巧克力城项目营销策略研究

77/83摘要随着沈阳经济的进展和城区改造进程的加快，各房地产开发商看好沈阳地产前景，新建楼盘层出不穷，房地产投资年度增长连年增加，市场竟争日益激烈。沈城百姓对改善居住条件的要求日显突出，住房需求量越来越大，沈城房地产市场呈现供需两旺的局面。巧克力城确实是在这种机遇与挑战并存的环境下推向市场的，如何在竞争中脱颖而出，在沈城中高档次楼盘供过于求的情况下，充分发挥自身优势，准确定位营销策略，使项目销售取得好的成绩，同时也为推动企业今后进展奠定基础，是项目开发企业及营销部门所面临的重要课题。本文通过分析沈阳市房地产市场现状，比较项目与竞争楼盘间的优劣势，合理定位项目目标市场，并运用房地产营销理论，确定项目应采纳产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等营销策略的组合，以推进巧克力城项目的销售，同时为开发商今后的项目开发与营销提供借鉴。关键词：房地产；营销策略；品牌AbstractAstheeconmicdecelopmentofshenyangandtheaccelerationofcity'srefomation,manyrealtorsbelievesthattheywillbenefitalotfromtheestateinshenyang.Sotherearemoreandmorebuildingsbecauseofthegrowinginvestmentyearbyyear.Inconsequenceofthegrowinginvestmentyearbyyear.Inconsequence,thecompetitionissevere.increasingly.SincesomepeopleinShenyangarekeentodemandimprovingtheirdwelling,moreandmorehousesareneeded.Consequencely,theestatemarketisprosperous.Vnderthestatementofcoexistencebetweenopportunityandchallenge,ChocolateCityhasappearedontheestatemarket.Itisveryimportantforitem-developmententerpriseandbusinessofficetolearnhowtooutshineothersincomperirionwiththeirself--superiorities.andhowtomakethebusinesstacticsexactlyforitemmarkettogetabetterresult,rhenmakeupabaseforputtingforwardthecomingdevlopmentofenterprise.ByanalyzingtheestatesituationofShenyang,thispaperconcparesthedifferencesbetweenitemandestatetomakearationaldecisiononitemmarket,thenusesthetheoryofrealestatestomakeanadoptedbusinesstacticsontheconbinationofproduct,price,selling,salespromotionandsoon,thatcanputforwardthesellingofChocolateCityitemandprovideareferenceforrealtorstodevelopandsellitsmarketitemwell.Keywords:Realestate;Marketingstrategy;Brand目录引言 11房地产营销理论概述 21.1房地产的介定 21.2房地产营销的特点 21.3营销策划的意义 31.4营销策划的原则 32项目介绍 52.1开发商简介 52.2巧克力城项目简介 52.2.1项目自然状况 52.2.2项目周边配套状况 52.2.3项目文化建设 63巧克力城项目分析 73.1项目营销策略分析 73.1.1产品策略分析 73.1.2价格策略分析 93.1.3渠道策略分析 103.1.4促销策略分析 113.2项目竞争能力分析 123.2.1阻碍房地产市场的因素 123.2.2巧克力城项目的优势和劣势 163.3要紧竞品分析 164项目营销策略存在的问题及解决对策 204.1项目营销策略存在的要紧问题 204.1.1一线营销团队问题 204.1.2营销策略中的要紧问题 204.2巧克力城营销策略 214.2.1塑造企业精品品牌 214.2.2巧克力城项目各个周期的营销策略 224.2.3价格的合理制定和调整 234.2.4巧克力城营销渠道的选择 254.2.5强势的广告促销 27结论 31致谢 32参考文献 33附录A 35附录B 38沈阳巧克力城项目营销策略研究引言中国的房地产市场经历了1998-2003年六个黄金年，其投资增长、竣工增长、销售增长每年都超过20%，销售量和销售面积每年都超过投资和竣工的增长，房价全国每年平均上涨3-4%，可谓供求两旺。同时，作为国民经济重要支柱产业，房地产业同时也是资金密集型产业，其增长和减少直接关系国民经济的增长速度。目前全国固定资产投资比例过高，增长过快，导致结构不平衡，物资供应紧张，因此需要减速。2004年国家颁布了许多宏观调控紧缩政策，希望在满足市场需求的同时，抑制房地产业的过快进展。中国房地产业同时面临着机遇与挑战。沈阳市的房地产市场近年来同样有着较高的增长，房价每年增长2-3%，商品房销售量增长幅度在50%以上。随着沈阳经济迅速进展，都市改造及拆迁工作力度的加大，老百姓的购房需求日益增强。同时，政府招商力度的加大，使得房地产投资商对在沈投资充满信心，房地产投资额成倍增长。这为沈阳市的购房者提供了更多的选择，同时房地产市场的竞争也日趋激烈。面对激烈的市场竞争环境，巧克力城项目的开发商必须认真分析环境及自身状况，合理定位目标市场，制定合理的销售策略及推广策略，主动引导消费者的购房需求，才能使项目销售取得良好的成绩，同时也为开发商今后在沈的开发投资奠定坚实的基础。因此，研究巧克力城项目的营销策略不仅是本项目开发成功与否的关键，也是关系企业以后进展的关键。1房地产营销理论概述目前我国的房地产市场从总体趋势上看，差不多进入以需求为导向的进展时期，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，不管是业内人士依旧消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子差不多难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加慎重。因此，房地产营销不仅要考促销来获胜，更应该从房地产开发的整体高度上来操纵。1.1房地产的介定房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，又被称为不动产。房地产能够有三种存在形态：即土地、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也能够有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。