《某公司品牌战略问题及对策研究（论文）7800字》

某公司品牌战略问题及对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u9135引言 110524一、绪论 114488（一）研究背景 120366（二）研究意义 23161二、企业品牌战略相关理论 26947（一）品牌和品牌战略的概念 2185（二）品牌战略在企业发展中的重要作用。 213773三、S纺织公司品牌战略分析 320989（一）品牌化决策 317494（二）品牌识别界定 327901（三）品牌模式选择 313988（四）品牌延伸规划 41736（五）品牌管理规划 426436（六）品牌推广 42697四、S纺织公司品牌战略存在的问题及原因分析 427707（一）品牌档次在消费者心目中过低 522420（二）轻资产模式易被复制，缺乏核心竞争力 519305（三）缺乏消费者数据和粉丝社群 522714（四）不重视品牌管理 65895（五）品牌缺少抗风险能力 61876五、S纺织公司品牌战略建议 623296（一）塑造品牌文化，做好品牌营销 616302（二）积极构建消费者数据库和粉丝社群 719006（三）进一步加强品牌推广 714771（四）加强品牌创新能力 721273（五）实施多样化与一体化品牌战略 820487结论 815502参考文献 9引言21世纪，重在产业的品牌竞争力，企业和企业之间的竞争已经不是产品和产品之间的竞争，更是通过产品竞争占据市场。国内服装行业竞争激烈，服装企业利润率不断走低，在这样恶劣的市场环境下，通过打造高识别度的自主品牌，进一步促进产品竞争力的提升是S纺织公司的发展的重中之重。本文通过文献研究法、访谈法等方式了解S纺织公司的品牌定位、目标市场，分析研究S纺织公司的具体品牌战略，对品牌规划方面的不足提出合理的建议与对策。本文旨在为S纺织公司寻找到一条适合其发展的品牌规划之路，提高市场占有率，扩大竞争优势，为公司带来更好的发展。近年来国内服装品牌数量激增，但是由于我国的服装品牌缺乏独特性和可持续性，每年大约有2000个服装品牌被淘汰，现如今，我国的服装行业渐渐的成为了支柱型产业，而且正面临着一系列的消费外流、以及中高端品牌供给不足等问题，出现这一系列的主要问题的原因是，在这个全球化的大背景下，我国的服装行业没有形成核心的研发竞争力，并且我国的服装行业渐渐的被一些高端市场所占领。服装市场在当前国内的开支是比较低的，人均支出大幅低于其他发达国家，市场潜力极为可观。伴随着人们的生活水平的不断的提高，消费者在选择服装的时候，不仅仅是要将服装的功能性考虑进去，越来越看重品牌的设计，服装同时也是自我个性以及品味的体现。必须将专业化的设计水平、细致化的服务质量和职业化的创新能力合为一体，发展高附加值的尖端设计，转变成一个比较单一的服装多样的，多形象的，具备产品创新的一流服装品牌。一、绪论（一）研究背景近年来，随着时代的发展，中国的经济总量位居世界第三，制造业排名第四，上百类产品的总量达到世界第一，看似辉煌瞩目的成就，但却在本土品牌的建设方面不见起色，相反本土品牌现状非常严峻。中国消费者观念日趋理智，对本土品牌越来越认可。他们经过反复的购买积累了经验，本土品牌的发展日益受到消费者的肯定例如百雀羚合理的价格，天然的成分受到消费者的好评。另外，随着我国国力不断强盛，国家地位提升，消费者的爱国情怀和民族自豪感越来越强，从而引发了一场“支持国货”的热潮。回力服装也凭借这股热潮，依靠优质的产品和营销，重回消费者视野。（二）研究意义中国制造的国际影响力在不断扩大，中国的制造企业仍然大多被贴上了低端的标签，有许多企业在全球化经济下被国外品牌挤出市场，从此一蹶不振。回力的发展演绎过程中营销策略的创新和转变，值得很多发展不温不火甚至日渐消失的本土品牌借鉴学习，以此来强化中国本土品牌实力，让品牌走出国门走向国际市场。二、企业品牌战略相关理论（一）品牌和品牌战略的概念首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。（二）品牌战略在企业发展中的重要作用。