现代广告通论经典笔记

134/134C1——概述广告的定义：广告，是由可识不的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更要紧的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的关于社会经济的作用和社会文化的作用。定义的7个核心内容：广告必须有可识不的广告主：（广告主是广告行为的主体）广告主能够是企业，非营利性组织、政府或个人广告主在一定程度上操纵着广告活动广告主对广告的公布具有一定程度的操纵权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的要紧区不之一。广告要紧为广告的真实性负责广告要紧履行在广告中作出的承诺广告通过一定的媒介进行传播广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区不广告是由一系列有组织的活动构成的广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区不。广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而阻碍和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。三、概念的流变1、1890年前，有关商品和服务的新闻被看作起告知作用，与新闻报道类似的传播手段。2、1894年，阿尔波特拉斯克尔（现代广告之交）→“印刷形体的推销手段”3、1919年，马歇尔建设性广告vs斗争性广告。“广告着眼点应该是广告主的需求好利益依旧消费者的需求好利益？”中山静宣传商标达到销售目的从销售层面来理解广告，关键：注重策略性戈公振广告除推销职能外，肩负宣传文化和教育群众的使命。《广告时代》征求下广告由广告主支付费用，透过新刷、书写、口述或图画等，公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到阻碍并促成销售、使用、投票或赞同的目的。（营利→广而告之）7、1948年，美国营销协会下属定义委员会广告是由可确定的广告主，对其观念、商品、或服务所做之任何发那个、方式付款的非非人员性的陈述与推广。指出了在广告活动中，要有可确认的广告主。广告的分类从总体看，对广告的划分要紧基于两方面：对广告的差不多认识；实际运用的需要。分类标准分类受众消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家——产业广告；中间商（批发商和零售商）——贸易广告传播范围地点性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时刻等信息全国性广告：通常由产品生产商公布，要紧目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略：1、地点性：类型：a、全国性企业经营某一要紧产品或服务的经销商和地点分店；Eg：上海大众在北京的销售店b、经销多种品牌商品的店铺c、提供专业服务的机构eg：美容院、医院、银行（服务提供者和同意者直接接触）d、官方、准官方和非营利机构eg：市政府公用事业特点：a、更直接的面对最终消费者。b、更积极的倡导整合营销传播(zmc),使用多种手段。2、全国性：类型a、包装品牌生产商b、耐用商品生产商c、全国范围服务商提供商3、国际性：策略①全球统一的标准化策略尊重差异的本地化策略适当兼顾标准化和本地化的折衷策略3.广告媒介最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络广告、新媒体广告（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），竞赛项目广告、户外（其他），etc4.广告功能产品广告和企业广告：产品：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，讲服消费者购买产品（企业所做要紧广告之一）产生促销效果企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的→间接而长久的效果。差不多需求刺激广告，vs选择性需求刺激广告。差不多需求刺激广告，增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种（种类，不是品牌）制造需求，引导潜在消费者。选择性需求刺激广告：差不多需求建立后，被企业的采纳，突出某个具体品牌相关于竞争者的优点直接反应广告vs延时反应广告：直接反应广告，旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品延时反应广告：旨在使消费者在长时刻内能够识不并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客中意的特点。5.产品生命周期告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品竞争性广告（成长期）：以占据市场为目的，提供企业信誉，加强产品阻碍。也用于成熟期和衰退期前期提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但要紧着眼于以后，为新的营销活动和广告活动打下基础。6.广告目的与效果理论基础：AIDMA(erest.desire.memory.action)DAGMAR(defining,advertising,measured,action,result)可测量的效果确定广告目标（科利）科利的广告目标定义：广告目标是对特定的受众只在一定程度及一定的时刻内应该达成的特点的传播行为。阶层论：未知——认知——理解——确认——行为知名广告：期望消费者对产品产生认知理解广告：让人理解产品性能和内容确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买行动广告：直接宣传，促使购买（在大众宣传媒介以外使用较多）7.广告诉求的方式感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感受理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，讲服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。地点性广告要紧紧类型：（地点性广告主有不全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC）为全国性企业经营某一要紧产品或服务的经销商和地点分店提供专业服务的机构官方、准官方和非营利性机构地点性广告主有不全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMCC2——广告活动的本质第一节：作为传播营销过程的广告活动广告活动的含义：OAdvertisinq动态的存在Advertisement静止的展示（是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品））。广告活动确实是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。舒尔茨：广告活动方式包括要点：a.制定出适当的销售讯息b.使之达到适当的视听众c.选择适当的时机；d.花费合理的成本一次广告活动科学的方式包括的环节：调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢策划：核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题表现：安排广告作品的构思，设计，制作公布：选择、组合媒体并落实具体的公布事宜，也是策划思想的体现。效果测定：包括事前、事中和事后动态观念理解广告活动：1）宏观上：是广告自身的活动和与广告相关的活动2）微观上：广告是一个过程。二、广告的传播模式1、讯息产生和讯息接收之间需要调和协商机构（主代理政府）之间相互作用决定广告表现。2、兼顾点：a、广告主需要传达的讯息内容b、广告主预期目标受众希望看到什么样的信息c、广告主对目标受众将会如何解读广告中所用的词汇和形象的设计d、考虑媒体的传播适应和规范3、结论观点广告领域常采纳的大众媒介传播模型——《通论P19》——没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义，但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。