每一类拍卖标的都有自己的专门性，这种专门性是与该类标的物的特性相联系的，房地产有以下几个特点：1、位置的固定性和不可移动性。2、使用的长期性。3、阻碍因素多样性。4、投资大量性。5、保值增值性。1.2房地产营销的特点第一，房地产市场具有一般商品市场不同的营销特点。在市场供求上，它具有长期的供给刚性和短期供求失衡度较大的特点；在产品上它具有空间上的不可移动性，产品销售价格的划一性特点；在购买上，它具有购买者对外延产品要求高，购买决策高度介入的特点。第二，房地产开发经营公司是以从预售、一次付款销售、按揭销售、分期付款销售、还本销售和赠物销售中选择一种全价销售方式还能够选择零星出售的租赁方式。第三，优惠价出售和优惠折价出售是公房出售的两种形式。第四，市场营销策略分为产品的定位策略、销售渠道策略、定价策略和促销四大策略。包括市场调查和市场预测的市场研究是房地产产品定位的首要环节。而市场细分则是产品准确定位的前提。销售渠道策略解决房地产开发公司采纳直销八式依旧代理中介销售方式问题。销售渠道选择应考虑产品、市场、企业本身和代理中介条件诸因素。房地产开发经营公司可采纳利润最大化定价和需求弹性定价的供求关系定价策略、以及低开渐高定价、高开渐低定价、稳定价格定价和优惠价格定价等促销定价策略、房地产促销手段可分为人员推销、广告、营业推广和服务等方面。第五，房地产租赁是房地产出售的专门形式。它具有价值零星分割出售等几个特点。其租金收入修订方式有等额租金收入方式、租金收入每年修订方式和租金收入固定年限修订方式。房地产开发经营公司能够依照经营目标，灵活地从中作出选择。1.3营销策划的意义营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。

关于营销：营，指经营。销，指销售。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。

关于策划：策，是指计策、谋略。划，是指打算、安排。连起来确实是：有打算的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时刻可长可短。1.4营销策划的原则大多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。

1、营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。

2、营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。

3、营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是托付专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。营销策划的组织

营销策划是为企业的市场营销活动方案进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排，对行动可能出现的结果进行预测应变的谋略活动。这种为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销治理全过程的重要组成部分。要使营销策划充分发挥作用，其组织与治理是不容忽视的重要问题。2项目介绍2.1开发商简介王氏置业（沈阳）有限公司隶属于王氏（香港）企业集团，成立于2004年，公司注册资金为1500万美元，公司为独资公司，总部设在香港，下设多家子公司。公司05年10月开始了在沈阳的第一个项目——易居园的建设，随后，有相继建成US联邦大厦和第九街区项目2个项目，巧克力城是王氏置业（沈阳）有限公司继成功打造第九街区后的又一力作，也是公司树信誉，立口碑的标志性项目。2.2巧克力城项目简介2.2.1项目自然状况巧克力城由王氏置业（沈阳）有限公司斥资打造，项目位于大东区二台子街2号。在同质化日趋严峻的现实条件下，一直以它独特的个性吸引着明白得生活的人们。巧克力城以围而不合，大开大阖的自由布局形成街区，此次又以独特而具国际化的街区式规划鲜亮亮相，用智者造城的视角，前瞻性地引入国际化街区概念，并巧妙地融入到项目中，制造了独具本土特色的街区标准。沈阳巧克力城项目于2008年5月5日正事开工建设，是王氏置业（沈阳）有限公司重金打造的一个精品社区。社区规模宏大，占地面积打到30万平方米，整体项目共开发33栋楼，分为两期开发。第一期开发21栋楼，第二期开发12栋楼，所有楼拍全部差不多上板式楼。板式楼有采光好，公摊面积小等有点，这给业主带来了专门大的实惠，性价比特不高。开发商充分考虑业主居住的舒适度和通风采光的效果，专门把社区的全部楼盘做了一个错落有致的设计，而不是传统小区的方方正正的规划。楼盘的错开建立并保持30到40米左右的楼间距会使每栋住宅的通风和采光效果达到极致，最大限度的幸免了遮挡的情况。在社区环境方面，为使社区有一个较高的绿化率，社区内并没有建立会所，而是用绿化覆盖了整个社区。社区的绿化率达到了36%以上。2.2.2项目周边配套状况沈阳巧克力城项目位于大东区二台子街2号，南面紧邻沈铁路，北邻沈北新区。沈铁路又是连接沈阳市内和沈北新区的一条主干道。而沈北新区是继上海浦东新区、天津滨海新区、郑州郑东新区之后，国务院正式批准的中国第四个经济开发区。沈阳官方明确表示，沈北新区的进展目标是都市化，也确实是在沈北地区再造一座“生态沈阳城”。之因此是“生态沈阳城”是因为沈北新区有着优质的水土、环境资源，44%的森林绿化率使得大东区的空气质量得到了改善。在项目的斜对过，是政府斥资6000万在建的大东体育场，同时这座宏伟的建筑也在申请08年奥运会的分会场。体育场包括室内场馆和室外场地两部分，建成之后不仅能够举办大型体育活动而且平常能够面向社会开放，供附近居民休闲娱乐之用。项目周边学校林立，紧邻项目的是二台子小学，另外还有实验中学、上园一小、上园二小等。在项目的东北面，是一座两万平米的大型超市，超市差不多建设完毕，目前正在招标中，现有家乐福和乐购两家大超市正在竞标，但究竟花落谁家依旧个未知数。超市的建成将形成一个商圈，能够覆盖专门大的面积，同时也大大方便了周围业主的购物。2.2.3项目文化建设目前，房地产业竞争异常激烈，而消费者的购买行为也日趋理性。在如此一个竞争激烈的行业里，只注重产品，注重质量是不够的。在充分考察了大量国外的社区建设后，开发商把欧美目前流行的街区文化融入到了巧克力城项目中。在项目一期和二期工程中间，是一条呈现出“Z”字型的街区，街区两旁是一楼网点，面向全社会出售。这便是开发商为业主营造的街区文化——“Z”字型街区。它寓意着人生的曲折前进的过程，就像电影阿甘正传里母亲讲过的一句话一样“人生就像一盒巧克力，你不明白下一颗是什么味道。”3巧克力城项目分析3.1项目营销策略分析3.1.1产品策略分析1、品牌策略品牌的真正内涵是品质、效用和文化在市场竞争过程中的不断提升与升华。品质产生的是吸引力，效用产生的是制服力，文化产生的则是崇拜力。吸引力、制服力和崇拜力的聚合与升华，才能形成其他品牌无可比拟的名牌魅力。本房地产项目品牌定位为“浪漫街区—巧克力城”，王氏集团精心打造街区文化。品牌是一个合同，是一个出处和质量的保证。“金典王氏”这一品牌便是巧克力城产品的质量保证。巧克力城的开发商金典王氏置业有限公司，尽管在沈阳进展仅仅4年时刻，但它以其雄厚的实力和优质的产品赢得了沈阳市政府和宽敞沈阳市民的喜爱。