房地产项目主题定位（PPT）

12022/10/27房地产项目主主题定位2022/10/272一房地产项目主主题策划的概概念二房地产项目主主题策划的作作用三房地产项目主主题策划的步步骤四房地产项目策策划主题的分分类五房地产项目案案名的确定2022/10/273一、房地产项项目主题的概概念房地产项目主主题就是开发发商所倡导的的独特的开发发理念、居住住文化和生活活方式，是房房地产项目的的主要买点和和特殊优势，，是贯穿于房房地产项目规规划设计、营营销推广等各各个环节的总总体指导思想想。房地产项目主主题常用广告告语的形式表表现出来。一房地产项项目主题策划划的概念2022/10/274策划案例——广告语与项目目主题项目名称项目广告语项目主题广州奥林匹克花园运动就在家门口科学运动、健康生活广东顺德碧桂园给你一个五星级的家高质量的社区生活广州雅居乐体验国际化的生活国际化社区广州华南新城江山湖泊共同拥有景观环境好杭州中大吴庄曾经是帝王的家地段尊贵，历史文脉积淀深厚杭州阳明谷一山，一水，一世家景观环境好，豪宅别墅2022/10/275二、房地产项项目主题策划划的概念主题策划又称称为主题设计计、概念策划划、概念设计计，是策划师师根据房地产产市场及消费费者的需求状状况以及房地地产项目本身身的特点来提提炼并确定项项目的主题，，通过规划设设计来体现项项目的独特优优势以及开发发理念，并通通过主题概念念将这种独特特优势及开发发理念准确地地传达给市场场及消费者，，树立项目特特定市场形象象的过程。2022/10/276一、主题策划能统统率项目开发发的各个环节节主题策划通过过树立项目开开发理念，能能够统率、贯贯穿房地产项项目开发的各各个环节，保保证房地产项项目的规划设设计、营销推推广、物业管管理、社区文文化建设等环环节始终围绕绕着预定的目目标和方向进进行而不致产产生偏差。二房地产项项目主题策划划的作用2022/10/277策划案例——广州中海名都都的项目主题策策划广州中海名都都项目的主题题是“都市，生态，，家园”，其后续开发发环节均围绕绕这一项目主主题展开。比如规划设计计中全部采用用高层建筑，，通过提高绿绿地率以便最最大限度的营营造社区环境境；保留原有有的大树，并并重点引入一一些能吸引鸟鸟类的果树和和特色植物以以便营造一个个“生态园”；采用空间环环境相对较为为封闭的围合合式布局、营营造一个具有有文化气息的的“家园”。2022/10/278二、主题策划能能突出项目目的竞争优优势在竞争激烈烈的房地产产市场上，，每个项目目都应该具具有自己的的独特优势势，这些优优势需要通通过主题策策划表现出出来，从而而引起市场场的注意、、得到消费费者的认可可。2022/10/279策划案例——广州光大花花园的项目目主题策划划光大花园最大的环境境优势是拥拥有1000多棵四、五五十年树龄龄的大榕树树。该项目目的主题是是“大榕树下，，健康人家家”。该主题既既突出了项项目低密度度、高绿化化、环保型型的大型健健康社区的的特点与竞竞争优势，，同时也满满足了广州州市民的榕榕树情节，，是一个非非常成功的的房地产项项目主题策策划。2022/10/2710光大花园实实景图2022/10/2711三、主题策划能能展示项目目的独特个个性房地产主题题策划能够够赋予房地地产项目鲜鲜明的特色色与个性，，加深市场场对房地产产项目的印印象，满足足消费者对对房地产产产品个性化化的追求。。主题所体现现出来的个个性，在内内容、气质质、形式及及手段上均均应独具一一格，使别别人难以模模仿与抄袭袭。2022/10/2712策划案例——北京苹果社社区的个性性案名北京苹果社社区是一个个集居住、、办公、休休闲、娱乐乐为一体的的大型高档档现代化社社区，该项项目将不同同定位及功功能的区块块以不同类类型的苹果果命名：青苹果区定定位为小资资公寓，以以年轻白领领为目标客客户；红苹苹果区定位位为中产阶阶级住宅，，以成熟的的商务人士士为目标客客户；转基基因苹果区区则为商业业地产，定定位为现代代化的商务务传媒港。。个性化的项项目案名及及规划设计计吸引了市市场的很大大关注，开开盘前即有有3000多人预约登登记了苹果果社区。虽虽然案名曾曾被多次模模仿，但该该项目所表表现出来的的个性与气气质却是独独一无二的的。