《星巴克的定位策略研究（论文）11000字》

星巴克的定位策略研究TOC\o"1-3"\h\u9601摘要 摘要：星巴克作为一家全球性的咖啡连锁企业，自从在1998年进入中国市场以来，凭借着其高品质的咖啡风味和独特的顾客体验式营销模式，在中国市场实现了其快速的发展。近20余年的发展，使得星巴克在中国的市场成为了除美国本土市场外的全球第二大海外市场。在当今中国社会，人们普遍把“星巴克文化”定义为一种具有时尚气息、小资情调的代名词，并且星巴克门店也已成为具有一定社会地位的人群消费聚会的典型场所代表。本文通过分析星巴克在中国市场的营销定位策略，希望将来中国零售、餐饮等行业的企业也面临相似发展情景时，能起到一定的借鉴作用。关键词：星巴克；中国市场；定位策略一绪论（一）选题背景及意义1选题背景随着经济的发展，国民收入水平的提升，国人的消费观念发生了较大的变化，由原来的“有些节俭”到“适度消费”，从“仅仅满足于基本生活需求”到“更加注重生活品质”的转变。而咖啡作为国人提高生活品质的休闲调剂品之一，也越来越受国人的欢迎。中国经济正经历一个消费崛起的时代，从生产型经济向消费型经济的转型。作为世界三大饮品之一的咖啡，其贸易额在全球仅次于排名第一位的石油。现今越来越多的人们由于生活条件的改善增加了对咖啡的需求，有着各自风格的咖啡馆己经成为一个独特的供人们休闲、娱乐的最佳场所。1902年，一位法国教父把咖啡树移植到中国后，咖啡己经在中国历经了百年的发展。1999年1月，星巴克把第一家中国的星巴克开在京，这个全球最大的连锁咖啡店在当时受到了民众，尤其是年轻消费群体的好评，目前在中国内地的门店数量己经达到800多家，一度垄断了中国的连锁咖啡市场。在此期间，经过以星巴克为首的外资咖啡商的市场培养，中国连锁咖啡市场己经逐渐成熟，并且培育了一批喜欢喝咖啡的消费者。本文正是在此背景下，以全球著名咖啡企业星巴克为例研究其在中国市场的定位策略，分析星巴克在中国的成功营销经验，以期帮助国内咖啡企业提升营销水平，增强市场竞争力，未来有朝一日也可以冲出海外，把中国品牌打入世界。2选题意义星巴克咖啡在中国的发展无疑是成功的。一个外来品牌进入中国，经过短短20余年的发展就迅速称霸中国咖啡市场，这种成功从某种意义上来说与星巴克公司的营销策略是密不可分的。因此本文以星巴克为例，分析其营销定位策略主要有两层意义，一个是理论意义，另一是实践意义。理论意义上，通过分析星巴克公司在中国的定位策略一来可以丰富咖啡行业营销理论体系，二来也可以通过分析星巴克的成功营销经验，来验证相关营销理论的可行性，丰富相关理论研究的内涵。实践意义上，星巴克作为一家外国企业，在中国市场攻城略地，几乎无人能挡。这一点从我国市场经济稳定发展来看是不利的，因此有必要研究星巴克公司的成功营销经验，帮助我国企业提升营销策略水平，助力本土品牌升级，同时起到平衡星巴克公司咖啡行业一家独大的目的。（二）研究方法本文在研究过程中应用了理论研究与实例分析相结合的方法，将市场营销的相关理论与营销战略管理相结合。在兼顾理论运用的同时，又重视实践的总结，使理论与实践能够完美的结合，使得研究结论具有较强的指导性和实践的针对性。采用的主要研究方法有：1文献研究法本文通过搜集有关咖啡营销及市场营销理论的书籍，此外还包括知网、维普等资源整理并分析有关的期刊与论文文献，并结合有关咖啡的营销战略以及星巴克相关的新闻报道。2归纳分析法通过对收集到的相关资料信息进行归纳整理，在丰富资料信息基础上对星巴克定位营销策略进行分析。二星巴克在中国的发展概述星巴克咖啡公司正式成立于1971年，主要从事特种咖啡，并且是该行业的领导者。