品类管理四大战术课件

品类角色暗示的策略目标品类增加客流量保卫市场增加交易量,高利润贡献率通过创新，独家的概念成为著名品类常规品类搭配与关联性品类增加交易价格产生利润(高毛利率)自有品牌开发季节性品类增加客流量补充购物需求快乐产生利润(相对高毛利率)便利性品类补充需求增加交易量制造利润强化形象品类角色暗示的策略目标品类季节性品类1品类角色产品组合陈列空间安排定价促销目标性的品类所有的规格品类的细分深度挖掘品牌规格固定的、主要的陈列位置，保证足够的陈列空间和库存领导性的价格，最好的价值主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的品类选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式季节性的品类季节性品牌品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的品类选择品牌主要的品牌主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销消费者导向品类角色品类角色产品组合陈列空间安排定价促销目标性的所有的规格固定的2中国屈臣氏的优先品类TBFF品类核心品类机会品类自有品牌护肤品头发护理维生素营养补充剂洗浴液男士护理口腔护理,妇女卫生用品,计划生育,制品,创伤护理,药品,护眼产品,美容电器糖果食品纺织品毛毛公仔化妆品31中国屈臣氏的优先品类TBFF品类核心品类机会品类自有品牌洗浴3零售企业开发自有品牌的基本条件§一定的规模和网络优势

§商誉条件

§较强的产品设计开发能力

§较强的市场营销能力

零售企业开发自有品牌的竞争优势§信誉优势

§价格优势

§特色优势

§领先优势

零售企业开发自有品牌的基本条件§一定的规模和网络优势§商誉4（四）开发自有品牌应注意的问题

§慎重选择制造商

§要注重商品类别的选择：品牌意识弱的商品；销售量大和购买频率高的商品；单价较低和技术含量低的商品；保鲜、保质要求程度高的商品。§提高质检人员素质，保证商品质量

§合理设计品牌名称：关注消费者的需求与心理§低价定位，薄利多销

§注意搞好自有品牌的陈列与促销（四）开发自有品牌应注意的问题§慎重选择制造商§要注重商5成功因素在店铺的优先陈列成功的市场和促销活动来建立自有品牌的权威性强烈的品牌资产高质量基础上的价值感新颖的产品抓住有创新概念的消费者自有品牌在屈臣氏成功因素38成功因素在店铺的优先陈列成功的市场和促销活动来建立自有品牌的6沟通工具春季目录沟通工具春季目录7沟通工具春季目录沟通工具春季目录8沟通工具插页沟通工具插页9沟通工具陈列架沟通工具陈列架10沟通工具新产品手册沟通工具新产品手册11沟通工具冬季目录沟通工具冬季目录12陈列架沟通工具陈列架沟通工具13陈列架沟通工具陈列架沟通工具14Bundlewithsamplingpack试用装沟通工具Bundlewithsamplingpack试用装沟通15其他支持免费试用装其他支持免费试用装16其他支持免费试用装其他支持免费试用装17品类管理四大战术高效率品种组合(EA)EfficientAssortment高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER)品类管理四大战术高效率品种组合(EA)18

货架原则(3As)易见、易找、易选产品款式/安排方法/安放空间货架3易目标货架原则(3As)易见、易找、易选产品款式/19

产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列(3As)产品款式选择(Assortment)高效品种组合与货架陈列203As:产品组合

品种优化是指为消费者提供最佳产品选择3As:产品组合品种优化是指为消费者提213As:产品组合

为什么要优化产品组合?

商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产品；商场因其所处位置、面积、目标消费群等的差异，亦无需经营所有产品；品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同3As:产品组合为什么要优化产品组合?22重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性;满足消费者进一步的需求；实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：

70%的消费者认为品种数增加了

20%的消费者认为品种数没变

10%的消费者认为品种数减少了高效的产品组合重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源高效的23产品组合实际操作：由品类经理根据商店策略确定品类角色与策略，如：“目标性品类/吸引客流为主”；定期（每2～3个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额或销售量后5％～10％的产品抽出；考虑以下因素可以酌情保留部分产品：新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家剩余产品可以考虑删除。产品组合实际操作：24