公司曾先后开发建设第九街区、US联邦大厦和易居园三个项目，竣工面积达到20万平方米。并有多处楼盘先后获得国家及省市级健康住宅、榜样小区、经典楼盘、最佳户型等奖项。而该公司也曾先后获得“2006CIHAF(中国住交会)中国房地产名企”、中国都市土地运营博览会颁发的“中国都市运营商500强”、沈阳市房产局颁发“商品房销售信得过单位”、辽宁省质量万里行促进会颁发“百佳重点宣传质量诚信单位”等荣誉称号。开发商的雄厚实力与良好信誉，在沈阳人心目树立了良好的品牌形象。因此“金典王氏”也真正成为了购房者的信心之选。现在人们追求的生活己经不单单是满足安全和生理的要求，因此巧克力城在宅间的邻里空间的设计到各种委员会的成立，都大大满足了人们的另外的三种需求，即社交的需求、尊重的需求以及自我实现的需求，使在那个地点居住的业主充分的体会到国际化的生活氛围。由此，巧克力城年轻浪漫的定位有了强力的支撑。2、服务策略顾客是企业营销活动的中心，企业与顾客之间应建立伙伴型营销关系，即企业与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或关心顾客更好地进行购买。在目前买方市场的压力下，咨询销售人员强大信息资源、专业知识在促成成交方面有着巨大的作用。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要阻碍。变“售楼员”为“置业顾问”，首先从名称上改变销售人员对自己职业的认识，他们的工作并不是推销楼盘，而是关心顾客购买到理想的物业。同时，如此的称呼，也会使顾客有亲切感，与他们面对面的，不再是为了卖房子赚佣金的售楼员，而是真心诚意帮他们的置业顾问。对销售人员进行诚信、服务、专业等方面的培训，全面提高人员素养。销售人员的诚信，代表着企业的诚信，是企业生存与进展的基础。做到诚信销售，确实是要求销售人员对项目的优势不夸大其词，对项目的劣势不避而不谈，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，关心其做出正确的购买决定。而在服务方面，应秉承“一切为了客户选择最合适的家”的理念，耐心细致地解答消费者提出的问题，主动提供合理专业的购买建议。此外，作为消费者的置业顾问，销售人员除应熟悉楼盘的相关资料外，还应加强对房地产、建筑结构、包括法律等多方面相关知识的学习，同时还应对相关楼盘资料有所了解，如此才能为消费者提供专业有效的置业建议。服务顾客、保持顾客、完善售后治理是关键。消费者买房，在专门大程度上是购买一种生活环境，因此社区环境的创建与完善，不仅仅是对巧克力城业主的服务推进，更能够构成对巧克力城目标客户的有效吸引。巧克力城的治理是学习武汉百步亭社区先进治理方式，结合沈阳市及巧克力城社区自身特点，创建的社区治理服务新模式。成立社区治理委员会，通过建立“开发公司、物业公司、社区党工委”相互结合、三位一体的体制，把社区的建设、治理、服务紧密结合起来，实行“政府领导、居民自治、市场运作、社会参与”的社区运作机制，以实现“用心服务，贴心照顾”的服务宗旨。按以人为本的理念，社区治理将着重于共建、共住、共识、共管、共创、共享六个方面，突出强调了社区建设主体的共同制造，也强调了社区治理的广泛参与。在这种服务模式下，业主在购房后不再是弱势群体无人负责，社区管委会将是业主的最有力后盾。通过社区管委会那个有效的沟通平台，业主实现自已园区自已治理的同时，也实现了业主尊重与自我价值。而开发商关于项目不再是只建不管，而是将与社区一起进展，加强了其社会责任感。由于区委区政府对新模式的支持，居委会、派出所等相关职能部门将进驻社区，为业主生活带来方便。设立物业服务基金。关于巧克力城引进的1万平方米时尚大型商业街，由物业公司统一治理、租赁，全部收益均用于成立两个巧克力城业主基金。基金分为三部分使用，一部分为基础费用保障，即物业公司及社区管委会等直属机构日常费用；第二部分则以折合物业费的行式全部反馈给业主，即从每户基础物业费中减免相应均摊费用；第三部分为社区活动经费，用于支持社区内各种活动团体组织活动。此基金打算经济效益与社会效益并重，最大限度的为业主谋福利，实现业主的产业大伙儿干的可持续进展战略。此外，通过建立物业治理基金的方式，完全解决了物业公司收支不平衡的后顾之忧，为业主提供的服务也就更加精益求精。3.1.2价格策略分析依照对巧克力城项目目标客户群的分析，这些消费者在购买房地产产品时更注重的是项目的品质。园区的环境建设、建筑物的文化特质、户型设计的个性化、开发商品牌及楼盘品牌以及完善的售后服务和物业治理是这些客户群体选择楼盘的关键，而在这些因素满足的前提下，价格也能够成为其选择的重点，即“性价比”要高。较高的性价比不仅能使目标客户更快地将购房意愿转化为行动，而且情愿付出更多的金钞票成本，开发商也就完全能够定出比同地段同质量同规格物业更高的价格，并在较短的时刻内收回投资，赢取超额的回报。巧克力城的楼盘定价，关于提早上市的D组团，确定为起价3980元/平方米，最高价位4900元/平方米，均价为4380元/平方米。而E,C组团的定价，将依照E组团销售情况，适当提高价格。在项目定价公布之前，将大力宣传项目本身的优良品质，“金典王氏置业公司”、“巧克力城浪漫街区”、不墅级园区景观、社区物业治理等概念的营销推广，将给目标客户以高品质园区、高品质生活的向往，同时在目标客户心目中也会建立巧克力城高价位楼盘的印象。如此，在本项目价格公布之后，内心价位与实际售价将产生较大的差距，积聚起较大的销售势能，使项目销售水到渠成。关于D组团内的每套住宅，依照其户型设计、室外景观、位置、楼层等因素不同而采纳不同的定价，使消费者关于在其物业消费上所多花的每一分钞票，都会物有所值。各单元差价，依照北方都市居民在住房选择时因为保暖及采光的因素，不情愿选择靠山墙的单元，特不是不情愿选择靠西侧山墙的单元，因此靠西侧一单元的定价将比东侧七单元的定价低50元/平方米，而东侧单元的定价又会比中间单元的定价低100元/平方米。各户的楼层差价，由于设计中各楼的一层是商铺，出于安全、安静等方面的考虑，购房者对二层的住宅会有所顾忌，因此对二层定价较三层则低100元/平方米；而关于高层住宅，每增加一层，居民都会获得更充足的阳光和更宽敞漂亮的窗外景观，所受的地面干扰也越小，因此关于三层以上的房屋，每增加一层会增加50元/平方米的定价。关于顶层的住宅，由于在设计过程中每套顶层住宅都会附赠20多平方米的观景平台，其定价也会因此再增加200元/平方米。以区内单价最高的住宅为例，94平方米的住宅，是组团内唯一一套两室一厅的特色户型，高居顶层，园区景观一览无余，而20多平方米的附赠屋顶平台，或做健身室、或做花房、既可享受充足的日光浴，也可远眺沈城美景与大自然亲热接触，关于如此一套住宅，4900元/平方米的价位绝对是物超所值。在巧克力城二期，每一套住宅及定价都会让消费者有超值的感受。D组团中最低定价的住宅位于3#楼7-2-2房间，户型为三室二厅一卫，面积为119平方米。按照上述的定价方式，这套住宅的定价本应为4100元/平方米。但按照尾数定价策略，将楼盘的起价定位在4000元/平方米以下，制造本项目在目标群体心目中高品质低价位的印象，同时也能够吸引更多的消费者。因此，将这套房产定价为3980元/平方米。对巧克力城二期项目的价格走势采取低开高走的策略，即在认购期及开盘时期可为购买者提供1-3个百分点的价格折扣或一定面积的优惠；而项目进入销售增长期则恢复正常定价，不再有折扣或任何面积优惠3.1.3渠道策略分析本项目的销售采纳直接营销渠道，即城建房地产开发有限公司通过自己的营销人员直接销售本项目房产。