品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出，品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。三、S纺织公司品牌战略分析（一）品牌化决策为了确定一个产品的品牌有两种方式供选择，一是自主品牌的选择，二是将这些产品介绍给中介机构，中介机构然后使用他们自己的品牌来销售产品。S纺织公司将企业名称、商标名称和产品品牌三位一体，形成了自主品牌“S纺织公司”，与公司同名，这样可以使产品与企业同享声誉。（二）品牌识别界定来S纺织公司是一家与多家品牌合作，并且自家也有门店进行销售。这种组合型品牌模式一方面能够实现一站式消费，同时也可以通过与其他公司合作的方式，扩充品牌影响力，这让消费者对S纺织公司留下了时尚便捷的品牌形象。同时，S纺织公司拥有完整的服装生产产业链，没有任何中间商参与，节省了很多流通环节，可以有效控制产品的成本与价格，明确了以“环保”和“高质量”为核心的品牌定位。由于S纺织公司的目标客户群体非常宽泛，因此在门店营销过程中摒弃了传统的导购模式，服装店根据服装品种、规格和规格进行分类。消费者拥有自主选择权利，S纺织公司为消费者打开了一个自由的、自我选择的服装购物环境。这是高品质品牌文化最大的服务特色，突出了竞争品牌和消费者满意度。S纺织公司以形象、价格、管理、采购、配送、结算等方面的统一规划，使旗下店铺都以公司规定的经营模式经营，公司的各部门制定了标准化的服务流程，S纺织公司以这种规范标准的经营模式成为品牌店里难以超越的品牌服装。（三）品牌模式选择S纺织公司实行多品牌战略，男装品牌“S纺织公司”是公司的主打品牌。但主打男装的S纺织公司其实也做女装，旗下有女装品牌爱居兔，爱居兔是公司近些年重点发展的女装品牌，门店数量占到S纺织公司的1/5。公司在进行广告宣传时，对这两个品牌是完全隔离的，因为S纺织公司的品牌定位是“环保新服饰”，这样的以环保理念为核心的宣传早就把这样的定位植入消费者的脑中，那么当它的潜在客户群想去买男装时，就会立刻想到这样的品牌，就像运动品牌第一反应是阿迪、耐克，喝咖啡第一反应是星巴克一样。S纺织公司对旗下子品牌的经营和宣传进行品牌隔离，这样在发展品牌时就不会干扰主品牌的品牌推广。这种品牌结构适用于更多的消费者的需求，能够将更多的市场份额占领起来，将风险分散，并且将获得更多的目标客户群体，避免当一个品牌出问题，殃及到其他的品牌。（四）品牌延伸规划除了服装领域，S纺织公司于2018年9月推出“优选生活馆”，其特点是高性价比，涵盖近2000种商品类别的杂货、时尚家居和化妆品等领域。离线渠道主要分布在二三线城市的购物中心，其他网上官方商场如天猫旗舰店也在做出推广销售。S纺织公司通过开展多种纺织衍生品的方式进行销售，例如帽子、袜子、围巾手套等，这些不同消费结构的品牌衍生使达纺织公司的经营范围更加多元。关键在于这种服装品牌的跨级经营，不仅可以扩大消费市场，吸引更多的关注度，还可以保持品牌的热度。（五）品牌管理规划为了专注于品牌管理，S纺织公司开辟了轻资产管理模式，将研发和销售作为市场开发的背后支撑力量，将生产和加工转移到其他合作企业出去。S纺织公司将整个服装产业链资源整合起来，通过赢的核心理念，打造利益共同体。在设计中心的主要任务是规划好产品的宏观的设计，产品的细节以及创意是由供应商设计师负责的，接着经过一些修改和筛选将产品的风格得以确定。同时和供应商签订签订合作的协议，供应商打造产品的细节以及销售环节。分担市场风险。如果产品供不应求，S纺织公司将把剩余的产品退还给供应商，因此供应商需要尽最大努力做好主要产品，以确保生产高质量的产品。在供应链的下游，S纺织公司的所有连锁店，将所有权和经营权将分离，严格控制销售网络。S纺织公司的特许经营人只需承担特许经营店的经营费用，没有必要参与经营。该店的经营管理理念全部被转移到S纺织公司，统一管理标准的实施由总部负责。这使得S纺织公司实现将所有店铺的形象、供应流程、定价、经营模式等都做到统一效果，这样形成了一定的模式经营并树立品牌形象。（六）品牌推广S纺织公司近年来在品牌推广方面追求的是将热点资源和性价比相结合，目的是将品牌的美誉度和知名度提高。从侧面实现品牌意识的宣传效果；开展国际知识产权资源的深入合作，与一些知名设计师合作，注入更多的关于S纺织公司的品牌文化元素。