在现阶段，公司在全球拥有12000多家咖啡店，员工总数已达到118000人。星巴克长期以来一直致力于为其客户提供优质的咖啡服务，并致力于营造独特的星巴克文化。星巴克重视中国的市场潜力，并希望在中国取得更好的发展。自1998年以来，星巴克逐步走进中国市场，在香港、澳门和台湾拥有近500家门店，在大陆大约有240家门店。2005年底，星巴克在中国上海设立了总部，负责中国市场业务的具体制定，战略发展和市场开发以及相关业务。根据国家统计局发布的统计公报，在星巴克从1999年进入中国市场至2014年的15年时间里，中国国民经济和社会经济发展飞速发展，在2012年我国已经成为世界第二大经济体，同时随着国内的发展，城镇居民收入的不断提高，消费能力的日益提升，为中国居民消费星巴克奠定了经济基础。伴随着中国政府大力推进城镇化进程，城镇人口日益增多，扩大了星巴克中国消费市场，为其后来的发展创造了市场条件。并且中国城镇居民消费结构的变化，使得人们开始追求高品质的生活方式，人们对高端消费品的需求日益增强，这为星巴克带来了更多的目标顾客群。就星巴克（中国）而言，它是在中国成立的首批中外合资企业之一。经过多年的发展，公司拥有大量的中外员工，在促进公司发展中发挥着重要作用。根据人力资源部门提供的数据，可以看到当前的员工人数，如下表所示。表2-1星巴克（中国）2020年中外员工的基本数量情况部门中方员工外方员工总人数管理部门746208954营运部门6042636105市场部他职能部门2589502639合计1120923211441由上表的数据来看，星巴克员工总数中，中外员工比率大概是48:1。从各个部门的员工情况来看，管理部门的中外员工比例大约是3:1，而在营运部门，员工比例更是接近100:1。对于其他职能部门来看，其比例约为50:1。由此可以看出，在实际管理时，必然存在跨文化管理的问题。就其以往发展的实际情况来看，星巴克（中国）也一直面临着众多的跨文化管理问题，并且在跨文化管理中也开展了大量的尝试工作，积累了一系列的跨文化企业管理经验。三星巴克在中国的营销定位策略分析星巴克对中国市场的发展规划是加速扩张，增加门店数量。一方面，随着新开门店数量的增多，既有店的盈利能力将对新开门店的资金起到强有力的支持作用，这对解决星巴克所面临的开店资金链问题将是一个良好的解决方案。另一方面，加大市场占有率，将有效的降低竞争对手对星巴克可能形成的市场威胁。可面对有限的市场，如何才能在保证顾客品牌价值的前提下，扩大占有份额呢?合理的市场布局，正确的门店点址选择以及顾客的进一步培养策略将有利于星巴克实现其在中国市场的未来发展目标。（一）中国市场STP策略1市场细分市场细分是指根据消费者的需求相似性将行业的整体市场划分为若干个子市场，企业根据自身产品特点选定目标市场，进行市场定位。通过市场细分，企业在准确的市场定位后，其产品消费群体将更有针对性，这将便于企业如定价、促销等一系列营销活动的有效开展。细分市场的变量较多，但总体而言可以归属于四个主要的类别，即:地理因素、人口因素、心里因素和行为因素。(1)地理因素从地理的区域划分来看，星巴克将其既有消费群体和潜在消费群体分成一下几类：一是以北上广深为主的一线城市。在中国大陆的城市中经济发达的特大级城市——北京、上海、广州、深圳。在中国的消费市场发展迅速的今天，北上广深的城市居民消费水平一直稳居全国前列。城市消费指数排名可以部分反映出一个城市的富裕以及繁荣的程度。上海是目前中国消费最高的城市，在全球城市消费排名中位于第18位;2000年，北京曾一度位居全球城市消费排名第5，但如今降至第22位。