪特征

性格的意志特征（二）性格的特征43

１、性格的态度特征对社会、集体和个人的态度的特征：公而忘私或假公济私，一心一意或三心二意热爱交往或行为孤僻，富有同情心或冷酷无情等对工作和学习态度方面的特征：认真或马虎、勤奋或懒惰、细致或粗心对自己的态度方面的特征：自卑或自负，谦虚或骄傲，严于律已或放任自流１、性格的态度特征44

２、性格的理智特征：感知方面：主动观察与被动观察，快速型与精确型记忆方面：主动记忆与被动记忆直观形象记忆型与逻辑思维记忆型想象方面：幻想型和现实型。思维方面：独立性和依赖型，创造型和再现型２、性格的理智特征：45

３、性格情绪特征：主要表现为人对情绪的控制程度。包括：情绪的强度、稳定性、持久性及主导心境等。３、性格情绪特征：46４、性格的意志特征：对目的的明确程度：目的性和盲目性，独立性和易受暗示性对行动的控制水平：自制力或缺乏自制力，主动性对被动性在困难情况下的表现：勇敢和怯懦、沉着对惊慌、果断对优柔寡断，等。４、性格的意志特征：47二．性格理论与类型有关性格的理论层出不穷，没有定论。总体上，可分为这样几大类：类型理论、特质理论、层次理论根据书上内容：109二．性格理论与类型481、机能类型说：根据理智、情绪、意志三者所占优势地位分类：理智型：善于进行理智思考，行为受理智支配情绪型：言行易受情绪影响，感情用事意志型：行动目标明确，意志坚定1、机能类型说：492、向性说瑞士的荣格（C.G.Jung，1875—1961）依据“心理倾向”提出。（书上110为艾克森，错）当一个人的兴趣和关注点指向外部客体时，就是外向（extroversion）；当一个人的兴趣和关注点指向主体时，就是内向（introversion）。荣格认为，任何人都具有外向和内向两种特征，但其中可能一种占优势，因此可以确定一个人是内向还是外向。2、向性说50

另：A—B型人格理论，福利曼和罗斯曼（Friedman&Roseman,1974）提出。

A型人格：性情急躁，缺乏耐性；成就欲高，上进心强；有苦干精神，做事认真负责；时间紧迫感强，动作敏捷，生活常处于紧张状态。但办事匆忙，社会适应性差。易患冠心病。

B型人格：性情不温不火，对工作和生活的满足感强，喜欢慢步调的生活节奏，能够审慎思考和耐心工作。另：A—B型人格理论，福利曼和罗斯曼（Fr513、独立——顺从说独立型顺从型4、特制分析说卡特尔十六因素说5、价值倾向说（应为斯普兰格，书上为阿波特，误），下页：3、独立——顺从说52

斯普兰格性格类型理论

斯普兰格（Spranger，德国，1928年）提出，根据人们不同的价值观划分人格类型：

理论型人：具有探究世界的兴趣，能客观冷静地观察事物，力图把握事物的本质，尊重事物的合理性，以追求真理为人生目的。

经济型人：以经济观点看待一切事物，注重实效，以实际利益来评价事物的价值，重视人的能力和资力。斯普兰格性格类型理论53审美型人：对现实生活不太关注，富于想象力，追求美感，以感受事物的美作为人生价值。社会型人：以爱他人为其最高价值，有志于增进他人或社会的福利。

