成都温江房地产项目整体营销策划报告107-17m-2007年

温江项目整体营销报告2007.01.23总纲市场分析项目优劣目标客户定位推广核心主题概念项目营销要点销售节奏与整合推广营销费用规划[市场分析]需要制定的游戏规则?[市场分析]现状与趋势

07年，温江市场总体供应面积将达200万平米以上，而从06年全年的销售为70万平米来看，市场供远大于求，市场竞争残酷。产品类型多元化，电梯物业四面楚歌。现代简约建筑挑战英伦风尚，新潮、旧序之争。2007年，电梯物业上半年放量远大于下半年。供大于求多元化市场，争夺将异常激烈[市场分析]现状与趋势

蓝光、万科、和黄、珠江投资、森宇、上实强势介入仁和春天、逸翠园、朗闰园、香瑞湖、西花汀大盘林立。别墅、洋房、高层电梯，品质相对高端大牌大盘群雄争霸，天下几近弱肉强食[市场分析]现状与趋势

2007年，光华片区供应占温江的70%强，光华时代即将到来。光华大道两侧项目也成为成都客户置业的主要战场。城区供应量及产品品质均不及光华片区。发展潜力巨大的光华片区将吸引更多温江本地人的关注。光华时代城区项目将打响客户保卫战。[市场分析]现状与趋势

建筑布局、形态、户型、风格、档次、品质、环境严重同质化物业的同质化将要求更加精准的市场定位和客群的细分本项目配套、温江公园及所处成熟的中心区形成竞争差异同质化时代构建客群需求与产品诉求差异性的关联。[项目优劣]游戏的资本?[项目分析]项目概况

地理位置：位于光华大道温江城区段文化路侧项目总占地：19535.25平方米项目总建面：97008.89平方米住宅总建面：71283.67平方米商业总建面：11374.33平方米地下总建面：10975.72平方米架空层面积：2109.64平方米总户数：564总层数：26-28F容积率：4.25绿化率：25％车位比：1：0.7商住一体化，将为项目增加利润点，但也对商业经营提出更高的要求。[项目分析]项目优势/区位城中心板块光华板块位于温江城中心区板块,配套完善,区域发展相对成熟.位于新城与老城交界处，具备新城与老区的双重性位于交通的中央枢纽处，交通十分方便巨龙湾五星级酒店规划在建

项目的中心价值比肩光华板块潜力。中央板块[项目分析]项目优势/环境温江公园与江安河的情结寄托。300亩公园[项目分析]项目优势/建筑风格彰显化城区独一无二的气质。现代简约派[项目分析]项目优势/架空层2000平米的超级交际空间。超级泛会所[项目分析]项目优势/观景长廊无敌江景不再因失宠而寂寞。350米景观走廊超长景观面设计,形成350米景观视野长廊户型设计与景观的完美结合,即实现了人与景的统一[项目分析]项目优势/户型设计尽享空中私家别院之娱。入户庭院[项目分析]项目优势/户型设计人与景更加亲近、自然。6.8m景观前庭[项目分析]项目优势/户型设计双套型设计(一)。多变空间[项目分析]项目优势/户型设计双套型设计(二)。多变空间[项目分析]项目优势/户型设计功能定制随意。多变空间[项目分析]项目优势/商业时尚概念商业街。第三会所[项目分析]项目劣势/商业规划对物业管理提出较高要求.完全开放[项目分析]项目劣势/规模对项目品质造成一定影响小而狭长[项目分析]项目劣势/面积区间客群断档现象存在.中间档缺失[项目分析]项目劣势/区域发展老城区相对于新城区,其发展潜力相对不足.喜新厌旧老城区新城区新城区将规划为商业\金融\总部经济\市政办公为一体的新城区新城区也将形成以英伦风情为主的高尚居住区.

