传媒经济学读书笔记

传媒经济学读书笔记【篇一：《理解传媒经济学》学习笔记】《理解传媒经济学》笔记《理解媒介经济学》（以下简称《理解》）这本书在图书馆是被放在新闻传播学书架上的，英文原题是《understandingmediaeconomics》。本书介绍了现代传媒由于其零边际成本和特殊的市场失灵，而具有的与众不同的经济现象和相应的经济规律，以及传媒各产业的基本情况，是一本普及型教材类读物。因为自己本科学习经济学，感觉《理解》深入浅出，比起大部头经济学的著作要浅显，又充分体现着经济学的逻辑与理性。虽然只有百来页,但是《理解》用相当清晰的思路从报业、广电和网络四大媒介上做了深入探讨，该书前段主要结合报纸、杂志、电视广播媒体和经济学相关的“两种商品”、成本、价值实现和外部性等特征进行分析，并实化至产业链的分析等?后半部分的主要内容集中在：电影业，着重分析美国在全球电影市场的主导地位和欧洲堡垒制度；新媒体，包括新媒体的经济学价值、对传统媒体的冲击和所存在的疑惑（如p2p问题等）；各国对于传媒资源集中化的应对措施（促进资源整合or维持公平）。该书知识系统，叙述条理，几乎每一个章节都需要另外参考许多资料以达到触类旁通的效果，比较于国内号称唯一一本媒介经济学专著，《理解》更为切实，更让人容易理解。《理解》清晰而详细地介绍了与传媒有关的主要经济学概念，并以非经济专业人士的需求为基点，深入浅出地解释了与传媒经济学研究相关的基本概念；探讨了当今传媒产业所面临的主要问题；联系经济理论与商业实践，论述了各种传媒行业——广告、电视、电影、印刷媒体和新媒体；审视了经济学对公共政策的影响。第一章中对传媒经济学的基础内容进行了分析。对传媒内容的分析可以作为了解我们身处的社会以及我们的价值体系的一种手段传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机的结合起来的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素是可知道或约束着从业人士如经理人、决策人进行抉择。商业周期可分为四个阶段：低潮期、恢复期、高潮期和衰退期。经济的总体表现对于包括传媒在内的各行各业的公司的业绩和前景有着非常重要的含义。“全球化”意味着对于开放国家来说，越来越难仅仅考虑国内情况而制定货币和其他经济政策。经济就是“一个决定生产什么，怎么生产，何时、何地、为谁生产的机制”。边际效用递减：一个消费者每个月刊的电影越多，它所获得的满足感就越多，但是每个月每增加一部电影的边际效用就少于前一部，即消费量增加的同时边际效用递减。传媒公司所具有的共同之处在于他们都以某种方式参与制作、包装和发行传媒内容。关于所有公司追求利润最大化的假定是公司理论的核心。特别是对传媒公司来说，一个特有的动力就是对公共和政治影响力的追求。被指派管理传媒公司的经理人有他们自己要贯彻执行的日程表，并不总是按照股东所期望的方式行事。在经济理论中，成本指所有“机会成本”，即“以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用该物所被忽略的利益或机会或机会成本”。当每一个工人、每一片土地、每一件资本设备都达到最佳配置时，将实现产出最大化。“生产函数”描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。传媒的价值在于传媒所表达的意思、讯息和内容——传媒的知识产权。对于传媒公司来说，收益递增性往往歪曲了入成本与产出规模之间的关系。一个市场的结构不仅取决于所存在的卖方竞争者的数量，而且取决于其它不同的因素，包括他们的产品的差别、现有买家数量和新竞争者的进入壁垒。大多数产业，包括传媒，销售的是“异质”的产品，公司有一些控制它们产品价格的能力。衡量一个市场寡头垄断程度最常用的方法是用“集中率”。在传媒业中，集中程度可以通过计算公司所拥有的（以收视率或者读者人数确定的）观众份额来衡量。“每一家公司有足够的市场力量防止自己沦为价格的接收者，但同时他们又受公司间竞争的牵制，不能只从自己的角度考虑市场的需求情况”。规模经济在传媒中很普遍，因为这个行业的特点是高初始生产成本，低边际再生产和分销成本。范围经济——通过多种产品的生产而实现的经济——也是传媒企业的普遍特征。对于在传媒业中运营的公司来说，大规模生产有许多优势。