房地产前期策划与产品规划设计定位案例

1科学学与与艺艺术术的的融融合合：：房地地产产前前期期策策划划系系列列研研究究讲讲义义2010年6月于于北北京京第一一部部分分关关于于策策划划故策策之之而而知知得得失失之之计计策划划又又称称企企划划，，是是制制定定策策略略或或谋谋略略的的工工作作。。中国国古古代代即即有有专专业业的的谋谋士士，，有有渊渊博博的的谋谋略略学学说说，，也也有有极极为为丰丰富富精精彩彩的的策策划划实实践践和和成成功功案案例例。。近代代策策划划（（企企划划））一一词词的的使使用用始始于于60年代的日本，，尔后传之台台湾等东亚地地区，欧美多多称管理咨询询，近二十年年来也习惯用用策划一词。。发达国家称策策划（企划））之为策略管管理。策划是什么？？故策之而知得得失之计，作作之而知动静静之理，形之之而知死生之之地，角之而而知有余不足足之处——《孙子》4策划是什么？？“策划”缩写为“S.P”，即“strategy”和“plan”的缩写。计划是不具备创造性的思维方式。策划是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义5策划是具有创新性性的思维方式式。它的特点点就是人们把把一些很少联联系在一起但但存在一定内内在联系的事事物创造性地地连接组合起起来，形成一一个新的事物物。策划不是简单地对对事物进行组组接，而是根根据已经存在在的事物，并并按照一定的的原则和规则则将事物组合合连接成一个个新事物。策划的本质是是寻找和抽象象出规律，并并找到解决方方案。策划的特点成功的策划：：创造性地组合合利用【信息＋资源＋＋专业】策划是一些能能力…创造性的思维维能力。综合分析的能能力。整体性和整合合性思维的能能力。知识和经验的的整合能力。。提出创造性地地解决方案的的能力。第一步：设定定策划目标1、面对问题。。2、沟通理念。。3、确定并建构构问题。第二步：调查查分析诊断1、环境与对象象研究。2、机会。3、优劣势分析析。4、内外部资源源评估。5、竞争。6、风险预测。。策划的九个基基本步骤第三步：设计计分析方法对象不同，情情况不同，目目的不同，分分析方法也就就不同。第四步：采集集数据并进行行分析第五步：综合合分析1、问题树。2、提出核心问问题。3、简单化。你必须把要解解决的问题简简单化。学者是把简单单的问题复杂杂化，以期研研究它。策划是把复杂杂的问题简单单化，以期解解决它。4、定位。5、创造概念。。策划的九个基基本步骤第六步：定位位与创造概念念定位与创造概概念是策划的的核心工作。。是策划能否否成功的关键键，也是创意意的本质，思思维能力的考考验。创造概念：1、与众不同。。2、提练出精髓髓。第七步：资源源整合所谓资源整合合，指必须把把能够利用的的所有资源全全部整合成一一个整体。没有概念，就就不可能整合合资源。资源整合成为为一个全新的的体系与模式式。这将改变资源源的所属、存存在方式和作作用结果。策划的九个基基本步骤第八章：策划划方案提出解决方案案。方案中包包括三部分内内容。1、策略。2、政策。3、实施要则。。第九章：策划划实施策划案必须能能够实施，不不能实施的策策划案就是失失败的策划案案。策划实施可以以交给对象自自己做，但必必须对对象进进行实施指导导。策划的实施也也是反馈和修修正的过程。。策划案的实施施必须与对象象进行理念的的沟通。通常常这一部分在在策划过程中中就已经解决决，但实施中中仍然会遇到到理念沟通的的问题，因此此，理念的沟沟通不仅是策策划最重要的的前提，也将将伴随策划与与实施的全过过程。策划的九个基基本步骤11策划是一门艺艺术，艺术的的策划则是一一门科学。第二部分关关于房地产策策划故策之而知得得失之计13一、一些传统统的营销理论论——4Ps理论、10P理论、7P理论与4C理论144Ps营销组合：以以企业为中心心1960年，杰罗姆·麦肯锡在《BasicMarketing》中提出4Ps营销组合产品(Product)：注重开发的功功能，要求产产品有独特的的卖点，把产产品的功能诉诉求放在第一一位。价格(Price)：根据不同的的市场定位，，制定不同的的价格策略，，产品的定价价依据是企业业的品牌战略略，注重品牌牌的含金量。。分销(Place)：企业并不直直接面对消费费者，而是注注重经销商的的培育和销售售网络的建立立，企业与消消费者的联系系是通过分销销商来进行的的。促销(Promotion)：企业注重销销售行为的改改变来刺激消消费者，以短短期的行为（（如让利，买买一送一，营营销现场气氛氛等等）促成成消费的增长长，吸引其他他品牌的消费费者或导致提提前消费来促促进销售的增增长。杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一一次将企业的的营销要素归归结四个基本本策略的组合合，即著名的的“4P’s”理论：产品（（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四四个词的英文文字头都是P，再加上策略略(Strategy)，所以简称为为“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其畅畅销书《营销管理：分分析、规划与与控制》第一版进一步步确认了以4Ps为核心的营销销组合方法。。如果公司生产产出适当的产产品，定出适适当的价格，，利用适当的的分销渠道，，并辅之以适适当的促销活活动，那么该该公司就会获获得成功”（（科特勒，2001）。4Ps营销组合：在在房地产产业业的运用适宜宜度XX园形成了一套清清晰有效的业业务战略：避避开主流市场场和有实力的的竞争对手，，低价买入大大片有发展潜潜力的土地，，依靠多元化化的物业提升升住宅价值，，依靠控制全全价值链实现现低成本快速速开发销售，，进而快速回回款持续发展展。开发过程中，，“适当的产产品”是固化化的；“适当当的价格”就就是在开发早早期阶段比同同类型项目单单价低20-50%；而分销与促促销手段也是是一直延续。。总是推出同样样的“适当产产品”：.根据对宏观观经济和城市市化进程持续续发展的判断断，避开一线线二线城市““主流”客户户群的竞争，，主要针对大大城市郊区和和三线，四线线城市的“主主体”客户群群。.最初初的客户定位位：对价格高高度敏感，对对档次、品味味考虑较少，，典型如“毕毕业5年、成长中的的白领阶层””。2004－2006年，推出精装装修洋房，均均价低于3500元/平米。在产品品固化和异地地复制过程中中，客户逐渐渐演变为2类：①较成熟熟市场的低端端客户(如广州郊区)，应用低价策策略；②边远远不成熟市场场的高端客户户(如内蒙)，售价高于当当地水平。通过垂直一体体化来控制销销售价格：与资源整合恰恰好相反，.覆盖了房地地产开发的所所有环节，包包括项目定位位，设计，建建筑，装修，，部分建材，，营销和物业业管理等；攫攫取价值链上上每一环的利利润，并借此此实现低成本本和快速度开开发。上下游游相关公司的的设置有助于于合法避税，，成本内部化化有助于降低低成本，提高高盈利水平。。.的4Ps营销组合“批发大盘””的开发模式式，

低地价价，大规模的的投资策略。。土地成本占占平均售价的的比例一直维维持在7－8％左右。低成本，低房房价，快速开开发。严格格控制成本：：.通过业务务链整合，牢牢牢掌握设计计、施工、绿绿化、装修、、物业服务、、酒店经营等等每个环节，，保证成本得得到有效控制制。合理前置设计计：在项目选址和和土地收购阶阶段就开始进进行规划研究究和初步设计计，且设计师师会与工程师师一起考虑营营销层面的产产品构成，在在与政府谈判判过程中不断断完善设计。。坚决快速开发发：同一段时间内内，所有.项项目均为同一一批次产品，，极大地提升升设计，施工工，销售等效效率；每隔一一段时间再进进行产品的统统一“升级换换代”。获获得土地使用用权证后，立立即进行50％以上土地面面积的开发，，从拿地到预预售平均7个月，从预售售到结算约8－10个月。以低价换周转转：项目价格经常常是周围可比比项目一半的的价格，多年年来含精装修修的公寓房销销售均价不足足3800元每平米。产产品取得预售售证后，全数数投向市场，，低价快销导导致批次日均均销售率达到到78％，年度平均均积存率仅为为2.5％。.的4Ps营销组合通过一系列方方式，控制成成本，加快资资金周转，最最终控制销售售价格1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论论发表了《论大市场营销销》。他提出了“大大市场营销””概念。在原原来的4P组合的基础上上，增加两个个P：“政治力量””(PoliticalPower)：公司必须懂懂得怎样与其其他国家及其其部门打交道道，必须了解解其他国家的的政治状况，，才能有效地地向其他国家家推销产品。。“公共关系””(PublicRelations)：营销人员必必须懂得公共共关系，知道道如何在公众众中树立产品品的良好形象象。过渡型的6P理论：菲利普普•科特勒的贡献献10P理论：增加的的战略4P对房地产行业业价值极高第一个“P”是“探查”(Probing)，战略4P’s的第一个“P”就是要探查市市场。住宅消消费市场由哪哪些人组成，，住宅供应市市场是如何细细分的，都需需要些什么，，竞争对手是是谁以及怎样样才能使竞争争更有成效。。真正的市场场营销人员所所采取的第一一个步骤，就就是要调查研研究，即市场场营销调研(MarketingResearch)。第二“P”是“细分”(partitioning)，即把市场分成成若干部分。。每一个市场场上都有各种种不同的人（（顾客群体）），人们有许许多不同的生生活方式。比比如：有些顾顾客要买郊区区别墅，有的的要买城区别别墅，有的要要买总价在30万以内的房子子；有的希望望质量高，有有的希望服务务好，有的希希望价格低。。