老区的发展步伐相对滞后.[目标客户定位]他们，将会上瘾?项目显性差异：温江公园——唯一性商业公园——优享性客户显性偏好：成都客户成都西门重配套进城温江客户本地城区重环境不出城出城重配套重环境不进城[目标客户定位]研判推导锁定以60％温江本地改善居住环境为主的客户为主，以40％非温江客户为辅。养老型居住与投资型购房者我们以他们为目标客户前者为主，后者为辅[目标客户定位]研判推导[目标客户定位]主力客群特征描述客户群分档：第一主力档：30－50岁之间以改善居住环境为主要目的的客户第二主力档：25－30岁之间以首次置业为主的客户第三主力档：50-55岁之间以养老居住或为子女购房为主的客户[目标客户定位]主力客群特征描述第一主力档客户特征描述：年龄结构：30-50岁之间职业特征：企事业单位干部、政府官员、私营企业主、个体经营户等家庭收入：5000－8000元之间，但家庭储蓄能力较强现居住地：温江城区及周边乡镇现工作地:温江城区及周边乡镇、成都居住现状：房改房、早期商品房及集体所有制房屋面积需求：120-140平米之间的大三房为主，170平米以上四房为辅付款方式：一次性与按揭并重，按揭比重略强购房目的：以改善居住环境的二次置业为主，以投资增值为辅车辆拥有：车辆拥有率不高，有车多为单位公车。所占比重：60％[目标客户定位]主力客群特征描述第一主力档客户消费心理特征：比较重视追求生活品质，对居住空间的要求相对较高。喜好交际，交际时间与在家时间对等，或前者更强。乐于与父母、子女等多代同堂共住，但同时又保持适当距离。拥有一定的投资眼光，居奇而易，有收藏家的气质与情结。除了居住空间的满足外，更注重周遍环境、配套，区域发展。家，有时候也是重要的交际场所。[目标客户定位]主力客群特征描述第二主力档客户特征描述：年龄结构：25-35岁之间职业特征：企业普通管理者、一般职员及文教医法人士等为主家庭收入：3000－5000元之间，但家庭储蓄能力较强现居住地：温江城区及周边乡镇现工作地:温江城区及周边乡镇、成都居住现状：房改房、早期商品房及集体所有制房屋或与父母同住面积需求：80-100平米之间的两房为主，100－120平米的经济型三房为辅付款方式：按揭为主，一次性为辅购房目的：以改善居住环境的首次置业为主，出于与父母分开居住及婚房购房比重较大。车辆拥有：多数没有私家车，对公共交通及配套的依赖性更强。所占比重：20％[目标客户定位]主力客群特征描述第二主力档客户消费心理特征：对居住空间的要求不高，但比较追求生活的品质。喜欢时尚、运动、充电，但交际的喜好度比较一般。渴望拥有独立的生活空间，与父母分开居住需求强。对价格的敏感度较强，但同时有比较注重品牌。私家车的拥有量较低，对公共交通的依赖性较强。对周遍的生活配套需求与依赖性较强。对城市中心的向往较强烈。对购房后的入住相对迫切。[目标客户定位]主力客群特征描述第三主力档客户特征描述：年龄结构：50岁以上职业特征：离退休人士及周边乡镇居民为主家庭收入：主要以家庭储蓄购买为主，一次性付款比重大现居住地：温江城区及周边乡镇居住现状：房改房、早期商品房及集体所有制房屋或与子女同住面积需求：80-100平米之间的两房为主，100－120平米的经济型三房为辅付款方式：一次性为主购房目的：以养老购买为主，或出于与子女分开居住购房比重较大。车辆拥有：多数没有私家车，对公共交通及配套的依赖性更强。所占比重：20％[目标客户定位]主力客群特征描述第三主力档客户消费心理特征：对居住空间的要求不高，满足基本的养老需求即可。对公共的环境空间要求较高。对生活的便捷性需求极为强烈。[目标客户定位]次主力客群特征描述次主力客户特征描述：年龄结构：25-30岁之间，50岁以上职业特征：公司普通管理者及一般职员、离退休人士为主家庭收入：3000-5000元为主，离退休人士一次性购买能力强现居住地：成都西门、南门区域工作区域：成都西门、温江、高新西区或周边乡镇单位居住现状：房改房、早期商品房及与子女或父母同住面积需求：80-100平米之间的两房为主付款方式：按揭与一次性并重，前者略强购房目的：以满足基本居住的首次置业及养老居住为主车辆拥有：多数没有私家车，对公共交通及配套的依赖性更强。所占比重：30％[目标客户定位]主力客群特征描述次主力档客户消费心理特征：注重环境，但同时又对区域配套有较大的依赖性。居住空间需求不高，但对居住品质的要求并不放低要求。为父母购房及为子女购房的比重比较突出。[目标客户定位]第三客群特征描述第三客户群体特征描述：客户构成：温江周边市县及省内外地、外省客户购房目的：将温江作为跳板，满足居住在成都的愿望，或因工作地在温江或周边区域购买付款方式：按揭为主，一次性购房为辅所占比重：10％[目标客户定位]消费者心理描述价值认同感