在任何行业，实质上的规模经济本身就是一个自然的准入壁垒，因为新公司通常比早已建立的公司规模小，这只是他们处于成本劣势。公司所处的市场的结构将会决定公司的行为和经营。这一命题可形式化为结构——行为——表现（scp）的模式。一个市场中公司越少，出现串通勾结、反竞争策略和其他抵消行为的可能性就越大。传媒具有一个整体特征就是传媒公司常常同时分别在两个截然不同的市场销售他们的产品。受重视众多传媒公司的主要通货，因为他们提供了广告收入。传媒内容一般被归类为一种“文化”产品。许多文化产品的一个共性就是他们对于消费者的价值在于他们所传达的知识和讯息有着密切的关系，而不在于信息的有形载体——传媒的内容是不可消耗的。由于传媒内容不会因消费而被耗尽，所以相同的内容可以被一次又一次的提供给其他更多的消费者。高初始生产成本和地复制成本是广播和其它传媒的特征。对于广播公司来说，不管有多少观众看或不看，他们采编和播送一个节目的成本是固定的。规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中，当没多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。传媒产品具有公共商品的属性。对于传媒公司来说，边际成本（mc）是指每多向一个消费者提供一个产品获一项服务而产生的成本。平均成本（ac）是指提供产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数——观看、收听或以其他形式消费产品或服务的用户总人数。由于边际成本实际上总是比平均成本低，所以越多的观众收看节目或越多的读者购买同一期杂志，公司生产这一产品的平均成本就会降低。如果随着公司产品的消费规模扩大而使平均生产成本降低，那么就会实现规模经济和更高的利润。范围经济——通过多种产品生产而实现的经济——是传媒企业的普遍特性，这也是与传媒的公共商品性质有关。当通过分摊日常开支或增加其他效能，是共同生产和销售两个或更多相关产品比分别生产和销售这些产品更划算时，就出现了范围经济。把针对某类观众的产品改变形式，使其成为适合另一类观众的新产品，这就产生了范围经济。只要存在范围经济，多种经营都将是一种经济有效的策略。这一章的内容不是很陌生，在本科的时候就常接触这些东西，了解这方面的基本知识对认识媒介的经营与管理会有很大的帮助。就我们目前面临的课题——广东电视的发展研究来讲，我认为规模经济部分和范围经济部分的重要性要大一些，对于整体经营会有一定的指导性的价值。第二章主要从公司战略方面展开分析垂直解构意味着把产业的活动分解成许多不同的职能和环节，以便更严密的研究每一种活动。传媒的垂直供应链：生产——包装——发行传媒业实质上是向用户提供内容。目的是制造和包装知识产权，并尽可能多刺得像尽可能广泛的观众群以尽可能高的价格销售知识产权来实现收入最大化。电视和广播服务一般以电波传输或通过宽带通讯设施传输。付费电视服务的分销涉及到编码加密和用户管理以及信号传输。大多数类型的传媒内容还可以通过互联网进行电子化发行。如果一家公司控制了上游环节的所有替代品投入或者发行所需要的所有设备，那么竞争将会处于相当大劣势，而且这也很有可能对消费者不利。想更大的控制市场环境的强烈欲望是公司向其他上游或者下游环节多元化扩张的动机。垂直一体化是指供应链被上下整合，或者是公司经过垂直整合直接跨越供给阶段两个或更多环节。许多传媒公司——特别是广播公司——往往在竞争程度深受技术因素（如，频谱稀缺）或国家制度（如，广播执照规定）或两者一起影响的市场中开展业务。传媒组织传统上趋向于在特定的领域市场开展业务，并把它们作为那些特定市场提供的产品内容和广告服务于那些市场需求特点紧密地联系起来。这一传统趋势降低了虽然不是全部，但是相当于一部分大众传媒产品和服务在国内和国际市场上的竞争力。新的技术和放宽的法规拆除了影响传媒市场的传统准入壁垒。付费电视的发展给广播电视的垂直供应链增添了几个额外的环节，其中有些环节特别倾向于垄断化。“门户垄断者”这一名词常用来形容控制供应链关键环节或广播公司与观众之间“门户”的公司。无国界的经济和更国际化的竞争的出现，自然也影响到了整个全球的传媒市场和公司。“整合”这个名词有不同的用法，但一般来说，他指把传媒、电讯、和电脑技术汇聚在一起。数字技术——把信息简化成由零和一组成的二进制数字形式——是技术整合背后的动力。数字技术的普遍应用是以前被视作各自独立的行业部门开始走向集中或重叠。