三、.作为营销过程的广告活动营销的定义（2004年，美国市场营销协会）营销是一种组织职能以及一系列制造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者（stahehudev）共同受益的方式治理顾客关系的过程。从营销的最终结果，即顾客观点来看，营销师经营的全部作为营销过程的广告活动的要点：广告是营销组合→4p中促销活动可能采纳的多种手段之一。广告在“制造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。（其塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）广告在营销中的作用企业营销的组合要素（两个清单）——内尔-H-伯登vsA⑴构成企业营销打算的要素⑵阻碍企业营销运作的市场要素2、广告是促销之一，促销还包括：销售促进，公共关系，人员推销，直接营销3、导致营销人员从事无效广告活动的缘故：1）广告主缺乏明确的营销战略。（广告讯息的真正作用在告知和劝服目标受众）2）现代媒介环境，商业广告激增，消费者想避开广告（应关注讯息的主题而非讯息本身）4、广告活动vs企业营销⑴广告活动打算执行vs企业营销战略⑵目标受众vs消费者⑶诉求内容vs营销战略定位原则⑷媒体选择vs有效达到目标消费者⑸公布时刻vs促销环节的其他活动安排第二节整合营销传播视角下的广告活动（IntegratedMarketingCommunication）IMC源于20世纪80年代的美国————美国西北大学梅迪尔新闻学院（一）动身点：以消费者为中心；追求传播合作效应（二）定义：（美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组）IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者动身，运用所有手段进行有力的传播的过程。理论基础：传播即营销（communicationisMarketingitself）集合要素：广告、推销、公关、产品本身、从事态度、服务、分销政策、定价）（三）IMC提出的背景4C理论提出：劳特朋《4P退休4C登场》1990年Consumerwantsandneeds：研究消费者需求与欲求Cost：满足…所要付出的成本Convenience：如何让消费者方便购得产品Communication：沟通传播媒体重大变化图像传播的盛行与准文盲的出现（整合各种形式的传播媒介日益重要）媒介数量的增加和受众的细分化购买决策越来越依靠主观认知而非客观事实⊕正是这些因素，导致了整合营销传播的出现，幸免了传统营销方法由于忽视这些变化而造成的传播无效和白费（四）内涵以消费者为核心：单向传播→双向沟通唯有消费者才是企业生存的全然；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着专门大的主动权以资料库为基础以建立消费者和品牌之间的关系为目的核心：培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长久的，紧密的关系。以“一种声音”为内在支持点消费者因自身需求主动接触信息的趋势日益明显企业经多种媒体传递的信息应一致以各种传播媒介的整合运用为手段使不同的传播手段在不同的时期发挥最大的作用精髓：IMC不是外部传播方式的强迫整合，而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为考虑核心，然后在恰当的时候运用适当的传播手段C3——广告历史广告动因：广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。初始形式古代巴比伦、古代埃及广告：BC3000—2000年，古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从现在开始古希腊、古罗马广告BC1世纪往常，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物——硬币古代广告留下了广告起源印记，但只是表示警告和注意，与完全意义的广告尚有距离。中世纪广告口头广告在欧洲极大进展。法国路易七世批准发证，同意普来省12人组成的口头广告团体为省内口头广告的垄断组织——是最早将口头广告合法化的做法法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定酬劳。印刷术发明印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广告缓慢进展的状态，使广告在世界各地出现飞跃1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店1645年1月15日，TheWeeklyAccount杂志首次开发广告专栏，首次使用“advertisement”以美国为典型的现代广告进展前工业化时期（19世纪往常，现在期至20c初，是美国广告萌芽时期，or印刷媒体时代）广告由简单通告进展成大量生产的全国性商品的促销工具。美国广告之父——本杰明.富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采纳插图。工业化时期（19初至末）背景经济社会背景：工业化浪潮，美国都市化进程营销背景：积极销售时代；出现首批大众零售商—百货店，直接推动现代广告代理的产生与进展。媒介背景：报纸完成大众化过程。现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的进展催生）媒体掮客时期俄尔尼.帕尔默美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制乔治.P。罗厄尔为现代广告的稳步进展作出巨大贡献1860年创办媒介掮客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑《美国报纸索引》；1888年创办美国第一本以广告为要紧内容的杂志《印刷品》沃尔特.汤普森将杂志进展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的方法现代意义的广告代理公司“艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。工业时期（20c初—20c70s）全国性广告增长调查成为广告活动的重要环节广告业因受到批判而开始作出行业性的努力开始注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和操纵消费研究市场反馈的技术诞生艾耶公司1879年承担了首次正式调查项目1915年，沃尔特.汤普森在广告代理公司中首次设立市场调查部门。1929年经济危机使调查业应运而生，eg：斯塔奇，盖洛普，AC尼尔森文案写作专业化克劳德。霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作《科学的广告》被奉为业内圣经。广告公司业务多元化1929年美国经济大崩溃导致广告公司面临第一次重大危机，激烈竞争促使提供越来越多的额外服务，此点也受到否定态度，认为削弱公司有效提供差不多服务的力量。媒体的进展和演变1920年，世界上首座商业化广播电台诞生，逐渐无线电广播成为美国占主导的传播媒介和广告媒介；二战后，电视普及，成为战后广告业进展的重要领域，广播媒介逐渐成为地点性媒介。二战以后的闻名广告人及其作品大卫.奥格威苏格兰裔美国人，1948年建立奥美1989年被WPP收购。是“品牌形象”最早的提倡者，认为每一个广告差不多上对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都能够靠广告建立起来。特不重视创意的力量。广告古典主义者，注重以事实为依据的长文案1963年，《一个广告人的自白》；1985《我的广告观》罗塞.瑞夫斯1940年加入达彼思，1952年为艾森豪威尔成功策划总统竞选广告，阻碍美国政治广告活动，也为广告从印刷媒体走向电视媒体作出巨大贡献。USP：每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处；该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的；提出的主张必须足够有力认为应该在广告中使用科学的依据，明确表示反对一味追求创意的广告1961年，《广告的真相》威廉.