此外，S纺织公司还利用上了父亲节、春节等节日的情感营销，例如春节期间，S纺织公司在北京南站等火车站通过媒体推出了温馨的节日问候，那么就让消费者产生情感上的共鸣。四、S纺织公司品牌战略存在的问题及原因分析（一）品牌档次在消费者心目中过低S纺织公司向来提倡环保力量，以环保为核心要素为品牌发展提供强有力的支持。但是，由于环保需要一定的基础影响力，例如苹果公司的品牌战略中就提出取消充电器来呈现一种环保理念。而消费者不会因为这一行为降低对于对于品牌的认知。对于S纺织公司而言，环保对于品牌的影响力非常有效。通过S纺织公司进行的问卷调查结果显示，在大部分消费者的心目中，S纺织公司属于偏环保型品牌。但是，由于企业品牌营销投入不够，其环保理念只是作为企业营销的一个亮点，并没有撑起然而随着人们对于该品牌的期望。另外，由于人么收入水平和生活质量的提高，中产阶级及以上群体一直在扩大，消费者在购买服装时越来越追求高档次名牌，更高档的品牌反而可以将他们的社会地位与生活品味体现出来。因此，要将环保作为品牌的一大支柱，使其成为品牌建设中的重要文化内涵。（二）轻资产模式易被复制，缺乏核心竞争力轻资产模式被运用到S纺织公司中，是把生产和加工环节外包给生产商，自己专注于品牌运营和供应链管理，这样的模式更具优势，可是往往在服装的领域没有那么多的核心的竞争力，更加容易被对手模仿，目前市场上像报喜鸟、七匹狼等同行竞争者也在不断复制这种模式，企图吞并可拓展的市场空间，S纺织公司的优势将遭到威胁。对于服装品牌来说，设计具备创新力是核心竞争力的关键，用高端的设计水平打造出自有品牌与众不同的风格，才会让消费者对该品牌产生深刻印象，区别于其他品牌。S纺织公司的广告口号确实深入人心，但其产品本身的风格和款式却与其它服装品牌并无二致，服装品牌的核心应当是产品的设计和风格，毕竟品牌不能脱离产品而存在。S纺织公司尚缺乏核心产品，原因归结于高水平专业人才的缺失。这从根本上限制了品牌形象的提升，从而难以构筑独一无二的品牌。（三）缺乏消费者数据和粉丝社群S纺织公司在全国有数以千计的商店，在POS扫描仪的帮助下，每个终端商店都可以获得市场前端的销售数据，但它不向消费者扩展数据收集，也不建立与消费者的直接通信渠道。品牌与消费者之间缺乏互动，使得消费者难以表达自己对于品牌的看法，导致部分忠诚消费者的流失、回购率的降低以及消费者对品牌忠诚度不利。如果能够收集消费者的数据，了解消费者偏好，可以对服装的研发设计提供参考作用，实时跟进当下流行的消费趋势。表4-1您对S纺织公司的关注度如何？选项小计比例关注程度高6424.06%关注程度一般12045.11%关注程度低8230.83%表4-2您购买过S纺织公司产品的次数选项小计比例一次都没有5119.17%1-3次14052.63%4-6次5319.92%7-10次166.02%10次以上62.26%（四）不重视品牌管理S纺织公司创造完品牌，管理就成了经营中的重点，只有科学的品牌管理，才能让生产和营销等环节在可控的操作范围内，不至于出现由于管理不善出现难以解决的局面。S纺织公司为品牌做了大量的广告，也有了一定的知名度，但是，却出现供货不及时，服务不到位，遭到消费者对品牌的质疑等问题，其实如果S纺织公司能足够重视品牌管理。（五）品牌缺少抗风险能力S纺织公司在市场竞争中经常会遇到各种风险。无论是在技术、注册商标和知识产权方面都应该懂得保护自己的品牌，以防假冒伪劣和技术、知识、标志的被盗用等事情的发生，增强自己的抗风险能力。S纺织公司特别是在危机事件的发生时，往往显得手足无措，这就需要加强公关方面的能力。要时刻预防危机，并学会在危机发生时如何将其化险为夷。五、S纺织公司品牌战略建议（一）塑造品牌文化，做好品牌营销针对品牌档次过低的问题，S纺织公司需要升级正确的品牌工作。品牌包含了文化，品牌文化可以提高消费者对品牌认可度，并进一步挖掘品牌文化，做好品牌营销工作，是提高品牌价值的根本。S纺织公司应当利用自身作为本土品牌的亲和力优势，塑造契合消费者群体主流价值观的品牌文化，使品牌更接近消费者。并建立专业的公关团队，加大对机场、高铁、地铁站以及诸如朋友圈和腾讯新闻等大众媒体的多方位报道，还包括各大时尚杂志和自媒体页面来传播。