由于规模经济和范围经济的潜在性，能够通过相同的通讯设备传输给消费者的产品和服务越多，每一种服务的经济效益就越好。全球化和整合增加了传媒内容在包装和再利用的可能性和积极性，使传媒内容在技术和商业允许的范围以内（报纸、杂志连载、电视节目、录像等）尽可能多的形式进行在包装和再利用，斌通过尽可能多的销售渠道和窗口在尽可能多地地域市场向尽可能多的付费消费者销售。扩大了的、多元化的、垂直整合的集团似乎最适合利用传媒和通讯业种技术和市场方面的风云变幻为己服务。横向合并发生在两个公司处在供应链的同一个环节的时候，或者两个公司从事相同的业务活动的时候。好处：增长市场份额、合理化配置资源、获得规模经济。纵向扩张既可以是在供应链中向前一个环节发展，也可以使向后一个环节的发展。纵向整合的传媒公司所从事的活动可以从传媒产品的制作（这创造了版本）一直延伸到以不同形式发行和零售这一产品。好处：降低扩大后的公司的交易成本。斜向或“偏向”扩张发生在公司向新业务领域多元化发展的时候。好处：分散风险。大概是规模经济和范围经济的广泛应用性，注定了许多传媒公司都会从斜向扩张战略中受益。“资本主义悖论”——更加激烈的全球竞争从长远会减少竞争。规模经济经常被引证横向合并和收购的重要动机，它是传媒公司扩张的最为普遍的驱动力。规模经济在传媒业中的广泛应用一般与产品的地复制成本有关。随着一个电视制作公司产量的增加，该公司可通过更充分的利用资本设备（摄像机、后期制作设备等）或付薪的员工而从固定的管理费用中获得规模经济。规模经济的实现有助于在大型传媒公司进行更大规模的总投资和加速采用新技术。规模经济和范围经济在传媒业中的存在意味着传媒也有着寡头垄断市场结构和大规模多产品公司发展的自然趋势。增加了公司的“临界质量”。当大型传媒集团所能形式的市场力量达到抑制竞争的程度时，公司所获得的战略优势自然就成了市场效率的阻碍和对消费者的一个不利条件。斜向扩张指把业务侧向的或斜向得像其他互补领域发展，潜在优势：增加了在多种传媒产品上公用专门化资源和专门技能的机会、降低风险。规模经济和范围经济的有效性取决于专门投入，也就是构成传媒内容的要素，或其他重要资源随着公司斜向扩张而能够被再使用或更充分利用的程度。所以数字技术在传媒和通讯行业的各个部门的广泛应用对于通过斜向交叉媒体扩张而节省资金和提高效率有着重要的意义。多样性经济之公司通过在传媒获通讯行业一个以上部门从事交叉经营活动所获得的所有优势。当同样的传媒内容被再包装或再定向用于不同的传媒产品时所产生的多样性经济也就是范围经济。电视和报纸拥有交叉所有权的一个重要特点是产生了交叉宣传公司产品的机会。效率受益的实现（如，规模经济和范围经济）不仅要服务于公司的利益而且应该通过改善资源的利用来促进经济更健康的发展。许多传媒公司是纵向整合的公司——他们不只在产品供应过程的一个单独环节中从事业务。优势：最大化收入、获得更多的市场保障和控制权、降低“交易成本”。刺激纵向扩张的两个重要动机也是提高效率和集聚市场力量。公司的存在是因为通过公司（靠各个级别的经理）协调经济活动比通过市场（靠价格机制）协调经济活动花费少。对于传媒公司来说，促使其纵向扩张的一个更重要的因素来自于供应链种不同环节的相互依赖环节。主要驱动力是希望获得更多俄保障和对市场环境的控制能力。电视节目编排中，投入的特异性（特别是演员、编剧和主持人）是节目受欢迎与否和成功与否的一个因素。一个与广播公司纵向合并的制作公司将比其他独立的制作公司获得更大的信息优势，这有助于确保它获得更多的节目“佣金”和订单。一个稳定并可预知的制作计划对于节目制作人来说是非常重要的优势。纵向扩张，从某种角度来看，可以使市场失灵和缺陷的一种反映，而换个角度看，也可以说是这种市场缺陷的一个根源。从“内容”的角度来看到传媒公司：“它们都以某种方式参与制作、包装和发行传媒内容”。这是我比较看好的描述，因为背后传达的“内容”中心的思想也和我的想法一致，并且传媒的发展正在走向多终端多形式，导致内容需求越来越多，而且内容制作和发布的极大分散又导致内容明确成为媒体致胜的核心。全书在论述时，基本都契合“内容”中心的思路。《理解》很好的整合了经济学和传媒的内容，它并不像很多书一样要么站在传媒的角度，铺陈实践和事例很多，然后带上几句经济学的名词；也不像以经济学某个框架建立章节，塞进去传媒的案例；而是深入浅出地将两者很好的结合起来，不论对商业出身还是传媒出身的人而言，都能觉得熟悉又很快有收获。