权力型人：重视权力并努力去获得权力，喜欢自作主张，支配他人。

宗教型人：坚信宗教，信仰有超人的势力来统治宇宙，生活在信仰中。审美型人：对现实生活不太关注，富于想象力，追546、性格九分法书111

完美主义型施予者型演员型浪漫型观察者型质疑者型享乐主义者型老板型调停者型6、性格九分法书11155三．性格与消费者的购买行为

性格在消费行为中起着核心作用。可以从不同角度对性格在消费中的作用进行划分（书112页）。三．性格与消费者的购买行为561、从消费态度划分节俭型：崇尚节俭，讲究实用保守型：习惯于传统的消费方式，怀旧心理重，不愿意冒险尝试新产品随意型：没有固定的生活模式，消费的标准随时变化，易受环境的影响1、从消费态度划分572、从购买行为方式划分习惯型：购买商品时常参照以往的消费经验；易形成重复购买，受社会时尚和潮流影响小慎重型：沉稳，持重，情绪不外露，购买时根据需要慎重比较，有较强的自控能力，受外界影响小挑剔型：独立性强，自信果断，很少征询或听从他人意见，对服务人员常有怀疑和戒备心理被动型：消极、被动、内倾，购买时常犹豫不决，缺乏自信和主见，乐意听取别人的意见和建议2、从购买行为方式划分58清华教材（155）：顾客性格类型与服务策略顾客类型行为表现服务策略辩论型对服务人员的介绍持有异议，从中找错；购买决定谨慎、缓慢出示商品，使顾客确信商品是好的；介绍商品知识带气型刚生气，心情不好，稍遇到惹人恼怒的事，就会一触即发，勃然大怒；行动就像事先预备好的避免争论，坚持基本事实，根据顾客要求，出示各种花色商品清华教材（155）：顾客性格类型与服务策略顾客类型行为表现服59顾客类型行为表现服务策略果断型知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不感兴趣服务人员说话要简洁，不与顾客争论，自然销售，恰逢时机注入意见犹豫型敏感、不自在；顾虑多，对自己的判断没有把握，恐怕考虑不周而出差错对顾客友好、尊重，实事求是地介绍有关商品的益处和优点，帮助顾客作出决策顾客类型行为表现服务策略知道自己要的是什么样的商品；自信；对60顾客类型行为表现服务策略疑虑型不相信服务人员的话；不愿受人支配；要经过谨慎考虑才能作出决定出示商品，让顾客察看、触摸，并以商品的商标做后盾实际型对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员介绍的差错敏感，注意看商标突出介绍商标，并根据商品的真实情况，提供详细信息顾客类型行为表现服务策略不相信服务人员的话；不愿受人支配；要61高等教育教材（238页）：个性与消费者行为：1、运用个性预测购买者行为

20世纪50年代，美国的伊万斯（Evans）用个性预测消费者对“福特”和“雪佛莱”汽车的购买。但，他的结论是，个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。2、品牌个性3、与采用创新产品相关的个性特征4、个性与决策高等教育教材（238页）：个性与消费者行为：62第五节自我概念（略）参照本书113页第五节自我概念（略）参照本书113页63思考题1、概念

个性心理能力气质性格4、不同人的能力差异表现在哪些方面？5、消费者的能力包含哪些内容？不同能力的消费者在消费行为上有什么不同？思考题1、概念646、什么是气质？你知道哪些关于气质的理论？9、什么是性格？性格结构包含哪些内容？10、你了解哪些性格理论？6、什么是气质？你知道哪些关于气质的理论？65消费心理学德育教研室焦建亭消费心理学德育教研室焦建亭66本章主要内容：个性心理能力气质与气质类型性格特征与性格理论第四章消费者的个性心理与行为本章主要内容：第四章消费者的个性心理与行为67心理现象心理过程认识过程情绪、情感过程意志过程个性心理个性倾向性个性心理特征心理学的研究对象心理现象心理过程认识过程个性心理个性倾向性心理学的研究对象68第一节消费者的个性心理结构

一、消费者的个性心理的含义88个性也叫人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和，是人与人不同的部分。心理学的研究对象第一节消费者的个性心理结构心理学的研究对象69二、消费者个性心理的特征891、稳定性2、可变性3、整体性4、独特性心理学的研究对象二、消费者个性心理的特征89心理学的研究对象70三、个性的内部结构89分为个性倾向性和个性心理特征两部分。见下表：心理学的研究对象三、个性的内部结构89心理学的研究对象71个性心理特征（人在活动中表现出的稳定的、典型的心理特点）个性倾向性（心理活动的经常的活动方向及倾向性）个性心理需要动机兴趣信念价值观能力气质性格个性心理结构个性心理特征（人在活动中表现出的稳定的、典型的心理特点）个性72四、个性和消费者行为901、运用个性预测购买行为2、个性与商品品牌选择3、个性与新产品购买4、个性与购买决策心理学的研究对象四、个性和消费者行为90心理学的研究对象73第二节消费者的能力与行为差异一．能力的含义和类型921、能力的含义能力是指人们成功地完全某种活动所必须具备的、直接影响活动效率的个性心理特征。第二节消费者的能力与行为差异742、能力的分类93（1）英国心理学家斯皮尔曼的说法：能力包含两种因素：一般能力和特殊能力，如下图：2、能力的分类9375能力一般能力：