若我们以上海的城市居民消费指数假设为1，那北上广深的排名如下：表3-1星巴克（中国）2020年特大级城市消费指数排名城市消费指数1上海12北京0.953深圳0.934广州0.89较高的消费指数，反映了在北上广深地区居民的消费水平也较高，也同时从侧面反映了居民的消费实力。二是以大中型城市为主的二线城市，如成都、武汉、苏州、西安、重庆、沈阳、青岛、长沙等。在诸如这样的二线城市里，拥有一半以上接受了良好教育的居民，并且在这些居民中还含有远赴重洋，接受了西方教育、感受到了西方文化并受西式文化影响的海归人士。这样的人大多数都属于社会的中高收入人群的阶层，追求品质的生活，会对咖啡产生需求。（2）人口因素依据人口特征进行人口因素的细分分析，星巴克将它所拥有的既有消费群体和潜在消费群体以年龄为分界点，可以划分为两个类别：一是年龄段为：16-25的青年群体。这一群体大多正处于或刚完成大学及以上的高等教育的学生，出生于收入中高水平的家庭，如90}00年代出生的人，喜欢新兴事物。二是年龄段为：25-45的青中年群体。这一群体大多己受过大学及以上的高等教育，工作几年，自己的收入处于中高的水平，具有一定的社会地位，他们开始追求有品质的生活方式，注重社会圈层的维系。（3）心理因素根据消费星巴克的顾客消费心理，可以将其既有消费群体和潜在消费群体划分为两类:一是追求品质、品味，具有相对较高社会地位，属于社会的上层的群体。他们成熟稳重，己形成自己的价值观体系，喜欢自己做判断、决定。二是追求时尚、新鲜事物，属于社会的中层的群体。他们热情洋溢，热爱交际，热爱当下流行事物，拥有鲜明的性格特征，易受外界影响从而产生从众心理。（4）行为因素根据消费者在消费过程中所表现出来的行为特点，星巴克又将其拥有的既有消费群体和潜在消费群体划分为三大类:第一类为咖啡的爱好者。随着中国加入WTO，西方品牌进入中国，品牌所带来的西式文化逐渐影响着中国人的生活方式，并且随着中国经济发展，居民收入水平的提高，中国出国留学总人数持续增长。据教育部统计数据显示，2014年度中国出国留学人员总数为45.98万人，各类留学回国人员总数为36.48万人。出国留学人员在国外留学期间受西方文化侵染，当其回国后，也将西方文化、西式生活方式带回国。这些被西方化了的中国人，以及因全球化人员流动而来到中国的外国人对咖啡有较深入的了解，他们经常喝咖啡，对咖啡的品质和咖啡吧所提供的服务有着较高的要求。为了品尝到最美味的咖啡，他们会品评不同的咖啡，甚至在家里利用专业工具制作咖啡。对于咖啡吧的促销活动，他们因有自己的消费习惯，所以并不会就此产生较大的消费影响。第二类为咖啡的潜在爱好者。对咖啡的潜在爱好者的定义就是指只了解有限的咖啡知识，在品尝咖啡时，对咖啡所具有的风味、口感、品质要求不高或暂时未接触过特种咖啡的消费群体。他们平时可能更多的是从超市或门店购买咖啡，多以雀巢、麦斯威尔等商业咖啡为主，对咖啡的价格比较敏感，当有促销活动时，会有效刺激他们的购买行为。三是咖啡的传统者。咖啡的传统者是指从来不喝或是偶尔喝上一杯咖啡的人群。因为咖啡是舶来品，中国人也是近二十年多年才开始接触咖啡。如年龄较大、文化程度不高的中老年人，对新事物接触接纳度低。在这些人里有些人是天生就不喜欢喝咖啡，有些人是对咖啡的接触非常少，不了解咖啡知识。一旦他们对咖啡形成自己的观念，将不容易改变。因此他们对咖啡的促销活动不敏感，对咖啡的相关信息也不太关心。但是咖啡的传统者还是有可能会来到星巴克门店，一方面是享受星巴克的服务和环境，另一方面是他们在星巴克可以选择如茶饮等中国传统的饮品。