更迎合消费者要求大大减少脱销增加品类营业额/量及利润更容易评估引进新产品更有效运用资源

(货架,价格,陈列及产品供应)品种优化管理品种优化管理25产品表现评估

80/20原理象限分析法

ABC分析法产品表现评估26象限分析

销售额毛利率利润补充销售赢家全面输家利润赢家象限分析销售额毛利率利润补充销售赢家全面输家利润赢27从经营管理商品的角度分类1、按经营重要程度，分为主力商品、辅助商品和关联商品主力商品：在销售额中占主要比重，反映商店的经营特色，是商店利润的主要来源。主力商品对一个商店最重要，直接决定零售店经营的成败。关联商品：是商店为了配合主力商品的销售，满足顾客连带需要的商品。在销售比重中低于主力商品。辅助商品：是商店为了吸引顾客，提高商店规格，促进主力商品和一般商品销售的商品。在销售比重中最低。主力商品的数量和销售额，应占到商品总量和销售总额的70-80％，辅助商品和关联商品约占20-30％，其中关联商品应确实与主力商品具有很强的关联性。从经营管理商品的角度分类1、按经营重要程度，分为主力商品、辅282、按销售顺畅程度划分，有畅销商品、平销商品、滞销商品和冷背商品，或分为正常销售商品和有问题商品这种划分为商店提供商品销售状态，便于商店及时发现商品对市场的适应程度，及时调整采购、排面、促销，从而获取经营领先地位3、按商品档次分为高、中、低档商品高、中、低档商品的配备比例，是由企业目标市场的消费阶层的需求特点决定的。以高消费阶层为目标市场的，高中低档商品比重一般为5:4:1。面向大众顾客的企业，其经营比重可考虑为1:4:5。以低消费阶层为目标市场的，考虑按中档商品30％，低档商品70％的比例配备。

2、按销售顺畅程度划分，有畅销商品、平销商品、滞销商品和冷背29

产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列(3As)产品款式选择(Assortment)高效品种组合与货架陈列30货架对消费者均为重要,因为：

1.平均而言,76%的产品是经冲动式的购物方式售出的!76%

数据化货架优化管理

一个令您商店增加竞争力的重要方式货架对消费者均为重要,因为：1.平均而言,76%的31

货架对消费者均为重要,因为...2.平均而言,80%的产品是经货架出售的!80%

数据化货架优化管理

一个令您商店增加竞争力的重要方式货架对消费者32因为八成产品是经由货架售出,所以它们会对商场的重要表现有所影响,这包括:

销售额/量

利润

投资回报

库存

流动资金

营运成本

数据化货架优化管理

一个令您商店增加竞争力的重要方式因为八成产品是经由货架售出,所以它们会对商场的重要销售额33

数据化货架优化管理

一个令您商店增加竞争力的重要方式

数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。数据化货架优化管理34

3As:产品摆放方式一个好的货架摆放方法应考虑:品类的角色 消费者购物习惯货架种类走廊与客流方向产品的相关性3As:产品摆放方式一个好的货架摆放方法应考虑:品类的35

品类角色与货架的影响

目标性一般性季节性/偶然性方便性角色 货架的分别一般立方空间一般客流的地方低立方空间商店剩余位置最高立方空间分配，最高客流量,显眼及易见的地方高立方空间高客流的地方品类角色与货架的影响目36

消费者细分中国洗发水消费者细分高档次低档次品牌生产商品牌生产商>人民币87.5元/公升>3As:产品摆放方式中国洗发水消费者细分高档次低档次品牌生产商品牌生产商>人37基于消费者细分的洗发水货架例子高档次高档次高档次高档次低档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次低档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次

高档次低档次

消费者细分3As:产品摆放方式基于消费者细分的洗发水货架例子高档次高档次高档次高档次低档次383As:产品摆放方式走廊及客流方向客流方向是指消费者在走廊内的流动方向商店平面图收款处入口出口走廊

货架客流方向3As:产品摆放方式客流方向是指消费者在走廊内的流动方向39形象空间展示空间储藏空间展示空间准有效空间有效空间准有效空间储藏空间200cm170cm30cm60cm70cm85cm130cm140cm主打商品畅销商品主推商品黄金视觉不同高度的空间位置，需陈列不同价值的产品。方便：近观、触摸不便：挑选、试用方便：远观不便：近观、触摸。方便：近观、触摸、挑选不便：远观方便：取货不便：观看、触摸、试穿形展储展示空间准有效空间有效空间准有效空间储藏空间40

卖场区域的划分—最有价值成交区销售主题区一级销售热区次级销售热区次级销售热区销售冷区（死角）一级热销板墙区次级热销板墙区AABBBCCC滞销板墙区卖场区域的划分—最有价值成交区销售主题区一413As:产品摆放方式产品的相关性将用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或邻近的区域，有利于刺激冲动型购买和连带销售。（关联性销售）如将洗发水与护发素，纸尿裤和婴儿湿纸巾，洗衣粉和柔顺剂陈列在一起。3As:产品摆放方式将用途相关和目标消费者一致的产品或品42