具体采纳的方式是在巧克力城项目一期的一楼设置售楼处，向顾客进行销售。由于巧克力城项目一期已全部在建，并有4栋住宅完工，顾客来到售楼处，即能够对巧克力城项目有一个直观的了解，同时也能够看到二期项目进展的情况。在楼盘竣工后，还方便顾客参观样板间。关于售楼处的装饰布置，体现了巧克力城浪漫的风格特点。将售楼处门前的小广场设置为文化广场，广场中央设立巧克力城景观标志性建筑物，力求突出显眼，方便购房者查找。广场中的休闲椅，采纳抽象设计，既方便人们休闲需要，又能体现文化品味。售楼处的内部装饰，采纳咖啡屋的风格设计，以体现浪漫时尚的品味。接待台处设计成吧台的风格，室内的墙壁以异国风情的挂画装饰，将室内一角以巧克力城景观楼盘的沙盘作为装饰，方便购房者对项目有总体的了解。桌椅则采纳六组相对的双人靠背长凳及长桌在窗前相对摆放，也可用两组秋千式吊椅以增加室内的动感。而窗则以巧克力城品牌标识的图案作为装饰，中间淡蓝色部分便于光线进入，而周围红、桔色的半透明装饰能够使阳光的照耀更柔和，更有温暖的氛围。前来咨询的顾客，在现场参观完巧克力城的园区景观后，能够坐在售楼处内，品尝巧克力城为其提供的香浓咖啡，慢慢翻阅巧克力城的楼盘资料、沈阳楼盘杂志、以及巧克力城提供的时尚家居杂志，细细品味巧克力城带给他们的浪漫时尚生活，以增强消费者对这种品味生活的归属感，由此以期达到对巧克力城销售的良好促进。 3.1.4促销策略分析巧克力城项目的要紧促销策略确实是广告促销。巧克力城项目的导入期，即开盘前期。在现在期，广告的运作应努力在短时刻内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的内心建立正面的形象，激发其购买欲望。金典王氏品牌宣传、巧克力城优秀的楼盘品质、“Z”字型街区、巧克力城浪漫时尚生活方式等产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时刻达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立巧克力城社区的园区形象，使其对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望。关于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，关于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重的部分，以求达到广告宣传量的饱和。在这一时期，关于广告宣传的媒介选择采取多种媒体组合的方式，即常规媒介报纸、户外与新兴媒体包括楼宇视频系统、飞机票夹等的组合运作。报纸广告，重点侧重于软广告的运作，以求对巧克力城生活方式的宣传。例如关于巧克力城社区生活治理模式的宣传，能够介绍这种社区生活方式的创始者武汉百步亭社区的成功运作模式，以及在这种模式下社区居民自主治理社区，开发商、物业公司与居民一起共创完善环境的生活方式，以此期望引起目标消费群体对这种社区治理模式的向往。最后的目标传达在于在沈阳，在巧克力城，您也能够获得如此的生活方式。以此期望将巧克城的品质与消费者心理需求达到对接，促成对本项目的有效需求。同样可应用这种广告宣传方式的还包括巧克力城浪漫时尚生活方式。以“浪漫视线”为题设置专栏，介绍国内外时尚的家居文化，目标消费群体对那个栏目的内容产生浓厚兴趣的同时，巧克力城也会成为其心目中浪漫时尚的代名词。报纸的选择，应选用目标人群阅读量较大的《沈阳日报》、《辽沈晚报》等。户外广告，重点宣传“金典王氏置业”品牌，金典王氏置业的消费群体不限于本项目的目标消费群体，而是面向沈阳市全体消费者。而金典王氏置业品牌营销的成功关于本项目的宣传同样具有举足轻重的作用。户外广告的载体包括公交车体、站亭、广场广告牌、楼体广告等。具体内容应注重宣传金典王氏置业4年来卓越成就，以及金典王氏置业用心建筑的企业理念。楼宇视频系统，多媒体影像终端。目前，沈阳市内五大行政区域的近百幢高档商业楼宇(知名商厦、五星级酒店、高档娱乐消费场所)的液晶电视广告公布网络已建成，终端为17寸液晶电视，差不多安装在一楼候梯口位置，平均每个广告片日播80次，据统计，日覆盖高收入阶层近百万人次。FocusMedia分众传媒开发以数字化集成技术为基础的全新商业楼宇LCD-TV液晶电视信息联播网，覆盖沈阳34个高档写字楼、22个四星级以上酒店、4个酒店公寓、6个大型休闲娱乐场所、4个汽贸4S店。本项目定位中高端人群，这一新兴载体恰恰精确击中目标受众。能够采纳此媒体播放视频广告片，同时结合定点直投，深化项目形象及资讯传播。3.2项目竞争能力分析3.2.1阻碍房地产市场的因素1、经济环境经济环境是指构成企业生存和进展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、进展状况、宏观经济政策等要素。房地产市场营销的经济环境，从静态看，要紧由国内生产总值、物价、收入、就业和国际收支等要素构成；从动态看，与经济运行模式紧密相关。沈阳是东北地区的经济、文化、金融和商贸中心，是东北亚经济圈的重要节点。通过长期积存和进展，沈阳的经济进展有着不可多得的三大优势。一是地理和区位优势。沟通世界各大港口的大连港、正在开发建设的营口新港和锦州港，距沈阳均只是400公里，决定了沈阳在环渤海经济圈中的重要地位；在以沈阳为中心、半径150公里的范围内，集中了以基础工业和加工工业为主的8大都市，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高、驰名世界的辽宁中部工业都市群；沈阳有东北地区最大的民用航空港、最大的铁路枢纽和全国最高等级的公路网络，是东北地区不可替代的交通枢纽；作为区域性中心大市场，沈阳对周边都市乃至全国具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。优越的地理位置，完备的铁路、公路网络及众多的国家级和区域性市场，使沈阳成为人流、物流和资金流的集散地，并正逐步成为区域性的商贸、科技、交通、旅游、信息和金融中心。二是存量和规模优势。沈阳拥有雄厚的资产存量，形成了较大的都市规模。目前，拥有的资产存量已超过1000亿元。据国家统计局认定，沈阳的都市综合实力居全国第5位。作为工业大市，沈阳不仅形成了门类齐全、成配套能力强、技术水平较高的工业体系，而且有一批在全国举足轻重的大企业，如东北输变电集团、东药集团、机床集团和沈阳化工股份公司等差不多上国家重点扶持的企业。巨大的资产存量、较完整的工业门类和都市规模是沈阳振兴的基础条件。三是科技和人才优势。沈阳科研机构和大专院校数量较多、层次较高，人才济济，实力雄厚，并初步形成了以电子信息、自动化、生物技术、新材料、节能与环保为主导的高新技术产业群体，涌现出和光集团、东软集团等一批高新技术企业。科技和人才优势为沈阳的振兴提供了关键性条件。近几年，随着“金廊工程”启动、沈河中央商务区(CBD)建设、铁西老工业区改造和浑南新区开发同时加快步伐，形成了“金廊”贯穿南北、浑河两岸横贯东西的大“十”字进展格局，给房地产开发和交易市场进展带来了巨大的进展空间。2003年6月，国家做出重新振兴东北老工业基地的重大决定，这更为沈阳市的经济进展带来了千载难逢的好机会。