该书讨论的内容、案例和趋势相对较新，作者在讨论各种形式传媒的经济学问题时，既把握了现在的情况，又侧重描述正在发生的变化，以及趋势。全书“广告经济学”和“电视广播”两章我尤其喜欢。《理解》最后几章节按媒体形式来做案例分析，好思路，但没说透，过于简单。以英国的传媒产业为核心进行的讨论,基本理论讲的很清楚.但离中国传媒产业实在有点远.书中关于经济理论之类的描述比较浅显，略微知晓宏微观的人便可看懂，按照媒介形式来阐述经济理论是比较可取的，作品等同于总结了不同媒介的经济特征，真正把传媒与经济结合起来了，缺点是基本只总结了表象，没有太多作者的思想，不过书至此足矣。【篇二：经济学读书笔记】《明天的经济学》《明天的经济学》，是日本小泉内阁时期担任经济大臣的竹中平藏教授，面对当时日本人民对其国家经济发展前景的不乐观，快要形成经济紧缩的情况下所著的一本通俗经济学读物。本书文字简单、例子寻常、配有漫画。主要写了日本虽然错过了“失去的十年”，但只要方法得当，每个人都有信心，那么日本经济也还是可以创造奇迹的。竹中教授说，为了保证在经济竞争里人人平等，那么就要建立足够完善的环境，不良债权需要加强重视，那么可以得到充分有利的流通。人们要从心里改变，对国家的未来有信心，这样才能真正促进消费，扩大内需。养老制度和税收制度需要改革才能使年轻人增加消费的信心。他虽然是在谈论日本经济问题，如涉及不良债权处理、收入差距、城乡差别、放松管制、民营化。贸易与内需等，但这并不妨碍我们从书中轻松愉快的获取经济学知识，而且你也许会觉得书中讲述的故事离我们中国人的经济生活并不遥远。序章从日本内阁府2001年“年度经济财政报告中”可以看出，对将来的不安心理直接影响了当前的个人消费。然而，日本人的生活水平在100年间提高了30倍。因此，我们应该思考两个问题，一是日本的经济过去是怎样的？而是为什么今天的日本经济会是现在这种情况？日本经济在战后发生了巨大变化，这是我们有目共睹的。新趋向是，现在日本的出生率非常低。其关键原因，我想，应该就是日本民众对其本国未来失去信心，对能否顺利抚育孩子还在感到怀疑。其实，我想，从泡沫经济崩溃前得80年代起，日本经济就开始出现问题了，至少，已经出现了竞争力下降的征兆。那时，收入高，工作少大有人在；白白浪费时间，浪费资金的公司也不在少数。本来需要3分钟决定的事情，偏偏要3小时甚至几天。在企业和国家不断浪费的过程中，日本的竞争力当然不能增强。若任凭这样的状况继续，日本经济必然走向衰退。竹中平藏教授认为，是出类拔萃的企业支撑了日本的经济增长。目前，日本民众还是过着富裕的生活，这股强有力的支撑考的都是日本的支柱产业，比如说汽车、机电等。这种双重经济，被日本民众执着的认为是日本有着出色的经济运行体系，然而，90年代世界形势出现了新变化，“全球化”与“it革命”意义非常深远。我认为，全球化后，尽管其市场扩大了两倍，但是竞争对手也增加两倍。在激烈的竞争中，以往那些虽然不强但仍能维持经营的企业一没有存活的余地了。这也验证“适者生存”这一真理。我们知道市场竞争是残酷的，全球化以后一起对“好与坏”的讨论已经不成立了。日本经济能否保持不断的增长？教授提到，日本依赖某些强势产业实现增长的不合理经济结构已达到极限，其中一个重要特征就是日本企业纷纷将生产据点转移到海外，这也是全球化的重要体现。为什么会出现转移呢，我想生产成本及员工工资成本是日本企业的考虑因素，当然市场需求的扩展也是不能忽略的。第一章我们知道，潜在的增长率是指资本、劳动力以及技术等资源在完全有效利用的条件下可实现的经济增长。而进入上世纪90年代以来，日本的潜在增长率就持续下降，这也说明日本的生产力在下降。竹中教授认为“建立节俭、高效的机制，提高生产力”以及“将有限的资源配置到效率高的领域，增强竞争力”都是非常重要的。对于长期经济增长来说，生产能力的重要性大于消费能力。有多少可以用来消费是由能创造多少利润所决定的，我们大众的消费水平肯定与收益状况紧密相关的。就好比说，买东西的时候我们不能决定要花多少钱，我们都是在手头上有多少钱、工作能赚多少钱的约束条件下决定自己的消费行为的。所以，从中长期角度设想一个国家的明天，应该首先从探讨本国是否应有足够的盈利能力切入。扩大需求固然重要，但实际上，如何支配自己赚来的钱基本上是有消费者自行决定的。就像中国国内大学生的消费，往往那些来自家境不不怎么样的家庭的学生，也许会到外面做些兼职，但是，其消费水平也不是一般的高。