金牌奶推广营销策划实施方案

..金牌奶推广方案金牌奶推广方案目录第一部分背景介绍…3第二部分推广目的...4第三部分广告··································4Part4宣传渠道7第五部分经销商激励政策10第六部分产品价格...11第七部分产品质量改进与服务改进…11第八部分结束语13一、背景介绍近两年原材料的持续上涨，导致公司生产成本不断上升。另外，这几年各企业的价格战，导致很多产品的毛利非常低。从表1也可以看出，除了金牌牛奶毛利较高外，公司高毛利产品的销售面临诸多困难。一是销售渠道不完善。即使消费者知道产品，也很难找到销售点。2007年，公司也在不断完善销售渠道。影像店数量已达20多家；二是宣传不足。近年来，由于资源限制，该公司在广告方面的投入很少。由于高毛利产品销量低，平均毛利相对较低。从表1可以看出，平均毛利与公司盈利水平相差甚远。公司的营销费用已经占到18.3%，再加上8%的管理费用，公司销售的低毛利产品越多，公司损失越大。为了降低公司的生产成本，公司领导想方设法消化。主要表现是首先是消化市场。2006年起，公司根据市场情况，有节奏地调整了各类产品的价格。每吨平均单价上涨了500多万元。二是深挖部潜力，严控各项费用，控制采购成本和技术改造。企业要想走正规化的道路，就必须是盈利的。从上面的数据也可以看出，平均毛利一定要提高。为提高平均毛利，应增加高端产品的销售。这时，公司提出调整产品结构，首先要增加高端产品的市场占有率。2006年1月18日，我司推出高端产品——大众金牌牛奶，试水高端乳品市场。经过两年多的推广，虽然产品的质量已经得到部分消费者的初步认可，但由于我公司各种资源投入的限制，在更多的消费者对金牛奶有初步印象之前，广告和推广力度已经逐渐减弱。实际运营中，配套服务体系无法完善，导致部分送奶上门客户流失严重。经销商在向客户推荐黄金牛奶时，也是由于知名度低、产品无法清晰体现差异化等原因。增加其推广难度。目前，金牌牛奶的实际销量约为每天600盒，与预计的日均销量4000盒还有一定距离。在奶制品争夺日趋激烈、利润逐年下滑的背景下，高端牛奶异军突起，成为继牛奶酸奶之后，牛奶市场增长的又一接班人。因此，对黄金奶进行重新定位和推广，让更多高端消费者认可，是提升公司品牌的大好机会。本次计划在总结金牌牛奶推出之初的推广经验的基础上，进一步加大金牌牛奶的推广力度，让更多消费者认可和接受广受欢迎的金牌牛奶，最终达到“金牌牛奶”的目的。增加金牌牛奶的销量。此次热销的黄金奶的推广，将以城市消费群体为主要目标，同时选择外县市场有潜力的地区和经销商，在外县推广黄金奶。2.推广目的结合公司实际情况，围绕公司产品结构调整，利用现有资源，科学有选择地宣传流行金奶，提高品牌知名度和产品质量，以吸引更多人关注黄金牛奶；增加金牌牛奶销量的同时，也带动了其他人气奶制品的销量。通过金牌牛奶的推广打响了产品结构调整的第一枪。3.广告近年来，我司在公共媒体上投放的广告很少，降低了品牌的曝光率，让越来越多的人开始忘记“大众奶”。为了唤起消费者对“时尚奶”的记忆，让更多人了解“时尚金奶”，媒体宣传必不可少。宣传主题：“黄金牛奶——新鲜才是硬道理”推广策略：高端乳品的关键之一在于奶源。在黄金奶的广告宣传中，重点在于黄金奶与普通巴氏杀菌奶的区别：从奶源的选择（选择最好的奶源）、加工的生产（每天根据规定进行有限的加工生产）出口牛奶的标准）和交付给消费者始终保持良好的质量和服务。与充斥市场的高端利乐相比，金牌牛奶在口感上没有所谓的“特浓”“特浓”的味道，而是纯鲜奶和原奶采用巴氏杀菌奶制成，根据欧盟出口牛奶标准，每天限量生产。最大限度地保留牛奶中的营养成分，以及南方牛奶特有的清淡口味，应该是金牌牛奶推广的重点。为保证广告的最大效果，将聘请策划公司重新定位黄金牛奶，拍摄广告视频，设计新的促销条款和海报。(1)产品介绍期广告方面，在产品推介期间，我们将加大广告投入，如报纸、户外广告、电视广告等，从各个层面渗透消费终端，为黄金牛奶的推广造势。在宣传金牌牛奶的同时，它实际上是在提醒其他流行的奶制品。