2004年是振兴东北老工业基地开局之年，在这一年里沈阳的经济进展不仅增长速度达到了十年来的最高水平，经济运行质量更是显著提高。2007年沈阳市地区生产总值完成1896亿元，同比增长15.5%，增幅为近十年来最高水平。沈阳经济进展的良好态势，不仅体现在高速度上，经济运行质量更是明显提高。首先，财政收入连续4年以30%的速度递增，2007年财政收入完成138.2亿元，增幅高达33.5%，财政收入占GDP比重大幅度提高，2000年财政收入只占GDP的5.3%,2007年已达到9%以上。其次，财政支出能力大大增强，财力支出突破200亿元，比2000年净增120亿元。在CCTV“2004都市中国十大最具经济活力都市”评选活动中，沈阳以其都市经济成长性、健康度、阻碍力等相对均衡，代表了中国都市的以后进展方向而跻身“中国十大最具经济活力都市”之列。沈阳市的都市化进程也在不断加快。目前，沈阳的都市化水平达到63.9%,高于全国40.53%的平均水平，是中国都市化水平最高的都市之一。随着沈阳经济快速进展，加之政府制定了一系列增加居民收入、拓宽就业和再就业渠道以及提高社会保障水平的政策措施，沈阳人的收入水平不断提高，沈阳都市居民收入差不多进入了稳定增长期。从2003年到2007年，沈阳城镇居民人均可支配收入，分不为6386元、5850元、7050元、7961元、8880元。其中除2004年略有下降外，其余几年均逐年大幅上升。尤其是从2005年到2006年，更以每年近千元的速度递增。而在2008年，沈阳市除了GDP要完成增长12.5%的任务，还将努力使城镇居民人均可支配收入达到9857元，直逼万元大关，比上年增长2、政治与法律环境政治与法律环境是指那些制约和阻碍企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素；法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。目前，国家对房地产行业的宏观调控政策是紧缩性的政策。2004年里，国务院采取了一系列措施，加强了对房地产市场的宏观调控。土地是房地产业的命脉，土地政策与房地产业进展走向息息相关。2004年3月国土部土地利用司出台《关于建设用地备案制度执行情况的通报》等文件清理整顿各类开发区、加强建设用地供应情况治理。2004年3月31日，国土资源部、监察部联合出台《关于接着开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》(国土资发仁2004]71号)，要求各地应在2004年8月31日前将历史遗留问题界定并处理完毕，8月31日后不得再以历史遗留问题为由采纳协议方式出让经营性土地使用权。2004年10月底，国务院颁发了《关于深化改革严格土地治理的决定》，国土资源部于2004年11月相继出台《关于贯彻落实(国务院关于深化改革严格土地治理的决定)的通知》、《土地利用年度打算治理方法》、《建设项目用地预审治理方法》、《关于加强农村宅基地治理的意见》等重大政策以完善土地供应打算。这些土地政策的出台，为土地市场运行提供了良好的市场环境，土地以市场手段配置，使用权转入市场，保证房地产开发过程公开化和房地产市场的健康进展。“管紧土地，看好信贷”是国家有效调控房地产业的两大手段，除土地政策外，国家还实行了银行信贷金融政策的调整。2004年4月25日起，央行提高存款预备金率0.5个百分点；4月27日，国务院下发通知，将房地产开发固定资产投资项目(不含经济适用房)资本金比例从20%提高到35%及以上；6月，银监会公布了《商业银行房地产贷款风险治理指引》，规定个人所有住房贷款的贷款比例不得超过80%，借款人住房贷款的月房产支出与收入比操纵在50%以下(含50%)，月所有债务支出与收入比操纵在55%以下(含55%)，房地产开发公司的自有资本金比例不得低于35%；10月18日，银监会公布《信托投资公司房地产信托业务治理暂行方法》，从经营规则、监督治理、风险操纵及处罚等方面对房地产信托业务作出详尽规定；10月29日，央行上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和同意人民币存款利率下浮，金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由3、区域特点分析巧克力城房地产项目位于沈阳市大东区，对该地区的环境分析对项目营销具有重要的意义。本文要紧从区域社会、经济等方面对该地区的环境阻碍因素进行分析。大东区位于沈阳市东部，是沈阳市市内五城区之一，面积51.18平方公里，人口64万，是沈阳市内面积最大的城区。大东区也是沈阳市最适合于居住的城区之一，南北两条运河流经全区，沿岸花团锦簇、树木葱荣、景色优美，适合开发高档住宅区。特不是大东广场，是沈阳市最大的广场，广场周边地区适合建设金融、保险、高档写字楼等商贸服务设施。除此之外，区内还拥有大片闲置的工业、仓储及生活用地可供开发利用，房地产业进展潜力巨大。大东区是当前沈阳市最具竞争力的工业区。区内聚拢了众多优势企业，如沈阳金杯客车制造有限公司、沈阳拂晓航发集团、沈阳华润压缩机有限公司、沈阳三洋空调有限公司、沈阳东芝电梯有限公司、沈阳金杯通用汽车有限公司、沈海热电厂等。同时，还吸引了一大批国外知名企业到大东区投资，如美国通用公司、德国宝马汽车公司、日本三菱自动车工业株氏会社、沃尔玛(中国)有限公司、美国泰克公司、日本丰田通商株氏会社、三洋电机有限公司和美国吉列公司等。众多优秀企业的加入，为大东区的经济进展注入了强劲的动力。大东区的第三产业开发近几年也得到了突破。“东中街”市级现代商贸中心区建设的启动，利用现有大商厦辐射作用，引进强势企业，鹏利二期、龙腾大厦等项目现己初见形象。以服装、小百货精品专卖为主的大、小什字街、东顺城街、北顺城路特色商业街路正在开发建设。以东北大马路为轴心的现代服务贸易区，锦江饭店、东方家园购物商城、天津家世界、汽车贸易城等项目己启动实施。吉祥商贸街已完成向餐饮、娱乐、休闲功能转移改造。东陵西路汽车贸易一条街经营领域，已拓展形成4S店聚拢街路。区内还有陶瓷城，不锈钢、铝型材、皮革鞋料等专业市场以及新加坡果品物流基地。同时，区政府公平挖掘历史人文内涵，大力进展工业文化、民国历史文化遗迹等特色旅游业。3.2.2巧克力城项目的优势和劣势比较巧克力城项目与周边具有竞争性的楼盘，以及沈阳市内同档次楼盘的状况，可得出如下分析结果：项目优势：1、开发商金典王氏置业公司实力较强，其总公司具有多年的房地产开发经验，在沈城百姓心目中有一定品牌基础，使购房者对项目的品质更有信心。2、项目自身具有较高的品质，先进的建材选用，健康的全明户型设计，业主买的放心，住的舒心。3、园区内景观环境规划比较超前，是沈城各楼盘中水平较高的，阳光花廊及一部分园林小品己完成，这些也是巧克力城业主购房的重要因素，二期规划中将园区环境进一步完善，人工湖的的设计以及凉亭、喷泉等的加入为园区增添了许多灵动元素。4、园区内配套服务设施完善。运动场、儿童游乐城、大型购物中心、美容、休闲、健身、娱乐、餐馆，不出园区即可完成。此外，区内设有双语幼儿园，对年轻的父母是专门好的选择。5、优质的物业服务，除完善的保安报警系统，区内人车治理规范，更有商网运营费用补贴，物超所值。项目劣势：1、项目所在地点为二环内紧邻二环的地区，距市中心较远。2、项目周边街路环境较差，虽己列入大东区规划近期改造，但仍然对项目有所阻碍。3、项目多为大户型，与市场需求主流不符。4、巧克力城的定价，在项目所在区域范围内较高。