2022/10/2713北京今典·苹果社区——个性化的社社区2022/10/2714青苹果区与与红苹果区区2022/10/2715转基因苹果果区（苹果LOFT、、酒店式公寓寓、蒙太奇奇公寓、苹苹果商街））2022/10/2716转基因苹果果区的LOFT住宅2022/10/2717转基因苹果果区的酒店店式公寓2022/10/2718转基因苹果果区的蒙太太奇公寓（（SOHO）2022/10/2719转基因苹果果区的苹果果商街2022/10/2720四、、主题题策策划划能能满满足足住住户户的的精精神神需需求求主题题策策划划可可赋赋予予房房地地产产项项目目以以文文化化、、理理念念以以及及其其它它精精神神层层面面上上的的内内涵涵，，使使房房地地产产项项目目充充满满活活力力、、具具有有生生命命与与灵灵魂魂，，使使居居住住者者获获得得精精神神上上的的满满足足与与享享受受。。通过过满满足足客客户户的的精精神神需需求求可可以以极极大大地地提提高高产产品品的的附附加加值值,甚至至掩掩盖盖产产品品本本身身的的缺缺陷陷。。2022/10/2721策划划案案例例———杭州州六六合合·天寓寓的的“另类类”住宅宅六合合·天寓寓是是现现代代主主义义住住宅宅的的代代表表作作，，其其大大胆胆简简洁洁的的建建筑筑风风格格、、不不拘拘一一格格整整体体布布局局使使其其成成为为杭杭州州颇颇具具争争议议的的“另类类”住宅宅。。六合合·天寓寓以以“设计计改改变变生生活活”、“简于于形形，，精精于于心心”等广广告告语语，，体体现现了了“重设设计计、、重重品品质质”，“简洁洁、、时时尚尚”，“酷”等项项目目主主题题。。天寓寓以以其其简简洁洁的的造造型型、、硬硬朗朗的的线线条条、、冷冷俊俊的的色色调调形形成成极极赋赋美美学学意意念念的的构构图图，，其其所所具具有有的的艺艺术术气气质质吸吸引引了了许许多多拥拥护护天天寓寓设设计计思思想想的的客客户户，，满满足足了了其其追追求求简简洁洁、、时时尚尚生生活活方方式式的的精精神神需需求求。。2022/10/2722六合合·天寓寓———杭州州“另类类”住宅宅代代表表2022/10/2723五、、主题题策策划划能能塑塑造造项项目目的的品品牌牌形形象象主题题策策划划能能够够展展现现项项目目的的竞竞争争优优势势和和独独特特个个性性，，有有助助于于加加深深消消费费者者对对房房地地产产项项目目的的印印象象，，长长期期以以往往便便能能塑塑造造房房地地产产项项目目和和企企业业的的品品牌牌形形象象。。2022/10/2724策划划案案例例———金都都房房产产的的项项目目主主题题和和品品牌牌形形象象从1998年开开始始，，浙浙江江金金都都房房产产集集团团对对其其每每个个项项目目均均进进行行人人居居环环境境、、住住宅宅科科技技、、节节能能环环保保等等主主题题策策划划。。经经过过十十多多年年的的积积累累，，金金都都房房产产逐逐渐渐树树立立了了注注重重人人居居环环境境和和住住宅宅科科技技的的企企业业品品牌牌形形象象。。※新金金都都城城市市花花园园—建设设部部城城市市住住宅宅建建设设优优秀秀试试点点小小区区(1998年)；※金都都景景苑苑—国家家康康居居示示范范工工程程项项目目(2001年)※金都都佳佳苑苑—中国国人人居居环环境境金金牌牌建建设设试试点点项项目目(2004年)※金都华华府—建设部部科技技示范范工程程项目目(2005年)※城市心心宇—“绿色思思想，，科技技豪宅宅”(2007年)2022/10/2725六、主题策策划能能提升升项目目的市市场价价值建筑从从物质质形态态上看看是钢钢筋水水泥等等合成成体，，主题题策划划通过过赋予予没有有生命命的建建筑以以个性性鲜明明的、、富有有文化化以及及鲜活活生命命力的的内涵涵与形形象，，从而而增加加房地地产产产品的的附加加值，，甚至有有些时时候还还能掩掩盖产产品本本身的的某些些缺陷陷，最最终实实现提提升项项目经经济价价值的的终极极目标标。2022/10/2726一、准确理理解消消费者者的需需求主题策策划必必须要要契合合消费费者的的需求求状况况，因因此进进行主主题策策划的的前提提是要要能准准确理理解消消费者者的需需求，，而这这必须须建立立在充充分市市场调调研的的基础础上。。三房房地产产项目目主题题策划划的步步骤2022/10/2727二、策划主主题的的发掘掘与提提炼1.从项目目所在在区块块的历历史文文化积积淀中中发掘掘2.从与竞竞争性性项目目的对对比中中去发发掘3.从市场场及消消费者者的需需求中中去发发掘4.从项目目自身身的资资源优优势去去发掘掘5.