分割的含义就是要要区分不同类类型的买主，，即进行市场场细分，识别别差异性顾客客群。但是，你不能能满足所有买买主的需要，，必须选择那那些你能在最最大程度上满满足其需要的的买主，这就就需要第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。“优先”(Prioritizing)：哪些顾客对你你最重要?哪些顾客应成成为你广告宣宣传与推广的的目标?假定你到城市市中心区推广广郊区洋房，，你必须了解解中心区客户户情况，必须须分出各种不不同类型的买买主，必须优优先考虑或选选择你能够满满足其需要的的那类顾客。。第四个“P”是定位(Positioning)。定位就是，，你必须在顾顾客心目中树树立某种形象象。公司必须须决定，你打打算在顾客心心目中为自己己的产品树立立什么样的形形象。产品一一旦经过定位位后，便可以以运用上面提提到的战术4P’s。如果某公司司想开发城市市级市场上最最好的别墅，，那么该公司司就应该知道道，开发别墅墅的质量要最最高，价格也也要高，选择择的推广或代代理渠道也应应该是最好，，促销要在最最适当的媒体体上作广告，，还要印制最最精美的楼书书等等。如果果不把这种别别墅定在最佳佳别墅的位置置上，而只是是定为一种经经济型别墅，，那就可以采采用与此不同同的营销组合合。因此，关关键是怎样决决定将要开发发的产品在供供需市场中的的地位。10P理论：增加的的战略4P对房地产行业业价值极高7P理论：在4Ps上增加的消费费者3P人员(Participant)：就是特指公司司的服务人员员与顾客。公公司的服务人人员极为关键键，他(她)们可以完全影影响顾客对服服务质量的认认知与喜好。。尤其是服务务业，人员素素质参差不齐齐，服务表现现的质量就无无法达到一致致的要求。人人员也包括未未购买及已购购买服务的顾顾客。营销经理人不不仅要处理公公司与已购顾顾客之间的互互动关系，还还得兼顾未购购顾客的行为为与态度。有形展示(PhysicalEvidence)：可以解释为““商品与服务务本身的展示示亦即使所促促销的东西更更加贴近顾客客”。有形展展示的重要性性，在于顾客客能从中得到到可触及的线线索，去体认认你所提供的的服务质量。。因此，最好的的服务是将无无法触及的东东西变成有形形的服务。过程管理(ProcessManagement)：是指“顾客获得服服务前所必经经的过程”。进一步说，，如果顾客在在获得服务前前必须排队等等待，那么这这项服务传递递到顾客手中中的过程，时时间的耗费即即为重要的考考虑因素。消费者的需要要与欲望(Customer‘sneedsandwants)；消费者获取满满足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer‘‘sneedsandwants)；用户购买的方方便性(Conveniencetobuy)；与用户沟通(Communicationwithconsumer)。劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传传统的4P提出了新的观观点：“营销销的4C。”它强调企企业首先应该该把追求顾客客满意放在第第一位，产品品必须满足顾顾客需求，同同时降低顾客客的购买成本本，产品和服服务在研发时时就要充分考考虑客户的购购买力，然后后要充分注意意到顾客购买买过程中的便便利性，最后后还应以消费费者为中心实实施有效的营营销沟通。4C理论：消费者者为核心的新新营销理论Consumer——首先研究消费费者的需求与与欲望不要再卖你所所制造的产品品而要卖某人确确定想购买的的产品Cost———暂时忘掉定价价策略先去了解消费费者要满足其其需要与欲望望所须付出的的代价4C理论：消费者者为核心的新新营销理论Convenience——忘掉渠道策略略应当思考如何何给消费者方方便以购得商品4C理论：消费者者为核心的新新营销理论Communications———最后要忘掉促促销现在的新名词词是沟通强调的是与消消费者的对话话4Rs组合理论认为为，在竞争激激烈的市场上上，开发商要要考虑的不仅仅仅是购房者者的自住或者者投资的迫切切需求。购房房者越来越具具有动态性，，他们的忠诚诚度是变化的的，兴趣会转转移到其他企企业。xx集团：我们认为，关关于客户和客客户需求的知知识，是企业业各方面知识识中最重要的的一种。在.，客户关系系管理是与工工程、设计、、营销和物业业并列的五大大专业领域之之一。率先建建立中国房地地产行业客户户关系管理的的专业体系，，并使之成为为行业标准，，是.客户关关系管理团队队奋斗的目标标。“传统上，地地产公司都是是按照你是做做高档房，还还是中档房，，或者是低档档房来定位的的。受这种影影响，客户和和社会也是按按照这种习惯惯来看待你。。