大学广告学标准教案

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业绪论一：在人类历史的进程中，广告在哪里?古代：人口--工具--机器--近代：技术--当代：管理--传播--观念绪论二：全球化环境中的广告业世界成了村庄：被全球化包围产品的全球化与文化的地域化我们被广告包围，广告就是销售文化沟通模式大革命，广告业从头再来？据中国景气监测中心的调查，人们对广告感兴趣的前三位原因是：1、传递商品信息33%；2、传播新的观念29%；3、指导商品选择21%。第二章：广告概说第一节广告的科学含义一、不同视角下的广告观1、传播形广告观：中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。2、劝说形广告观：美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”

3、促销形广告观：美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。本课程采用之定义：传播+劝说广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式二、广告传播中的“5W”理论1、What：广告商品或劳务的优点、特色。（广告内容）2、Who:谁在消费他们。（广告对象）3、Which：如何让广告和消费者美丽邂逅。（广告通路）4、hoW:如何唤起注意并影响他们。（广告技巧）5、Why:如何说服消费者购买使用。（广告目的）广告策划和创意、设计人员对“5W”有了全面透彻地了解后，会有助于创作和发布更为有效的广告。三、广义和狭义广告政治宣传公共服务公益事业一般广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”狭义广告或盈利性广告的定义，说明了如下问题：1、广告是一种有计划有目的的活动；2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；