广告形式及预算：项目费用（单位：万元）评论策划公司费用20羊城晚报头版花17花4个月地铁广告40地铁1号线月台灯箱，投入使用1个月公交车尾贴93个月电视广告10取决于电视节目的长度总消耗96(2)、产品成长期产品推介期间的高密度广告轰炸可以让消费者快速记住金奶，经销商加大金奶的宣传力度，也使得金奶在高端奶市场逐渐占据一定份额，进入产品成熟期。为了让消费者继续留存对黄金奶的印象，对消费者进行了一系列关于黄金奶的调查。除了达到上述目的外，本次调查还可用于对产品介绍期间投放的广告的效果进行有效调查。1、在市区发放问卷，主动联系消费者市区与直邮广告媒体合作（与燃气公司合作的杂志《名望》，主要寄账单到每个用户家中，有很多产品的折扣信息等），我司生产金牌牛奶.带有问卷的传单。媒体公司将宣传单发给消费者，消费者只要将填好的问卷提交到我们的任何一家专卖店或售楼处，即可获得一枚金牌。这种宣传可以一箭三雕：收集终端客户信息；让消费者了解热门的牛奶专卖店；赶紧吸引他们接触金牌牛奶。2、外县报纸联系当地和地区的畅销报纸，并将问卷纳入报纸。购买报纸的消费者只要将填好的问卷提交给奶店，只要订购一个月的牛奶，就会赠送两盒金牌牛奶。改善外县金牌牛奶赠送条件，是为了更有效地管理终端客户数据，保证客户数据的真实性。估计成本：送货费0.35元×10万=3.5万元传单制作成本0.20元×15万元=3万元异地申请费0.12元×5万=6000元货到付款150,000×25%=37,500金牌牛奶礼品费37500盒×2.7元/盒=101250元总消耗21万元(3)、产品成熟期开展“大众金牌牛奶——新鲜才是硬道理”系列户外活动。选择具有代表性的节假日，在八大城区部分商业区和步行街举办户外表演和现场抽奖活动。活动过程中穿插了区分常温奶和鲜奶、普通巴氏杀菌奶和金牌奶的饮用测试，现场与观众互动、参与猜谜、玩趣味游戏等环节，并品尝“金牌牛奶”作为奖品。以亲身体验的形式进入高消费市场。成本预算：200,000(4)广告效果预测通过各种广告载体结合经销商和零售商终端的促销政策，层层进行终端的品牌渗透，突出了黄金奶的推广，也让大众奶的品牌深入人心。人民。根据各媒体提供的数据，初步测算户外媒体、报纸、终端广告累计关注度约600万，广告平均回报率2‰，预计销量700吨每年。4、推广渠道1.社区点奶（送奶服务部）/上门点奶在社区点奶推广中，以黄金奶为主推广，增加高端社区点奶推广次数，选拔优秀推广员到场推广。统一各社区特别是一些高端社区的促销摊位形象，在所有的促销工具和物品中，重点突出金牌奶制品的形象，以加大金牌奶的宣传力度，让更多高终端客户联系金牌牛奶。与普通巴氏杀菌奶客户不同，促销员将为每位金质奶成功客户额外给予8元佣金，以激发其客户开发积极性。将金牌牛奶添加到参观订购牛奶活动的品鉴品中，提供给来访客户品尝。不仅让产品宣传更有说服力，而且让顾客在尝试其他巴氏杀菌奶时有一个比较，体现金牌牛奶的优良品质，以增加更多顾客。费用估计为2000元（金牌牛奶品尝费）+18000元（推广佣金）预计销量：2500个客户×236ml×30天×9个月=160吨/年2.假日零售促销（专卖店、零售商）降价和捆绑促销是商家在短时间内增加销售额的销售方式。不过，由于金牌牛奶的推广是其优质牛奶，如果只是降价，很难在消费者心中留下好印象。;只会让消费者觉得它和其他普通牛奶没什么区别，偶尔降价可以让消费者主动联系金奶。节假日促销，配上精美实用的礼品，可以让消费者更快记住“大众奶”，也可以提升产品的美誉度。制作礼物的估计成本：100,000预计销量：100吨/年※注：礼品将适用于各种促销渠道添加的客户，包括零售客户、牛奶订单客户和原始终端客户。3.户外商店除了原有的农家讲堂和上下九步行街的门店促销外，与经销商合作，在商圈增加2-3家户外门店。每家店的摊位形象统一，金牌牛奶是宣传重点。参考原始表格承担部分场地费用。在门店推广过程中，向消费者强烈推荐金牌牛奶。该渠道的推广不仅可以增加一定的销售额，而且由于各大户外店都位于人流量大的商圈，因此也是一个很好的宣传公司品牌形象的平台。预计场地费用：200,000预计销量：10吨/年4.超市、连锁店扩大鸿城超市、东山百货等门店的金牌牛奶挂牌区域，在盛佳多家连锁超市中选择地理位置优越的分店进行产品挂牌；争取进入更多的连锁店，比如百佳、OK便利店等，增加产品的曝光率。预约超市入场费：50,000预计销量：10吨/年5.