你一提.，，人们就会说说，‘噢，.，知道，专专门做城乡接接合部的中高高档房。’没没错，中国的的地产企业都都是这么定位位的，以往的的.也不例外外。但是，现现在.开始改改变了。.的的定位是客户户的终身锁定定，从他大学学刚刚毕业开开始工作时的的小户型公寓寓，到他娶妻妻生子的三居居室，再到他他事业有成的的独立别墅，，最后一直到到他退休入住住的老年住宅宅，.都要做做，.已经有有了十万客户户，这将是一一笔巨大的财财富。”（（王石访谈录录）对4P与4C的评价价4P营销组组合在在现今今仍是是一种种基本本的营营销策策略它在很很大程程度上上还是是以生生产观观念为为基础础或者说说是以以企业业为中中心而4C营销理理念更更进一一步体体现了了以消消费者者为核核心的的现代代营销销理念念实现了了营销销重心心的转转移即把对对产品品的首首要关关注转转移到到对顾顾客的的需要要与欲欲望上上来把以企企业为为中心心转移移到以以消费费者为为中心心27当产品品制造造已经经完成成，希希望尽尽快实实现销销售时时，适适合4P理论当产品品发展展刚刚刚开始始，希希望符符合消消费者者需要要时，，适合合4C理论或者说说，4P理论回回答的的是狭狭义的的营销销问题题而4C理论回回答的的则是是广义义的营营销问问题对4P与4C的评价价类别

4Ps

4Cs

阐释

产品Product服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户Customer研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格Price基本价格，支付方式，佣金折扣等成本Cost考虑客户愿意付出的成本、代价是多少渠道Place直接渠道和间接渠道便利Convenience考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销Promotion广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通Communication积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）4P与4C的相互互关系系对照照表类别四大要素4Ps要研究的内容

四大要素4Cs要研究的内容

阐释

产品Product研究企业品牌；研究总体规划与户型设计；研究住宅产品的附加值等客户Customer深入分析客户，以客户的生理及心理全方位诉求设定产品价格Price设定的每平方米单价及整套总价，付款方式与佣金折扣等成本Cost深入分析客户，考虑客户的总价心态、单价心态等渠道Place委托销售代理、自行组建队伍进行销售等便利Convenience考虑让客户享受一切购买住宅过程中的便利与丰富的感受促销Promotion广告推广策略、销售中心的选择与建设、单张派发的方式人员推销和事件营销、泛销售等沟通Communication积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感；研究亲情维系、社区文化建设、回馈客户等方式时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）房地产产开发发（住住宅为为例））中的的4P与4C30营销的的本意意是通通过各各种方方法，，用最最快的的速度度实现现既定定的长长短期期销售售目标标这种目目标的的实现现，依依赖于于终端端消费费者的的购买买在他们们面临临诸多多选择择的今今天，，我们们凭什什么让让他们们购买买我们们的产产品，，而不不是别别人的的产品品这是营营销需需要回回答的的最为为核心心的问问题现代营营销理理念的的核心心，就就是注注意消消费者者，而而不是是让消消费者者注意意这种注注意应应是在在产品品研发发前就就开始始的注注意，，而不不是产产品呈呈现后后的注注意我们所所做的的，就就是打打造一一种客客户真真正需需要的的，而而市场场上目目前并并不能能提供供的产产品然后让让他们们请求求我们们把产产品卖卖给他他们营销或或是策策划的的本意意31我们所所追求求的，，就是是在很很少广广告，，甚至至是没没有广广告的的情况况下，，实现现产品品的快快速销销售并且在在消费费者使使用产产品的的过程程中，，获得得对产产品品品牌的的持续续满意意度，，以及及对生生产企企业的的持续续忠诚诚度这是就就房地地产策策划尤其是是今天天我们们着重重探讨讨的房房地产产前期期策划划所要追追求的的目标标营销或或是策策划的的本意意第三部部分房房地地产前前期策策划故策之之而知知得失失之计计房地产产策划划概念念的厘厘清此次课课程所所探讨讨的房地产产前期期策划划，是指指土地地已经经获得得而规规划设设计尚尚未完完成前前的策策划工工作，，其策策划的的核心心在于于”指导导开发发“。