从社会会、经经济及及房地地产市市场发发展变变化中中去发发掘2022/10/2728策划案例例——杭州中大大·吴庄项目目主题的的发掘中大·吴庄项目目位于杭杭州吴山山广场西西侧，紧紧邻西湖湖，所在在区块既既属西湖湖风景区区，又是是吴越文文化的发发祥地，，具有深深厚的历历史文化化积淀。。吴庄以“蕴涵杭州州自然山山水，凝凝聚吴越越文化精精华，营营造高贵贵优雅的的生活方方式”为主题，，主题来来源于吴吴山和西西湖的自自然景观观、历史史文脉以以及人文文背景。。2022/10/2729项目主题的提提炼需要要注意几几点：(1)主题的立立意要新新颖、概概念要独独特，充充分展示示项目个个性，避避免主题题陈旧及及流于形形式；(2)主题的内内涵要丰丰富、含含义要深深刻、外外延要宽宽广，便便于后期期的深入入挖掘和和展开；；(3)主题的形形式要简简洁、表表达要流流畅，广广告语要要朗朗上上口，要要易于流流传、便便于传播播推广。。2022/10/2730策划案例例——“新西湖花花园”与“诺丁山郡郡”新西湖花花园位于于杭州之之江度假假区五云云山下，，环境与与地理位位置十分分优越，，设计、、施工、、选材均均属上乘乘，但刚刚开始的的销售却却不尽如如人意。。由于项目目案名没没有特色色，开发发商根据据策划机机构的建建议将其其改为“诺丁山郡郡”,改名后项项目很快快售罄。。虽然售罄罄是多方方面因素素共同作作用的结结果，但但不可否否认，项项目案名名的包装装在其中中所起到到的作用用，毕竟竟“诺丁山郡郡”比“新西湖花花园”更清晰地地传达该该项目依依山而筑筑的尊贵贵气质，，更符合合项目作作为“花园洋房房”的规划设设计和生生活方式式，也更更具有个个性特色色。2022/10/2731三、策划划主题的的体现与与支撑项目主题题经过提提炼与确确定以后后，为不不使主题题概念流流于虚泛泛与形式式，需要要在项目目开发各各个环节节中寻求求具体的的品质支支撑，这这是主题题策划最最重要的的工作之之一。完善的支支撑体系系是房地地产项目目主题得得以实现现的有力力保证，，否则主主题仅仅仅是一种种包装。。2022/10/2732策划案例例——杭州东方方润园项项目主题的支支撑“东方润园园”位于杭州州钱江新新城核心区，，该项目的的主题是是“地段、江江景、豪豪宅”。为支撑这这一豪宅宅主题，，开发商商在项目目规划、、平面户户型、立立面装饰饰、配套套设施、、物业管管理等多多个方面面进行了了策划，，为项目目主题提提供了有有力的支支撑。2022/10/2733东方润园园位置图图东方润园园区域效效果图支撑一：：地理位置置优越钱江新城城作为杭杭州从“西湖时代代”进入“钱塘江时时代”的标志性性工程，，是杭州州未来的的政治、、文化新新中心和和CDB。东方润园园位于钱江江新城CDB核心区域域，紧邻邻钱塘江江。交通通便捷，，地理位位置优越越，景观观环境稀稀缺。2022/10/2734※调整建筑筑布局方方向，保保证景观观的均好好性；※宽阔绿化化带形成成社区绿绿色氧吧吧。支撑二小区布局合理※主力户型型210-360m2；※住宅功能能区块区区分明显显；※三个以上上卧室设设独立卫卫生间；；※采用3梯2户设计；；※中西组合合厨房设设计。私属区公共区服务区服务电梯生活电梯西式厨房中式厨房服务阳台工人房支撑三：：户型设计计豪华2022/10/2736支撑四：：配套设设施先进进※采用户式式中央新新风系统统、单元元式中央央吸尘系系统、户户式中央央空调系系统、户户式中央央燃气热热水系统统及双层层中空钢钢化玻璃璃、铝板板幕墙等等；※建造家居居智能化化社区，，实现远远程家居居控制、、电梯身身份认证证、数字字门锁控控制等功功能；※引入顶级级私人会会所——上海鸿艺艺会，为为业主提提供一个个专享的的交际空空间；※提出了管管家式服服务，选选送高级级物管人人员到荷荷兰接受受最严格格的英式式管家培培训。2022/10/2737支撑五五：立立面造造型简简洁现现代2022/10/2738支撑六六：会会所档档次定定位高高2022/10/2739四、策划主主题的的推广广与传传播在确定定项目目主题题并且且通过过项目目实体体的规规划设设计将将主题题得到到定位位以后后，接接下去去的工工作就就是要要将策策划主主题进进行推推广与与传播播，也也就是是要在在消费费者心心目中中树立立项目目主题题的知知名度度及美美誉度度以及及项目目品牌牌形象象的问问题，，这一一步工工作主主要通通过广广告宣宣传等等手段段来完完成。。