房地产前期策划专题培训讲义97

1房地产产前期期策划划专题题培训训2目录录产品策策划体体系定定位12产品策策划基基础资资料3产品策策划体体系内内容4反馈与与修正正3产品策策划体体系定定位4缘起经纪公公司承承担建建筑规规划设设计院院的部部分功功能，，增加加所提提方案案的可操作作性与与可实实施性性。4经纪公公司开发商商建筑规规划院院房地产产项目目前期期顾问问阶段段反馈修修正反馈修修正给出结结论给出结结论5缘起前端市市场定定位后端营营销推推广房地产产项目目前期期报告告中端产产品策策划经纪公公司承承担建建筑规规划设设计院院的部部分功功能，，增加加所提提方案案的可操作作性与与可实实施性性。给出结结论反馈修修正给出结结论反馈修修正反馈修修正6定位前端市市场定定位中端产产品策策划后端营营销推推广房地产产项目目前期期报告告房地产产项目目前期期策划划过程程中承前启启后的模块块。经纪公公司间间竞争争升级级，产产品策策划由由自选选动作作变为为规定定动作作，广广度及及深度度也逐逐渐加加大。。7xx年北京京地区区某项目目前期期投标标报告告8易居2009年上海地区区某项目前期期定位报告告9世邦魏理仕仕2009年青岛地区区的前期报报告10产品策划基基础资料112.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位客观事实主观判断122.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位13地块资料地块资料主主要包括：：规划意见书书及相关政政府文件地块CAD图地块内外部部情况既有规划方方案14地块资料|规划意见书书及相关政政府文件规划意见书书及相关政政府文件：：地块真实的官方权威信息15地块资料|规划意见书书及相关政政府文件规划意见书书16地块资料|规划意见书书及相关政政府文件规划意见书书地块的用地地性质、面面积指标、、容积率、、限高、建筑筑密度17地块资料|规划意见书书及相关政政府文件规划意见书书是否含代征征/代建的道路路用地及绿化用地指标是否有政策策房指标？？限价房/廉租房/回迁房/回迁商业18地块资料|规划意见书书及相关政政府文件规划意见书书建筑红线退退让距离及及道路红线线退让距离离社区出入口口方位设置置要求与车车位配比要要求19地块资料|规划意见书书及相关政政府文件规划意见书书地块图：直直观了解20地块资料|规划意见书书及相关政政府文件相关政府文文件：其它它官方文件件作为补充充市政管线情情况、采暖暖方式……21地块资料|地块CAD图地块CAD图：产品设设计的底稿，力求准确无无误。开发商直接接提供CAD图纸；由钉桩点坐标标文件生成；；用JPG图片大致勾勾勒生成。。CAD格式文件钉桩点文件件22地块资料|地块内部及及周边情况况地块内部及及周边情况况：现状及未来来规划，尽可能用用实景照片展示。内部：是否存在地地势高差、、原生植被被、水系、温泉、工工业遗存等等？是否存在被被污染后需需要更换的的土壤？外部：有利因素：：景观资源源，如河流流湖泊、旅旅游景点、、城市地标标等；社会会资源，如如重点中小小学，大型型医院，市市政公园，，体育场馆馆等；交通通站点，如如地铁/轻轨/BRT站点等。不利因素：：噪声及粉粉尘污染，，如市政主主干道，铁铁路，工厂厂，专业市市场，发电电厂；心理理负面影响响，如高压线走廊廊，火葬场，，坟地，破破旧楼房等等。23地块资料|地块内部及及周边情况况案例西中中南北东24地块资料|既有规划方方案某项目概念念性总规方方案开发商已有有规划方案案，需经纪纪公司提供建议及及意见；综合体的公寓项目，要求求对标准层层进行分割割，需开发发商提供标准层图纸纸。某城市综合合体项目公公寓部分标准层设计计图纸252.