360度将S纺织公司的品牌形象进行宣传，改变保守的审美向时尚青年的转变，创造品牌升级。其次，S纺织公司应利用服装博览会及促销会，在服装展览中宣传品牌，以此提高产品的知名度，并且进一步扩大品牌的国际影响力。把S纺织公司打造成能体现顾客身份和地位的高品质品牌。另外，在S纺织公司各大门店内，可以放些古典轻音乐，提供可以喝咖啡的休息区，让顾客感觉这是一家高品位的店铺。鉴于服装品牌缺乏核心竞争力，服装品牌最大的卖点是设计与风格，而品牌的设计风格和个性特征取决于设计师对品牌的理解。服装的风格和品牌个性以及一个品牌的未来都把控在服装设计师所创造的的品牌第一印象。高水平的名人设计师更重要的是设计出保障权威性的服装品牌，让消费者充分接受这种时尚文化理念。因此，S纺织公司应该抓紧培养和引进知名的服装设计师，打造一流的设计师团队，给品牌注入灵气与活力，打造自己的品牌权威。同时，产品质量不可忽略，消费者挑选服装，质量是至关重要的考量因素，S纺织公司应当严格把控产品质量，精选优质面料，在保证质量的基础上提升品牌价值。（二）积极构建消费者数据库和粉丝社群针对缺乏消费者数据的问题，S纺织公司可以建立关于消费者信息的大数据库。一方面搜集来门店购物的消费者年龄、职业等身份信息，另一方面实时采集消费者的购买频次、单次购买金额、购买的服装款式等消费数据，通过数据分析，研究消费者偏好，为公司的研发设计提供方向和数据支持。S纺织公司也能准备好利用粉丝群去努力改善和深化品牌的认同感，利用公众号、官方论坛等方式与消费者进行互动。也乐意采取注册会员的方式发展粉丝团，并与消费者建立更亲密的客户关系，增强消费者忠诚度，提高再购率。（三）进一步加强品牌推广品牌推广指的是采用多样的宣传方式，使得消费者能够充分的对产品以及品牌有一个全面的了解，包含了各种各样的广告宣传等。在如今满目琳琅的消费市场中，面临如此激烈的市场竞争环境，采取广告投入的作用会非常的大，因此S纺织公司在广告的投入上还是非常的大的。宣传“S纺织公司”这个男装品牌，主要是通过大众媒体进行宣传，在全国各个地方不定期的举办一些时装发布会等，增强品牌的宣传力度。另外还会通过电视节目的赞助活动，进行侧面的宣传，这个效果是非常的好的。（四）加强品牌创新能力当前，服装行业的竞争非常的激烈，各个企业在发展的过程中都会面临比较大的挑战。所以十分有必要将自主品牌能力提升，这是如今的社会经济建设中比较重要的一个工作。就企业而言，要走品牌化道路，并且把自主创新投入到核心的技术中，才能推动整个产业链的良性的一个发展，进一步提高产品的质量，从而提高竞争的优势。S纺织公司主要是坚持零售业为导向，综合利用各种各样的产业链资源，从而获得各方面的支持，尽可能的给消费者提供产品和服务。（五）实施多样化与一体化品牌战略因为如今的市场需求非常的多种多样，单一陈旧的产品是无法满足客户的需求的，因而要使用多样化的发展战略，发展多元化的产品，这样就能在一定程度上避免经营的风险，通过设计不同的产品来满足市场的需求。特别是在男装的市场环境中，有一些同质化现象出现，所以，S纺织公司必须要增加产品的种类，或者是提供一些跨行业的服务，以此将企业的经营领域延伸到更广阔的市场，尽量的避免经营的的风险。S纺织公司可以将国家政策与经营策略相结合起来，多渠道的男装企业的开放导致企业向各个方向扩展延伸。当前S纺织公司的市场地位相对来说比较的稳定，可以获得更大的市场空间。结论S纺织公司能够成功，除了与自己的努力分不开外，更重要的部分就是懂得运用品牌战略，能够找到消费者内心的需求，发现市场的空缺，能够真正触动消费者内心的需求，有强大的诉求力和号召力的企业很难得。而国内企业应该学习也正是此方面，以消费者需求为出发点，真正了解消费者的内心世界，如何规划出一个附有感染力高品质的产品，依靠的就是他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。真正的了解客户，才能依据此运用销售改变，在现在这个市场竞争非常激烈的时候，品牌的核心与优势，品牌的不断改进才是能够让企业站得住的核心武器。市场、经济状况都与这个国家企业的运营密不可分。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有