伯恩巴克1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，《广告时代》评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。相信定量研究会消磨制造力而鼓舞单一和平凡的广告作品，提倡广告创意依靠于直觉和灵感。认为广告应该以真诚的方式表达，采纳人们的日常用语，传达简单的讯息。（四）后工业时期（20c80s以后）婴儿潮一代成为中坚力量，社会分化，媒体零细化，专业化。“反营销”声浪，受众对广告质疑；广告主对效果不满。规模巨大的广告集团出现，提供多种服务，适应顾客全球化经营和IMC的需要。中国广告的历史与现状最古老的广告形式：由口头叫卖、吆喝进展形成的各种形式的销售现场广告，后进展出旗子、幌子和招牌等。北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发觉的最早的印刷广告物。 当代中国广告进展历程，详见书46-49C4——广告的功能广告得以产生并进展的直接缘故：给经济和商业或市场所带来的效应（经济功能）经济功能对商品供需的阻碍广告具有沟通产销、刺激需求的功能经济意义：扩大社会整体需求，并不断降低市场的信息成本，提高市场运行效率加速流通，扩大销售（促销组合4大成分比较—书60）对经济周期的阻碍批判家：广告加快了经济衰退的周期循环支持者：广告能够增强消费者的消费信心结论：广告对降低经济周期极限有虽少但却消极的刺激。广告与总体消费大多数数据表明广告是消费的结果而非起因。人口变化、生活方式的转变，新技术的引进和个人收入的变化都更有可能对总体消费的冲击更大（二）对竞争的阻碍有利于竞争，促进企业生产经营竞争需要广告，广告促进竞争广告与产业集中的关系两者关系缺乏明确答案。两个概念：行业广告竞争强度；市场集中率(三）对价格的阻碍信息观点学派：广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益缘故：a。做广告的企业能更快达到生产和分销的规模经济B。广告可降低查找消费者的成本。市场力量学派：广告是种花费，必须通过提高价格来弥补广告成本最近的分析：广告在零售环节往往能降低消费商品的价格，在全国性环节这可能与价格高低无关。（四）对消费者阻碍对消费者需求的阻碍广告刺激需求，包括初级需求（某类商品）、选择性需求（某个品牌）对消费者选择的阻碍限制或拓宽消费者选择范围对消费者感知价值的阻碍感知价值的来源：产品价值；服务价值；人员价值；形象价值广告尤其能提高以形象价值为主的主观的，非物质的感知价值从总体上：广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业制造更多销售机会，使消费者形成偏好并情愿同意较高价格比较广告：（具体操作效果等，见《策划》156-157）适用情况：a，广告预算少，而目标消费群与竞争者的消费群大体相同；B.自己是新进入市场的小规模广告主后果：a.不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势B.市场领导者如用比较广告，可能面临风险，甚至产生“劣势者效应”，帮小品牌打知名度功能：借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个差不多建立的市场，并赢得市场中消费者的同意与购买。比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的内心距离，将两品牌同时纳入考虑范畴，造成品牌关联从策略上：比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性从比较强度上：分为直接比较与间接比较广告的社会阻碍（一）批判者和支持者眼中的广告批判者认为：广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众差不多理解和同意的标准和文化价值观（二）广告的虚假现象1.欺骗：1983年，美国联邦贸易委员会定义：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告公布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。2.虚夸：伊万.普利斯敦提出是软性欺骗，定义：虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的，夸大的主观表述。（三）潜意识广告现象分三种：以极快的速度出现在视觉中的刺激低音听觉讯息中的快速讲话刺激印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激（四）广告中的低下格调广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关怀广告是否降低文化水准暂无定论（五）广告与儿童（六）广告与消费主义消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。广告可制造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。广告混淆现实与理想的距离用非理性的手法操纵社会大众不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。（七）广告与程式化广告具有娱乐功能广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性广告制造话题同时造成一些社会偏见与成见（八）广告与流行大众传播和广告对流行的作用：促进流行产生今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播大众传播媒介提供新样式的最新情况差不多制度化促进流行的普及促进流行消退提示新样式制造新环境引起对之前东西的不满对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用流行定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性分类：物的流行；行为的流行；思想的流行C5——广告环境C5-1广告环境的构成：最外层——广告外环境——由整个社会中与广告进展有各种关联的经济、社会/文化、政治/法律条件等构成第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术，竞争，批判，人才，自律，交流与合作等条件第三层——“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用广告环境的作用：促进——为主体、本体、广告对客体的作用的进展变化提供有利条件调整——促使三者发生趋向于适应环境的变化制约——或为三者提供有限条件的进展，或削减其有利条件广告环境的特点;三者是内外环境综合作用的结果，其中：外环境作用更大，从全然上决定广告生存与进展，同时阻碍内环境经济环境是决定性因素，全面阻碍；科学/技术环境阻碍技术水平；社会/文化阻碍要紧体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的同意程度etc。内环境阻碍是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用广告对环境的反作用经济：经济晴雨表；阻碍企业生存进展与企业间的竞争；阻碍消费者消费观念和购买行为社会/文化:阻碍受众社会心理和社会行为法制：广告的逐渐进展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和进展。现代广告从业人员必须具备的社会责任：加强广告的正面阻碍、降低其负面阻碍C5-2广告外环境经济环境经济内在需求决定广告存亡（经济环境为首要素）现代广告处于商品经济规模不断扩大，消费不断增加的经济环境中，并在其推动下向前进展。（1979年中国广告复兴缘故：恢复活力的企业为商品查找出路）经济进展进程决定广告进展程度经济进展决定着广告市场的规模、广告媒介的种类和规模以及广告代理业、广告理论和广告手段的进展程度随着企业面对的市场更为宽敞，广告需要以更严密的组织，更复杂的媒介组合，更规范化的运作提供更好服务景气与否决定广告兴衰景气与否是阻碍当时当地广告市场态势的重要因素企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进现代广告策略因企业“产品导向—>消费导向（市场营销观念的核心）”而“产品情报诉求—>生活情报诉求”；广告中产品观念因生产力水平普遍提高和市场竞争加剧而形成“产品至上—>形象至上—>定位至上”5.