2选择目标市场在企业划分好细分市场后，权衡企业的优势力量与细分市场结构的吸引力，以推动企业实现发展目标为前提，选择一个或多个细分市场。面对各种不同的细分市场，星巴克选择其目标市场时需要考虑两个重要的因素，即细分市场对企业的吸引力；企业的发展目标及拥有的优势资源情况。通过对星巴克市场细分的归纳，我们可以从表5-2中的“细分共性”中总结出现在星巴克在中国市场上的目标市场为：（1）地理国内经济实力较雄厚，居民具有消费星巴克的经济能力的城市。城市经济的发达程度为星巴克的发展奠定了经济基础，居民具有消费星巴克的经济能力是星巴克利润的有利保证。（2）人口受到过高等教育的中高收入阶层群体。教育程度高有利于被星巴克咖啡文化所吸引并接受这种西式文化，处于中高收入阶层表明消费群体的经济消费实力。（3）心理追求时尚、品位的社会中上层群体。会对星巴克的品牌形象，营销理念产生共鸣，成为星巴克的追随者。（4）行为由于目前特种咖啡在中国市场对中国消费者尚处于初期引导阶段，故星巴克在行为因素方面没有明确选择的标准。但研究星巴克全球市场，本文可以发现，星巴克一直坚持着完全覆盖市场的市场策略。因为星巴克除了提供高品质的咖啡，还应顾客需求，售卖茶类饮品、果汁类饮品、糕点、咖啡杯、咖啡煮制器皿、甚至音乐等。星巴克企业是借助这些实物产品为载体，以其咖啡文化、服务理念为核心价值观，营销其软产品一一文化。但由于中国市场处于其起步阶段，市场完全覆盖的策略还在逐步实施过程中。就目前而言，占领核心市场后逐向周边市场渗透，最终实现全覆盖为星巴克中国目标市场的营销发展策略。3市场定位市场的全覆盖就意味着星巴克将所有的细分市场作为其目标市场，要在这样一个目标市场里脱颖而出，在目标消费者心目中创立一个明确的差别优势，就需要进行准备的市场定位。根据对咖啡行业的分析，我们可以知道咖啡店的进入门槛低，而且在咖啡连锁店，咖啡吧众多的当今中国市场，让星巴克成为顾客的首选咖啡品牌。星巴克的核心竞争力——“第三空间”就成为了星巴克的一个精准市场定位。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验，一种咖啡文化。在中国咖啡市场，星巴克首先提出“第三空间”，一个家庭和工作以外的舒适的社交聚会场所，满足了顾客的消费需求，从而奠定了其在中国消费者心中的品牌地位，即星巴克代表了一种时尚、文化和地位。这样的市场定位即符合其目标市场的选择，有利用其核心竞争力在咖啡连锁行业中脱颖而出。（二）中国市场门店选址策略连锁经营是零售服务企业经营规模化，从而实现规模效益有效经营方式。一般而言，连锁经营的企业需要构建一个广阔的零售网络，即产品销售渠道，才能实现连锁系统具有统一的标识，统一的价格，统一的管理，从而实现利益最大化。每一家门店是连锁企业的基本经营单位，是连锁企业的产品销售渠道。门店开发选址的好坏对连锁企业产品销售渠道的好坏有着决定性的影响。星巴克作为全球最大的咖啡连锁企业，其在中国市场的开拓发展同样需要一个渠道网络，即通过实现其中国市场的布局从而发展中国市场并占领及保持其第一的市场份额。因此，针对其目标市场所做的门店布局选址策略就显的尤为重要。1星巴克的市场布局在20世纪30年代，德国地理学家克里斯泰勒提出商圈生态的概念商圈理论，即商品和服务中心地理理论。该理论的核心重点是以一个城市的核心地点为中心，以商品的销售及服务的最大辐射范围为半径，其所形成的区域就是一个商圈。星巴克在门店选址时也是依据的商圈理论实施有效的市场布局。星巴克在中国市场的发展布局分为两个方面：第一，根据目标市场的地理因素划分的五个城市等级，最先占领一线城市，通过建立其良好的品牌形象及口碑，再由一线城市向二三线城市扩张。