产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列(3As)产品款式选择(Assortment)高效品种组合与货架陈列433As:产品摆放空间

公平货架是现有产品安放空间中最好的原则3As:产品摆放空间公平货架443As:产品安放空间产品款式的表现空间分配应以产品表现为基础空间%与销售%在此例中,沙宣,海飞丝太多货架飘柔不够货架并有机会脱销现在3As:产品安放空间空间分配应以产品表现为基础空间%453As:产品安放空间产品款式的表现公平货架

=

以产品表现分配货架空间建议空间%与销售量%空间现已按产品表现作出分配以防止脱销*表现可以是销售量/额或利润3As:产品安放空间公平货架=以产品表现分配货架空间46

3As:产品款式选择(Assortment)以数据为基础筛选出最佳经营品种组合提高单品效益产品摆放方式(Arrangement)易见、易找、易选提高货架资源的利用率产品摆放空间(Allocation)公平货架：以产品表现分配货架空间提高货架资源的坪效，减少脱销压力高效品种组合与货架陈列---小结3As:高效品种组合与货架陈列---小结47原则：与品类策略一致；以数据为基础；持续不断；以消费者为中心高效品种组合与货架陈列---小结原则：高效品种组合与货架陈列---小结48如何进行品种优化?品类策略产品生存评估：销售表现（店内、市场）产品表现（种类提供还是重叠产品）

20/80分析消费者/购物者研究市场发展趋势高效品种组合与货架陈列---小结如何进行品种优化?高效品种组合与货架陈列---小结4950

VAS

1.透视性

Visibility

“从大门口/每楼层入口我可以看见”

健康

美态

欢乐

服务

促销活动

清除高处货架陈列

减少高处的

POP

陈列高处指示

重新审查高处的货品种类

控制供应商的

POS2.易购性

Shoppability

创造一个舒适合宜的购物旅程

易购物卖场平面图

很容易就找到我想要的商品

很容易就看到最好的优惠

很容易就找到“新”的商品

很容易在卖场内走动

运用最理想的部门相邻原理

部门/货架标志

OSD陈列于相关的

POG

在最好的走道上陈列最好的优惠

标志‘新货’的POPOSD数量在10%之内

通道/走道畅通无阻含义?如何达成?3.权威性

Authority在令我们出众的地区TBFF创造权威性，趣味性，浏览性

TBFF地区是店铺对顾客的‘鱼铒’

部门定位明显可见

很容易取得资讯和咨询建议

高楼面标示

用颜色区分不同

TBFF地区

护肤轻松点,药部能清晰看到，

各部门定位清晰

强调各部门主题

宣传单张要展示在容易看见的地方

50VAS1.透视性“从大门口/每楼层入口我可以看创造一个

VAS环境

权威性

易购性透视性

开始沿着轮子向前走“屈臣氏车轮(WatsonsWheel)”是运用“VAS”的原理，循序地创造一个“发现式”购物环境的指南。创造一个“发现式”的环境每一间店铺“从大门口/每楼层入口我可以看见”

健康

美态

欢乐

服务

促销活动

清除高处货架陈列

减少高处的

POP

陈列高处指示

重新审查高处的货品种类

控制供应商的

POS

如何达成？创造一个舒适合宜的购物旅程

易购物卖场平面图

很容易就找到我想要的商品

很容易就看到最好的优惠

很容易就找到“新”的商品

很容易在卖场内走动运用最理想的部门相邻原理

部门/货架标志

OSD陈列于相关的

POG

在最好的走道上陈列最好的优惠

标志‘新货’的POPOSD数量在10%之内

通道/走道畅通无阻

如何达成？在令我们出众的地区TBFF(化妆品,护肤,保健,婴儿)创造权威性，趣味性，浏览性

TBFF地区是店铺对顾客的‘鱼铒’

部门定位明显可见

很容易取得资讯和咨询建议

高楼面标示

用颜色区分不同

TBFF地区

护肤轻松点,药部能清晰看到，育儿心得

各部门定位清晰

强调各部门主题

宣传单张要展示在容易看见的地方

如何达成？创造一个VAS环境权威性易购性透视性开始沿着轮子向前51

52

53

54

55

56

57产品组合与货架优化成功案例产品组合与货架优化成功案例58在数据的基础上优化产品组合：

优化品类－妇女卫生护理在数据的基础上公平分配货架资源

品种减少了！在数据的基础上优化产品组合：优化品类－妇女卫生护理在数据的基59优化结果之一：整个品类生意做大品类优化后，品类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。