第二章市场充满了竞争，一个企业的的存活与它能否充分的应付竞争是密切相关的胆识竞争的公平性该有谁来保证呢？这就该由政府的举措来发挥作用了，政府的首要人物应该是努力促进市场竞争，并且给予每个人平等的竞争机会，因为人人有获得平的竞争的权利。而我们之地机会平等的另一含义就是风险共担。难免，在发展的任何时期，企业甚至一个国家的经济发展是会有风险的。谁参与竞争，谁就要直面各种风险，这是常识，所以，在机会局等的社会中，需要健全安全机制，进行风险防范。就像我们的职业生涯一样，努力提高竞争了，才能立足于社会。现在国内人才市场上的尴尬状况并不陌生吧。企业招不到人才，大批的毕业生也苦于找不到一份工作，这就要调整好求职与就业失衡了。然而，参与了社会活动，那么税收制度便又是另一个话题了。国内各种不税收是在是令老百姓头疼的东西，税收改革势在必行，比如经年就提高了税收的起征点，这是一个好现象。在我国，创业此时是一个很流行的话题，大学刚毕业的学生，热血沸腾，充满干劲，只要政府相关部门加于引导并创造一个宽松的环境，我想，创业的潮流或许能够解决国内目前就业压力。第三章，竹中教授用了他来那个的篇幅写日本进入通货紧缩状态，物价下降，观点新颖，而我们中国正为通货持续上升而焦头烂额呢。其通货紧缩主要是因为消费者需求减少导致的，当然，不良债权的存在也是导致需求低迷的原因。所以，为了防止我国经济发展到了瓶颈后，也因为不良债权的问题，在最初，政府就应该严把不良债权之关，杜绝不良企业的生存。金融体系中的问题往往是引发通货紧缩的主要原因。当国家发型的货币并不足以维持其国民的消费，那就必然会导致物价的下跌了。第四章竹中教授认为，螺旋式通货紧缩是有商品价格下跌，一起企业利润减少，导致员工工资下降，从而抑制消费，引起商品价格继续下跌，企业利润进一步减少。而螺旋式通货紧缩更是经济形态中恐怖的现象。因此，这就需要财政与金融机构的总动员政府通过调整财政收支，对柜内需求进行调节。这应该引起各个国家的重视，毕竟经济发展到一定程度陷入低迷是在所难免的，需要越过这个瓶颈，就需要从日本如何应对其通货紧缩现象中学习。（第五章，107）社会需要创新，并不是只有通过高考选出来的人才是精英，社会需要兼容，有私人承办的教育机构在某些方面或许正好可以弥补国内公共教育事业的盲点。世界上大多数著名高校不都是私有制的吗？民间经济的补充，当然是要坚持成本最小化原则的，在选择措施的时候，可以选择贷款或是担保的方式比较抑或金融手段的补贴方式提供帮助为好，政府需要综合考虑，因此，理想的政府只做应该做的事，不做多余的事。第六章全体人们应该有安全保障意识，不仅是在粮食及能源方面，军事方面、环境方面大家应该都放在心上。三峡大坝的建立，使用至今，据说会导致中下游的用水问题，于是出现各地要节源的呼声，这不仅仅体现在对生态平衡的破坏。军事方面，政府为了发展经济，对于当然属于我国的领土但有争议的地方暂时提出了搁置争议、共同发展的政策，然而近日越南要在南中国海军演的事实提醒我们军事安全保障需要重视。环境安全直接影响着经济保持活力，我们应该把环境的制约当做经济发展的动力，所以低碳生活成为社会的主题。第七章国家都是以牺牲农村及低级城市的利益来发展大城市的，所以就有了“北漂”啊，“农民工”南下啊真么一些说法。但是人们又通常希望生活方便与享受自然二者兼顾，所以，发展地方城市经济是促进国内经济不至萎靡的重要措施。然而，人才的流动，掌握管理才能与技术才能的人才往往都想大城市转移，以致地方城市经济的发展找不着门路。这需要引起政府的重视。此外，越先进的产业就越需要具有专业知识人才的大量聚集。技术的发展可谓是突飞猛进，昨天还是用的技术今天也许就过时了。实际上世界上有很多独具风格的小城市，如美国的圣地亚哥，就吸引了很多有钱的退休人士，城市人口不段增加，新的产业就相继产生，因为，拉动人才向地方城市前进是发展其经济的重要方法。当然，地方城市只有具备一定规模后，才能充分发挥其自身优势，（第八章，p173）其实，国债与养老金制度的健全化决定着未来。大多数人都会这样想，对于孩子，只要给他们打下一定基础，保持一定的生活水平，至于将来就有孩子自己决定好了。但是，有没有想过自己的一生以及孩子的一生呢？与人寿保险相反，养老金制度是为伴随着长寿而来的风险所准备的。比如说，有个人预计自己能够活到70岁，于是为自己储备了70岁的资金，但他实际上可以活到80岁甚至更长。而对于我们中年人与年轻人来说，平等是个很棘手的问题。