最终客户利用我们现有的终端客户资源，参考金牌牛奶的终端客户维护工作，配合各送奶部门，提供部分忠诚的人气客户（其他巴氏奶客户，公司将给客户金牌牛奶作为回馈活动；如果客户愿意继续点金奶，将赠送一定价值的礼品，鼓励更多终端客户喝上金奶。利用“金牛奶是广药足球队指定饮用牛奶”的宣传，客户收到短信通知，订购金牛奶有机会赠送中超联赛门票。通过此活动吸引更多人订购黄金牛奶。预计销量：5吨/年6.任务单位利用经销商原有的网络和公司现有的集团网络，选择有实力的集团单位，通过与负责人的良好沟通和互动，说服他们喝上黄金牛奶。价格方面，可适当提高价格，超出出厂价的部分可作为回扣；对销量较大的客户，可给予0.05元/箱的销售优惠。预计车队开发成本（含销售折扣费）：6万元预计销量：20吨/年※注：以上推广渠道的预估销量是指各渠道推广开发后增加的销量。五、经销商激励政策1、与经销商合作，在高端社区开展大型奶单促销活动牛奶旺季期间，很多小区的场地费非常昂贵，部分经销商因资金不足不得不减少促销次数。而如果公司和经销商共同承担促销场地的费用，并在礼品、人员等方面给予大力支持，势必能够在一定区域内打开黄金牛奶的市场。在场地费用的分摊上，原则是尽量减少公司承担的费用。根据金奶新客户的数量，每增加一位金奶客户，经公司和发起人确认后，将获得10元场地费的支持。这种做法一方面可以激发经销商开发黄金奶客户的积极性，另一方面也可以让消费者尽可能多地了解公司的其他产品信息。从而提升公司品牌，提高产品整体销量。预估成本：2000个客户×10元/个客户=20000元2、返利激励政策经销商是离消费者最近的人，作为奶制品店的负责人，它向顾客推荐什么产品，在很多情况下会影响消费者的决定。因此，经销商在销售过程中的作用不容忽视。促销期间（2月15日-3月31日），可面向全省经销商开展“黄金牛奶买10送1”的促销活动，提高黄金牛奶的利润率，刺激经销商对推广金牌牛奶的兴趣。积极性。开发期间（4月1日至5月30日），除支持促销赠品外，还将根据金牌牛奶销量（作为同等产品赠品）给予经销商返利：月销售额销售回扣评论500箱-1000箱5%现金返还回扣将由会计团队在货款每月结清的前提下进行核对，并以等值产品兑现。1000箱-2000箱6%现金返还2000箱-3000箱7%现金返还3000多箱8%现金返还预计返佣：80,0006、提高产品终端零售价金牌牛奶出厂价2.7元/箱，终端零售价3.5元/箱，经销商利润0.80元/箱，与普通巴氏杀菌奶利润相同。产品的利润是驱动经销商推广产品的最大因素。为激发经销商积极性，金牌牛奶终端零售价调整如下：区域经销商消费者任务单位市区2.7元/盒3.8元/盒-4.5元/盒4.0元/盒外县2.7元/盒4.5元/盒-5.0元/盒4.0元/盒七、提高产品质量，完善服务我司产品涨价后，盒装巴氏奶的利润与黄金奶一样，保质期也比黄金奶长，降低了经销商特别是外县经销商的促销力度。一定程度上。金牌牛奶的信心。终端客户和经销商的反馈显示，导致金牌奶客户流失的主要因素有两个：1、金牌牛奶喝了一段时间后，大部分顾客发现它的味道和品质与普通巴氏杀菌牛奶差不多；客户认为他们花了更多的钱，但他们没有得到比普通巴氏杀菌牛奶更好的质量。出现在高端牛奶市场的产品的特点，离不开特殊的强度和香味，消费者也逐渐接受了这样的特点。同时，金牌牛奶的亮点不够突出，配方上也缺乏宣传亮点。很难在短时间内改变消费者的消费意识，让他们接受黄金牛奶。因此，希望生产部门能够提高产品质量，延长金牌牛奶的保质期。建议从4天延长到5天；2.服务质量不达标。在送奶上门的过程中，顾客反映的比较严重的问题是送奶不准时。而如果今年继续加大金奶的推广力度，金奶的顾客数量将在原有基础上不断增加。借鉴去年金牌牛奶推广的经验，由于人手不足等原因，送奶部门的服务质量有所下降。因此，应增加和培训专门的黄金送奶工。选择几个有实力的送奶服务部门作为试点，与公司成立专门的金牌送奶服务团队，规范送奶服务。比如统一的工作服、自行车、奶盒等。另外，为了保证人力资源的有效利用，我们可以模仿“养乐多”的零售方式，让奶工一边配送一边零售黄金品质的牛奶牛奶。为更好地体现“新鲜是硬道理”的宣传主题，缩短黄金奶从加工生产到配送到客户手中的