伟业-华润大连水域未来星海湾壹号项目初步认知-55PPT

星海湾项目初2006.11.11项目初步设想核心问题提出项目特性认知项目基础分析—城市发展——市场环境——客群特征—项目特性认知伟业顾问自2004年即进入大连房地产市场，在经验积累的基础上，通过对本项目用地及周边的实地踏勘，发现本项目的突出特性。3项目用地位置：大连星海湾金融商务中心区，紧邻星海广场项目规划指标：建设用地面积121400平米容积率:2.0总建筑面积:242000平米五星级酒店52500平米海景特色商业37000平米高层海景豪宅58500平米低密度住宅94000平米进度安排:2007.6动工,2008年初住宅部分开始销售目前处于前期市场研究及规划阶段项目的突出特性：稀缺性复合性价格高项目特性认知4特性一：稀缺性城市核心+星海广场+海景5星海广场中山广场6.5公里项目用地本项目位于“城市核心区”，距中山广场直线距离6.5公里。交通条件便利，出行方便享受城市配套设施，生活条件便利6紧邻星海广场，区域认知度极高。星海广场占地面积110万平方米，中心广场面积4.5万平方米是亚洲最大的城市广场星海广场的被认知范围已超越了大连，辐射至东北三省7南侧面海，海景资源优势突出。项目用地南边线紧邻海域，拥有丰富的海景资源与星海广场其他项目相比，面海面较长，资源优势突出8特性一：稀缺性低密度住宅项目整体容积率为2.0，原规划方案中用地中部为低密度住宅星海广场已有项目基本为高层住宅，低密度产品稀缺性明显项目名称层数星海国宝30世纪经典30一品星海12/33星海阳光12/28星海假日27金玉星海19-27半岛听涛5/10/31星海甲天下12-159特性二：复合性本项目物业类型的复合性——星海广场已开发项目中物业类型相对单一，缺乏复合型项目五星级酒店海景特色商业高层海景豪宅低密度住宅10特性二：复合性本项目住宅部分高度的复合性——高+低的组合是否有更多的可能性？高层海景豪宅（无限高）低密度住宅（原方案为5层）11特性三：价格高用地资源的稀缺性以及开发商打造高品质产品的实力，奠定了本项目将成为大连首屈一指的豪宅项目，体现在售价上，也将成为大连高端项目价格的标杆。12核心问题提出以实现良好的经济效益及社会效益、极大提升品牌形象的目标为出发点，结合上述项目特性，提出本项目开发的核心问题。13核心问题一：关于客户本项目的突出特性奠定了城市核心区海景豪宅的高端形象，那么我们的客户也必将是置业者中的高端人群，而核心问题在于：高端消费力是否充足？由置业目的而反映出的产品需求特点是什么？14核心问题二：关于产品从伟业多年项目操作经验发现，即便是拥有多次置业经验的高端客户在产品需求方面也同样存在很强的引导性，那么我们需要解决的核心问题在于：大连目前市场中的豪宅产品如何？未来什么样的豪宅产品更加符合大连的市场环境？本项目如何打造出即符合市场需求，又能体现项目用地特色的差异化产品？15核心问题三：关于规模本项目住宅部分为15.25万平米，较大的供应量必将对稀缺资源的专署性产生不利的影响，那么我们需要解决的核心问题是：稀缺资源的最大化利用及如何规避由规模大而产生的不利影响？16核心问题四：项目与区域间的互动与一般项目被动的接受区域发展带来的影响所不同，本项目由于规模大、多物业类型复合，必将对区域城市化程度的提升也产生较大的影响，为实现更大的社会效益，在项目规划中，我们需要解决的核心问题是：如何实现项目与区域间的互动，加速城市化的进程？17项目基础分析严谨的分析过程、科学的分析方法是实现项目准确定位的基础，下面将对我们的初步分析进行阐述。18初步分析确定项目定位基本假设项目五大定位