在土地地购买买前的的对土土地投投资机机会评评价，，是另另一套套专业业工作作方式式与思思路，，策划划的核核心在在于”指导导投资资决策策“；而规规划设设计已已经完完成甚甚至施施工已已经开开始后后的营营销策策划，，其核核心则则是在在产品品已经经确定定基础础上的的”指导导销售售“。前期核核心工工作目目标是是保证证在企企业战战略与与自身身地块块属性性的基基础上上，产产品设设计切切实满满足消消费需需要，，能够够赢得得市场场竞争争，能能够实实现最最佳财财务目目标。。项目市场（（供应应与需需求））客户产品资金客户策策略产品策策略开发策策略盈利发现平平衡点点开发商商前期策策划的的分析析部分分：宏宏观中中观与与微观观的关关键点点周边环环境与与开发发条件件–项目适适合性性目标客客户–产品创创新性性……宏观市市场分析中观市市场分析微观市市场分析政策、、经济济、规规划影影响–项目可可塑性性前期策策划的的分析析部分分：宏宏观中中观与与微观观的关关键点点市场走走势–项目发发展性性区域供供应与与需求求–项目竞竞争性性前期策策划的的基本本结构构第一阶阶段可行性性第二阶阶段系列研研究第三阶阶段系列策策略第四阶阶段销售推推进可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析营销计划推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具象化反思调整本体研究前期策策划报报告的的简洁洁逻辑辑框架架发展策策略资源挖挖掘机会分分析形象定定位价格定定位客户定定位产品定定位案例研研究模式借借鉴项目定定位物业发发展建建议总体规规划功能配配比建筑风风格园林风风格配套设设施项目资资源产品研研究客户喜喜好市场分分析客户研研究市场发发展水水平研研究背景研研究项目价价值的的研判判宏观经经济背背景城市规规划研研究个案研研究潜在客客户挖挖掘潜在客客户需需求特特征项目本本体分分析分析策略第四部部分针针对对性的的房地地产市市场分分析“有的的放矢矢”为什么么要进进行房房地产产市场场分析析？评估项项目所所处的的市场场环境境寻找项项目潜潜在的的市场场机会会，挖挖掘需需求尚尚未被被满足足的市市场规避市市场风风险制定项项目的的发展展方向向和市市场定定位推荐最最具竞竞争力力的产产品建建议评估开开发商商目标标实现现的可可能性性……市场分分析是是对市市场调调研搜搜集到到的信信息进进行整合与与提炼炼的过程程，市市场分分析的的结论论是进进行决决策的的基础础。什么是是房地地产市市场分分析？？概念，，即指指：针针对某某种特特定物物业研研究市市场的的供需需关系系。需求方方：物物业的的购买买者或或租赁赁者供应方方：市市场中中的各各竞争争物业业（包包括住住宅、、公寓寓、写写字楼楼、商商业、、酒店店等））市场分分析不不是简简单的的罗列列市场场数据据，而而是必必须基基于数数据进进行分分析。。需求市市场分分析：：目标标客户户需求求分析析预测需需求的的大小小、来来源以以及客客户需需求点点主要要考虑虑以下下因素素：确定目目标消消费人人口、、家庭庭和客客户特特征统统计目标消消费者者收入入、支支付能能力和和购买买力迁居和和交通通方式式目标客客户的的消费费价值值趋向向（偏偏好））等通过城城市年年鉴和和房地地产年年鉴、、房地地产统统计数数据及及市场场调研研数据据获取取。供给市市场分分析：：竞争争项目目市场场分析析供给分分析主主要考考虑以以下关关键因因素：：现有物物业的的供应应类型型和各各供应应面积积空置率率和空空置物物业的的特点点近期物物业的的吸纳纳情况况，包包括购购买和和出租租的情情况在建或或者正正在筹筹建、、拟建建的项项目租金或或者售售价，，以及及不同同位置置和品品质的的物业业租金金或售售价的的波动动现有和和拟建建项目目的特特点、、功能能和优优劣势势分析析（核核心竞竞争力力）市场分分析的的落脚脚点：：必须须回答答的三三个核核心问问题本项目目的目目标客客户是是谁？？目标客客户的的置业业需求求和偏偏好是是怎样样的？？本项目目面对对竞争争市场场的机机会点点在哪哪里？？项目目未来来在市市场中中的地地位如如何？？房地产产市场场分析析的思思路三个层层次区域市场、、相关物业业市场、项项目针对性性物业市场场两个方面市场的供给给、市场的的需求三个时段过去、现在在与未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析区域房地产产发展处于于何种阶段段？项目市场处处于何种竞竞争格局？？竞争供给分分析客户需求分分析房地产市场场分析的步步骤第一步：市市场区域界界定这里所指的的区域是中中观房地产产市场分析析的基本单单位，具有有完整的房房地产市场场特征的范范围，一般般以行政区区划来划分分。