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位26当地政策规规范项目所在省省、市的最新的政策规范范要求。建筑间距系数日照测算标准建筑宽高比与楼座排布布相关的规规范……27当地政策规规范日照及间距距系数设计计依据：《沈阳市居住住建筑间距距和住宅日日照管理规规定》(沈阳市人民民政府令2006第64号)“第九条”：：住宅建筑筑高度在40米以上时，，面宽不大于于60米。“第十四条条”：高层层建筑遮挡挡相邻住宅宅，当建筑筑高度与建建筑面宽之之比大于1.2时，按遮挡挡建筑面宽宽确定建筑筑间距系数数；在三环路以以内地区，，当建筑高高度在40米以上时，，建筑间距距系数不得得小于1.4，且建筑间间距不得小小于40米；“第十七条条”：沿城城市主要道道路一侧并并列布置的的高层住宅宅之间的建建筑间距除除满足本规规定相对应应的建筑间间距要求外外，不得小于30米。“第二十三三条”：住住宅日照是是指住宅主主采光面居居室的满窗窗日照时数数。日照标标准日为大大寒日，有有效日照时时间带为上午8时至下午4时。“第二十五五条”：新新建高层住住宅或高层层和多层混混合的住宅宅成组布置置时，新建建住宅日照应不低低于大寒日日1小时。建筑宽高比比建筑间距日照测算标标准28当地政策规规范项目所在省省、市的最新的政策规范范要求。层高阳台飘窗入户花园地下空间……与赠送面积积相关的规规范29当地政策规规范赠送面积依依据：成都市规划划管理局关关于对《成成都市规划划管理技术术规定》中中容积率、、建筑面积积等指标的的补充解释释二、住宅建建筑层高不应大大于3.6米。跃层式住住宅起居室室（厅）、、低层住宅宅起居室（（厅）层高高为户内通通高以及住住宅坡屋顶顶部分除外外。六、每套住住宅阳台（（含各类形形式的阳台台、入户花花园、露台台等非公共共活动空间间）的水平投影面面积不大于于该套住宅宅套型建筑筑面积的20%；商业、办办公、酒店店建筑的每每层阳台水水平投影面面积不大于于该层建筑筑面积的15%。此外，阳台进深不不应大于1.8米，低层住宅宅、退台式式建筑阳台台等有特殊殊要求的除除外。七、飘窗窗台与室内内楼地面高高差不得小小于0.45米，且凸出出外墙宽度度不得大于于0.6米。八、除建筑筑入口雨篷篷外，建筑附属构构件（如空空调板、花花池、构造造板等）的的进深不宜宜大于0.6米，且连续续长度不应应大于1.8米。住宅建建筑不允许许设置除结结构构件以以外的附属属构件。九、除避让让、对接市市政公共地地下空间外外，建筑物物地下室、、半地下室室的顶板面面不应高于于室外地坪坪1.0米；建筑物物地下室、、半地下室室顶板面高高于室外地地坪大于1.0米时，按照照该层水平平投影面积积计入容积积率。地下下室、半地地下室顶板板面高于室室外地坪部部分按地上上建筑的规规定进行退退距管理。。十一、本解解释自2010年2月25日起施行，，有效期为为两年。其它类型：：楼座高度控制、土地使用用年限（沈沈阳）、外外立面要求求（银川））等……根据住宅地地块3.2的容积率及及沈阳市相相关日照和和建筑间距距的要求，，估算平均层数30-35层能满足相相关指标；根据抗震设设防的要求求及各结构构形式高限限的要求，，本案住宅宅部分控制制高度不超超过120-130米；根据《高规》要求，100米以上的住住宅，应设设置避难层层，而避难层的设设置，会造造成高层住住宅的成本本和公摊面面积的增加加；根据结构计计算要求，，建筑体越越高，荷载载要求就越越高，钢筋筋用量增加加、混凝土土标号提高高、构件截截面尺寸加加大，因此此，在增加建安成成本的同时，减小实际使使用空间，即得房率率会进一步步降低；因此，建议议本项目住宅高度控控制在100米以内当地政策规规范312.