2022/10/2740五、策划主主题的的检验验与修修正主题策策划能能否达达到预预期效效果需需要通通过市市场的的检验验，根根据市市场检检验和和反馈馈的结结果，，策划划师应应该对对项目目主题题进行行及时时修正正与调调整以以便符符合消消费者者的需需求。。2022/10/2741策划案案例——广州远远洋明明苑的的主题题调整整远洋明明苑(竹园民民居)最初以以“IT、精英英、民民居”为主题题，广广告语语是“IT精英，，到新新家看看看”。项目一一期开开盘后后发现现大部部分客客户是是商贩贩、村村民及及打工工族而而非IT精英。。策划划机构构据此此将二二期项项目的的主题题调整整为“都市白白领家家园”并提出出“成功人人士，，到新新家看看看”的广告告语，，并并根据据新主主题进进行规规划设设计和和营销销策略略调整整。调整后后的主主题内内涵更更加丰丰富，，产品品特点点更加加具有有针对对性，，不到到半年年该项项目就就全部部售罄罄。2022/10/2742一、从复合合地产产角度度划分分可分为为旅游游地产产主题题、体体育地地产主主题、、商住住两用用主题题、教育地地产主主题…等等。。二、从人文文历史史角度度划分分可以分分为历历史主主题和和文化化主题题。四房房地产产项目目策划划主题题的分分类2022/10/2743三、从人居居环境境角度度划分分可分为为康居工工程主主题、、建筑筑节能能主题题、绿绿色环环保主主题、、住宅宅科技技主题题…等等。。四、从景观观角度度划分分可分为为山景、、江景景、湖湖景、、海景景主题题…等等。。五、从从建筑筑风格格角度度划分分可分为为传统统民居居主题题、传传统园园林主主题、、现代代建筑筑主题题、异异域风风情主主题…等等。。2022/10/2744六、从社区区配套套角度度划分分可分为为豪华华会所所主题题、星星级物物主题题…等等等。。七、、从生生活活方方式式角角度度划划分分可分分为为体体育育运运动动主主题题、单单身身公公寓寓主主题题、、白白领领生生活活主主题题、、富富豪豪生生活活主主题题、、老老龄龄生生活活主主题题…等等等。。其他他的的主主题题类类型型还还有有区区位位主主题题(CBD主题题、、地地铁铁主主题题等等)、户户型型主主题题、、价价格格主主题题、、亲亲情情主主题题等等。。在主主题题策策划划中中，，为为了了使使项项目目主主题题更更加加丰丰富富和和饱饱满满，，对对同同一一个个项项目目经经常常设设计计多多个个主主题题。。2022/10/2745五房房地地产产项项目目案案名名的的确确定定房地地产产项项目目案案名名作作为为楼楼盘盘的的识识别别符符号号，，是是房房地地产产广广告告的的第第一一要要素素，，是是楼楼盘盘广广告告使使用用频频率率最最高高、、消消费费者者接接触触最最多多的的楼楼盘盘文文字字，，是是楼楼盘盘寓寓意意的的象象征征，，也也是是房房地地产产项项目目主主题题的的核核心心体体现现。。因因此此，，房房地地产产项项目目案案名名策策划划是是房房地地产产项项目目主主题题策策划划的的重重要要内内容容。。2022/10/2746一、、房地地产产项项目目案案名名的的作作用用1.项目目案案名名能能体体现现房房地地产产项项目目的的核核心心主主题题，，反反映映其其独独特特的的个个性性与与居居住住理理念念；；2.好的的项项目目案案名名能能够够“吸引引眼眼球球”，引引起起市市场场的的关关注注，，起起到到先先入入为为主主的的作作用用；；3.项目目案案名名能能够够给给消消费费者者以以心心里里暗暗示示，，是是联联系系消消费费者者和和房房地地产产项项目目之之间间的的桥桥梁梁与与纽纽带带；；4.项目目案案名名是是展展示示项项目目品品牌牌的的重重要要手手段段。。2022/10/2747二、、房地地产产项项目目命命名名的的方方式式房地地产产项项目目的的命命名名方方式式一一般般可可分分为为两两种种：：通通用用命命名名(简称称通通名名)和自自由由命命名名。。1.项目目通通名名项目目通通名名由由“修饰饰语语+中心心语语”构成成，，项项目目通通名名应应该该符符合合现现代代汉汉语语词词汇汇的的基基本本构构词词规规则则。。“中心心语语”分现现代代式式和和传传统统式式两两类类。。现代代式式的的中中心心语语有有：：“花园园”、“公寓寓”、“别墅墅”、“广场场”、“大厦厦”、“街区区”、“社区区”、“中心心”、“海岸岸”、“国际际”…等。。2022/10/2748传统统式式的的