3.3要紧竞品分析莱茵河畔房地产项目位于大东区北海街，由沈阳金生房屋开发有限公司开发建设。项目占地8万平方米，建筑面积约15万平方米，由一期626户，二期为700户73-194平方米的住宅组成，主力户型面积为二室一厅88平方米和三室二厅二卫133平方米。该项目于2005年6月开工建设，同年10月12日开盘。二期于06年5月推出。该项目由香港刘李伍设计事务所担纲景观设计，中心花园等景观借助新开河及7万平方米沈海公园的先天优势，绿化率达到40%，自然环境和人文环境较好。小区内设3000平方米的沈阳首家健康+休闲电梯会馆，星级酒店标准，拥有绿野仙踪酒吧，健身会馆，清风车影吧，配套设施完善。此外，该项目是沈阳市第一个提出“向武汉百步亭社区学习，创立开发建设、物业治理、社区服务三位一体的社区建设新模式”的房地产项目，对社区环境要求较高的购房者具有较大吸引力。该项目起价为3060元/平方米，最高售价4300拂晓东馨园房地产项目位于大东区小什字街39号，由沈阳赈浩房地产开发有限公司开发建设。项目占地15万平方米，总建筑面积28万平方米，由2400户60-280平方米的住宅组成，主力户型面积为三室二厅二卫、二室二厅一卫、三室二厅一卫90-140平方米的住宅。项目于2006年4月开工建设，2006年6月开盘，现一期、二期己经入住，三期正在建设中。地理位置优越是本项目的最大卖点，靠近沈阳老牌商业中心一中街，沃尔玛超市、商业城、沈阳春天、鹏利广场、小商品批发市场、东行家私城、故宫、动物园均可步行到达，因此“中街起富贵，拂晓聚英杰”成为其广告主题。该项目起价3380元/平方米，最高售价5988元/平方米。目前一、二期销售率达到万恒--东方俪城房地产项目位于大东区联合路175号，由辽宁万恒集团、辽宁时代集团两大集团联合投资建设，由沈阳万恒鸿基房地产开发有限公司开发。项目占地28.5万平方米，总建筑面积50万平方米，一期由330户面积40-180平方米住宅组成，主力户型面积为二室二厅一卫95平方米户型。项目一期于2004年5月末开工建设，2004年9月开盘，项目二期将于2005年初开工建设，2005年5月推出，现正开发第三期。东方俪城项目被大东区政府设立为“创人居环境1号工程”项目，其景观设计由国际最具规模及阻碍力的知名景观设计公司贝尔高林完成，物业顾问为业内知名的香港戴德梁行。项目规划商业设施近10万平方米，将由步行商业街、沿街商业网点等组成，配套设施有业主会所、幼儿园、运动及健身区等生活设施，加之毗邻中街商业区、北站金融商贸区，项目周边的都市配套设施与园区生活设施一起，全面满足业主日后生活的各项所需。凭借优异的产品质素，东方俪城荣获中国建设部评比的“健康生态住宅”权威大奖，并被沈阳今报等媒体评定为“十大新锐地产”、“金牌景观”项目。该项目一期起价2820元/平方米，最高为3530元/平方米，均价3300元/平方米。尽管项目所在位置距市中心区域较远，但凭借其优良品质和较低的价位，一推出就取得了专门好的销售业绩，一个半月销售85%，成为尚品天城房地产项目位于大东区八王寺地区，由大连友嘉地产开发公司开发建设。项目占地56万平方米，总建筑面积120万平方米，是沈阳第一家百万平的“中央都市大盘”。项目一期于2006年10月末开盘，可能2007年8月竣工进住。该项目住宅全部是板式小高层和高层，户型面积为57-135平方米，主力户型面积为90-110平方米。该项目与沈阳首座山水广场一大东广场相连，规划设计中新开河与园区水系交相辉映，成就山水园林。八王寺的皇家气韵以及“东北第一泉”的介入，为楼盘开发理念注入了许多文化特质，提升了项目品质。该项目售价在3720元/平方米—4430元圆缘雅居房地产项目位于沈河区文艺路19号，由沈阳千缘房地产公司开发建设。项目占地7.8万平方米，总建筑面积30余万平方米，由16幢10层至31层小高层和高层建筑围合而成，其中现房12幢，期房3幢(2006年6月进住)，户型面积从73平方米到324平方米，适合各种不同需求的购房者。项目第四期的建设正在进行中，现房起价4500元/平方米，期房起价4680元/平方米，最高价8980元/平方米，现房销售已达75%盛华苑房地产项目位于沈河区青年大街165号，由辽宁一方地产有限公司开发建设。项目占地10.4万平方米，总建筑面积38万平方米，包括北侧临街的购物中心(家乐福超市和百利家居广场)和西侧的商务公寓以及酒店、办公楼建筑，内部为3座小高层(12层)和9座高层(30层)住宅。是集大型超市、五星级酒店、大型家居广场、百货商场、高级住宅、酒店公寓等功能于一体的综合性社区。目前一期8万平方米的超市及家居广场和9万平方米住宅己竣工，二期住宅公寓将于2008年底竣工。项目地处金廊核心五里河CBD商务区中心，正西面临沈阳市南北交通要道青年大街，东接沈阳陆军总院，北承文化路，与辽宁工业展览馆、省市电视台等都市中心文化设施仅一街之隔，集中体现了中心商务酒店、娱乐产业带与文化、会展产业带的核心交汇处。地理位置的优势成为项目的要紧卖点，周边配套设施的完善也成就了项目“新都市主义复合态名流生活“的广告宣传主题。此外，项目的景观设计较为突出，90米的超大楼间距、大面积绿化、水景及广场对购房者具有相当的吸引力。项目住宅起价4500元/平方米，最高价为4项目营销策略存在的问题及解决对策4.1项目营销策略存在的要紧问题4.1.1一线营销团队问题由于金典王氏置业公司在沈阳刚刚起步,尽管之前差不多成功开发了三个项目，其营销团队的建设尚未完成，公司缺乏有经验的一线销售人员。现有的销售团队素养还有待提高。其问题要紧表现在以下几个方面：1、产品介绍不详实，要紧缘故是销售人员对产品本身不熟悉，对竞争的楼盘不是特不了解，以及有些女销售人员过于相信自己的个人魅力。2、任意承诺客人要求，其要紧缘故在于销售人员急于成交。买房子是百姓生活中的一件大事，假如销售人员的承诺没有为客户兑现的话，会使客户有专门大的失落感，甚至会觉得自己上当了，如此会专门不利于开发商在沈阳的长期进展。相反，假如有些不能确定的事宜销售人员坦诚的告知客户，客户专门可能因此对开发商产生信任，如此可能更有助于项目的销售，同时也给开发商树立的良好的形象。3、不做客户追踪，其缘故可能是销售现场比较忙，销售人员没有时刻做客户的追踪。也有些销售人员认为客户追踪的作用不大。事实上，客户追踪的目的不仅仅是为了和这一个客户达成交易，而是通过销售过程和客户追踪的过程和顾客成为朋友。如此，即使这位客户由于种种缘故没有购买该项目楼盘，也可能劝讲其朋友来购买。因为，怎么讲每个产品都有其目标人群，可能该项目并不适合这位客户，但关于该客户的朋友来讲，该项目也许是最适合的，这无形当中就为产品本身查找到了新的客户，也能够讲一种人的广告。4、一屋二卖，出现这种现象要紧是销售团队的配合有误。销售团队应该职责分明，各负其责。一般这种现象的出现会专门损害客户的感情，客户再通过再三考虑后才做出购买决策，没想到自己下定决心要购买的房屋差不多被售出，如此对客户的心理阻碍特不大，往往出现这种情况的客户可不能再在该楼盘购买其它房屋。如此，无形中就损失了一名客户，而且会使客户对开发商和项目产生质疑，关于整个楼盘和开发商的声誉来讲，都会是一个长期的不良阻碍。4.1.2营销策略中的要紧问题1、把市场定位混同于目标市场市场定位和目标市场这两个概念是市场营销中的基础，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一些策划和营销都会变得无的放矢，摇摆不定。