第二步：区区域经济环环境和市场场分析考察整个区区域经济环环境，判断断区域房地地产市场处处于何种发发展阶段，，找到影响响房地产市市场变化的的主要因素素，对区域域房地产发发展前景进进行预测。。第三步：专专业市场分分析按物业类型型进行市场场细分，对对各专业市市场的供给给和需求进进行对比预预测，从而而揭示各专专业市场的的需求潜力力及分布状状况。第四步：项项目市场分分析根据对市场场潜力、竞竞争对手及及目标客户户的分析找找到项目的的机会点、、预估项目目的市场占占有率。房地产市场场分析的方方法区域经济环环境分析区域房地产产市场分析析对当地经济济环境中决决定所有类类型房地产产供给和需需求的基本本因素进行行分析，对对过去变化化趋势进行行判断，预预测未来的的发展前景景。区域经济环环境和市场场分析：基基本内容数据来源各地方统计计年鉴、统统计公报、、经济发展展月报、地地方经济信信息网、地地方政府网网站、中房房指数、国国房指数、、地方房地地产年鉴土地、规划划部门的政政府官员访访谈规划、房地地产等专业业人士访谈谈区域经济环环境分析1、总量指标标：GDP、人口、人人均GDP、固定资产产投资、新新批三资企企业人数、、接待入境境旅游人数数等2、结构指标标：产业结结构及布局局、就业人人口结构3、水平指标标：人均收收入水平、、消费水平平、人均居居住面积、、住宅消费费支出水平平4、城市经济济发展计划划、产业规规划、城市市总体规划划区域房地产产市场分析析1、投资：开开发投资额额2、土地开发发：土地开开发投资、、开发面积积、土地出出让金3、商品房开开发：施工工面积、竣竣工面积、、年开发量量4、销售：销销售额、销销售面积、、价格、空空置量、吸吸纳量5、房地产景景气指数、、价格指数数房地产市场场分析的方方法区域经济环环境和市场场分析：基基本资料的的获得人均GDP与房地产发发展关系GDP增速与房地地产发展关关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场场分析的方方法区域经济环环境和市场场分析：市市场发展状状况重要指指标房地产发展展周期理论论，判断区区域市场发发展阶段市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周期期理论阶段价格阶段：复苏发展危机萧条判断因素：：GDP增速人均GDP增速房地产发展展程度异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场场预警预报报指标体系系房地产市场场分析的方方法区域经济环环境和市场场分析：市市场发展状状况重要指指标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国当前几几种主要的的房地产指指数房地产市场场分析的方方法区域经济环环境和市场场分析：市市场发展状状况重要指指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系系数与住住房支出出比重的的国际衡衡量标准准＝食物支支出金额额/总支出金金额北京上海天津重庆成都武汉西安郑州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我国各各主要城城市的恩恩格尔系系数房地产市市场分析析的方法法区域经济济环境和和市场分分析：市市场发展展状况重重要指标标房价收入入比——衡量城市市住房可可支付能能力高低低、反映映房地产产市场总总体状况况的指标标某个住宅宅市场上上某个指指定时期期内销售售的住宅宅的自由由市场价价格中位位数（或或平均数数）和该该市场上上家庭年年收入中中位数（（或平均均数）的的比值。。国际上上的大多多数组织织使用中中位数定定义，而而我国的的房价收收入比定定义属于于平均数数定义。。来源：综综合联合合国可持持续发展展委员会会、联合合国人类类住区（（生境））中心、、世界银银行对房房价收入入比的定定义房价收入入比＝平平均房价价/平均家庭庭年收入入平均房价价＝面积积单价×面积指标标平均家庭庭年收入入＝平均均个人年年收入×计算人口口数定义计算方法法及缺陷陷各指标的的取值不不同，算算出的房房价收入入比结果果相差是是非常大大的面积单价价：经济济适用房房面积单单价、商商品房面面积单价价、新旧旧房折合合单价面积指标标：60平方米、、80平方米、、人均建建筑面积积×平均家庭庭人口平均个人人年收入入：工资资收入、、工资收收入及修修正、可可支配收收入计算人口口数：双双职工假假设、平平均家庭庭人口“4～6倍”是从从市场经经济国家家归纳得得出的结结论，不不能不加加修改的的应用到到我国。。房地产市市场分析析的方法法对每一个个可能影影响项目目竞争性性能的特特征一一一进行分分析和评评价。