房地产开发项目投资与策划

房地产项目目概念设计计ConceptDesign本课程考评评方式考察出勤率率两次作业，，包含期中中考试（30分）探究式学习，随堂互动动交流（10分，每人2次，总分5分）期末闭卷考试（60分）互动交流打打分5分：回答感感动的老师师内牛满面面；4分：回答切切中要害，，简约而不不简单；3分：回答正正确；2分：回答令令人难以理理解；1分：啥也不不说。课堂纪律上课迟到请请走后门上课说话请请窃窃私语语概念设计的基本概念概念设计&设计概念概念：是人对能代代表某种事事物或发展展过程的特特点及意义义所形成的的思维结论。设计概念：：是设计者针针对设计所所产生的诸诸多感性思思维进行归归纳与精炼炼所产生的的思维总结。概念设计：：利用设计概概念并以其其为主线贯贯穿全部设设计过程的的设计方法。概念设计VS设计概念设计概念概念设计概念设计是完整而全面面的设计过程程，它通过过设计概念念将设计者者繁复的感性和瞬间思维维上升到统统一的理性思维从而完完成整个设设计。项目策划前期策划准准备技术及可行行性论证文化意义的的思考地域特征的的研究客户及市场场调研空间形式的的理解设计概念提出与讨论概念的表达达概念设计的的评审概念设计设计概念“裤衩”&“秋裤”“锦里”&“宽窄巷子”设计概念1.方案分析建筑地点分析建筑结构分析环境及光照分析空间功能分析设计概念2.客户分析旨在了解客户的设计需求针对不同的客户进行不同的设计定位从而体现设计以人为本的思想3.市场调查对现有同类设计的分析调查往往能进一步深刻设计师的思维，从而提出别具一格的设计概念创造出独特的空间形象和装饰效果。设计概念4.资料收集搜集相关的设计资料进行分析有助于设计者对当今设计走向的了解5.设计概念的定位及提出综合，抽象，概括，归纳5.景观条件分析2.地形分析1.设计理念4.交通及道路系统分析6.概念户型及建筑体型型分析3.总平面布局及组团团分布概念设计确确定了项目开发产品的方向和大的原则则房地产项目目概念设计房地产项目目策划基础础房地产开发发项目投资资与策划房地产开发发项目策划划内容房地产市场场研究市场定位的的前提－－－市场细分分房地产投资资房地产开发发项目策划划成功案例例房地产开发发项目策划内容1区位分析与与选择地域分析与与选择是战战略性选择择，是对项项目宏观区区位条件的的分析与选选择，主要要考虑项目目所在地区区的政治、、法律、经经济等因素素。具体地点的的分析与选选择，主要要考虑项目目所在地点点的交通、、城市规划划、土地取取得代价、、拆迁安置置难度、基基础设施完完备程度以以及地质、、水文、噪噪声、空气气污染等因因素。2开发内容和和规模的分分析与选择择按照最高最最佳使用原原则选择最佳的的用途和最最合适的开开发规模包括建筑总总面积、建建设和装修修档次、平平面布置等等3开发时机机的分析析与选择择应考虑开开发完成成后的市市场前景景，再倒倒推出应应获取开开发场地地和开始始建设的的时机，，并充分分估计办办理前期期手续和和征地拆拆迁的难难度等因因素对开开发进度度的影响响。大型房地地产开发发项目可可考虑分分批开发发（滚动动开发））。4合作方式式的分析析与选择择应考虑开开发商自自身在土土地、资资金、开开发经营营专长、、经验和和社会关关系等方方面的实实力或优优势程度度从分散风风险的角角度出发发，对独独资、合合资、合合作（包包括合建建）、委委托开发发等开发发合作方方式进行行选择。。5融资方式式与资金金结构的的分析与与选择主要是结结合项目目开发合合作方式式设计资资金结构构，确定定合作各各方在项项目资本本金中所所占的份份额，通过分析析可能的的资金来来源和经经营方式式，对项项目所需需的短期期和长期期资金的的筹措做做出合理理的安排排。6产品经营营方式的的分析与与选择考虑近期期利益和和长远利利益的兼兼顾、资资金压力力、自身身的经营营能力以以及市场场的接受受程度等等对出售、、出租、、自营等等经营方方式进行行选择。。