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位32开发商诉求求开发商诉求求：项目目目标、项目目发展方向向、期望均均价、开工工顺序、可可突破的限限制性规划划条件等，，通过项目目招投标文文件或与开开发商沟通通了解。最重要是项项目目标：：追求高利润润还是回款款速度？本项目的目目标是什么么？是迅速回收收资金是利润最大大化关键是大老老板的想法法33开发商诉求求开发商对开工顺序常常有自己己的考虑。。ABCDE初步方案：：开工顺序序，由南向向北最终方案：：开工顺序序，由北向向南由南向北由北向南34开发商诉求求开发商提出出突破某些些限规，如如突破“90/70”限制、增增大容积率率、提高建建筑限高、、提高层高高、提供周周边学校入入学资格等等，一定要要慎重考虑，确定其可实实施性。352.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位36市场调研|宏观市场宏观市场涉涉及城市层面的信息，如如：GDP，房地产年年度/季度/月度的成交交量与成交交均价37市场调研|中观市场中观市场涉涉及区域及板块块层面的信息，如如：区域位位置，成熟熟度，居民民评价区域位置：：主要是与与市中心/商业区/商务区/政务区的通通达性、路路程距离及及所需时间间38市场调研|中观市场中观市场涉涉及区域及板块块层面的信息，如如：区域位位置，成熟熟度，居民民评价区域成熟度度：城市中中心黄金区区域/CBD/新兴居住区区/未来规划利利好区域/旅游度假区区……39市场调研|中观市场中观市场涉涉及区域及板块块层面的信息，如如：区域位位置，成熟熟度，居民民评价居民评价：：即当地市市民对项目目所在区域域的看法，，如成都的的西贵南富，北京的东东富西贵，，是否是传统统豪宅区（（北京朝阳阳公园，沈沈阳棋盘山山、苏州金金鸡湖）项目是要融融入这个区区域还是要要跳出这个个区域？40市场调研|微观市场微观市场涉涉及直接竞品，如：竞品品产品类型型、建筑/园林风格、、精装报价价及标准、、单盘年度度/季度/月度消化量量，现有存存量，畅销销/滞销产品的的房型、面面积区间、、单价、总总价区间等等。41市场调研|微观市场微观市场涉涉及直接竞品，如：竞品品产品类型型，建筑/园林风格，，精装报价价及标准，，单盘年度度/季度/月度消化量量，现有存存量，畅销销/滞销产品的的房型、面面积区间、、单价、总总价区间，，客群等。。422.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目目定定位位43项目目定定位位|项目目档档次次和和居居所所用用途途项目目档档次次和和居居所所用用途途：：指导导户户型型及及楼楼座座标标准准层层设设计计。高端端中高高端端中端端顶级级第一一居居所所第二二居居所所商务务公公寓寓投资资型型度假假养养生生………项目目档档次次居所所用用途途44客群群定定位位：：目目标标客客群群的的家家庭庭收收入入、、成成员员数数量量、、房型型需需求求、、能能承承受受的的单单价价与与总总价价等。。项目目定定位位|客群群定定位位45客群群定定位位：：鲜明明地地域域特特性性的需需求求。。例如如：：成都都、、重重庆庆的的客客户户对对朝朝向向的的敏敏感感度度相相对对较较低低；；沈阳阳的的客客户户希希望望联联排排别别墅墅的的主主卧卧能能设设在在二二层层；；沈阳阳客客户户偏偏好好地地中中海海式式的的建建筑筑风风格格；；项目目定定位位|客群群定定位位46产品品类类型型与与户户型型配配比比：：最具具指指导导意意义义，，重重中中之之重重产品类型户型面积区间比例（建面比）公寓塔楼零居50-60㎡30-40%一居70-80㎡40-50%两居90-110㎡20%合计23000㎡100%注意意：：建建筑筑面面积积/实得得面面积积?