处于某一阶段的国民往往会对他不同阶段国民的生活感到艳羡，并由此而产生抱怨。所以，通过税收等措施是资产易于转移，无论在缓解不同年代的人之间的不平等方面，还是在有效利用老年人持有的资产方面，都具有非常重要的意义。（第九章，p199）旅游产业将是日本一个非常最要的产业，但是，这难道不是出口的另一种表现形式吗？文化出口，旅游出口，带动经济的发展，绿色、无污染、低成本、高收益，这不失为一桩美事。因为，其国内经济的萎缩，破产的企业不断增加，失业率也有所上升，所以寻求第三产业的援助将是日本解决其经济问题的一条捷径。即便这样，政府的过于管制，也限制了很多新型服务项目的出现。两个很重要的方面，具有国际竞争力的全球化产业和满足国民需求的生活型产业都是直接影响经济发展和生活水平的直接因素。在第三产业中，日本的各个地区都具有丰富的历史与文化资源，文化产业将是振兴地区经济发展的有效动力。中国的文化资源比日本可是要丰富多了，所以，发展这些服务型产业也是解决国内目前就业压力的有效举措。在第十章中在经济高度增长期，随着城市的不断变化，企业人的数量逐渐膨胀，在这种趋势下，社会整体的责任意识逐渐淡薄。社会上存在很多民间非营利组织与非政府组织，他们也在积极的承担社会职责，而承担社会责任需要通过“赚钱’这种【篇三：传媒经济学教程笔记】第一章初识传媒经济学关键词：二元产品市场公共物品经济人机会成本边际成本和边际收益传媒经济学主要有三种视角：微观经济学视角、管理经济学视角和政治经济学视角。集中基础性的视角是微观经济学的视角。微观经济学研究单个经济体怎样在无限的竞争性的需要之间，将稀缺资源在各种替代性用途中进行分配。技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将媒介内容的“公共物品”性质约束在一个能使媒介产品赢利的状态，从而使媒介产品的性质随三种力量的相对关系而变化。商业模式是比策略更基本的东西。广告支撑性与内容支撑型是媒介产业两大基本商业模式。在一个较长的时间维度上，某一媒体的商业模式会表现出动态性。广告支撑型商业模式的两个关键点在于：第一，媒介带着一根看不见的倒钩刺；第二，受众和消费者两种身份的重合。执照费支撑型模式是内容支撑型模式的一种变形。传媒产业的经济本质是影响力经济。传媒影响力源自媒介在生产环节、传布环节、消费环节附加到产品与服务中的价值。在产业价值链的各个环节都可以采取措施构建产业的影响力。传媒产业的影响力与其生命周期相关，一般而言，某一类别传媒的影响力在引入期、成长期表现出上升趋向，至成熟期达到顶点，随衰退期的到来而下降。“经济人”总是追求效益的最大化，会根据对于任何经济活动的成本与收益的估量，而选择相对于成本而言最大化的收益。边际成本和边际收益是指稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。机会成本，即一种商品的生产和消费中的其他方面的牺牲。机会成本通常指其他各种牺牲中最大的牺牲。满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。传媒产品或服务为媒介组织所生产的、受众所接受到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、网络服务等最终劳动产品。首先，所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品；其次，传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。二元产品市场，“媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品和服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”两个市场为内容产品市场和广告服务市场。第二章影响力经济--关于传媒产业本质的经济学解读关键词：“注意力”资源乘数效应文化地图虚参数效应在其他领域的经济学分析中，“社会偏好结构”和“个人偏好”不变都是几乎不严自明的假设，而恰恰在这一点上，传媒产品和其他产品的核心差异凸显出来。媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制。