客户功能操作档次产品伟业的工作方式：四把尺子＋刷油漆用地分析市场分析政策分析开发商分析用地分析市场分析政策分析开发商分析针对性深入分析，判定基本假设方案的优劣最终定位方案专题性研究为成功实现本项目的五大定位，针对项目的三大特性，伟业顾问将在以往工作方式的基础上采用多主线的综合分析方法。19通过三条核心的分析主线，解决本项目的三大核心问题：—城市发展——市场环境——客群特征—20城市发展大大连城市发展规划城区：按“西拓北进”、建设“大大连”的思路，大连城区将西拓至旅顺、北拓至金州。大连市区由主城区、旅顺口城区、金州城区和新城区组成，各城区相对独立、自成系统，形成带状组团式结构模式。四个市级公共中心：青泥洼桥、星海湾、小窑湾、大魏家公共中心。城市发展规模扩大，中心城区地位更加突出星海湾作为市级公共中心，对城市化复合功能的需求增加星海广场21城市发展大大连小平岛星海湾小平岛城市膨胀速度加快，要求星海湾区域城市化进程加速。小平岛项目普通住宅价格已达到6700元/平米!22城市发展大大连大连城市经营成功经济水平相对发达在东北三省中认知度高较高的城市地位吸引来自东北三省的中高端客户在大连置业，并形成主力需求。媒体统计，2004年末大连市在售商品房总销售量的60%被以东北地区为主的外地居民购买外地客户置业比例全国排名第三23城市发展大大连北京、天津、大连城市发展水平比较大连城市经济发展速度较快，发展阶段略高于天津，处于中间水平，后期增长预期较高。大连商品住宅成交价格高于天津约18%大连人均可支配收入偏低，低于天津平均水平约13.7%，低于北京平均水平约50.7%城市经营比较成功，奠定了后续增长的基础现阶段居民收入偏低，外区域消费仍将是需求主力24城市发展星海湾星海湾规划战略发展纵深不够，可开发用地少，综合配套相对缺乏，不利于区域成熟；已开发项目仅依托于景观资源，升值空间受限。从区域发展的高度看，本项目应：提升区域城市化水平带动区域成熟，功能与传统中心城区形成差异化互补25城市发展借鉴案例——华侨城波托菲诺规模：总占地面积80万平方米，建筑面积108万平方米；资源：7万平方米燕栖湖、4万平方米天鹅湖、8万平方米荔枝林和谛诺山畔；产品：沿湖独立别墅、Townhouse、多层、小高层和高层豪华住宅，意式风情的商业街、广场、钟楼。城市化景观豪宅小高层售价30000元/平米独栋别墅85000元/平米！城市核心区景观豪宅得到较高的认可26城市发展借鉴案例——海名轩（香港，九龙）位置：九龙紅磡环海街资源：维多利亚港海景产品：极具城市化特点——三栋超高层建筑（68、70、73层），建成初期，是全球最高建筑（232.6米）。外墙以海蓝色的玻璃幕墙铺砌，三座大楼互相接连，形成阶梯式的屋顶。城市化景观豪宅130000元/平米！27城市发展项目用地项目用地条件资源优势交通便利规模大多物业类型本项目的城市角色：区域龙头城市名片28—城市发展——市场环境——客群特征—29市场环境城市豪宅属性充分刺激世俗的浅表神经挖掘区位价值研究现状升级国际品牌和国际化标准精细的产品及服务的附加值城市豪宅价值属性伟业经过多年的经验的积累，对城市豪宅的价值属性进行总结，由此为本项目的定位提供有效依据：30市场环境城市豪宅属性充分刺激世俗的浅表神经北京贡院六号威尼斯吹金粉水晶灯、66张牛皮墙纸、17遍的烤漆工艺顺景园奢华的立面材料与高档的配套31市场环境城市豪宅属性挖掘区位价值北京银泰中心世贸国际公寓CBD核心区CBD核心区32市场环境城市豪宅属性深入研究现状的升级慧谷根园万城华府望京区域住宅升级产品万柳区域住宅升级产品33市场环境城市豪宅属性国际品牌和国际化的标准公园大道季景沁园美国汉斯品牌，高标准精装修水平新加坡排名第三位的吉宝公司，26万平米精装修统一交房34市场环境城市豪宅属性精细的产品及服务的附加价值东方之子万国城MOMA双主卧设计，男女主人分开，降板式浴缸。