套数数比比/建面面比比?项目目定定位位|产品品类类型型与与户户型型配配比比项目目档档次次居所所用用途途客群群定定位位产品品类类型型户型型配配比比宏观观市市场场中观观市市场场微观观市市场场小结结产品品策策划划基基础础资资料料规划划意意见见书书及及相相关关政政府府文文件件地块块CAD图地块块内内外外部部情情况况既有有规规划划方方案案与楼楼座座排排布布相相关关与赠赠送送面面积积相相关关其它它项目目目目标标项目目发发展展方方向向期望望均均价价开工工顺顺序序………2、当当地地政政策策规规范范3、开开发发商商诉诉求求4、市市场场调调研研5、项项目目定定位位1、地地块块资资料料48产品品策策划划体体系系内内容容对开开发发商商的的判判断断：：拥有有成成熟熟的的产产品品体体系系且且在在异异地地快快速速复复制制的的某某些些大大型型开开发发商商（（如如万万科科、、龙龙湖湖、、星星河河湾湾等等））、、对对自自身身产产品品十十分分自自信信的的某某些些中中小小型型开开发发商商（（如如润润丰丰等等）），，只只需需经经纪纪公公司司提提供供当当地地市市场场信信息息、、项项目目定定位位及及营营销销计计划划。。对产产品品策策划划的的要要求求往往往往局局限限于于开开发发商商既既有有方方案案的的局局部部修修改改，，如如某某一一户户型型的的室室内内布布局局调调整整、、销销售售动动线线的的重重新新安安排排等等。。如果果是是太太过过全全面面深深入入的的产产品品策策划划往往往往是是事事倍倍功功半半，，乃乃至至产产生生一一些些负负面面影影响响。。因此此需需要要各各分分支支机机构构预预先先准准确确判判断断开开发发商商的的实实际际需需求求。。注意产品品策划划体系系50综述述产品品策策划划体体系系分分为为六六部部分分内内容容。。地块块价价值值分分析析规划划设设计计原原则则总体体规规划划建建议议户型型设设计计建建议议建筑筑及及园园林林风风格格建建议议附加加值值提提升升建建议议51产品品策划划体系系地块块价价值值分分析析规划设计原则则总体规划建议议户型设计建议议建筑及园林风风格建议附加值提升建建议地块价值分析析A4-1地块居住价值高高品质的纯居住区

A4-3/4地块教育配套用地高端品牌教育资源

A4-7地块公园配套用地项目价值点之一

A4-10地块混合用地商业价值较高居住价值一般东侧配建廉租房A4-8地块混合用地居住价值高于商业价值地块价值分析析地块价值分析析：判断各地地块之间、同同一地块各方方位之间的居住价值和商商业价值。基于地块属性性及内外部情情况案例：XX15号地53地块价值分析析地块价值分析析：判断各地地块之间、同同一地块各方方位之间的居住价值和商商业价值。居住价值：东东地块>西地块东部＞＞东地块西部部商业价值：中中间规划路>两侧影响因素：京京九铁路>建材城>京开高速>城中村改善因素：东东侧绿地>西侧绿地西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块块西侧居住地块块N京九铁路噪声影响京开高速噪声影响建材市场综合影响待拆迁城中村综合影响150米绿带改善环境降低噪声100米绿带改善环境基于地块内外部情况案例：黄土岗岗项目54地块价值分析析地块价值分析析：综合体公公寓类项目，，则要判断不同楼层之间间，同一楼层之间间不同朝向的居住价值。。