经济进展是阻碍广告对受众作用的重要因素消费因素如供求关系、总体消费能力、消费观念及其变化、不同需求、不同消费行为等均阻碍广告效果具体阻碍：近代工业革命带来的人口增长提供了足够的消费者产品增加，人们依靠广告猎取产品消费信息经济进展导致生活方式、消费行为和观念变化，对现代广告提出新要求传播媒介迅速进展，广告越来越难对消费者产生预期作用经济多元化导致社会多元化，广告受众构成日趋复杂要求：历史层面：社会消费态势、消费者消费行为和观念的变化要求广告及时寻求更适应形势变化的总体战略和诉求、表现手段，同时也促进了广告进展横向层面：多元化受众群体使不同地域、经济环境中的广告适应了不同消费群体的需求，使现代广告本身呈现出鲜亮的多元化特点社会文化环境文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。广告与社会文化环境互动的专门性：广告既受其阻碍本身又是它的一个组成部分，对其潜移默化地产生巨大阻碍。社会文化环境对广告的阻碍;发生作用的途径：广告人依照自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的以后设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。作用的层面：对三者均有阻碍，阻碍最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。作用的内容：促进、调适、制约社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告操纵环境操纵环境的构成与动身点：法律：属于外环境；保证广告良好的社会作用自律：内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序监督：外环境；保证广告受众的利益不受侵害（促进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由爱护消费者权益的各种机构完成）作用层面：a。广告主体：要紧在广告主，广告公司，广告媒介B。广告本体：广告内容、诉求方法、专门产品的广告规范操纵环境作用的特性：广泛性；差不多保障性；适时、适地调适性操纵环境进展的特点：1）与广告业进展同步；2）由具体走向全面；3）由法规走向法律1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日实施C5-3广告行业内环境广告行业内环境的构成：●行业内环境：指存在于广告行业内部的、对整个行业和行业内的诸种机构个体的进展起到促进、制约、调适作用的各种因素。竞争环境人才环境自律环境（自律规则、自律监督机构、自律行为）批判环境互动特点：广告进展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步，是一个存在状态的两个方面，前者是侧重对历史变化的描述，后者是实态的具体描述。各要素作用的层面科学/技术、人才最差不多的要素。作用于所有广告主体的观念和行为；所有广告本体的质量整体、静态竞争、交流、合作直接体现为个体的观念和行为；往往能够引发整个行业的非规范行为和偶然变动个体、动态自律最重要的调适因素；对行业成员的个体行为进行约束，要紧作用在于调整竞争环境专门难对其它因素起促进作用批判要紧针对广告本体对整体进展水平的提高有促进作用三、竞争环境构成与分类竞争者：广告公司间、广告媒介间（广告主之间竞争属于广告业外部环境）竞争条件：（内在：物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在：服务对象的支持、能否把握机会等）；分类：强大、一般、微小竞争理念（参与竞争的目的和竞争策略）；分类：高瞻远瞩型和急功近利型；竞争行为（实际表现）；分类：理智型和冲动型2、各要素间的关系a、竞争环境各要素紧密结合，构成竞争者的竞争能力，直接阻碍他们在竞争中的地位，进而阻碍整个业内的竞争环境b、竞争关系决定着竞争者有能力达到什么样的目的c、竞争理念决定竞争者希望达到什么样的目的以及做出什么样的努力d、竞争行为是竞争者参与竞争的手段3、业内竞争要紧内容：营业额，本质是对业务机会即对广告主的争夺4、我国内地广告业内竞争特点广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争行业内竞争随着分工细化也向细化进展，出现市场区隔的特点从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争进展合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点媒体间竞争日趋激烈人才环境构成：人才条件：从业人员数量、各种人才构成比例、人员差不多素养人才培养：人才培养的观念（重视程度、指导思想）；培养机制（途径、方法、机构）；包括基础广告教育和业内培训人才选择：人才评估，选择的标准和手段人才交流：要紧体现在人才流淌我国内地广告人才环境特点对人才密集产业的定性从业人员数量巨大而素养普遍偏低，数量增加迅速而素养提高缓慢在人员构成上向经营人员倾斜（长期追求效益而忽视水平的后果）人才培养表现出基础教育进展迅速，职业培训以公司内部培训为主的特征（我国广告学专业三种模式：新闻传播型；商业经贸型；美术设计型）人才评估标准不完善f.人才交流混乱无序g.人员知识结构明显不足五.批判环境(对广告作品文本的批判）构成：批判标准：对广告作品进行分析和评价的依据和角度，可采纳多样化角度批判人员、批判阵地（借以发表的媒介）我国内地广告批判环境特点广告批判标准比较单一（始终以艺术性和销售效果来评价）广告批判人员缺乏c.广告批判的阵地狭小d.感性评价多于理性分析C6——广告主体C6-1广告主体概述一、广告主体构成广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介。划分依据：专业化要求和分工需求otherwise，应包括（消费者）其他情况：广告主即是广告代理公司；广告媒介即广告代表；广告媒介即广告主二、广告主体间相互关系1、总的来讲，相互协作、相互阻碍、相互制约2、在市场经济发育过程中不断得以完善，随广告业的日益成熟而日益明确3、广告代理公司在广告主体中处于核心地位，代理转交广告主付给媒体的费用，再从广告媒介收取佣金C6－2广告主广告主定义指为推销商品或服务，自行托付他人设计、制作、公布广告的法人、其他经济组织或个人。（负责给广告代理公司提供市场以及商品原料，并监督广告公司的运作过程以及验收广告成品）广告部门的设立企业广告组织是企业内部统一负责广告活动的职能部门，是市场经济进展的结果企业广告部门不能取代广告公司：经历单一、缺乏专业知识技术广告主能够借助广告代理公司获得市场资料、行业动态、咨询协助自行策划制作广告增加成本企业对广告代理公司借助形式不同：托付给一家公司全权代理容易沟通、掌握整体情况，缺乏应变将产品分散托付良性竞争、分散风险，策略争吵冲突自行负担，不足地点交给代理企业广告部门职责（经理职责）p115品牌经理制度与广告品类经理负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。2、品类治理优点：使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力能够较好地解决内部的协调问题可从消费者角度动身，依照消费者使用产品的情况重新确定消费品类不企业广告部门的要紧类型：按地区市场构建；按产品类不构建；按媒体类不构建一个好的广告主：最高决策层必须重视广告企业实体以及产品本身在市场上的潜力要有健全的财务制度和良好的信用要有健全、合理的审查制度要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动要有明确的产品营销策略要有选用广告公司的标准选择广告公司的标准：相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；酬劳；财务；信誉广告交易关系图，广告交易途径图，见书111；中国网络广告进展分析130C6-3广告代理公司：一、广告代理公司1.定义站在广告主的立场制定广告方案并依照那个方案购买媒介、实施广告活动的机构2.