产品A产品B177%优化结果之一：整个品类生意做大品类优化后，品类总体的销售额和60优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。优化结果之二：提高单品效率产品A产品B效率提高了！优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。61高价位产品的销量份额增长，部分消费者已从中低价位产品转向消费高价位产品。优化结果之三：价位转移产品A产品B高价位！高价位产品的销量份额增长，部分消费者已从中低价位产品转向消费62品类管理四大战术高效率品种组合(EA)高效率新品引进(EPI)EfficientProductIntroduction高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER)品类管理四大战术高效率品种组合(EA)63目前新品引进中的问题:盲目引进造成资源浪费货架,库存,人力错过最佳引进时机份额时间:月目前新品引进中的问题:盲目引进造成资源浪费份额时间:月64高效率新产品引进两大组成部分:机会评估零售执行高效率新产品引进两大组成部分:65零售商

EPI评分表通过一系列已被证明行之有效的衡量标准,来更好地预测产品成功的可能性

5个主要部分:

产品市场支持店内推广活动供应商品类零售商通过一系列已被证明行之有效的衡量标准,来更好地5个66产品产品表现及新功能性能价格比消费者测试盈利能力销量潜力CustomerScorecard产品Customer67市场支持媒体投入样品派发/消费者试用活动消费者教育公关活动/专业协会认可CustomerScorecard市场支持Customer68店内推广活动店内促销店内演示/店内广告助销陈列基金CustomerScorecard店内推广活动Customer69供应商生产商过往三个月店内销售业绩(相关)该品牌过往三个月店内销售业绩生产商分销新品的能力付款期CustomerScorecard供应商Customer70品类品类角色品类规模品类盈利能力在完成跨品类分析后评估CustomerScorecard品类Customer71零售执行表

(新品引进指南)快速启动75+主力商品50-74多样性商品25-49失败者<25全分销该新品系列主要规格制订竞争性价格第一时间确定货架方案-最好的货架位置-缩减业绩最差品牌之货架面积-快速上架全力支持该新品引进计划-最好的陈列及助销-各种助销材料第一时间采购及发运实施“快速启动引进”90%的门店中,新产品在1个星期内上架全分销该新品系列按照预测销量安排货架面积较好货架位置正常时间确定货架方案与品类整体助销策略相一致按正常时间采购/分销新产品事先安装陈列架/包装箱来支持助销计划引进该新品系列中的主要规格毛利率高于品类平均水平在该品牌/类似品牌现有货架内部作调整正常时间确定货架方案有限的或没有助销支持按正常时间采购/分销新产品得分低于可被接受之水平得分经营品种组合订价货架管理店内沟通采购及后勤保障与品类整体订价策略相一致零售执行表

(新品引进指南)快速启动主力商品多样性商品失败者72品类管理四大战术高效率品种组合(EA)高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER)品类管理四大战术高效率品种组合(EA)73品类管理四大战术课件74二、零售促销活动类型§

开业促销活动§

周年庆促销活动§

例行性促销活动§

竞争性促销活动二、零售促销活动类型§开业促销活动§周年庆促销活动§例75三、促销组合因素

零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。三、促销组合因素零售商的促销手段有：广告、销售促76第二节零售促销策略设计零售促销策划及实施程序确定促销目标制定总体促销预算选择促销组合执行促销策划评估促销效果并总结第二节零售促销策略设计零售促销策划及实施程序确定促销目标制77制定总体促销预算§

量力而行法§

销售百分比法§

目标任务法§

竞争对等法制定总体促销预算§量力而行法§销售百分比法§目标任务法78选择促销组合

选择促销工具要考虑如下因素：§

促销目标§

零售商类型及竞争环境§

费用预算选择促销组合选择促销工具要考虑如下因素：§促销目79品类管理四大战术课件80四、执行促销策划§

促销时间§

促销商品§

促销主题§

宣传媒体§

人员分工§

其他因素四、执行促销策划§促销时间§促销商品§促销主题§宣传81五、评估促销效果并总结

具体评估的方法主要有：§

目标评估法§

前后比较法§

消费者调查法五、评估促销效果并总结具体评估的方法主要有：82高效的定价与促销第一步： 寻找促销机会

-针对商店进行分析

-针对各个品类进行分析

第二步：分析历史数据

-促销活动的前提

从中吸取经验

-分析过往的促销活动

第三步：制定价格策略

-明确各品类在店中的角色

及促销计划

-确定评估标准(评估表)

