仙山奶业XXXX年营销规划(初稿)

2012年营销规划营销中心王海兵2011年12月11日1今天的顾客并不总知道自己想要什么，尤其如果是他们从未见过、听过或接触过的东西——乔布斯21世纪的营销——引导消费者的需求2从过去3年内1-9月份饮料销售来看，占比较小的功能饮料和亚洲传统饮料增长迅速，果汁品类稳定增长，若保持这样的增长速度，明年即将替代有气饮品成为饮料品类中第二大品类，仅次于酸味奶。从7个饮料的份额流向可以看出，消费者对饮料需求增加的大形势下，更多消费者选择健康概念的饮料。尼尔森监测全范围-饮料全品类-YTD3年销售额--百万元销售额份额--%20.4%28.4%

9.7%23.0%

8.2%19.1%14.7%14.7%11.8%18.2%17.3%11.5%1.9%7.5%注：此颜色代表YTD去年相对前年销售额增长率，此颜色代表YTD今年对比去年销售额增长率3456上述尼尔森数据说明：1、市场大：酸味奶是目前饮料市场第一大品类，年均增长11.5%，目前占据饮料市场份额21%；2、渠道以食杂店为主，现代卖场通路占比较少，且C\D以下市场份额占比重；3、功能饮料（健康类）饮品增长28%，是所有饮料品类中占比最大的，且在地级市的增长达到44%；4、北部、西部的酸味奶增长快，北部、东部的功能饮料增长快。因此北部（华北、东北）作为我们首要开发重点区域。7创新型产品——双蛋白、发酵型、乳酸菌饮料创新在哪？1、饮料的新品类：介于功能型饮料和酸味奶，为功能型酸味奶（乳酸菌）饮料，创造饮料的新品类；2、功能型双蛋白发酵型乳酸菌饮料的营养价值8市场前景93集团营销组织架构1集团重点产品介绍2生产布局及产能5团队激励措施42012年营销计划卖什么？——怎么卖？——好处呢？目录10一、集团重点产品介绍—4P（产品）160ml杯奶原味（1×20)160ml杯奶红枣（1×20)180mlPE瓶奶红枣（1×24)180mlPE瓶奶原味（1×24)1.5L花生奶PET（1×6)250ml砖包红枣奶（1×20)250ml砖包花生奶（1×20)250ml砖包原味（1×20)此处缺产品图片现有产品：11一、集团重点产品介绍—4P（产品）产品开发建议：1、冷链系：双蛋白营养酸奶（益智补脑，优化肠胃），拟采用PE瓶和百利包，保质期在15-45天，低温2-6℃，主要销售北京、天津、石家庄、唐山的KA、A类卖场；2、常温系：UHT超高温灭菌乳酸菌饮料，保质期6-9个月，拟采用PE瓶，PET瓶及砖包（苗条砖包），主要销售以北京为中心的华北地区，主销渠道以流通整箱购买。产品属性——仙山牌双蛋白发酵型营养酸牛奶；仙山牌双蛋白发酵型乳酸菌饮料12一、集团重点产品介绍—4P（产品）竞品情况：1、金典均衡双蛋白牛奶250ml2、杭州新希望双峰杯酸180ml3、上海金澳食品——优豆13一、集团重点产品介绍—4P（产品）产品定位：1、老年人、小孩为主，以时尚女性（调节肠胃、益智美容）为目标消费群体，脑力工作者；2、产品改进：（1）苗条1*20礼盒，双蛋白营养酸奶饮品（健脑美容）；（2）160ml杯酸，以4-6杯连包；（3）450mlPET系列，类似于营养快线形式。3、设计要素：科技、时尚、营养、奶感多；4、广告语（slogan）：每天喝瓶仙山奶，利消健脑年轻态14一、集团重点产品介绍—4P（渠道）目标城市：1、华北地区2-3线城市，3-5类市场，尤以县、乡级市场为主要销售市场，且以整箱购买，礼品馈赠为主销产品。2、北京、天津、石家庄、唐山四地的卖场渠道拟定直营或经销商专营，旨在做好形象推广，免费品尝。目标渠道：1、3-5线市场流通渠道，以名烟酒店、批零店、社区店为主，以户外整箱堆箱陈列；2、一类市场商超、流通及餐饮渠道，全渠道操作。15二、生产布局及产能—主销市场北京市福建省广东省云南省成都江西省山西省河北省山东省江苏省浙江省上海市广西贵州省湖南省西藏新疆青海省甘肃省陕西省河南省安徽省湖北省黑龙江省吉林省辽宁省天津市海南省宁夏内蒙古重庆市

2012年主销区域

2012年培养区域16主销省区：北京、天津、河北、河南、山东、山西、辽宁、内蒙，共计8个省区，其中河北、河南、山东为重中之重区域。此三个区域要深耕细作，其余区域配置2-3人。重点培养区域：陕西、湖北、安徽、江苏、吉林和黑龙江六个省。17生产布局:拟计划在北京密云建立生产基地，辐射主销区域；同时在天津、山东等地找寻利乐包代工、PET代工企业。18三、集团营销组织架构19重点省办事处架构一般省办事处架构20四、2012年营销计划

2012年度营销总的目标项目计划目标销售目标确保1个亿市场费用目标控制在25%之内市场占有率在双蛋白乳酸菌奶饮料市场占有率达到60%以上（河北、河南、山东）市场覆盖率重点市场覆盖率达到90%以上招商和渠道建设目标重点市场深度分销和深度覆盖，非重点市场总代理制有效经销商8省市，招商200家、规划300家可控分销商1000家可控终端数量100000家新品计划推广2-3个新品，苗条利乐包，重点城市冷链团队计划重点建设8个省区办事处，6个一般省，计划省经理14名，区域经理50名，经销商业代100名。退货率控制在0.5%之内（质量问题除外）21

2012年度营销总思路策略目标达成招商区域型广告投放持续的终端陈列22招商策略23持续性的终端陈列策略持续性的做好四个类型店的主题陈列，类似于六个核桃，一边是堆箱陈列，一边是“双蛋白仙山乳酸菌奶，利消健脑”。24区域性广告投放策略集中在河北、河南、山东三省进行投放，重点在山东省。山东——影视频道；河北——农民频