身份的象征

圈子主义

楼盘综合素质

生活的品位温江公园畔的地域情结

中心区地标建筑群落

成功人士的名利场国泰的鼎力之作

定制化、质感的俱乐部式生活[目标消费者的需要][本项目能给予的][目标客户定位]消费者心理描述地标性

唯一性

高品的

情结的引领的

独一无二的

尊贵优越的自豪的本项目对于消费者意味着什么[核心推广主题概念]游戏秘笈核心解密?[核心定位]产品形象温江城中心区公园畔尊贵名邸——ONLYONE’S诠释：1、中心区：商业的核心、生活的核心、生态的核心2、公园畔：温江公园寄托着温江人特殊的情结，温江人以温江公园为自豪。3、尊贵感：作为公园畔的唯一一处住宅，仅为564为主人准备，其因罕有而显得格外珍贵，而因珍贵彰显主人的尊贵之感。4、传承性：公园的稀缺性与情感的嫁接赋予了本案作为家族传承珍品的特殊气质。唯一[核心定位]产品客户定位客户定位：2居室：80-100平米3居室：120-140平米4、5居室：170平米以上[核心定位]项目案名对于案名，我们建议如下：龙凫国际铭城案名诠释龙在中国有着特别的文化图腾意义，“龙”，另寓意各行各业的精英、话语者，凫寓意温江；“龙凫”寓意温江的NO1，居住在本项目的客户也是温江的骄龙；同时，也具备着文化的价值。国际，寓意项目化时代的气质。龙凫国际寓意着有传承价值的、为少数人私享的居所。[核心定位]核心概念宣传核心：稀缺罕有宣传形象：尊贵概念原点：自豪骄傲身份名片独一无二的特质为少数人享有中心区物业形象诉求：化时代宅邸传承上风上水之大富之家[核心定位]推广口号让温江多一点骄傲！[核心定位]卖点提炼基础卖点：区位：温江中心区，新商业核心区。配套：东一小、二小、温江中学、区中医院、建设银行、新华书店、人民商场、太平洋电影院、国美电器、体育馆、巨龙五星酒店。交通：光华大道、芙蓉大道、成温高速、309、205、309A及多路中巴。环境：临江安河、温江公园商业：7万平米温江繁华时代商业公园，业主私享物业价格[核心定位]卖点提炼核心卖点：泛会所：2000平米超大架空层设计。视野廊道：350米超长观景视野走廊。空中别院：超大空中花厅、阳台，将别墅搬入天空。多变空间：尊重人性的需求，人本建筑的典范。建筑规划：温江城区的NO•1商业形态：业主优享的第三会所物业管理：俱乐部式的管理服务标准客户会VIP：构筑客户尊贵礼遇的平台[核心定位]概念核心自豪、尊贵的居住价值体系居中心而栖价值体系优享商业物业价值体系公园之畔的家居价值体系俱乐部物业价值体系以公园家居与商业优享价值为核心,中心居住与物业价值为第二诉求点.[核心定位]概念演绎居中心而栖的生活价值构成：城市中心区（中央板块价值）新商业核心区（规模最大，标准最高）交通中央枢纽（时间距离）配套成熟完善（生活便捷）投资升值潜力（巨龙五星酒店）[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念演绎公园之畔的家居生活价值构成：泛会所：2000平米超大架空层设计。视野廊道：350米超长观景视野走廊。空中别院：超大空中花厅、阳台，将别墅搬入天空。多变空间：尊重人性的需求，人本建筑的典范。建筑规划：温江城区的NO•1

户型设计：主要功能区依景观面而设

温江公园：30万人居住情结的载体江安河景：生活在流淌[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念演绎优享商业物业的生活价值构成：商业规模：超过8万平米的商业规划商业形态：商业+公园的形态规划，突出了休闲、生态情趣业态经营：大型商超+步行街结合2F住宅下商铺：业主的第三会所，高档餐饮娱乐业主级待遇：享受业主级的购物礼遇国美电器成商集团太平洋电影院[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念演绎俱乐部物业的生活价值构成：精致尊贵标准定制化的模式会所式的级别科技智能体验