在所的智力活动中普遍有在的因素特殊能力：与某类具体活动相联系的因素观察力记忆力思维能力想象力口语能力数算能力机械能力运动能力能力一般能力：特殊能力：观察力口语能力76（2）根据在能力结构中所处地位不同划分：优势能力：在能力结构中处于主导地位，表现最突出的能力。非优势能力：（3）根据创造性程度分：再造能力创造能力（2）根据在能力结构中所处地位不同划分：773、能力的差异（1）能力发展水平的差异（2）能力类型的差异（3）能力表现早晚的差异展开：3、能力的差异78（1）能力发展水平的差异：全部人之中，智力水平分布为正态分布，智力超常和低常者各分别占千分之三。智商超过130者被称为智力超常，低于90者被称为智力低常。（1）能力发展水平的差异：79智商在人群中的分布智商IQ类别百分比%140以上超常1.3120——139优秀11.3110——119聪明18.190——109中等46.580——89中下14.570——79迟钝5.670以下低常2.7智商在人群中的分布智商IQ类别百分比%140以上超常1.3180（2）能力类型的差异不同的人所具备的能力结构或类型各不相同。知觉方面：综合型、分析型、分析综合型记忆方面：视觉型、听觉型、运动型、混合型（2）能力类型的差异81（3）能力表现早晚的差异有的成才早：王勃，６岁能文辞、16岁《滕王阁序》有的成才晚：齐白石，40岁时表现出绘画才能达尔文，50多岁才有研究成果（3）能力表现早晚的差异82二．消费者的能力构成与差异94

消费者的能力由多种要素构成：从事各种消费活动所必需的基本能力从事特殊消费活动所必须的特殊能力消费者对自身权益的保护能力二．消费者的能力构成与差异9483（一）从事各种消费活动所必需的基本能力94这是消费者实施消费活动的必备条件，如：1、感知能力：对商品的外部特征的简单反映的能力2、分析评价能力：对商品的深层信息进行分析、评价的能力3、选择决策能力：及时、果断地做出购买决策的能力（一）从事各种消费活动所必需的基本能力9484（二）从事特殊消费活动所必须的特殊能力这包含两方面：1、消费者购买和使用某些专业性商品所应具备的能力如：摄影器材、体育器材、古玩字画等物品的消费能力2、由一般能力高度发展而形成的优势能力如：创造力、审美能力（二）从事特殊消费活动所必须的特殊能力85（三）消费者对自身权益的保护能力在市场经济条件下，消费者享有多方面的权益。书99页提到1994年1月1日颁布实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》，其中规定，消费者享有九项基本权利：（三）消费者对自身权益的保护能力86（1）安全权（2）知情权（3）自主选择权（4）公平交易权（5）求偿权（6）结社权（7）获得有关知识权（8）人格尊严和民族风俗习惯受尊重权（9）监督权（1）安全权87三．能力与消费行为表现99

消费者能力的差异使得他们在购买和使用商品时表现出不同的行为特点。本书把这些行为特点分为几种典型类型：三．能力与消费行为表现9988（一）成熟型

商品知识和购买经验丰富，有明确的购买目标和具体要求，购买中自信、坚定，较少受环境和他人的影响。（二）一般型

对商品有一定的了解，但深度不够；购买目标笼统，没有具体要求，对商品的质量、性能、品牌等都没有明确的意见。购买时乐意听取他人的介绍和建议。（一）成熟型89（三）缺乏型