当星巴克在中国己具有一定知名度、影响力，且在中国市场的门店营业利润足以支持其向地级市扩张时，有限度的开始向四线及五线城市进军。如星巴克进驻中国的第一个城市选择的是中国的政治经济文化中心一一北京，紧随其后的是以金融发达的国际性大都市—上海等，再向周边城市进行渗透发展，如天津、苏州等。第二，星巴克在中国各个城市的扩张具体战术是：从城市到区域，先抢占该区域的核心，以这些城市核心点为中心，向周围其他地区渗透。通过星巴克在中国市场发展布局的两方面的策略，我们可以看出选择一个适合进入的城市，在这个城市里稳扎稳打的实施其扩张战术是星巴克市场布局的核心。在这个发展布局的过程中，星巴克首先会根据城市经济人口数据进行分析，确定该城市是否适合进入。待确定后，根据城市规划建设、地理特征等将该城市划分为若干个小区域，即称之为迷你市场。在每一个迷你市场里又有多个相互间独立存在的商圈。根据商圈的特性，我们可以将商圈的功能类型划分为七种:居民型、办公楼型、商业中心型、交通枢纽型、旅游景点型、学区型和混合型。星巴克根据其目标市场的定位标准选择相应的商圈类型，如星巴克的主要消费者为拥有中高收入的社会中高层群体，因此高端写字楼这类型的商圈就是其规划之一。2星巴克门店选址的原则分析在门店选址方面主要包括如下几个门店选址原则：人口原则星巴克经营活动的正常开展，要谋取最基本的利润，就必须有人口的保证。这个人口不仅指在门店的经营活动所辐射的范围内现有的居民数量，还包括附近的流动人口数量。只有当人口数量达到了门店的门槛人口数时，门店才能实现盈利。即便是咖啡连锁店，星巴克的门店还是会因店内面积、所处商圈类型等因素而有所区分，如corestore,pouroverstore,reservestore及flagshipstore不同的门店类型，门店的投资及利润目标就各有差异。如对一个面积较小，营业额要求处于一个平均标准的门店而言，其门槛人口要求较小；但对于一个如面积大，处于城市商业核心地段的门店而言，因较高的营业额预估，其对门槛人口数的要求就较大。因此星巴克在选定了一个商圈后，通过在该商圈里测算人流，确定人流动线及聚客点，从而选择在人流主动线上，处于聚客点或其附近的具体点址位置作为门店地址的选择。因为位于人流主动线上，意味着在单位时间内经过的人流量大；处于聚客点或其附近，说明人流量往往能在这一固定地点聚集，做出停留。(2)目标市场原则消费群体及消费群体的经济实力是否符合企业的市场定位是在店址选择时需要考虑的一个非常重要的因素，这也就是在符合企业目标市场的范围内确定店址的选择。星巴克的目标市场定位为“第三空间”，主要是针对年龄段为16-45岁，追求时尚、品位，受到过高等教育的中高收入阶层群体。因此在商圈的选择上，星巴克会有如表5-3对商圈的规划偏好。正是由于商圈的规划偏好也决定了具体店址的位置所在范围。(3)可见性原则当今社会的发展已经不再是那个酒香不怕巷子深的年代了，消费者是否能一眼就知道门店在哪里是增加门店进店率的影响因素之一。虽然就目前而言，由于星巴克的全球知名度，中国消费者对星巴克品牌的追随度，顾客对星巴克具有较强的目的性，但这不代表着在变化万千的明天，顾客依旧能保持着他们的目的性，愿意走街串巷的去专门找到一家星巴克。此外，良好的可见性也是品牌形象的有利展示。（4）便利性原则当今社会经济越发繁荣，各大城市都涌现出众多的购物中心，在消费者选择去哪家购物中心时，交通的便利性及点址的可达性便成为其选择的重要参考条件。步行距离远近，是否有车直达，有多少停车位、是否便于停车等因素影响着消费者对商业体或是门店的选择。根据商圈即是门店的辐射范围，也是消费者可以享受到该门店的销售及服务的范围这一概念。