VIP客户会[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[核心定位]概念表现[项目营销要点]从何处上手?[项目总控]经营指标销售额：22400万元销售面积：5.7万平方米（全住宅销售）销售均价：3900元/平米(待定）推出时间：2007年6月—12月营销费用：858万节点2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程开工预售样板间施工主体10层15层设计售楼部装修完成样板间装修完毕销售集团推介项目咨询，客户积累第一次开盘持销期客户积累第二次开盘企业品牌推广推广企业项目形象导入中央板块物业价值炒作公园式家居价值体系炒作商业物业价值炒作俱乐部生活+品牌[项目总控]营销节点[整合推广]总体策略/造势事件营销考虑到项目的客户主要锁定温江区客户，在推广策略上主要以事件营销为主，进行规模、强度不同的造势活动，在温江城区形成立体的推广攻势。[整合推广]总体策略/造势终端占位另一个推广重点锁定在终端渠道的建设上，通过对终端、现场的包装及媒体投放，达到较佳的引导、促销目的。[整合推广]总体策略/手段运用户外报纸终端道旗楼书事件营销电视网页DM新闻样板间售楼处尊贵、自豪生活价值传播体系[项目总控]营销阶段划分第一阶段：时间：2007年2月－3月重点：引起市场的关注度，形成新闻话题炒作点节点：企业形象及项目形象导入第三阶段：第二阶段：时间：2007年4月－6月重点：建立市场的认知度，强化产品形象节点：公开咨询、客户积累时间：2007年6月-8月重点：全面推广工作启动，提升项目美誉度节点：第一次开盘、销售回款[项目总控]营销阶段划分第四阶段：时间：2007年9月－12月重点：强化并丰富产品形象，营造产品新的新闻点节点：第二次认筹、客户积累及开盘、回款、企业品牌建设[整合推广]总体策略/推广期规划2345678911传播强度时间传播推广强度企业形象形象、概念形象、认筹产品、认筹开盘、热销生活、品牌大事件营销事件营销强度小事件营销1012[销售节奏与整合推广]游戏从此刻启幕?一、企业与项目形象导入期:2007年2－3月1）目的：对项目形象进行初步确立,并形成口碑传播效果.

2）销售重点繁华1期商家联动,面向商户及消费者进行推介面向温江各级政府、企事业单位进行集团推介3）形式:以上门宣讲,派送项目资料形式,后期可指定团购的优惠政策辅以支撑与促进,以达成销售.4）对象:繁华1期业主,达到繁华1期的消费者,政府部门,温江区企事业单位等.5)推广配合:围墙广告,项目规划图、总平图等项目宣讲资料

6)预期目标:对温江存在集团购买可能的客户完成初步的筛选,确定集团意向客户.一、企业与项目形象导入期:2007年2－3月资源目的内容时间SP面向温江区重点的政府\企事业单位推介项目。项目推介讲座\资料派送2月-3月宣传资料（DM）春节与商家联动使用区域、项目、配套、环境介绍2月10日围墙美化工地传达项目形象传达项目尊贵感围墙造型有一定创新视觉冲击力强2月10日户外宣传公司品牌形象公司名称及口号绕城高速桥2月10日二、市场咨询期:2007年4－6月(开盘前)1）目的：建立项目的市场认知度,并完成客户的积累,为公开发售做好准备.

2）销售重点意向客户登记、甄别,为公开发售蓄势.

进一步拓展集团购买客户,并完成集团客户的内部认购,总量控制100套内.3）形式:登记信息,入本项目客户会,并通过各种活动的举办传达信息.4）对象:前期集团购买意向客户、新积累的意向客户等.5)宣传主题:中心板块价值公园畔豪宅形象5)推广配合:报广(软文)、户外、临时售楼部、沙盘模型、道旗、活动、房交会、网站、楼书、户型单页等.