不具备有关的商品知识和购买经验，没有明确的购买目标和要求，购买行为随意、盲目。（三）缺乏型90第三节气质一．气质的概念和特性101气质是心理活动发生的速度、强度、灵活性等方面的特征。也就是平时所说的脾气、性情，是指人的心理活动的动力特征。第三节气质91二．主要的气质学说1、阴阳五行说太阴：冷静少阴阴阳平和少阳太阳：热烈二．主要的气质学说922、体液说古希腊及古罗马强度速度灵活性多血质大快高胆汁质大快低粘液质小慢低抑郁质小快低2、体液说强度速度灵活性多血质大快高胆汁质大快低粘液质小慢低93

多血质：血液占优。情绪易兴奋，强度高，外部表现明显，反应迅速而灵活，易冲动。不稳定，常随环境变化而迅速改变行为。典型人物：张飞、李逵

胆汁质：黄胆汁占优势。情绪易兴奋，强度高，外部表现明显。反应迅速，但不灵活，不易改变。固执、不达目的不罢休。典型人物：关羽、武松多血质：血液占优。情绪易兴奋，强度高，外部表94

粘液质：粘液占优势。情绪反应慢，强度弱，外部表现少。坚持性强，稳定。灵活性不足，坚持性有余。典型人物：诸葛亮、赵云、林冲

抑郁制：黑胆汁占优势。情绪反应快，敏感，但弱外部表现少。心理活动稳定、不灵活。典型人物：林黛玉、宋江粘液质：粘液占优势。情绪反应慢，强度弱，外部953、体型说德国的克瑞奇米尔：1921年矮胖型：善交际，活泼，乐观，感情丰富瘦长型：不善交际，沉静、孤僻，神经过敏强壮型：固执，认真，迟钝，情绪具爆发性3、体型说964、激素说肾上腺型垂体型甲状腺型副甲状腺型性腺型胸腺型4、激素说975、血型说：103Ａ型：保守，焦虑，疑心重，顾虑多，感情丰富但外表冷静。缺乏果断性，易灰心丧气。Ｂ型：喜活动，善交际，轻佻、灵活，积极进取。Ｏ型：胆大，好胜，意志坚强，自信。喜欢指挥别人。ＡＢ型：外部表现为Ｂ型，内部表现为Ａ型。5、血型说：103986、高级神经类型说104巴甫洛夫：高级神经活动三种特性：强度、平衡性、灵活性其不同组合，形成不同的气质特征。6、高级神经类型说10499补充：如何看待气质类型：１、每个人都有各自的气质特点，很难把人归到具体的某一类，气质类型只是大概的分类。２、气质类型影响一个人在某些方面的发展，但这种影响不是绝对的。３、气质在一定程度上是天生的，较为稳定，但它也是可以变化的。４、气质类型没有好坏之分，各有优缺点补充：如何看待气质类型：100三．气质的心理特征及基本类型1041、气质的心理活动特征感受性耐受性反应敏捷性可塑性情绪兴奋性倾向性2、气质的基本类型（见前面体液说）三．气质的心理特征及基本类型104101四．气质与消费者行为

消费者的不同气质类型在行为中表现出不同的方式、风格和特点。书上把它们分为4种形式：1、主动型和被动型2、理智型和冲动型3、果断型和犹豫型4、敏感型和粗放型四．气质与消费者行为102清华大学教材（157页）指出：在消费过程中，气质可以表现在以下几个环节：购买决策方面与服务人员的主动接触方面与服务人员相处的关系方面消费商品时的感受方面清华大学教材（157页）指出：103

清华大学教材（157页）还从零售商的服务角度把顾客气质分成三种类型，并建议采取相应的策略，见表：气质类型气质表现服务策略冲动型会很快作出决定，或突然停止购买，急躁，无耐性迅速接近，避免讲话过多，注意关键点沉默型不愿意交谈，喜欢思考，表面上对信息不感兴趣，而实际注意听有关信息直接询问，注意购买迹象反复考虑型需要与人商量，对自己不清楚的事感到没把握先肯定顾客的想法，再引出自己的意见，促进购买清华大学教材（157页）还从零售商的服务角度把104前苏联心理学家的描述：