种类：综合广告代理公司(4A)；调查客户产品、找出产品优缺点；分析市场的现状、潜力和消费者；运用自己在分销渠道和媒介方面知识，形成打算，将广告主的讯息传达给消费者、批发商或经销商；撰写、设计和制作广告；购买广告媒介，核查公布情况；应客户要求提供培训、展览、促销等活动。专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）；广告主自设广告公司（专属广告公司）优点：节约费用；便于保密；易于沟通；便于协调操纵；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利弊端：难以客观；阻碍服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加二、综合型广告代理公司的组织形态1、分类：资源集中型；小组作业中心制2、广告公司人员配置和分工：客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政治理部门三、广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）1、广告客户与广告公司的关系如何是广告活动能否成功的至关重要的因素。合作时刻为双方关系的重要标志。2、频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划；广告公司疲于比稿，寻求新客户。3、建立紧密关系的全然因素：双方平等合作广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合双方共同承担责任，而非互相指责双方彼此尊重对方的专家双方彼此信任都清晰通过广告所要谋求的目标g.都理解各自对道德和真实的看法，在此问题取得一致意见h.都应明白，有些情况可导致分手四、广告公司的酬劳体系媒介代理费制；酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）；激励制（以效果来付钞票，理论合理，实践困难）；C6-4广告媒介要紧广告媒介标准媒介——电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外，可较准确地测量，对传达讯息更有价值非标准媒介——直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特不活动等，不易系统地跟踪，对引发行动更有效广告媒介与广告公司的关系分工关系；互利互助关系媒介所得好处：提高经营效率；能够提高广告量；可减少风险3.我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题：※价格体系混乱，政策不稳定媒体绕过广告公司直接与客户发生交易缺乏能够依靠的媒介监测数据媒介广告部门的服务和沟通不足选择广告媒体时的考虑因素媒体因素传播特点：准确，清晰，速度；社会地位（地位—>信誉—>公众同意度）受众人数与接触次数（覆盖面，覆盖率—能够接触媒体的人百分比，触及率—净受众率，真正实际接触到了的人，总小于覆盖率）有些媒体覆盖率高，触及率低，so有进展潜力触及率高，则渗透力高，受众多触及率*平均接触次数=毛评点，高意味宣传效果好，但必须在公众心理承受范围内产品因素目标市场因素（媒体受众群体和广告的目标受众吻合度）产品品质因素（产品品质特性与媒体传播特性吻合）媒体费用因素相对价格，eg千人成本；量财而择，少花钞票、多获益C6-5广告代理制广告代理制的概念1、代理制是国际上通行的广告经营体制，实在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工。广告客户托付广告公司实施广告宣传打算，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起主导作用。2代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销紧密配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等二、广告代理制的起源与进展媒介直接贩卖报纸版面时期1729年，富兰克林《宾夕法尼亚日报》首次出售广告版面，“大众传播工具对广告的被动同意时期”，广告经营以报社内部的经营部门单纯拍卖版面的形式维持单纯媒介代理时期1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生广告的技术服务时期艾耶公司奠定今日广告代理费基础全面服务的综合代理时代企业经营理念变化，注重销售；广告主增加广告投入，广告代理也强化市场调查机构，广告业向提供全面服务的近代广告业过渡广告代理的IMC时期背景：品牌间竞争压力、媒介零细化趋势、消费者差异化和消费者回避广告的现实——>进入IMC服务时代，酬金制、激励制产生广告公司进行广告运作的历史进展：版面销售时期——版面掮客时期——技术性广告服务时期——战略性广告服务时期（逐渐又导致两种模式的拓展，进展为高度专业化基础上的紧密合作整合）广告代理制的意义适应了广告业中专业化分工进展的需要强调专业广告公司在广告活动中的主导作用可消除企业广告无整体打算、效益欠佳的种种弊端，关心企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风有利于广告行业参与国际广告业竞争我国的广告代理制我国推行代理制的意义是社会主义市场经济体制的要求是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序）是我国广告业与国际接轨的要求是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求行业结构和布局不均衡（eg广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥）广告行业内部分工不合理是提高广告创作水平和质量的要求C7——广告客体C7-1广告客体综述（广告客体是一个具有相同或者相近的观念和行为的客体）实际客体——广告受众，所有通过媒体接触到广告的媒介受众客体构成目标客体——广告诉求对象，广告诉求所针对的目标消费群体广告客体三重角色及其阻碍图1571、三重角色：a、“社会的人”－差不多角色；b、“消费者”－核心角色；c、“传播的受众”－广告客体的延伸角色2、内涵及阻碍：社会的人：生活在特定的社会环境中，对作为消费者的客体和作为媒介受众的客体的心理和行为起着全然性的决定作用；消费者：特定的消费需求、消费心理和消费行为，直接对产品的销售和广告的作用产生阻碍。需求——广告诉求策略依据；心理&行为——制定广告其他策略的依据；媒介受众：通过什么样的媒介猎取信息，阻碍着广告媒介的选择策略，他们接触媒介的时机决定着广告公布时机策略。广告与客体互动的规律158C7-2作为社会人的广告客体富永健一广义的社会：是指由人的有意识的行为制造出来的事物的总合，它是与关于人来讲是外在之物的自然相对应的。狭义的社会：是一种状态，由于人与人之间持续的相互行动的积存，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区不的共属情感。行动：作为行动主体的人因需求而产生动机，从他所处的情境中吸取物质的，社会的和文化的各种因素，并通过目的、手段、条件、障碍等形式与这些因素联结起来，从而实现需求的满足。构成行动的因素：需求、需求满足、动机建立；目的（从行动着自身的主观立场得到的表述）；意识或自我、物的情景；他人；符号；规范及价值观。作为社会人的客体，广告需要考虑的因素：社会地位：个人在社会系统中的位置，个人认为最重要的位置是“突出地位”人的社会角色：与社会地位相联系的行为；分为理想角色（他人或社会的期望）、知觉角色（期待）；扮演角色＊明确社会地位和社会角色，能够关心广告人在进行消费者分析和诉求对象选择时，对他们的身份进行更理性、准确的推断人的需要（马斯洛）（*媒介使用满足理论）五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要（低级―――――高级）自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。