法律特性性：土地地使用权权年限、、规划条条件、建建筑标准准……经济特性性：价格格、付款款方式……自然特性性：地块块面积、、形状、、高度、、景观、、区位……关联性：：通达性性、可视视性项目自身身资源条条件分析析竞争对手手分析目标客户户分析现有、潜潜在竞争争项目的的竞争特特点、市市场反应应目标客户户的数量量、收入入水平、、家庭结结构、消消费偏好好、生活活方式、、心理特特征、行行为模式式找出项目目的目标标客户目标客户户置业的的需求与与心理诉诉求找出项目目面对竞竞争市场场的机会会点房地产市市场分析析的方法法：微观观层面地产市场场分析的的一些误误区针对性不不强，内内容太泛泛没有充分分挖掘区区域资源源；大环环境看好好，项目目的小环环境就一一定不错错过分倚重重宏观资资料来论论证项目目，只关关注外围围共性，，忽视项项目差异异性过于偏重重对“二二手资料料”的应应用以前什么么卖得好好，现在在就做什什么别人做什什么卖得得好，我我们做也也会卖得得好56第五部分分对项项目开发发条件的的分析房地产开开发项目目的区位位条件分分析区位与房房地产价价值房地产开开发项目目的区位位分析区位选择择要注意意的问题题区位与房房地产价价值区位的重重要性区位是指指特定地地块所处处的空间间位置及及其相邻邻地块间间的相互互关系。。区位，，从大的的方面来来说，指指项目所所在区域域；从小小的方面面来说，，指的是是项目开开发场地地。区位的含含义区位与房房地产价价值对位置的的两种理理解狭义的位位置指的的是某一一具体投投资项目目的场地地在城市市中的地地理位置置。对位置的的广义理理解，除除了其地地理位置置外，往往往还包包括该位位置所处处的社会会、经济济、自然然环境或或背景。。对位置的的广义理理解，还还应包括括在该位位置进行行房地产产开发投投资所需需支付的的成本高高低和所所面临的的竞争关关系。对位置的的把握应应有动态态的发展展的眼光光区位与房房地产价价值第一、商商业区商业区按按其功能能从高到到低可分分为中央央商业区区、城区区商业区区和街区区商业区区。区位与城城市功能能分区现代城市市土地利利用在过过去自发发利用的的基础上上，通过过土地利利用规划划自觉地地进行区区位选择择，形成成了明显显的功能能分区，，一般分分为商业业区、居居住区、、工业区区等若干干功能区区。区位与房房地产价价值工业区根据各种种工业的的特点（（如污染染状况、、占地面面积等）），可以以将工业业分成内内圈工业业区、外外圈工业业区和远远郊工业业区。居住区居住区是是人们生生活、休休息的场场所。一一般位于于中央商商业区与与内圈工工业区之之间，或或内圈工工业区与与外圈工工业区之之间。区位与房房地产价价值区位与房房地产投投资价值值的关系系房地产的的区位优优势可以以给投资资者带来来区位利利润。区区位利润润越高，，房地产产投资价价值越大大。要想让区区位带来来较高的的房地产产投资价价值，在在选择时时区位时时应该重重视以下下问题：：注意区位位升值潜潜力的分分析。选择区位位要有超超前意识识，特别别注意交交通、服服务网点点等公共共设施的的深层次次分析。。房地产开开发项目目的区位位分析影响房地地产开发发项目区区位选择择的因素素分析第一、地地域因素素的分析析与选择择地域因素素的分析析与选择择是战略略性选择择，是对对项目宏宏观区位位条件的的分析与与选择，，主要考考虑项目目所在地地区的政政治、法法律、经经济、文文化教育育、自然然条件等等因素。。房地产开开发项目目的区位位分析第二、具具体地点点的分析析与选择择它是对房房地产项项目坐落落地点和和周围环环境、基基础设施施条件的的分析与与选择，，主要考考虑项目目所在地地点的临临街状况况、建设设用地的的大小、、利用现现状、交交通、城城市规划划、土地地取得代代价、拆拆迁安置置难度、、基础设设施完备备程度以以及地质质、水文文、噪声声、空气气污染等等因素。。房地产开开发项目目的区位位分析第三、开开发潜力力分析房地产开开发应追追求最高高最佳利利用，也也就是说说在技术术可行、、规划许许可且财财力允许许的前提提下达到到最有效效利用。。第四、土土地使用用权获取取方式分分析从目前国国内获取取土地使使用权的的途径和和方式来来看，有有通过政政府土地地出让和和从当前前土地使使用者手手中转让让等两种种途径。。房地产开开发项目目的区位位分析具体的影影响因素素城市规划划方面的的因素自然特性性市政基础础设施条条件交通通达达程度停车条件件环境条件件公共配套套服务设设施完备备情况当前土地地使用者者的态度度土地价格格供求关系系不同类型型的房地地产项目目对区位位的要求求：第一、居居住项目目居住用地地的区位位选择，，一般应应考虑以以下主要要因素：：市政公用用和公建建配套设设施完备备的程度度。公共交通通便捷程程度。环境因素素。居民人口口与收入入。房地产开开发项目目的区位位分析房地产开开发项目目的区位位分析第二、写写字楼项项目影响写字字楼项目目位置选选择的特特殊因素素包括：：与其他商商业设施施的接近近程度。。周围土地地利用情情况和环环境。易接近性性。第三、零零售商业业项目商业项目目的区位位选择，，应该有有利于实实现它的的最大利利润。