案例：苏州某某高端公寓项项目基于地块内外部情况55产品策划体系地块价值分析析规划设计原则则总体规划建议议户型设计建议议建筑及园林风风格建议附加值提升建建议规划设计原则则56规划设计原则则规划设计原则则：确定规划划方向，如容积率的拆分分，各地块的容积率和建筑筑类型，户型分配等西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块NR=2.9-3.1R=2.6-2.8R=1.9-2.1总建筑面积做做满，实现总总体2.5容积率；适度拆分总体体容积率；拔高西地块容容积率指标，，做足高度，，降低东地块块容积率；西地块一分为为二，西侧安安排政策房，，尽量减少占占地面积，剩剩余部分排商商品房；所有商品住宅宅均为南北通通透的板式建建筑，舒适性性较高；案例：xx项目基于地块价值值分析、规划划指标、项目目定位等57产品策划体系地块价值分析析规划设计原则则总体规划建议议户型设计建议议建筑及园林风风格建议附加值提升建建议总体规划建议议58总体规划建议议概念规划图总规图楼体鸟瞰图日照测算图……交通组织图消防通道图单元入口图地下车库图……户型配比表总规指标表交通组织户型配比总规布局59总体规划建议议|总规布局概念规划图总规图楼体鸟瞰图日照测算图……交通组织图消防通道图单元入口图地下车库图……户型配比表总规指标表交通组织户型配比总规布局60概念规划图：：对地块进行行初步划分，，确定各类型型产品的大致致布局，用不同色块进行行区分。案例：黄土岗岗项目基于地块价值值分析、规划划指标、项目目定位等西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块N中高端商品住宅区中端商品住宅区公租房限价房景观公园总体规划建议议|总规布局由西向东排布布：政策房-中端商品房-中高端商品房房61总体规划建议议|总规布局总规图：各物物业类型的楼座排布、朝向、、建筑形式、、标准层面积积、单元数等详细指标。。案例：黄土岗岗项目62总体规划建议议|总规布局楼体鸟瞰图：：三维视角的图片，加深深直观印象。。案例：黄土岗岗项目西南角视角东南角视角社区内部视角63总体规划建议议|总规布局日照测算图：：日照测算软软件生成的图图片，表示总总规布局符合相关建筑筑规范。案例：黄土岗岗项目64总体规划建议议|交通组织概念规划图总规图楼体鸟瞰图日照测算图……交通组织图消防通道图单元入口图车位图表……户型配比表总规指标表交通组织户型配比总规布局65总体规划建议议|交通组织交通组织图：：社区内外主主要道路，出出入口（车行行、人行）位位置案例：黄土岗岗项目66总体规划建议议|交通组织消防通道图：：消防车行车车路线，保证证符合相关消消防规范案例：黄土岗岗项目67总体规划建议议|交通组织单元入口图：：各楼座单元元的地上入户户方向案例：黄土岗岗项目68总体规划建议议|交通组织车位图表：地地下车库或地地面车位分布布区域示意，，各车库的出出入口位置，，车位统计表表案例：黄土岗岗项目69总体规划建议议|户型配比概念规划图总规图楼体鸟瞰图日照测算图……交通组织图消防通道图单元入口图地下车库图……户型配比表总规指标表交通组织户型配比总规布局70总体规划建议议|户型配比总规指标表：：根据总规布布局，整个项项目的规划指指标核算。案例：黄土岗岗项目71产品策划体系地块价值分析析规划设计原则则总体规划建议议户型设计建议议建筑及园林风风格建议附加值提升建建议户型设计建议议72户型设计建议议楼座标准层户户型组合建议议案例：黄土岗岗项目73户型设计建议议单套户型设计计方向案例：黄土岗项目中高端案例：沈阳某高端高层项目74产品策划体系地块价值分析析规划设计原则则总体规划建议议户型设计建议议建筑及园林风风格建议附加值提升建建议75建筑及园林风风格建议建筑风格建议议：根据项目目定位及客群群分析得出。。