人的自我个人化的社会化的实际的真实自我社会自我理想的理想自我理想社会自我人及其群体人的社会参与分为核心参与和局部参与，对个人行为阻碍最大的是初级群体（充分利用初级群体成员间的互相阻碍力）社会阶层指社会资源（物质、关系、文化）分配的不平等；（富永健一）特征：同一社会阶层成员行为比不同的更相似；人们因所处阶层不同而占用不同优劣地位；个人的社会阶层是多变量综合决定的；个人所处的社会阶层可变了解广告客体社会阶层的意义：一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，依照客体社会阶层，就能够更接近实质地把握广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为。C7-3作为消费者的广告客体消费者与行为定义：狭义指消耗商品（服务）的使用价值的人；广义包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。消费活动包括：需求、购买、使用分类：a.消费状态——现实；潜在；b.消费目的——终端；生产资料消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性消费行为的差不多问题7O购买者（谁构成产品的市场）、对象、目的、组织（谁参与购买）、行动、时刻、地点Occupants,objects,objectives,organizations,operation,occasions,outlets6W2H：买什么what,why,who,when,购买地点where1，信息来源where2，购买量how1，如何决策how2消费者购买角色：建议者、阻碍者、决定者、购买者、使用者二、阻碍消费者行为的因素文化因素：（对消费者的行为产生最广泛而深远的阻碍）文化（狭义）：社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构亚文化：以特定的认同感和社会阻碍力联系成员；分为民族、宗教、种族、地理四种类型社会阶层：按层次排列的较同质且持久不变的群体；成员有类似价值观、兴趣和行为社会因素相关群体（参照群体）分为所属群体（认同群体）和非所属群体(榜样群体）人们受相关群体阻碍的方面：相关群体向人们展示新的观念、生活和行为方式；阻碍个人的态度和自我观念；能对人形成某种令人遵从的压力（趋于一致），阻碍人们对产品和品牌的选择b.家庭血亲家庭、夫妻家庭、核心家庭（最要紧，地位日渐突出）家庭构成对消费购买行为阻碍家庭文化素养与社会地位家庭的购买决策（建议者、阻碍者、决定者、购买者、使用者——我国在角色方面要紧的决定因素是产品种类）家庭生命周期c.身份和地位个人因素(年龄、生命周期时期、职业、经济环境；生活方式——工作和休闲方式、趣味和偏好、对社会的见解和自我评价；个性和自我观念——自我形象)；心理因素动机—分为无意识与有意识、知觉—具体行动如何取决于对情景的感受、学习—后天经验、信念和态度消费者购买决策决策过程确认问题：消费者发觉或意识到自己有某种需求并决定通过购买某种产品或同意某种服务来满足这种需求信息收集：a.两种状态：和气收集、积极收集；b.信息来源：人际、商业、公众、个人经验※消费者收集信息时涉及品牌组：全部品牌组；熟知；考虑；选择品牌组评估备选产品广告要努力让产品品牌进入后三种品牌组，常用评估标准：产品的功能、特色；品牌、商标；价值观和产品带来的实际利益；价格和优惠；其他=4\*GB3④购买决策：意愿≠决策，阻碍因素：a、他人态度b、非预期因素（优惠券）※购买行为类型购买风险大（费用投入高）购买风险小（费用投入小）品牌差异大复杂购买行为——关心消费者了解产品性能及其重要性，介绍其优势及所能带来的利益寻求多样化的购买行为——适当采纳POP和SP，鼓舞变化品牌差异小减少失调购买行为——使消费者在购后相信自己的决策是正确的适应性购买行为——利用优惠/促销，注意视觉符号和形象，还可增加特色以吸引注意=5\*GB3⑤购后行为消费者与广告的相互作用消费行为原理对广告策划的作用：a、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场的诉求对象策略提供依据；b、消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据；c、消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点，从而进行有助于销售的广告活动提供依据。广告对消费者购买行为的作用：a、广告向消费者传达的产品观念能够潜移默化地改变消费者的消费观念；b、广告通过有针对性的诉求，能够唤起消费者尚未意识到的需求或者新的需求；c、广告通过有讲服力的诉求，能够促使消费者改变购买行为；d、广告对利益和附加价值的承诺，能够加深消费者购买后的满足感，使之持续购买C7-4作为传播受众的客体广告是一种传播行为（从广告对客体发生作用的方式和过程来看）广告的受众与大众传播的受众制约传播者和受众理解讯息的要素心理预设2、文化背景3、动机4、情绪5、态度四、受众进行信息接收的选择性定律选择性接触→选择性理解→选择性经历三个防卫圈，围绕受众抵御反面信息五、两级传播理论和创新扩散论（传播学详述）六、大众传播对受众的作用1、中弹即倒的受众（枪弹论）2、联合御敌的受众3、“使用与满足”论七、媒介讲服效果阻碍因素1、传播来源2、传播方式3、传播对象自身特性C8——广告与传播（广告活动最差不多的功能是传播功能）C8-1广告传播的概念核心概念：广告的传播者将符号有规则地组合或者毫无章法地排列目的是为了减少或增加主观理解。事实上，传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果将取决于受众接收广告之后的反映。广告传播中，字形、图案及其他符号至少具有三种含义：指示含义、内含含义、背景含义C8-2广告传播流程广告传播过程：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介公布出去，而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们讲负载的广告讯息形成一定的理解流程中的要素（八要素：信源、编码、讯息、传播渠道、译码、受众、反馈、噪音）信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播载体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是阻碍传播效果的因素信源与编码品牌名称常被认为是信源。信源越可靠，广告越有讲服力。讯息广告传播的核心，是信源对某一观念或思想编码的具体结束包括讲什么（广告战略）、如何讲（广告策略）三个特性：讯息诉求（主题、创意、USP等；可分为理性与感性）讯息结构（or表现手法）；讯息密码（与编码所用符号系统有关）噪音分类：环境噪音：交换讯息时外部干扰；机械噪音：机械问题引起的；心理噪音：编译码错误或疑问引起广告的功能最差不多功能——传播四大功能：促进功能：加强消费者现有欲望和需求，使之感知和了解广告信息；具有信息性；常用于导入期劝服功能：除了“_”还要加强消费者的感受和情感，形成偏好。常用于成长和成熟期增强功能和提示功能：在购买行为之后出现，前者用来落实购买决策，后者触发适应性购买，常用于成熟期和衰退期C9——广告与营销广告于营销关系：从实践角度，广告活动以营销战略为基础从理论角度，营销学是广告学的支柱学科之一C9-1营销核心概念需求（demands）是现代营销的核心概念，也是营销活动起点，除此之外两个概念：需要（needs）欲望（wants）期望与中意消费者的中意是营销活动的支点广告对中意度的阻碍：形成对产品或者服务的期望阻碍消费者在购买后和使用过程中的感知eg:减少认知失调市场营销观念生产观念：价格低，随处买；企业生产经营核心在生产环节（非消费需求），致力于提高生产效率和扩大配销范围产品观念：质量高，多功能，具特色；企业经营核心在于产品（非消费需求），致力于生产优质产品，不断改进销售观念：经营核心在于推销促销（非消费需求），劝服购买营销观念（marketingconcept）：企业经营理念的重大变革。以消费者为中心，前三者以企业为中心C9-2营销战略步骤：市场细分、目标市场选定和市场定位市场细分：定义：市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，那些由可识不的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买适应的人群构成细分市场。细分缘故：市场上确实存在差异化需求；出于竞争的考虑细分的理论基础多元异质性：消费者对产品的大部分需求是多元化的，具有不同的“质”的要求消费者偏好：同质偏好（不存在惯常的细分潜力）；分散偏好；群组偏好（无差异营销、集中性营销、差异化营销）划分方法：与消费者固有特征有关：人口统计（年龄—包括生理和心理、家庭人数、家庭生命周期、性不、收入、职业、教育、宗教、种族）地理；消费心理与生活方式（包括社会阶层、生活方式——按活动趣味偏好意见或者按资源和自我定位、个性、价值观）*VALS心理细分模型198b.