依据消费者对商圈的贡献，我们可以将商圈由内向外依次分为三个层次：核心商圈、次级商圈和边缘商圈。(5)经济性原则在门店选址时，若物业非企业自持，都将面临如租金、管理费等商务条款限制的外部因素。自21世纪以来，中国的房地产行业发展突飞猛进。在2010年，特别是2011年住宅地产受国家宏观调控政策抑制后，地产商们将目光转向了商业地产，一夜之间，商业地产项目如雨后春笋般在各大城市落户。普遍的租金上涨、物业管理费的上调是所有零售连锁企业面临的巨大挑战，星巴克也不例外。为能降低门店的租金成本，星巴克在租赁年限上采取签订长期租约形式来降低涨租的风险。一般而言，星巴克会尽量将租期签订在8年、10年更甚至于15年。但是如在上海这样的寸土寸金的大都市，星巴克一般也只能随大多数连锁品牌一样，租期大致为2年、3年的短期。即便租赁期到期后，星巴克拥有优先续租权，但续租期限短，租金上涨等问题也将随之而来。(6)稳定性原则星巴克的门店选址会尽可能选择经济成熟、治安稳定的区域，这样也更符合其中高档咖啡，环境优雅，针对中上社会阶层的目标市场。在具体选址时，星巴克往往需要了解门店地址在其经营期间内是否将面临拆迁、改造、政府工程实施等城市规划变迁及影响。四星巴克在中国市场的顾客培养策略分析（一）品牌推广及本土化策略品牌是一个企业产品区别于本行业内其他竞争产品的标志，良好的品牌价值将会成为企业核心的竞争力，同时也是企业的一笔巨大的无形资产。品牌对消费者而言就是一个企业生产的产品就其使用价值、性能、价格、附加值价值等的综合形象感受，代表着品牌对顾客的价值。在当今的市场营销体系中，营销组合已经由传统的4P,4C发展到现今的4R，即由企业专注于产品到以顾客需求为导向，最终发展成为通过与顾客建立良好的关系，提高顾客品牌忠诚度的品牌营销时代。星巴克从成立之初开始，除了定位于优质的特种咖啡外，以咖啡文化、人文关怀等为主导的企业文化逐渐塑造成了星巴克特有的品牌文化，打造出了全球最大的咖啡连锁企业这一享誉全球的品牌。面对深受茶文化影响的中国市场，品牌推广及本土化是星巴克发展战略的一个重要策略。首先，星巴克依旧坚持其高品质咖啡的产品定位，在商业速溶咖啡大行其道的中国市场开始宣传其特种咖啡的风味。为此每当首开一个新城市时，在门店开业前，咖啡大师们便会来到该核心商圈内组织咖啡品尝活动。无论是企业或是家庭，只要有兴趣了解咖啡，就可以免费的参与到这个活动中。在品尝活动中，咖啡大师会分享咖啡的相关专业知识，教大家如何通过闻、大力吮吸、确定、评价这四个国际通用咖啡品尝步骤去感知一款咖啡，从而建立对特种咖啡的初步印象。每一家既有门店每月都会举办至少两次“咖啡教室”活动，顾客可以自愿报名免费参加。在咖啡教室里，咖啡大师将与顾客分享咖啡的相关知识、如何自己煮制咖啡、咖啡煮制器皿如何使用等。在这样的交流活动中，星巴克咖啡大师并非只对星巴克的咖啡及咖啡豆进行宣传，而是站在一个咖啡知识普及者的角度，与大家分享。正是通过这样一系列的活动，让中国民众开始了解咖啡，了解星巴克咖啡。其次，星巴克品牌的又一核心竞争力一一服务也在中国市场得以良好的贯彻实施。星巴克的服务总能让顾客获得超出产品价值的额外惊喜。这让星巴克在一向不注重服务品质的中国企业中脱颖而出，赢得了许多中国顾客的心。如顾客可以根据自己个人的喜好定制咖啡，例如一杯标准杯的拿铁标配是1个浓缩咖啡，但是只要顾客喜欢，他可以要求咖啡大师加2个浓缩咖啡，咖啡大师一定会满足这一要求。从企业角度而言，特殊的要求往往会增加产品的成本，但由于星巴克是一家注重服务的企业，让顾客满意是其追求的目标。