所所以它的的选择原原则有以以下几条条：最短时间间原则区位易达达性原则则接近购买买力原则则满足消费费心理原原则接近CBD原则房地产开开发项目目的区位位分析第四、工工业项目目工业项目目场地的的选择须须考虑的的特殊因因素包括括：当地地提供主主要原材材料的可可能性，，交通运运输是否否足够方方便以有有效地连连接原材材料供应应基地和和产品销销售市场场，技术术人才和和劳动力力供给的的可能性性，水、、电等资资源供给给的充足足程度，，控制环环境污染染的政策策等。房地产开开发项目目的区位位分析区位选择择要注意意的问题题过分强调调区位或或地段的的作用会会产生对对开发投投资者的的误导来自规划划、法律律方面的的约束可可能在增增加邻区影响响可能会会面临改改变对于项目目的选择择要和区区位的性性质相配配套区位选择择要注意意的问题题下图是对对上述分分析的一一个总结结。它说说明了区区位价值值的转移移过程：：区位区位上的物业适合市场投资价值图：区位位价值的的转移过过程因此，不不是区位位本身，，而是区区位上的的物业适适合了市市场的话话，才能能带来价价值。第六部分分关于SWOT分析关于项目目定位关于定位位与规划划设计的的关系定位与初初步方案案设计中中财务的的作用STOW内部因素素外部因素素SWOT分析SWOT战略工具具（项目目+环境+竞争）SWOT分析的价价值因素素针对一个个地块的的价值因因素包括括：地段因素素——地段/片区认知知度/周边配套套（商业业/教育）/交通等（（可总结结为便利利性/成熟度/知名度））环境因素素——自然环境境/四至景观观/社会人文文环境（（噪音））等（可可判定资资源的程程度：稀稀缺、良良好还是是匮乏））地块因素素——地形地貌貌/规模/技术经济济指标等等（可判判断产品品的可发发挥空间间）开发商要要素——目标/开发商品品牌/可利用资资源等针对一个个即将销销售的项项目与地地块的主主要差别别在于增增加了产产品因素素：产品因素素——产品/户型/自身配套套/昭示性等等对于一个个大盘的的后续阶阶段，需需要增加加项目因因素的判判断：项目因素素——口碑/人气/项目知名名度/客户群体体/前期售价价/前后产品品差异性性/物业管理等O/T（机会/威胁）的价值值因素宏观要素——经济形势（宏宏观政策）/重大城市变革革中观要素——行业形势（一一、二、三级级市场）/城市规划（交交通、市政配配套、开发重重点、热点等等）微观要素——市场竞争（片片区、楼盘、、户型）/客户流向通常对于销售售中后期的项项目，宏观要要素相对失效效；反之，对对于一个远期期的大盘，微微观要素相对对次要。S/W（优势/劣势）的价值值因素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被动动性要素，后后两个为主动动性要素SWOT分析的价值因因素SWOT分析的核心本本质项目战略发挥优势，抢抢占机会利用机会，克克服劣势减少劣势，避避免威胁发挥优势，转转化威胁优势S机会O威胁T劣势W前期策划的完完整过程案例之一：广广东清远地王王项目用地面积：32379.68m2容积率：约5.5-6.5清远概述珠三角边缘紧邻广州历史悠久足球基地温泉、漂流经济增长“地王”项目目，将成为清清远沿江高品品质的高层景景观社区用地性质：住住宅用地占地面积：32379.68m2地价：3.5亿元容积率：约5.5-6.5总建筑面积：：约17.8-21万m2物业类型：以以高层或者超超高层为主项目用地图北江未来，项目周周边区域将成成为清远新兴兴的行政文化化中心传统特色综合合区现代居住综合合区行政商务文化化区现代居住综合合区生态观光区现代居住综合合区办公商务综合合区现代居住综合合区服务综合区未来城市发展展方向项目清远的经济结结构：GDP增长主要以投投资拉动清远市近年固固定资产投资资总量和GDP综合图表固定资产投资资占据GDP的主导地位，，07年达到GDP的81.5%。且固定资产产投资额持续续高速增长，，近5年增速平均超超过50%。

清远肇庆韶关惠州中山佛山东莞深圳广州固定资产投资487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投资占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%数据来源：广广东省统计局局数据来源：清清远统计年鉴鉴2007年广东省主要要城市固定资资产投资总量量/GDP值（亿元）从经济结构的的发展规律看看，清远的经经济尚处在经经济发展的初初期阶段。清远的房地产产市场数据出处：《统计局房地产产数据分析》与珠三角同级级城市相比，，清远整体的的房地产市场场容量较小。。2006年开始，房地地产市场容量量猛增，当年年预售面积增增长153％，销售面积积增长166％。供应量相对较较大，供应：：销售比值基基本维持在2－1.5:1。