目标市场是指企业对市场通过比较、选择、细分后确定自己的产品所要进入的子市场。市场定位则是指企业开发出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在消费者心理奠定企业产品的位置和印象。简单的讲确实是先确定目标市场才有市场定位。2、目标顾客群定位模糊该项目关于目标顾客的定位中只有如此的字样，20岁到40岁之间、年轻白领、中高收入者等，这是一个专门模糊的定位。由于购房属于高额的消费支出，购买的行为和结果有专门大的不确定性，因为其购买决策的环节、阻碍因素和时刻因素都复杂得多，变化的可能性也大得多，因此必须要有详细的专业的消费者研究。4.2巧克力城营销策略4.2.1塑造企业精品品牌我认为，从今后长远来看，成功的房地产企业，其核心竟争力除了土地储备等因素，更多的还在品牌。庞大的市场引发了大规模资本和实力竟争者纷纷涌入，在开发水平不断提高的同时，楼盘产品却趋于同质。只有通过塑造品牌、引导消费，才能成为激发市场潜力的新突破口。事实证明，强有力的品牌效应将为开发商带来更高的消费忠诚度，关心产品占据市场份额，排挤竞争对手。一些知名的品牌开发商如和记黄埔、东方海外、瑞安地产、万科、证大、金地、绿地、大华等己经开始享受其品牌优势带来的超额利润。金典王氏置业公司有意成为房产巨子，一定要快速提升自己的品牌形象。1、制造并培养公众关系要在媒体，慈善事业，潜在顾客等方面加大公关投资，使社会增加对公司的了解，通过这种互动和沟通，增加社会大众对公司的信赖，彼此之间的关系就愈紧密。2、重视所有的利益相关者品牌资产取决于一个公司与所有利益相关者之间关系的质与量，不是光靠顾客来决定。房地产公司涉及的行业专门多，要重视各行业的沟通，关系利益人的口碑，比广告有效。3、推广企业使命品牌建设中，特不是房产营销中，不要只强调产品特点。真正能为一家公司带来正面积极成果的做法，是将这家公司所做的每一件事整合起来，包括从企划到执行。假如公司能将所做过的慈善整合成为一个单一的要紧打算，同时与企业使命相结合，加强关系利益人的信心，那么，其阻碍力便会大大增加。有了一个负有特定任务的打算，公司便能进展出一个鲜亮的形象。假如不这么做，则不管赞助了多少公益活动，依旧只能留给大众片面的印象。4、注重核心能力的培养关键在于对行销传播功能的优缺点有差不多的认识，必须明白得如何客观评估这些优缺点，并作妥善的运作和改进，以增强行销功能的经济效益。5、明确目标搞精品精品工程不是单靠机遇和运气就能搞出来的，而更多地是靠智慧。关于金典王氏置业公司来讲，前期策划、效益分析、可行性研究是至关重要的。精品不在外表和豪华上，而是各有不同层次的概念和内涵。例如:高档住宅、一般住宅、经济房，代表不同的住宅档次，其精品内涵也有不同的层次，其所服务或销售的对象也不同。在充满竟争的房产市场上，需要用精品来猎取最大经济效益。但没有通过市场细分，没有通过周密的策划，没有超前的设计，没有过硬的住宅质量，没有严格的成本操纵，没有完善的治理，想通过精品来制造效益只能是一句空话。房产开发商更需要理智的头脑，严谨的分析，科学的推断，明确精品目标，并依靠社会各种监督机构的辅助，才能建筑精品住宅。6、精品住宅与经济进展相适应房地产业作为第三产业，在上海差不多支柱产业，必须与国民经济的进展相适应，不能盲目搞精品，也不能以不符合企业本身经济进展的实情搞精品，而应依照市场的现状，针对不同的层次，建设相对应的精品住宅。否则，将得不偿失，当今，建精品不易，创品牌也难，没有精品的企业不称其为现代企业，没有品牌的企业是难以生存的企业。金典王氏置业公司必须通过建筑精品来制造自己的企业品牌。建精品、创品牌必须从项目建设全过程抓起，确定目标，严格操纵，完善治理，使企业进入一个“精品品牌”的良性循环。4.2.2巧克力城项目各个周期的营销策略1、巧克力城导入期营销策略的重点导入期也确实是确定项目的开盘时刻。这一时期的特点是一个“短”字，即巧克力城在短期内占据市场，打开局面为进入成长期打下良好的基础。由于沈阳市商品房预售标准提高，多层住宅要在结构封顶才能预售，小高层要在土建2/3才能预售。因此巧克力城的开盘营销，能够选择三个时期进行:多层施工到1/2,多层建筑主体封顶时，高层建筑主体封顶时。因为巧克力城项目是金典王氏置业公司在沈阳树品牌的精品重点项目。因此在导入期应该重视小区周边包装，样板房建设，售楼处建设和装演，并投放平面媒体和电视媒体广告，从不同角度，讲明巧克力城项目地理位置的优越，升值潜力巨大，讲明金典王氏置业公司曾经取得的骄人业绩，如此差不多上在提升巧克力城在人们心中的心理价格。2、成长期营销策略的重点巧克力城项目开盘当月，要使其使其迅速进入成长期。开发商关键问题是在“快”字上做文章，以便利用开盘期的销售热浪，趁热打铁，迅速扩大成果，抓住市场，猎取最大的经济效益。在广告宣传上，从介绍产品转到建立本企业的产品形象，以利于提高巧克力城在社会上的声誉。利用报纸、电视、不断播出巧克力城项目的优点及采取的服务措施。同进，加强售前，售中、售后的服务，利用老客户口碑，提升巧克力城形象。并注意与新老客户的交流与沟通。反馈信息，依照客户的需求，对产品不断进行完善。3、成熟期营销策略的重点产品成熟期的销售量差不多达到顶峰，其增长速度减缓，要想扩大销售，就要对原产品进行改进，使它增加新的功能和新的用途。那个时期，要在“改”字上做文章。如增加巧克力城的附加价值，向客户提供良好的物业治理服务。信守对客户所做的各种承诺，完善配套设施，通过提高业主中意度培养业主对巧克力城的忠诚度。4、衰退期的营销策略衰退期的营销策略要紧突出一个“换”字，当春之韵房子差不多售完时，就要对产品和市场重新进行分析，把握市场环境及消费者需求变化，及时推出新的楼盘。同时，对尾盘变相打折出售、提高资金周转，幸免占压资金，使企业经营形成良性循环。4.2.3价格的合理制定和调整在任何营销活动中，价格差不多上个令人敏感、异常活跃的因素，不论卖者依旧买者都特不关注其变化，同样价格因素也是房地产营销组合因素中最敏感的因素，作为营销组合的一个组成部分，价格是把双刃剑。价格的制定直接阻碍着市场对产品的认可程度，阻碍着开发商的利润目标和客户的利益，同时也牵扯到同业竞争者的利益。价格策略是企业为实现价格目标所采取的价格竞争方式。关于不同档次的楼盘，不同时期的定价目标，企业采取的定价策略也不相同。1、成本+消费者+竞争的定价策略在实际的房地产项目的运作中，通过深入的分析，我认为不管是以攫取高额利润依旧以快速回笼资金为要紧目标，在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素。第一是成本:包括地价、建筑成本、税收及其他费用的总和。第二是竞争:市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。第三是消费者:目标消费者能够同意何种价格。二种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，在当前市场状况下，房地产业仍然属于有较高利润率的行业，因此，关于开发成本因素的考虑不是第一位的。相反，由于房地产是典型的区域市场，市场供求总量与竞争对手的价格是定价中要考虑的首要因素。而消费者则是决定价格策略的全然因素，开发成本因素是定价中的基础因素。该定价策略的决策流程是:计算自身项目的成本——调查和预期竞争对手价格——调查消费者的心理价格——通过何种价格能实现开发目标——本楼盘最终具体价格。