首先，从物质技术层面讲，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响；其次，不同媒介组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时打上的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。传媒产业的特殊性在于，再现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必需的有形的生产要素不难获得，真正稀缺的是当代人的“注意力”资源。因此，传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力。由于大量媒体内容以免费或负定价方式发行，并且有效可支配收入存在提升的可能性，而作为同一个个体，其每天的有效可支配注意力则面临着刚性约束，因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分析重点。媒介要赢得主体的注意力资源，一要尽可能捕捉机会进入主体的信道组合中，主要体现在形式要素层面，调动各种表现元素形成媒介自身特色；二是降低主体接触媒介的各种成本，提高现时和预期回报；三是通过自身内容帮助目标受众优化其注意力资源的配置，进而优化目标受众其他经济社会资源的配置。从注意力到影响力的转化机制。传媒对于市场的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实施的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。无论是媒介内容还是广告，其本质都是通过特定的传播过程凝聚起相关的社会注意力资源，再把这种注意力资源转换为社会行动或者消费者层面的影响力。从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。替身注意力资源价值的两种途径是：通过受众媒接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力时间的长度；通过提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。“新闻洞”：因媒介渠道有限而必须对传播内容进行的强迫性的定量选择的情况。“扳机效应”：形容媒介间的议程传散现象，即“媒介议程会牵动媒介议程，让发展中的新闻事件成为大家炒作、关心的焦点”。“媒介间意见领袖”存在。乘数效应：宏观经济学的一个概念，系指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。其原理在于，一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。在影响力经济时代，不同人物、事件或领域与社会生活的关联程度不同，社会辐射力和社会资源动员能力不同，其所吸引的同等规模的社会注意力资源，所引发的社会偏好变动、需求变更和要素配置方面的关联效应也是不一样的。文化地图：是一种形象的比喻，指的正是人们的头脑中为外来信息进行价值“释义”的意义定位系统。媒介的“虚参数效应”：将偶发事件、个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，同新闻资讯一样变成人们文化心理地图上的“地点”。通过媒介为商品“赋值”，单个商品可以获得远大于其实际使用功能的符号价值，基于企业营销的数据库和基于消费者行为的数据库而形成的系统性数据库是媒介融合时代广告行业的核心实体生产资源。第三章受众--消费者选择关键词：碎化极化网络外部性碎化使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。在此过程中，阅听人不再只是“最小公分母”中的一个分子，而是广泛地分散开来。某一特定媒体（如一份报纸、一个频道）所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。受众碎化受三个因素的影响:受众差异性、技术先进性和政策许可。极化是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征--内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合—有助于受众极化。