6)预期目标:意向登记客户量达600个,及集团购买客户的内部认购工作.二、市场咨询期:2007年4－6月(开盘前)资源目的内容时间SP全面启动客户咨询接待产品上市会房交会乘热气球观温江公园活动3月184月235月网站传播项目信息区位及项目位置介绍项目规划建筑设计介绍3月18平面树立项目知名度吸引客户登记温江中心区公园畔豪宅形象产品发布会前两周软性以事件营销为主线,制造关注热点中心板块发展温江公园价值项目特色咨询期内不定期户外宣传项目形象以项目口号与形象为主光华大道及城区内单立柱/看板及道旗3月18日二、市场咨询期:2007年4－6月(开盘前)资源目的内容时间临时售楼部项目接待工作突出项目尊贵的气质突出洽谈区的体验功能项目形象立体包装3月18楼书全面介绍项目项目区位与地理位置项目规划建筑设计介绍户型特色介绍5月下旬宣传资料(DM)传播项目信息项目地理位置介绍项目周遍环境介绍项目特色3月18日前4月下旬(房交会)电视制造新闻点介绍温江中心区发展及项目特色事件活动的新闻报道咨询期内不定期三、第一次开盘时间：2007年6月-8月1）对象：前期排号客户按序选房2）推售单位：A型240套B型62套D型14套CEF共计84套,总计400套.

3)价格策略:高开高走,3800元/平方米楼号ABCDEF合计A3225971276B32259

1244C36

9

1248D36

9

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9

1248F36

9

1248G3212971263总计240626314714400比重60.00%15.50%15.75%3.50%1.75%3.50%100.00%三、第一次开盘时间：2007年6月-8月4）宣传策略:宣传上突出舒适性大户,销售上突出舒适性大户

5)宣传主题：全面诠释公园居家生活的价值诉求,并最终落在建筑自身的价值诉求上,完成公园价值与建筑价值点的对接.并通过开盘活动形成轰动的效果,并通过热销期的形象拉升,完成项目品牌的塑造.持销期内,将根据实际的销售库存与难点突出阶段性的推广诉求点(如针对大户型增加俱乐部式物业服务价值的诉求点).6）推广配合:报广、户外广告、道旗、现场售楼部、杂志、网络、活动、销售模型

、DM、项目生活手册、楼书、软性新闻、电视电台、礼品等.7)预期目标完成所推房源的90%的销售,以及所售房源80%以上的回款.

三、第一次开盘时间：2007年6月-8月资源目的内容时间SP营造热销氛围促销强化项目形象开盘明星代言互动活动名车名模品鉴酒会业主夏令营活动6月23开盘后至8月底网站传播销售信息网上团购项目销售信息,优惠措施项目户型介绍业主论坛6月23-平面对项目尊贵价值体系的认同,对公园居家生活的向往中心板块物业形象规划/户型/价格/环境/配套/泛会所等销售开盘信息开盘前两周开始软性维持项目的形象与热销气氛开盘热销探讨活动信息跟踪项目价值点挖掘持销期三、第一次开盘时间：2007年6月-8月资源目的内容时间户外传播项目销售信息项目阶段价值诉求项目品牌形象与销售信息光华大道及城区内单立柱/看板及道旗6月23日生活手册全面诠释项目生活价值与主张项目四大核心价值主张项目信息公布与传达6月23日现场售楼部展览\接待\洽谈突出时尚尊贵形象300平方米造型上突出独特气质6月23日电视项目特色与价值传播区域价值项目特色销售信息开盘前2周电台销售开盘信息传播项目开盘热销信息项目公园家居诉求开盘前两周三、第一次开盘时间：2007年6月-8月资源目的内容时间销售通道更换围墙画面现场参观指示项目形象诉求体现尊贵自豪价值生活的元素标志性的小品建筑透明工地参观通道6月23日四、第二次公开认筹期2007年9－10月1）目的：强化产品形象,为二次发售积累客户2）销售推广目标住宅：推行并销售VIP认购卡，面值20000元/张，预计销售400张3）宣传主题：对项目公园家居生活主张与价值进行深度诉求,使项目形象保持在一个较高位上,增加项目商业价值点的诉求,以商业生活价值为阶段主线,突出商业配套的完善\优享及较高标准的价值点诉求,提升项目居住上的便捷\舒适的享受,并通过商业系列推广活动拉动人气.

4）销售渠道通过户外广告、道旗、商业包装、商家互动、房交会、网络、DM、

报广、客户联谊会、商业机构等

5）预期目标完成400个住宅客户的积累四、第二次公开认筹期2007年9－10月资源目的内容时间SP全面启动客户咨询接待房交会商家互动温江大学城定向越野比赛商家签约仪式9月2310月初VIP认购卡内部认购,客户积累项目销售权益确定客户信息