房地产市市场研究究贴近市场场，理性性决策才才能稳操操胜券客户是上上帝需要了解解他们需要吸引引他们个人观点点是有偏偏差的我们以为为了解客客户和市市场，但但并不完完全如此此市场和客客户都是是变化的的不要跟着着感觉走走，要在在事实的的基础上上做决策策减少决策策失误上游：土地－－－政府和和企业的的土地收收益资金－－－银行收收益下游：规划设计计；施工、监监理；材材料供应应；配套－－－绿化、、商商业、交交通……市场推广广、销售售；物业管理理房地产价价值链目标客户户政府资本竞争对手手需求的特特点－接收的的价格－地理位位置－户型－面积－装修绿绿化等消费心理理－购买考考虑因素素－购买动动机构成特点点－年龄－婚姻及及家庭成成员－职业特特点－教育程程度－家庭收收入－是否拥拥有轿车车土地使用用权获得得规划限制制市政资源源的利用用项目数量量及地理理位置分分布楼宇特点点客户定位位价格资金的使使用成本本资金的使使用时间间我们的产产品和营营销设计－规划/面积/景观服务－交通装装修环境境价格－房价物物业管理理费产品的市市场定位位及推广广市场研究究的作用用把握投资资机会与与方向－直接投投资或间间接投资资？准确市场场预测与与定位，，为制定定决策提提供支持持－投资应应转换成成什么样样的产品品？－什么样样的产品品才能制制胜？－确定服服务对象象、规模模、档次次、售价价帮助设计计经营和和推广计计划－做什么么样的广广告和推推广活动动？－销售手手段应该该怎样？？提高市场场运做的的效果－是否积积累品牌牌效应？什么是市市场研究究？31什么是市市场研究究？是客户（（市场））与企业业间的纽纽带，是是企业理理性决策策的前提提！市场研究究的过程程－－专专业流程程明确和定定义市场场问题确定研究究目的设计研究究方案设计、收收集、整整理并分分析将信息及及结果传传递给市市场工作作人员战略部门门市场部门门房地产公公司需要要什么样的的市场研研究？准备进入入市场概念和产产品开发发产品上市市分析市场场状况－宏观因因素分析析－市场状状况分析析－相关因因素分析析确定目标标市场与与客户确定并了了解竞争争对手开发产品品概念价格产品定位位预测与评评估监测品牌牌表现监测市场场营销效效果监测竞争争对手反反应监测顾客客满意度度确定今后后的改进进方向不同阶段段的市场场研究改变投资资方向与与产品改改革国家和地地方的经经济形势势城市发展展与建设设：交通通、人口口、设施施、政策策某一地域域的分析析：人口口就业、、家庭、、子女就就学等准备进入入市场前前的市场分析析物业方面面信息：：供求、、空置、、市场交交易等土地方面面信息：：出让、、转让等等竞争项目目信息：：用途面面积等市场整体体水平：：收益率率、土地地利用、、消费者者住宅开发发项目工业项目目商业物业业写字楼宏观因素素分析市场状况况分析相关因素素分析有利于房房地产公公司的市市场研究究探索性研研究产品需求求研究市场细分分研究价格研究究新产品概概念开发发广告及广广告概念念测试市场及客客户满意意度调查查市场销量量预测媒介研究究探索性研研究－整个市市场基本本层面的的把握产品需求求研究－了解消消费者偏偏好与追追求市场细分分研究－帮助开开发商瞄瞄准目标标新产品概概念开发发－保证开开发商安安全的进进入市场场房地产市市场研究究中信息息的获取取宏观角度度与整个宏宏观市场场相关的的间接信信息市场运作作过程中中产生的的直接信信息与投资项项目直接接相关的的信息市场分析析的角度度房地产需需求方面面的信息息房地产供供给方面面的信息息房地产交交易方面面的信息息其他信息息市场分析析及预测测的基本本方法市场数据据收集企业内部部数据企业外部部数据原始数据据加工分分析列表分析析运用数理理统计方方法利用图形形分析房地产市市场分析析案例北京经济济适用房房北京老年年住宅市市场分析析市场研究究案例之之一：谁在购买买北京经经济适用用房经济适用用房需求求群体年年龄分布布图中所示示：35岁以下（（49.73%）的群体体和40岁以上（（41.53%）的群体体比较密密集，36-40岁之间的的群体比比较少经济适用用房需求求群体户户口分布布图有关经济济适用房房对外来来群体（（不具有有北京市市户口的的群体））开放的的讨论，，以及经经济房在在房价上上浮3%就可以按按照普通通商品房房出售，，如果政政策执行行的话，，经济适适用房项项目将持持续火爆爆。