就连霍华德自己都这样告诫员工：“若你觉得这杯咖啡品质不好，你有权利重新为顾客制作一杯。若顾客觉得这杯咖啡品质不好，你有义务重新为顾客制作一杯。”产品品质与优质服务是星巴克品牌大获成功的秘诀。最后，星巴克也是一个具有创造性及可塑性的企业，在坚持公司核心原则的前提下，适度的本土化有利于其更好的融入当地文化及市场。现今在中国市场所售卖的茶饮就是星巴克为迎合中国的茶文化，满足一部分对非咖啡饮品有需求的顾客而专门研发的产品；又比如在中秋节、端午节推出的月饼及星冰粽等季节性特供产品也是专门为中国市场开发的；再如含有辣椒素的红辣黑森林蛋糕，也是因中国人的口味而特别研发。正是由于星巴克在品牌推广及本土化方面所做出的积极努力，培育出了大批星巴克的铁杆粉丝，俗称星粉。依靠着星粉们的口碑效应，无形之间为星巴克培育着更广阔的中国消费群体。（二）体验式营销策略在零售行业，顾客购买产品的整个过程也是顾客的一次体验过程。体验式营销有助于企业通过产品与附加服务的捆绑营销模式在满足顾客需求的同时，也创造提升顾客的满意度。星巴克一直坚持销售的不仅仅是一杯咖啡，更是一种文化，是一种在星巴克的独特体验。这种体验主要表现在顾客的感官上、情感方面、门店的氛围方面及给顾客带来的社会体验方面。（1）感官体验就是顾客凭借味觉、听觉、视觉、触觉等对一个事物最直观的感受。星巴克为顾客的感官体验营销主要是在产品和环境方面。众所周知，星巴克一直致力于出售高品质的阿拉比卡特种咖啡豆，为能凸显出咖啡豆特有的风味，星巴克拥有自己的烘焙技术，并是全球唯一采取二次爆裂的咖啡烘焙商。为保证咖啡的新鲜度，创新使用风味锁，并提出在咖啡开封6+1天内就需要将咖啡豆使用完，否则将被丢弃。从咖啡的源头到咖啡的煮制，都体现着对咖啡品质的精益求精的不懈追求，只为能为顾客提供一杯高品质咖啡的美好体验。在门店环境方面，沙发区的设置、桌椅的搭配等，星巴克自己的设计团队通过这种种设计，竭力打造一个让顾客感到舒适、放松的环境。在中国市场，我们还能从门店设计装演方面发现很多中国文化的元素。这些都是为了让顾客能感受到一个典雅、休闲的环境，当置身其中时，有宾至如归的自在感。（2）氛围体验良好的氛围营造更容易吸引顾客的光顾及消费。星巴克在中国顾客心里一直是小资情调、悠闲生活方式的代表。顾客可以选择在这里聚会，在这里学习或者找一个静静的角落，尽情享受闲暇时光。淡淡的咖啡香味、暖黄的柔和灯光、典雅的古典音乐，闲散的聊着天的人们也透露出星巴克的点点浪漫情调。霍华德曾说过，星巴克追求得不仅仅是销售额，我们更关注顾客的内心感受，让顾客体会到咖啡的浪漫。（3）情感体验每个人都会产生情绪和感情，从而形成人的情感。一个人的情绪有正面及负面的区分，一个人的情感有平和及激烈之分。对于企业而言，分析顾客的情感模式，积极努力为顾客创造正面的情感体验，避免负面，将有利于企业在顾客心中树立良好的印象，产生品牌偏好，形成品牌忠诚度。星巴克是一家一直致力于为顾客提供服务至上的全球咖啡连锁企业。星巴克将顾客的情感体验置于首要位置。“第三空间”概念的提出与打造就是为满足顾客在工作与家庭以外一个属于自己空间的情感要求的最好体现。如今，随着全球互联网的发展，如电子商务等网络营销迅猛发展，人们对互联网的需求越来越大，为适应并满足顾客的这一需求，星巴克又提出“第四空间”的理念。所谓的“第四空间”即免费WIFI、星巴克APP、星巴克微信公众账号、星享卡手机登录平台等等的一个数字社交空间。利用互联网，加之“第四空间”的理念，星巴克在保持着一贯时尚的风格的同时更多的是满足顾客的情感，创造顾客的满意。（4）社会体验星巴克代表着一种文化品味，一提及星巴克，人们便会联