与消费者消费某类商品时的行为特征有关（消费过程标准）：重度使用者细分（使用率——轻度、中度、重度使用者）；信赖者类型细分（非使用者；品牌忠诚型用户；品牌变换者；新生消费者——重点吸引对象）；追求的利益细分；购买时机类型细分；使用者状况（未消费者、曾经消费者、潜在、首次、经常）；使用率中国消费者群体划分差不多特征201对消费群质量的评估：评价各个细分市场的潜力和价值消费者群体的人口数量；消费能力；消费者地理分布的密度；群体特征的误差（平衡群体规模与“模糊群体特征”——群体内个体间的差不）；产品需求的强度和稳定性；品牌忠诚度选择目标市场无差异营销、集中性营销、差异化营销目标市场的选择与定位（一）、对定位（positioning）的理解定义：通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有不于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。性质：是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略；是对产品进行定位的动态过程；是该动态过程的静态结果概念（《策划》）：在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确推断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的讯息定位对产品的作用给予产品以竞争对手所不具备的优势（是种观念上的优势，能使之突破同质化困境）为产品赢得特定而稳定的消费者树立产品在消费者心目中与众不同的位置定位的策略定位的目的：改进质量；重新定位；带来感受上的变化定位的方法一般性定位策略：按照产品的差异、使用者、使用形态和使用时机、产品种类、竞争者、相关定位、商品特性带给顾客的利益、价格与品质、提供的服务、生产技术和工艺、产品的历史、弥补市场空缺、文化象征、消费者的需求心理不同地位的企业定位策略市场领导者：不断加强原有的产品概念；关注防备同行的创新；维持优势产品市场跟进者：加强和提高现有地位eg“比附法”；查找消费者重视而尚未被占据的定位；退出竞争性定位，查找新的；高级俱乐部策略市场挑战者：“为对手重新定位”——具有强制性、突然性、否定对手给消费者带来的利益定位的检核采纳前和采纳后定位的误区：过高；过低（限制长期进展）；混乱（六）定位主题类型：利益型:强调能提供的好处，包括功能、情感和自我表现利益用户型：定位战略核心为目标对象的特定形象竞争型：通常是挑战者，以比较来突显自身优势产品和品牌产品：营销者需要考虑产品的5个层次核心利益；最差不多的层次是，即顾客真正所购买的差不多利益或服务。基础产品：核心利益的物质载体期望产品，购买者购买产品时通常希望和默认一组属性和条件附加产品，包括增加的服务和利益，区不于竞争者的提供物潜在产品，该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。※产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期、品牌治理历史（四个时期）：一：品牌治理由企业最高领导直接负责二：由职能部门负责——广告/销售经理常与广告代理公司合三：品牌经理制度产生（1931年宝洁）并被广泛采纳四：多层次的品牌治理（三）品牌作用对消费者：标识产品来源；将生产商的承诺与责任联系在一起；简化消费者购买决策过程；减少风险；具有象征意义对企业：充当生产商与消费者建立联系的桥梁；关心企业获得消费者的忠诚和信任；给予独特性；使产品受到合法爱护；竞争优势的来源；企业重要的无形资产（四）品牌类型独立品牌（有个性，可减少风险，但费用大）与家族品牌（减少营销费用，但有风险）；全国性和私家品牌；联合和特许品牌C10广告运作规律C10-1广告运作概述现代广告核心链条：广告主－广告代理公司－广告媒介双重性质：a、现代广告市场的差不多运营机制；b、特定的广告本体从无到有，再到对广告客体发生作用的过程链条形成的两个转折点：广告媒介的出现；广告代理商的出现二、广告运作概念：在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的要紧行为。核心链条是广告主-广告代理公司-广告媒介，紧密合作，环环相扣，形成现代广告差不多运作模式。特性为：是一种动态的过程；按一定顺序连续发生的行为；由各种必要环节构成；每个环节包含丰富内容。三、广告运作的一般程序和要紧内容现代广告运作差不多模式作为广告发起者的广告主依据自身营销的需要发起广告，并承担制定广告目标、进程、费用的总体打算并实施治理的任务；作为策划者的广告代理公司受广告主托付，依据其要求，负责制定广告战略、战役和广告活动的具体打算，负责创意设计广告作品并提交给广告媒介公布；广告媒介作为广告公布者要紧承担将广告信息传达给广告客体的任务。模式的两次拓展内容上：第一次，形成专业化分工基础上的松散合作模式—广告公司上游出现市场调查公司，并列出现公关公司、促销活动公司等；下游出现设计、制作服务公司，媒介购买等规模上：第二次，整合传播出现导致，广告公司与其并列公司之间改变彼此隔离的松散状态，加强沟通与合作，形成同一整合传播公司或整合传播集团的分支机构。（三）、运作程序（简述）：制定战略打算-市场调查分析-广告策划-创意-设计制作-实施战略公布作品-测定效果和反馈广告公司广告运作的历史进展（结合见C5-5代理制进展）四个时期：版面销售时期－版面掮客时期－技术性广告服务时期－战略性广告服务时期C10-2广告运作的差不多规律广告运作的本质：广告是一种传播活动，广告运作的本质是信息采集、加工和传递的过程，由广告主、广告公司和广告媒介共同完成目的：服务于广告主的营销活动，关心广告主达成营销目标。销售二、广告运作的差不多特性广告运作过程是对广告起点和终点之间的诸多未知数进行客观把握和确定，从中查找达到广告效果的最佳途径，并付诸实施的一个过程，而对未知数的确定通过分析和规划来完成。起点：广告为企业、商品、服务而进行；终点：广告目标是销售任务：如何从起点动身，准确无误地到达终点未知因素：4W1H*Who——诉求对象；what——诉求重点；when——诉求的时机策略；where——媒介策略；how——诉求方式广告运作各环节本质图（具体分工、过程——219）三、现代广告运作的特点：产生依托：广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众在现代社会的新变化新特点综合性在广告信息采集、加工和传播过程中使用多种手段和多种传播媒介市场调查手段的介入，成为广告运作起点广告主不再满足于单一的媒介传播广告信息，新的媒介不断被发觉并采纳广告代理公司业务从单纯代理转向策划、创意、制作全方位新兴的整合传播使综合性更加淋漓尽致规模性广告配合广告主在大规模市场上进行营销，同时，广告主对广告费用投入的增加也使广告能够利用多种传播媒介并持续相当长的时刻广告运作核心链条广告主-广告代理公司-广告媒介，因各种机构的介入而成为庞大的运作体系复杂性综合性的增加和规模的扩大广告环境（市场）的复杂化要求：广告人在进行广告运作时，不但要分析消费者，而且要综合把握整个市场背景、广告主的营销策略、竞争对手的营销和广告策略、媒介的受众覆盖面、受众特性及受众的媒介接触适应。可变性在所传播的信息、传播的手段、传播的总体战略、广告运作的进程安排等方面具有调适性广告主、广告代理公司、广告媒介三者关系上四、广告运作中科学与艺术的关系“广告是科学”依据：完善的现代市场营销理论对广告在市场营销中的地位和作用做了准确阐述；广告学中进展出来的理论被证明对提高广告效果有重要作用；（产品定位理论、品牌形象理论）传播学对广告运作的理论支持，广告运作规律不断被引入实践科学支持者：制造的灵感不应该凌驾于科学的规律之上，而应该服从于一种正确的理论引导“广告是艺术”的欠缺：艺术的制造和灵感的出现只能够对广告创意发挥作用，而作为一个动态过程，一种运作程序的广告，则不能对其全面的运作和准确的战略提供关心。广告运作中科学与艺术的关系：在充分考察市场、产品、消费者的前提下，依据科学理论对其进行准确分析，并在此基础上制定正确的广告战略，以客观严谨的态度进行广告运作，将正确观念贯穿始终；在广告表现时期进行广告创意、文案撰写、广告设计时，在保持战略正确的前提下，适当借鉴艺术创作手法及表现形式，发挥制造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息及表现相区不，最大限度发挥广告表现引人注意、增强效果的作用，最终为销售服务。