3、广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；

4、广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；5、广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。四、广告的要素对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主；（2）广告信息；（3）广告媒介；（4）广告费用。1、广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。2、广告信息是指广告的主要内容，包括商品、劳务信息、观念信息等。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。（7喜不含咖啡因的饮料，不要让孩子输在起跑线上，手机和沟通。。。。。）3、广告媒介：就是传播信息的中介物。它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视、户外、网络、手机等。4、广告费：就是从事广告活动所需付出的费用。[1]调查[2]策划[3]创意[4]设计[5]制作[6]发布[7]测定五、广告和宣传1、什么是宣传？根据《辞源》的解释，宣传是用语言或文字公告大众。（Publicize）2、宣传的定义：所谓宣传（propaganda），就是持有一定的社会政治立场的人—宣播者，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。3、宣传的特征：宣传的主要特征，[1]煽动性；[2]政治目的性。4、宣传的目的：它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。5、宣传和广告的区别宣传广告动因政治动因经济动因目的为宣播者谋取政治利益为广告主谋取经济利益费用免费收费承诺远期承兑即期兑现结果大众一致行为细分人群的一致行为在广告顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费者的购买行动。六、广告活动必须遵守的原则1、真实性原则：主要是指广告所传播的信息要真实。广告文稿要真实准确，客观实在，不能伪造虚构。插入材料一、美国对虚假广告的界定一、定义：什么是虚假广告？美国联邦贸易委员会（FederalTradeCommission）认为：如果广告表达形式不妥或因信息不完整而给消费者造成了错误的印象就是虚假广告，不管广告是否造成消费者受骗的事实。二、表达形式。1、虚假的承诺2、信息不全3、能引起误解的比喻4、引消费者上钩的促销法5、在视觉上予以歪曲6、玩弄文字游戏三、美国政府的应对措施1、加强对商业广告的立法管理。1911年，美国就颁布了该国最早的广告法《普令太因克法》2、建立管理商业广告的政府机构3、实行行业自律和社会监督2、主题鲜明原则：在进行产品宣传时，要突出产品的特性，切忌一些与主题无关的词语和画面。3、计划性原则：[1]广告宣传活动的计划性；[2]广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起。后者是指广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。4、艺术性原则：是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。5、思想性原则：是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。七、广告学是一门科学广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。它包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。广告学虽是一门综合性边缘学科，但它基本上是属于社会科学领域里的经济学科。广告学是一门综合性边缘科学，又是一门艺术。广告学主要研究的对象是商业性广告，即经济广告或盈利性广告1、广告的基本原理2、广告策划，包括调查、计划、预算、策略、实施及效果测定等：3、广告设计与制作4、广告心理学等广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。第二章：广告概说第二节广告的功能一、信息传播功能现代广告活动，正是从市场调查入手，以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。1、对生产商：了解市场信息的渠道。2、对中间商：了解商品的市场声望和前景。3、对消费者：是商品信息的来源。新技术在广告业的广泛应用，使商业广告的信息功能的范围不断扩大。二、指导消费的功能1、帮助认识商品2、刺激消费需求3、创造流行时尚三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能广告宣传的推销作用的5个步骤：四、鼓励竞争、促进管理的功能五、传授新知识、新技术的功能第三章：广告的历史演进第一节：广告是商品经济的产物一、商品的生产与交换，催生了原始形态的广告二、我国广告的出现1、神农时代：最初级的商品交易形式--物物交换《周易·系辞》：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”2、黄帝时代：出现商品交换的手段--货币。3、尧、舜、禹时代：行商阶层出现。4、夏朝：部落间做买卖。最原始的广告形式出现陈列商品和高声叫卖以引起注意，形成集市和城市，坐商（贾）出现。5、春秋时期：商业更加发展，广告形式多样化。三、西方广告的出现古罗马、古希腊时期：考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮纸上的告示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。第二节：中国广告发展简史一、奴隶社会及其以前的广告1、商品陈列；2、口头叫卖二、封建社会的广告形式1、秦汉时期：统一中国、商业发展实物陈列、口头叫卖、幌子（酒旗）2、隋唐时期：城市商业初具规模。隋炀帝时，“天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸善酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆。檐宇如一，咸设纬帐，珍货充集，人物货盛。卖菜者，籍以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。”实物陈列、口头叫卖、幌子（酒旗）、集市、招牌3、宋元时期：商业繁荣科技提升原始广告形式--口头、音响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告，已相当繁荣。同时，印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。4、明清时期：城市化迅速、地区商业中心形成、广告大发展广告形式未有创新。第三节：近现代史中的中国广告业1840年爆发的鸦片战争，一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国社会逐渐沦为半封建半殖民地社会；另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。一、鸦片战争催生了现代广告业1、使用广告最多的商品：药品和香烟。2、当时中国广告最发达的地方：上海3、最主要的广告形式：路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。4、现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物《遐尔贯珍》。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”史学家认为，该刊是在我国出现的最早的刊物之一。以报刊广告为标志的现代广告是由外商引入的。1872年3月23日，《申报》（-1945,5，由英商安纳斯.美查创办）创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。这些报纸都刊登大量的广告，几达三分之二版面。19世纪末，华人报纸陆续创刊，1895—1898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。5、广告代理商产生广告代理商由报纸广告代理人演变而来。1872年，《申报》广告刊列中就有“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”。6、广告公司的兴起30年代初，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司应运而生。当时，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主。二、30年代，中国近现代广告的鼎盛时期1、最主要的广告媒介是报纸。最大的报纸是《新闻报》，该报在1923年即已“日销15万份”作为招徕广告的号召。2、插入材料：我国报纸的历史汉代：邸报唐：玄宗开元年间称“条报”，有集结成“开元杂报”。宋：改称“朝报”，开始定期出版发行。明：开始使用活字排版，崇祯十一年有印刷、收藏。清：称“提塘报”京报为明清时期民间最大报纸。鸦片战争以前的报纸不允许刊登广告。3、杂志发行量迅速增长。《生活周刊》1923年的每期销数超过15万份。一些主要杂志，如《生活周刊》、《东方杂志》和《妇女杂志》等，都登有较大篇幅广告。4、路牌广告5、电波广告。1922年，美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，揭开了我国电波广告的序幕。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。插入材料：关于广播[1]广播的诞生就是和广告紧紧结合在一起的。Westinghouse，康莱德，1920年11月2号总统大选。[2]三大广播网：1926年/NBC、1927年/CBS、1943年/ABC[3]广播的黄金时代：二战及以后，艾德.莫罗[4]特德.特纳和CNN(1980/6)86年挑战者号，91年海湾战争6、霓虹灯广告：1926年7、车身广告、橱窗广告8、印刷广告：产品样本、企业内部刊物、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式。9、其它：黄九龄10、广告管理得到加强。[1]国民政府开始对广告实施管理。在当时的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及广告的条款。[2]开始征收广告税。[3]在广告界出现了同业公会。1927年“中华广告公会”在上海成立，1933年改名为“上海市广告业同业公会”。三、中国当代广告业的基本特点1979年1月28日（农历正月初一），正是邓小平访美的那天15时05分，上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”，这是十一届三中全会后的第37天。这条1分30秒的广告价格为300元。同日，解放日报在全国率先恢复刊出报纸广告1979年3月15日，上海电视台播出第一条外商来华广告----瑞士雷达表。英文解说的，中文字幕。播出的两天内去往南京路询问这个表的就有700余人。1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。1979年被称为中国现代广告的元年1979年初，上海仅有2家经营广告业务的广告公司，1989年发展为557户。1995年，上海有国有、集体、个体、私营、外商等多种投资主体开办的广告企业达2631户。94年底，全国有广告公司18375家。第四节：世界广告的历史分期一、从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。广告有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种，数量有限，传播也有限。二、从1450—1850年的印刷广告时期。由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。1450年，德国人谷登堡使用活字印刷术，西方步入印刷广告时代。1475年，英国人威廉·卡克斯顿在英国办了一所印刷所。16世纪文艺复兴之后，资本主义发展，美洲大陆发现，环球航行成功和殖民运动兴起，催生了现代广告媒介——报纸。