经济适用用房需求求群体学学历分布布图经济适用用房需求求群体单单位性质质分布经济适用用房需求求群体单单位职位位分布经济适用用房需求求群体家家庭年收收入分布布根据北京京市相关关规定：：购买经经济适用用房的家家庭年收收入水平平不能超超过6万元，但但从目前前有购买买经济适适用房需需求的群群体而言言，家庭庭年收入入水平在在6万元以上上的占了了1/4北京老年年住宅市市场分析析如何进行行市场细细分？什么是市市场细分分以目标消消费者为为对象的的市场细细分为例例对目标消消费者的的市场细细分别墅商住两用用中高档住住宅普通住宅宅FamilyInvestmentHomeHome个性化需需求群体体投资型群群体舒适型群群体基本需求求群体目标消费费者特征征集中在31－50岁，但18－25岁和51－60岁购房比比例也较较高。收收入集中中在1000—3000元／月，，3000-5000元／月的的也有一一部分。。职业集集中在普普通工薪薪阶层。。房产信息息源是电电视广告告、现场场实地考考察、普普通报纸纸杂志广广告和朋朋友介绍绍。主要由家家人共同同决策，，一个说说了算情情况较少少。没有有明确的的一次付付款和分分期付款款的偏好好。大部分选选择毛坯坯房或初初装修。。普通住宅宅主要是为为了居住住，商住住两用用和投资资、办公公的比例例较少。。受欢迎的面积积在70-100平米，价位在在1000－3999元左右。目标消费者心心理需求普通住宅购买目的关注因素对户型、面积积以及交通便便利最为关注注。对房屋的朝向向、周边的自自然环境、价价格以及人文文环境的关注注也较高。目标消费者的的特征主要集中在22-40岁；以大专和和本科为多；；2代人的家庭成成员占一半；；在职业上都主主要以外企员员工、私营业业主为主；年年龄在30-40岁为主，家庭庭月收10000元左右或个人人月收入4000-5000者居多；现场察看、亲亲身体验是获获取房产信息息的重要途径径。中高档住宅目标消费者心心理需求购房目的购房考虑因素素现实愿望主要满足舒适适和居住的需需求；投资和特殊需需要的比例占占一成售价，绿化空空气等环境条条件交通便利、户户型设计集中在环境、、健康、金钱钱、事业、孩子前途和幸幸福等方面。。主要表现为忙碌的人群群事业有成、希希望享受生活活中高档住宅半数已婚；私私人营业主、、企事业中高高层管理人员员、自由职业业者为主。购房信息主要要途径为报纸纸、亲朋好友友介绍、网络络。绝大多数的欲欲购者希望以以分期付款的的方式购买房房屋。目标消费者的的特征商住两用楼面积集中在71－180平米，较为理理想的面积100－140平米。较偏爱爱三室二厅的的复式造型设设计。以初装修和毛毛坯房为主，，但精装修和和豪华装修的的比例相对其其他群体较高高。主要考虑因素素：施工质量量、绿化环境境及交通状况况，对物业管管理水平及价价格及朝向较较重视。目标消费者心心理需求商住两用楼高学历、20—40岁，男性；有有车族、国有有私营企业及及事业单位的的中高层管理理者超过半数的人人自己决定购购房计划，付付款方式以自自付为主，全全家共同支付付为辅更钟情于分期期付款别墅目标消费者的的特征追求生活质量量、追求安宁宁和和谐。较多属于时尚尚品位型，，这类消费者者追求新生活活质量；广告告对其决定作作用大；与媒媒体接触少，，社会地位高高。目标消费者心心理需求别墅“买绿化面积大大、空气质量量好的房子有有利于家人的的健康”、““买房和父母母住一起可以以相互照顾””购房目的深圳、上海、、北京的需求求结构不同。。深圳、上海的的个性化需求求较强，北京京消费者以基基本需求和和舒适型需求求为主，但也也启动了个性性化需求。体体现在户型设设计中功能性性的加强，如如起居、就餐餐、厨卫、就就寝、储藏、、工作和学习习，以及阳台台、健身。不同城市不同同需求层次的的体现59市场细分结果果的应用寻找市场空缺缺，结合房地地产发展水平平和消费者需需求层次进行行具体房地产产项目的定位位。针对不同产品品不同的市场场潜力，对房房地产项目目目标市场的定定位。

产品不同卖点不同售点不同市场潜力不同不同群体

产品不同卖点不同售点不同市场潜力不同房地产投资的的形式与利弊弊房地产投资之之利（针对直接投投资而言）自然寿命周