四个不同气质的人看电影迟到了，门卫不让进影院，于是：多血质：对门卫十分热情，急中生智地想出令人同情的理由；门卫坚持不让进，他便笑哈哈地离开胆汁质：对门卫的阻拦非常恼火，向门卫解释迟到原因时语气生硬；门卫坚持不让进，他带着怒气愤然离去前苏联心理学家的描述：105粘液质：犹犹豫豫地不知该不该进，微笑而平静地向门卫解释迟到的原因；门卫坚持不让进，他只好平静地离开抑郁制：看看能不能进入；门卫不让进，他也不解释迟到的原因，而是默默地离开，心里责怪自己为什么早一点来粘液质：犹犹豫豫地不知该不该进，微笑而平静地向门卫解释迟到的106第四节消费者的性格特征一．性格的含义与特征107（一）性格的含义性格也叫人格，是一个人对客观现实的稳定的态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。广义：一个人区别于他人的所有特征和品质。有人说：命运就是性格。第四节消费者的性格特征107（二）性格的特征十分复杂，通常说来，它有如下特征：

性格的态度特征

性格的理智特征

性格情绪特征

性格的意志特征（二）性格的特征108

１、性格的态度特征对社会、集体和个人的态度的特征：公而忘私或假公济私，一心一意或三心二意热爱交往或行为孤僻，富有同情心或冷酷无情等对工作和学习态度方面的特征：认真或马虎、勤奋或懒惰、细致或粗心对自己的态度方面的特征：自卑或自负，谦虚或骄傲，严于律已或放任自流１、性格的态度特征109

２、性格的理智特征：感知方面：主动观察与被动观察，快速型与精确型记忆方面：主动记忆与被动记忆直观形象记忆型与逻辑思维记忆型想象方面：幻想型和现实型。思维方面：独立性和依赖型，创造型和再现型２、性格的理智特征：110

３、性格情绪特征：主要表现为人对情绪的控制程度。包括：情绪的强度、稳定性、持久性及主导心境等。３、性格情绪特征：111４、性格的意志特征：对目的的明确程度：目的性和盲目性，独立性和易受暗示性对行动的控制水平：自制力或缺乏自制力，主动性对被动性在困难情况下的表现：勇敢和怯懦、沉着对惊慌、果断对优柔寡断，等。４、性格的意志特征：112二．性格理论与类型有关性格的理论层出不穷，没有定论。总体上，可分为这样几大类：类型理论、特质理论、层次理论根据书上内容：109二．性格理论与类型1131、机能类型说：根据理智、情绪、意志三者所占优势地位分类：理智型：善于进行理智思考，行为受理智支配情绪型：言行易受情绪影响，感情用事意志型：行动目标明确，意志坚定1、机能类型说：1142、向性说瑞士的荣格（C.G.Jung，1875—1961）依据“心理倾向”提出。（书上110为艾克森，错）当一个人的兴趣和关注点指向外部客体时，就是外向（extroversion）；当一个人的兴趣和关注点指向主体时，就是内向（introversion）。荣格认为，任何人都具有外向和内向两种特征，但其中可能一种占优势，因此可以确定一个人是内向还是外向。2、向性说115

另：A—B型人格理论，福利曼和罗斯曼（Friedman&Roseman,1974）提出。

A型人格：性情急躁，缺乏耐性；成就欲高，上进心强；有苦干精神，做事认真负责；时间紧迫感强，动作敏捷，生活常处于紧张状态。但办事匆忙，社会适应性差。易患冠心病。

B型人格：性情不温不火，对工作和生活的满足感强，喜欢慢步调的生活节奏，能够审慎思考和耐心工作。另：A—B型人格理论，福利曼和罗斯曼（Fr1163、独立——顺从说独立型顺从型4、特制分析说卡特尔十六因素说5、价值倾向说（应为斯普兰格，书上为阿波特，误），下页：3、独立——顺从说117

斯普兰格性格类型理论

斯普兰格（Spranger，德国，1928年）提出，根据人们不同的价值观划分人格类型：

理论型人：具有探究世界的兴趣，能客观冷静地观察事物，力图把握事物的本质，尊重事物的合理性，以追求真理为人生目的。

经济型人：以经济观点看