这种定价策略最大的好处是以消费者的潜在心理同意价格为动身点，以竞争对手为参照，因而不管设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区不或跟随竞争对手，使为实现开发目标(高额利润或快速回笼资金)的各种措施、手段、过程始终都处于可操纵状态，能使开发效率达到最高。2、项目价格制定依照前文所叙述的调查，欲在这一区域购房的消费者同意的房屋总价大约是项目单套住宅总价30万到40万左右，而其渴望的建筑面积通常在70到100平方米左右，因此，消费者同意的单价应该在4000到5000元左右，这与周边竞争者的价格是差不多吻合的。3、项目销售过程中的价格调整策略巧克力城在导入期的定价目标是占据市场、扩大市场份额，积聚人气，因此在这一时期，巧克力城采取“渗透定价策略”。由于巧克力城引入全程营销，前期的广告宣传工作十分到位，提高了巧克力城在人们心中的内心价位。通过预测，周边的竞争楼盘的价格届时都将超过4500元，本案若以4000元的单价开盘，则能够造成轰动，吸引相当一部分客户。这不但意味着企业销售的开始，而且还促进士气、提高销售人员及全体职员的自信心，以更好的精神状态展开工作。此外，大量的客户来访，即使不成交，也会营造现场的热烈气氛，制造楼盘的良好形象。低价开盘，价格的主动权掌握在开发商手里，当市场反映热烈，能够逐步提升价格，形成价升热销的良好局面。依照预期，本案若以略低于市场价的4000元单价开盘，必将吸引大量客流，迅速形成旺销的局面。现在，将在专门短的时刻内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户专门多。这种下，开发商可提高售价，但幅度不宜太高，一般为每月或每期5%左右，太高则减少客户群，具体比例多少，要紧依照初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则:既要赚取更多的利润，实现进展商利润最大化，又要保持旺销的销售局面。因此在旺销状况下，也可在较长一段时刻内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，在最短的时刻内实现最大的销售。此外，为了掌握主动，建议开发商将整个小区分批销售，尽管整个小区将只取得一张销售许可证，然而开发商能够依照工程进度等指标，将小区划分3-4个版块，分期销售，每期之间相隔一个月到两个月，如此既能够跟上房价上涨的变化，也能够持续积聚人气，形成持续旺销的局面。在成长期和成熟期，价格操纵的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，如此既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。由于小区内不同楼层，朝向，户型，景观的不同，所有户型不可能100%畅销，总有一些户型销的慢。这一时期，企业的定价目标是为了盘活资金，实现最终利润(尾盘沉淀的是企业利润)，这时的定价策略是折扣让价策略。但这种折扣要采取一定的技巧，最好不要用明折明扣，要采取变相折扣的方法，幸免造成楼盘的负面阻碍，如利用节假日搞优惠；向特定人群搞优惠；熟人内部优惠等。清理尾盘，盘活资金。4.2.4巧克力城营销渠道的选择房地产营销渠道是指实现房地产商品由开发者转移给消费者的的过程中，所有取得产品所有权或产品所有权转移的机构和个人。一般来讲，房地产营销渠道要紧包括开发商自行销售和托付代理公司销售两种形式，在当前网络发达的情况下，在线销售也成为一个新的销售渠道。自营销售是房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，简称自销。开发商自己组建销售队伍，销售人员与开发商是同一系统主体，信息沟通及时、矛盾小、效率高。此外自营销售的一个明显的优势确实是能够为企业节约托付代理推销的佣金(相当于售价的1.5%-3.0%)。另外，我国房地产市场正处于起步时期，市场机制和法律制度还不专门健全，这也决定了自营销售是当前房地产营销渠道的最现实的选择。然而，这种自产自销模式不符合社会化大分工越来越细的进展趋势。关于一些大型房地产项目，开发商的重点应放在前期项目可行性论证、规划设计与施工招投标，保降工程质盆、进度以及操纵工程成本上。销售可成立全资或控股的专业子公司或干脆全权托付给其他的专业代理公司。另一方面，自营销售往往难以克服推销经验不足，市场网络不健全，销售效果差的弱点。从国际上看，房地产市场进展的国家，大部分依旧托付代理销售。所谓托付专业代理公司销售，确实是讲开发商注重于项目可行性研究，前期开发，质量操纵等工作，而把具体的销售工作外包给社会上专业的房产销售公司。这能够看做是随着房地产市场进展由卖方市场变成买方市场，激烈的市场竞争使市场进一步细分，走向成熟与理性。开发商发挥专业优势，而把销售托付给销售代理商，代理费记入开发成本，自己则集中精力于房地产的开发建设，幸免传统开发企业普泊存在的核心竞争力不突出，财务负债受制于经济周期，公司治理形态难以选择等问题，从而能够获得更高的开发成效。托付专业的代理机构代理销售差不多逐渐成为房地产销售的要紧方式。因为物业代理机构熟悉市场情况、具备丰富的营销知识和经验，它们对所擅长的市场领域有充分的认识，对市场当前和以后的供求关系有准确的把握。现代的物业代理机构己经从单纯的协助推销逐渐进展为参与开发项目和市场营销工作的全过程，其所提供的服务具有专门高的专业技术含量。在项目销售渠道的选择上，一方面，由于巧克力城项目属于中型房地产项目，开发商金典王氏置业公司又是刚刚进入沈阳房地产领域进展，关于销售这一特不重要的环节还没有积存丰富的经验，另一方面，巧克力城所在周边地区楼盘林立，竞争激烈，必需具备较强的销售能力才能确保万无一失。因此，我建议该楼盘托付专业代理公司销售为宜。另一方面，由于本项目的开发商在业界尚无较强的品牌优势，有必要借人之力，提高自己的品牌形象。本文前面差不多建议开发商选择名牌物业治理公司进行合作，那个地点，我认为开发商也能够和闻名的销售代理公司进行合作，以此提高巧克力城楼盘的档次。同时，建议开发商充分利用网络营销成本低、阻碍面大的优势，建立自己的营销网站，同时与沈阳房产网(http://www.181.cc)，新浪网（http：//），沈阳市房产网(http://www.)等业界知名网站建立链接，相信这会给本项目带来许多关注。4.2.5强势的广告促销促销组合实际上确实是一个房地产商通过最有效的方式同消费者进行最有效的沟通，并促使消费者达成购买意愿的过程。巧克力城采取立体整合促销策略，综合运用广告、销售促进，公关活动等营销、促销工具，使促销手段更灵活，促销内容更丰富。1、宣传和广告策略在房地产市场营销工作中，宣传策略是指通过市场宣传工作，让潜在的客户或置业投资者认识自己所营销的物业。刺激目标顾客对企业产品或服务的需求、改善企业形象、提高企业及物业的知名度，尽可能快地销售物业，以实现房地产开发商的经济目标。房地产市场宣传和广告的要紧手段有媒体广告、邮寄宣传材料、发送售楼书、制作现场广告牌、样板房展示等。2、媒体广告广告的全然目的是对目标人群的思想意识产生阻碍，进而阻碍实际行为。在巧克力城的具体营销操作中，依照项目推销的范围和重点，分不选择了平面媒体广告、广播电视广告和招贴广告等多种形式。第一种，平面媒体广告。利用报刊、杂志等平面媒体进行广告宣传相当普遍，这也是房地产市场营销工作中最要紧的宣传手段。按报刊广告的表现