C11广告调查C11-1调查科学研究的目的探究依照某些观测到的事实提出问题，通过研究产生许多概念，进展出试验性的理论和推论，并从中归纳出需要进一步系统研究的课题；典型方法：小组访谈法有助于获得新观点和思路，但不能提供确切答案描述反映某个状态、背景、行动或关系的细节，对象可能是一个过程或关系，试图描述反映事物的全貌，描述总体市场的特征和功能；常用二手资料分析、抽样、观看法解释常用实验法，旨在确立因果关系；相较1、2更偏重于逻辑，可能形成理论，或推断某项理论的正确性，分为：个案式解释：视野局限，力求对某一个事件得到完整全面的理解通则式解释：旨在以最少的变量提供最大量的解释，以揭示其中的因果关系；试图解释某一类状况而不是个案因果关系成立的条件：先有因后有果（社会科学研究中顺序不易辨不），因果之间具有实证相关性，因果相关性不因第三个变量的存在而存在广告调查者在对结果的分析中应注意区不结果是个案式依旧通则式、是符合逻辑的因果相关依旧仅仅统计上的相关C11-2广告调查营销调查定义：AMA：营销调查是营销者提供讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识不和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，治理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。柯惠新：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。（二）包含的意义：营销调查的目的：了解有关市场及市场营销的事实真相；为制定营销决策提供依据对象：市场及市场营销的有关的所有问题功能：协助识不消费者需求；关心企业了解竞争环境；协助进行市场细分；为开发新产品和制定营销战略提供必要信息；关心治理者评估营销规划的效果；评估广告的效果etc。有利于财务规划、经济预测和资料操纵原则：必须遵循科学性与客观性结果是通过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，能够各种形式的调研报告公布（三）类型问题识不调查：评估潜在市场总量，占有率，品牌形象等，提供有关营销环境的信息问题对策调查：市场细分、产品、定价、促销和分销调查（具体232）广告调查定义：广告调查是提供广告决策所需的相关信息，关心广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的系统的信息收集和分析活动。（最早艾耶父子公司1879年）分类与差不多任务四种：广告战略调查（who、what）广告创意概念调查（what、how）广告媒介调查（where）广告效果调查（结果如何）（三）调查的一般步骤：1、问题界定：a、对调查目标的准确提炼b、对关键问题的敏锐把握2、研究设计：开展某一调查项目时要遵循的一个框架或打算，详细描述猎取信息所需的必要程序包括：调查类型（探究性、描述性或解释性调查）、调查方法（定性方法或定量方法）、调查涉及的概念和假设、调查对象、抽样方案等3、调查实施：面对调查对象的具体信息收集过程两个时期：试调查、正式调查4、报告撰写：研究设计思路、数据收集与分析方法、研究结果与要紧结论三、调查方法（二手数据、原始数据、定性、定量调查优劣势、区不及方法，见书234、《当代》280）制约因素：调查目的、费用、时刻调查的分类：原始数据调查：为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法特点：时刻长、费用高、有针对性地解决问题二手数据调查：利用为了其他目的差不多收集或公布的信息特点：快捷、廉价、在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有优势，适合以探究为目的的研究时期；缺点：信息过时、信息与欲解决问题间缺少关联、信息来源不可靠等原始数据调查：定性调查：通常用非数字的方法提供关于问题背景的看法与解释小组访谈法；深度访谈法；投射法（文字联方法、文章完成法、主题统觉法）定量调查：对观看到的现象进行数字化的描述与解释观看法（不介入被调查者正查活动，较客观）；实验法（适用于解释性的营销和广告调查）；调查法（最常用，电话、网络）★定性调查和定量调查的比较目标：提供关于潜在缘故与动机的定性理解；从有代表性的样本中获得量化数据，从而评估总体样本：少量；大量方法：小组访谈，深度访谈；抽样调查数据收集：非结构化；结构化数据分析：非统计分析；统计分析结果：提供最初的理解；建议最终的行动方案C11-3受众与受众调查受众特性：多（人数众多）、杂（成分复杂）、散（分布广泛）、匿（隐蔽匿名）、变动频繁（总是处于互动中，并随着社会的进步更加互动）、相对独立（与传播者之间隔绝，受众之间也隔绝）受众研究：了解把握大众传播活动中的受众，从其角度透视传播活动（产生信息需求的缘故，对大众传播活动的兴趣和评价，选择信息的渠道和方式，探讨受众自身素养和外在环境对大众传播效果的阻碍及大众传播对受众的作用）；是大众传播活动内在规律性的要求。研究对象：现实受众+潜在受众；涉及受众心理+受众行为受众调查对广告运作的作用了解受众的媒介接触适应，合理安排广告公布时刻了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介评价广告费用的效益（CPM千人成本、毛评点etc）（五）要紧指标开机率、节目视听众占有率、收视听率、毛评点、受众分布率（接触该媒体的除以媒体到达的）、受众接触媒介兼容率（测定该地区多种媒介是否进展均衡的指标）、受众喜爱率C11-4广告效果广告效果（广义）广告效果即广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接变化的总和；体现在给受众、给企业、给社会环境和文化等方面。在广告活动中，广义广告效果包括三方面：1、广告的心理效果：关怀广告在人们对产品或品牌的感知方面所产生的阻碍，测量方法中“广告效果层级”观点阻碍最大.广告效果调查中广泛采纳的两种模式：AIDA：（依照学习理论）艾尔莫.里维斯1898年提出，认为人员销售对消费者的讲服效果具有层级性，即注意attention,兴趣interest,欲求desire，行动action；1925年斯特朗将其引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型——广告心理效果具有层级，应分不测量对各因素阻碍的程度AIDMA多了一个memory互联网出现后的信息同意模式：attention-interest-search-action-shareDAGMAR：1961年，【美】柯利提出，《DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults》（为可测量的广告效果确定广告目标）（此理论核心在于广告目标的设定）广告目标：是对特定的受众只在一定的时刻内所应该达成的特定的传播行为，目标是限定性的，必须以数字进行具体的表示要求：确定广告目标；事前测试，了解目标消费者的态度与了解；事后测试，与事前结果比较，两者之差揭示出效果提出评估广告效果的原则（观点）广告要产生效果必须确定明确的目标，广告目标来自营销目标，后者来自企业目标广告的目标是沟通即传达信息而非销售应注重广告产生的心理效果而非在媒体中的曝光程度应依照“沟通光谱目标”确定效果沟通光谱：消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要通过“未知—认知—理解—确信—行动”的过程。——广告目标可针对不同时期而制定。开展之前制定详细的目标和打算，时时对每一个具体目标进行评估，要有事前、事中、事后测定DAGMAR理论的优缺点：优：广告目标更明确；明确的目标可减少白费；给于广告制作方向，有助于策略考虑和创作；使广告目标数量化，便于测定效果缺：心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范广告也会引发销售额变化，把广告与销售分离3.销售效果（较狭义，但多因考虑企业绩效而被采纳）4.社会效果：对社会经济、教育和环境的阻碍，详见C4效果发生过程到达-注意-态度（认知和了解-回忆-喜爱-偏好-行动）-行动广告效果的要紧特点（两个最差不多特点）复合性：是经济、社会和心理效果的统一；是综合性的信息传播活动，复杂，难以确认事实上际效果累