网络外部性是指一名新增用户会增加老用户从消费某种商品或服务中得到的好处。消费者剩余是消费者对购买的商品所愿意支付的金额和他实际支付的金额之间的差额。报业价格战降低了读者购买报纸实际支付的金额，在读者支付意愿一定的情况下，读者的消费者剩余有所增加。受众在考虑多消费还是少消费时受边际效用递减规律的支配。大多数媒介产品边际效用递减得非常快，因此唱片业、图书业打击盗版就显得非常重要。第四章生产与成本规模经济是长期平均总成本随产量增加而减少的特性。媒体为何可以实现规模经济？第一，可以使用专用性资产。专用性资产是指投资形成的某种有专门用途的资产。如报关键词：规模经济范围经济社的印刷设备。第二，可以利用更大型有效的先进技术设备。如产量大的报社可以将设备初始成本摊薄，有能力启用先进设备。第三，增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。如更能吸引投资和人才、能得到更多批量折扣、制定价格时占据更主动地位。第四，网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。第五，通过专业化分工提高员工技术水平。第六，管理经济。一些管理职能不会以与产出相同的比例增加。第七，可以通过游说对政治体系实施产生更大影响，谋得更好的政策环境。规模不经济的若干原因：“彼得原理”、官僚组织和官僚主义。文化折扣随文化相关性的程度而变化，销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。媒介的特性一方面有利于媒介产业通过增加产量来获得规模效益，另一方面规模扩大优惠受到文化折扣的影响。因此，媒介产业常采用一些手法扩大媒介内容的普适性，降低文化折扣的影响：吸纳不同文化背景的表演者；国际联合生产；格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用。范围经济通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。如果在同一媒介公司内生产两种（或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，就存在范围经济。媒介为何可以实现范围经济？第一，节约交易成本。交易成本包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本等一切不直接发生在物质生产领域中的成本。第二，减少对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利润。无论规模经济还是范围经济，追求的都是协同效应，可以交叉促销、交叉补贴和分散风险。数字出版：动力--降低成本、新增一个收入流；阻力--已有投资的加速折旧及新投资的产生、数字版权保护技术的相对可靠性、对失去控制权的担忧；其他因素--政策导向、潜在竞争者和消费者。第五章需求与供给影响需求量的因素：主观倾向（嗜好）和客观购买力（收入、价格、预期和相关物品价格）。相关物品分为替代品和互补品。影响价格需求弹性的因素：必需品与奢侈品、花费在支出中的比重、替代品的可获得性、市场的定义和时间长短。影响供给量的因素：价格、投入价格、技术和预期和卖方数量。第六章广告在整个市场中，广告的两个特征：一是广告支出在总销售成本中的比重并不是很大；二是广告额在国内生产总值中的比重相对稳定。企业商誉（goodwill）的价值：一是保障市场需求的稳定；二是在一定程度上成为阻止新竞争者进入市场的壁垒。进入壁垒是指在位企业能够获得超额利润而没有引致潜在企业进入行业的一种状态。结构性进入壁垒包括绝对成本优势壁垒、规模经济壁垒、资本量门槛壁垒和产品差异化壁垒。广告主把广告预算投向哪个渠道主要考量的是“谁”（媒介使用者的人口统计学特征）和“怎样”（媒介使用者接触广告渠道的费力程度、对渠道信息触达的掌控程度、都渠道中广告的容忍度、对渠道的信任度等）。第七章劳动与资本影响劳动需求弹性的因素：相近替代品的可获得性；市场的定义；时间的长短；企业的劳动/资本比率。劳动供给曲线可能“向后”弯曲的解释：替代效应和收入效应。补偿性工资差别是指“为抵消不同工作的非货币特性而产生的工资差别”。效率工资：企业为提高员工工作效率而支付的高于均衡工资水平的工资。明星拿到的工资很大一部分是