案例：黄土岗岗项目规划意见书要求，政策房的外立面材质须与商品房保持一致76建筑及园林风风格建议园林风格建议议：根据建筑筑风格及客群群分析得出，，同时会对某某些重要节点给出概念性指指导建议。案例：黄土岗岗项目77产品策划体系地块价值分析析规划设计原则则总体规划建议议户型设计建议议建筑及园林风风格建议附加值提升建建议附加值提升建建议78附加值提升建建议精装修标准精装修价格精装修风格常规设备设施施新技术运用精装修设备设施会所商业幼儿园……服务等级服务内容社区配套物业服务79附加值提升建建议|精装修精装修标准精装修价格精装修风格常规设备设施施新技术运用精装修设备设施会所商业幼儿园……服务等级服务内容社区配套物业服务80附加值提升建建议|精装修确定项目是否否采用精装修修交房是否采用精装装修？开发商要求（（万科、星河河湾）项目定位（高高单价项目，，如商务公寓寓、高端住宅宅）81附加值提升建建议|精装修精装修标准和和价格：根据据项目定位及及对销售均价价的预期，确确定交房标准和成本价格、对对外报价。常规项目：墙墙面、地面装装修，送厨房房家具、卫浴浴，报价3000元/㎡之内案例：万科项项目82附加值提升建建议|精装修精装修标准和和价格：根据据项目定位及及对销售均价价的预期，确确定交房标标准和成本价价格、、对外外报价价。高端项项目：：墙面、、地面面装修修，送送厨卫卫全套套家具具家电电，智智能家家居系系统，，报价价5000元/㎡以上案例：：北京京远洋洋公馆馆83附加值值提升升建议议|精装修修精装修修标准准和价价格：：根据据项目目定位位及对对销售售均价价的预预期，，确定定交房标标准和成本价价格、、对外外报价价。公寓类类项目目：““拎包包入住住”，，墙面面、地地面装装修，，送全全套家家具家家电灯灯饰，，报报价5000元/㎡以上案例：：北京京霄云云里8号84附加值值提升升建议议|精装修修精装修修风格格：根根据客群定定位、、户型型特点点及建建筑风风格确定合合适的的装修修风格格。案例：：大连连项目目85附加值值提升升建议议|精装修修精装修修风格格：根根据客群定定位、、户型型特点点及建建筑风风格确定合合适的的装修修风格格。案例：：苏州州项目目86附加值值提升升建议议|设备设设施精装修修标准准精装修修价格格精装修修风格格常规设设备设设施新技术术运用用精装修修设备设设施会所商业幼儿园园……服务等等级服务内内容社区配配套物业服服务87附加值值提升升建议议|设备设设施根据项目定定位及及规划划意见见书要求确确定设设备设设施的的选用用标准准。标准配配置居住区区安防防系统统增强外外保温温结构构系统统太阳能能光电电系统统楼板辐辐射采采暖制制冷系系统同层排排水系系统……常规设设备设设施建筑设设计方方案要要考虑虑风能能、太太阳能能等的的使用用。（（设计计方案案中应应安排排太阳阳能热热水装装置，，多层层居住住建筑筑应采采用坡坡屋顶顶形式式）建设项项目应应采用用绿色色照明明技术术、供供暖锅锅炉系系统节节能技技术、、空调调系统统节能能技术术、电电机系系统节节能技技术、、高温温空气气燃烧烧技术术、热热泵技技术、、太阳阳能利利用技技术、、雨洪洪利用用技术术、节节水器器具及及节水水控制制技术术等节节能节节水、、减排排技术术，并并在设设计说说明中中做出出专门门说明明。——摘自黄黄土岗岗项目目《规划意意见书书》88附加值值提升升建议议|设备设设施根据项目定定位的的高低低取舍成成本较较高的的高端端设备备。待论证证配置置地源热热泵系系统直饮水水系统统……高端配配置智能家家居系系统置换式式新风风系统统中央除除尘系系统智能遮遮阳技技术铜管水水系统统……新技术术运用用，高高端配配置89附加值值提升升建议议|社区配配套精装修修标准准精装修修价格格精装修修风格格常规设设备设设施新技术术运用用精装修修设备设设施会所商业幼儿园园……服