1609年法国斯特拉斯堡发刊西方第一份印刷报纸；1622年，第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版；1704年，美国第一份报纸《波士顿新闻报》创刊，并刊发了一个广告，这是美国的第一个报纸广告。1731年，世界上最早的杂志英国《绅士》创刊。1706年，德国人阿洛依斯·重菲尔德发明石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。三、从1850—1911年的媒介大众化时期。报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。（背景：城市化、人口迁移、交通发达、殖民化）1850年—1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。英国《泰晤士报》和《每日邮报》、美国《纽约时报》、日本《读卖新闻》和《朝日新闻》，法国《镜报》等。所有报纸的主要收入来源都是广告1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。摄影艺术开始作为广告技术手段。1898年，美国人路易斯提出AIDA法则，开广告理论研究先河。AIDA法则：一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）这样一个目的。此后，其他人又陆续加上了可信（Conviction）、记忆（Memoty）和满意（Satisfac－tion）这样几项原则内容。四、从1911年到70年代广告业成熟时期。广告作为一个行业，由于电子技术的发明和发展得以走向成熟。1、电子通讯设备的发明创造，使广告进入现代电子技术时代。2、报刊杂志及其他印刷广告，也因电子技术的应用得以迅速发展。3、广告管理水平提高4、广告理论研究不断深入五、80年代以后的现代信息产业时期：现代经济的信息化大大推进了全球一体化进程，广告业也发生了一场深刻的革命。插入材料：关于互联网（Internet）一、因特网的兴起。起源于1968年ARPA主持研制的计算机实验网ARPAnet，1969年底开始运营，全网络只有4台计算机。80年代中期，发展成为世界上最大的互联网Internet。二、网络社会三、网络广告。1、发布方式2、优点：【1】面广，不受时间地域限制；【2】即时，更新方便，制作简单【3】全面，内容详细，查询方便，反馈迅速【4】形象生动，音视动画合一3、缺点：【1】点对点，集群效应较差【2】对受众要求高【3】接收较为复杂【4】受众规模较难把握第五节：全球广告业现状及其发展趋势一、现状：1、世界广告市场主要为北美和欧洲支配2、亚洲广告市场主要为日本支配3、全球广告市场中最重要的媒介依次排列为：印刷刊物，电视和无线电广播广告业的发达程度，取决于该地区或该国家的技术发达水平和经济发展状况。二、发展趋势：1、信息技术对广告业的渗透2、传播媒介多样化，广告形式不断创新3、更加注重广告的效果测定和信息反馈4、管理趋于严格5、广告活动全球化倾向第四章：广告市场第一节：从经济学角度看，广告活动是一个市场过程。【1】广告活动是在商品市场中进行的【2】广告活动自身就是一个市场交易过程【3】广告作品本身是一种特殊的商品【4】广告活动的全过程，重复着与商品一样的价值过程：“价值需求——价值生产——价值交换——价值实现”，并且其交换价值也受价值规律的调节和支配。

第二节：什么是广告市场？一、广告市场的定义：1、概念：所谓广告市场，就是进行广告活动的空间。2、研究重点：【1】市场的组成要素；【2】广告市场的容量；【3】价值运行及其规则；【4】广告市场与其环境——商品市场的关系3、包含内容：【1】消费者需求，指特定的广告主；【2】广告计划，包括调查、决策、设计、制作以及广告作品；【3】流通渠道，指媒介渠道及其与广告公司的关系；【4】产品价格，包括媒介价格和广告作品价格【5】促销二、广告市场的构成

具体由六大要素构成：1．广告主；2．广告代理；3．广告信息；4．媒介；5．消费者；6．广告费用。广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，广告公司和媒介是桥梁和纽带。1．广告主：广告信息的制造者【1】生产商；【2】批发（代理）商；【3】零售商联合广告主：不同层次的广告主之间进行合作，联合进行广告活动。2．广告代理：广告信息的加工者【1】概念：广告代理是指专业从事广告相关活动的广告公司及其他广告组织。【2】服务内容：A、市场调查与研究分析；B、拟订广告宣传计划；C、执行广告计划，设计制作广告；D、选择有效媒介发布广告；E、检测广告效果；F、代理媒介向广告主争取广告，并在发布后代理媒介向广告主收取费用。【3】具备条件：A、充足的资金；B、齐全的人才；C、完善的管理制度；D、对媒介有正确的认识；E、全案能力；F、讲职业道德，有责任感；3、广告信息：广告市场的核心内容。广告信息是广告市场中贯彻始终的一种流动信息。4、媒介：广告信息的传播者。5、消费者：广告信息的接受者。6、广告费：广告市场的润滑剂。第五章：广告心理学心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。消费者在决定购买之前心理活动一般要经历这样的过程：

1．注意—知觉阶段

2.兴趣—探索阶段

3．欲望—评估阶段4．确信—决策阶段

5．购买—行动阶段

说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。第一节消费者的心理过程消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分一、消费者的认知过程消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。1、概念：【1】认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。【2】消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。其产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。

【3】知觉过程是消费者在感觉的基础上，其意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象的过程。2、作用：感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。

二、消费者的情绪过程1、概念：消费者基于客观环境是否符合自己的期望而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段，对购买活动的进行有着重要影响。2、分类：消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。3、影响消费者情绪的因素消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。三、消费者的意志过程

1、概念：在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者心理活动的意志过程。2、基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。

3、作用：消费者的这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为进行调节，【1】推动人实现为达到预定目的所必须的情绪和行动；【2】制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。4、分类：【1】简单的意志过程；【2】复杂的意志过程总之，消费者心理活动的认知、情绪和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节。第二节广告的心理功效一、感觉和知觉1、概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。2、分类：【1】内部感觉：内部