家庭智能化，可按不同模式设置MOMA技术，恒温恒湿、节能环保35市场环境大连城市豪宅特征区位项目名称区位项目名称西岗区中央华府中山区嘉和花样年华中华名城悦泰林里金宸国际明泽苑小区前城国际花园尚品南山亿达新世界休斯顿公寓隆泉华庭中山九号金煌公寓商务、商业聚集区万达华府沙河口区星海蓝山景观区杰特公寓星海阳光星海国宝一品星海半岛听涛世纪经典中山区颐和园大连城市豪宅（8000元/平米以上）项目特征：区位特征——位于商务、商业聚集区或景观资源区36市场环境大连城市豪宅特征价格特征——主要集中在8000-10000元/平米37市场环境大连城市豪宅特征价值特征:中心区位景观环境精装修大户型为主38市场环境未来市场需求充分刺激世俗的浅表神经挖掘区位价值研究现状升级国际品牌和国际化标准精细的产品及服务的附加值城市豪宅属性中心区位景观资源精装修大户型为主大连城市豪宅特征发展趋势本项目产品的价值体现售价集中在8000-10000元/平米实现更高的销售价格39—城市发展——市场环境——客群特征—40客群特征主体特征年龄/学历/职业/家庭收入/家庭人数/原住地/工作地点/日常交通工具需求特征对价格的承受力/对区位的偏好/对付款方式的偏好/对户型、面积的偏好/对规划设计的偏好一、同档项目客户分析对目前在售或与本项目档次相同的高档项目客户进行调研分析，确定客户主体特征。二、重点客户深访通过对具备购买本项目实力的人群进行深度访问，把握客户对产品的需求特征，作为本项目定位的借鉴。三、与城市发展相结合，判断未来客户特征的变化城市的变化带动居民无论从消费能力，消费意识还是家庭构成、生活习惯方面都发生着变化。通过对比分析的方法，可以对未来客户特征进行判断。41项目初步设想42将客群细分，由大众小众：产品档次需求置业目的地域来源客户客群放大客群缩小将置业用途为会所、商务公馆等的客户作为本项目的目标客户之一；扩大客户地域范围，突破东三省，放大至北京、天津、山东。多角度寻找扩大项目客群来源的途径，降低高端消费力不足的可能性带来的风险；同时本项目由于住宅部分规模大，具备产品多样化的条件，能够实现客群的细分。43产品突破目前的城市豪宅彰显与性价比的结合，满足客户的心理需求案例：成都世纪城规模：占地1504亩，总建筑面积180万平米物业类型：住宅、酒店、商业、办公、会展、休闲娱乐资源：200亩城市湿地实现更高的价格，需要对目前市场供应的豪宅产品有所超越，通过深层挖掘客户需求，打造即符合大连未来需求特征又能够充分发挥本项目海景、高档酒店等资源优势的豪宅产品。44产品成功实现彰显奢华与高性价比的结合建筑面积：246.97平米空中花园：135.32平米45产品打散住宅部分大的规划，形成小的BLOCK社区由封闭半开放小BLOCK间实现产品档次的差异商业与住宅适度的结合，档次协调一致本项目即包括需要体现私密性的居住物业，又有开放性的商业与酒店。因此在规划中注重本项目与城市之间的相互融合，协调私密与开放之间的关系。46产品打造别墅品质规划中的5层住宅部分所占比例较大并且在区域市场供应中相对稀缺，是本项目产品定位中的重点，在产品设计上应着重考虑“拔高”的可能性。上海鼎邦丽池47产品低密度住宅部分产品的再细分5层住宅类独栋联排叠拼花园洋房小高层在项目整体档次协调一致的基础上，适度增加产品的多样化，满足细分客户的不同需求，实现用地价值最大化。48产品海景资源的最大化商业打散、渗透至住宅，有利于内部住宅海景资源的利用原规划方案的限制规划方案调整的可能性商业部分占据临海岸线景观资源最大的位置，使内部住宅对海景资源的利用产生一定的遮挡。49执行伟业的优势综合服务、全程参与项目异地客户拓展精确制导、小众营销高端客户长期积累50综合服务、全程参与发展商拿地伟业投资顾问跟进房地产市场分析经济测算客户需求研究产品定位概念设计伟业资产管理公司跟进视开发商条件解决资金渠道伟业经纪公司跟进伟业商业公司跟进就综合项目进行商业规划设计建议商业业态及服务内容设计建议制定项目营销战略营销策略项目形象定位现场包装建议核心卖点挖掘与推广方向设定销售与管理商业公司后期跟进经纪公司配合我爱我家全程配合招商与营销经纪公司现场执行51项目异地客户拓展北京宁波杭州南京上海苏州温州太原天津大连2004年起，伟业顾问提出全国扩张战略，地域范围主要集中在华北地区和东北地区，项目遍布北京、天津、深圳、山东、辽宁、江苏、湖北、浙江、河北、黑龙江等多个个省市，天津、南京、武汉、南昌、杭州、大连、太原、济南、青岛、沈阳、哈尔滨、石家庄等多个大重点城市，物业类型涉及住宅、办公、商业等各种综合类物业。我爱我家也已在北京、天津、南京