-制定促销计划

-制定价格策略

-模拟计算的促销效果

-分析促销对纯利润的影响

第四步：实施、跟踪及反馈高效的定价与促销第一步： 寻找促销机会 83第一步

寻找促销机会1.针对商店进行分析

1.1与同类型商店进行比较第一步

寻找促销机会1.针对商店84

与主要竞争对手比较

7.5 %=50.0%x12.5%x120％

8.2%=48.8%x16.0%x105％

7.6%=56.1%x13.1%x104％

10.5%= 66.0%x15.6%x92％

12.4%= 71.0%x17.5%x100％商店A商店B商店C商店D商店ESource:Nielsen03/04市场占有率=市场渗透率x忠诚度x花费量指数

有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比

在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％ 与主要竞争对手比较7.5 %=85第一步 寻找促销机会1.针对商店进行分析

1.1与同类型商店进行比较

1.2明确商店的目标购买者及主要竞争对手第一步 寻找促销机会1.针对商店86

目标购买者是谁？

商店的忠诚购买者

商店的次要购买者

所有家庭忠诚购买者平均每年在商 店A购物70次次要购买者平均每年在 商店A购物12次目标购买者是谁？商店的忠诚购买87为何购买者还会选择其他的商店？

品种的选择

满足情感上的需求

方便舒适

摆放陈列

服务产品的性能价格比

质量、清洁度可信度

与同类型商店进行比较影响购买行为的因素为何购买者还会选择其他的商店？88第一步 寻找促销机会1.针对商店进行分析

1.1与同类型商店进行比较

1.2确定商店的目标购买者及主要竞争对手

1.3商店的整体价格形象第一步 寻找促销机会1.针对商店进89

最多选(产品组合)

最时尚(潮流/新颖)

最方便(服务)

最低价(价格)“

中庸之道”逐渐遭淘汰

一部分零售商抛离同行脱颖而出

“

最突出”模式最多选最时尚最方便最低价“中庸90

价格形象

价格透明度

性能价格比

价格优势

稳定价格售后保障明确的价格标示可信赖

价格水平质量产品组合产品展示环境清洁卖场气氛

价格水平优惠价格促销次数特别优惠促销促销质量降价程度

价格形象价格形象价格透明度性能价格比价91第一步寻找促销机会2.针对各个品类进行分析第一步寻找促销机会2.针对各个92

品类对购买者的影响LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals

提高利润

提高忠诚度

提高人流量品类对购买者的影响LaundryShamp93

品类的购买习惯SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchenpaperMilkButterFruitJuiceCoffee

提高利润

提高忠诚度

提高人流量

个人购买

家庭购买

第一步：品类之间的分析品类的购买习惯SkincareCatameni94

促销的效果

高

低

增加品类消费量的机会

高

低

牙膏浆衣液衣物柔顺剂香皂芝士

熟食包点咖啡葡萄酒饮料新鲜食品

巧克力糖衣酸奶酪饮品专业清洁产品曲奇饼薯片

对购买者的重要性($/年)

清洁剂香波猫狗粮面纸+240%+147%+225%+128%

增加消费量

品牌间转换促销的效果高低增加品类消高低95促销形式商店传单 199 219196166142 158 堆头陈列 116 105168129131 151

降价 185 197180203149 155 传单/堆头 295 353326252301 299 传单/降价 437 459294286244 260

降价/堆头 368 322376225247 268

所有 653 867696394360 400

咖啡

洗涤剂

巧克力

牙膏

卫生巾

膨化食品促销形式商店传单 199 21919696

品类间分析

食杂货 9.0 66.1

13.3

102.0

洗涤剂 10.4 20.7 39.0 128.7

香波 13.3 26.1

38.4

132.7

卫生巾 12.4 26.7 34.4 126.4

第一步：品类之间的分析市场占有率=市场渗透率x忠诚度x花费量指数

有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比

在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％品类间分析食杂货 9.0 66.197

与竞争对手对比

食杂货 洗涤剂 香波 卫生巾A 9.0 10.4 13.3 12.4B 7.8 8.9 11.3 7.3C 13.1 14.8 12.6 12.1D 11.8 7.4 9.8 9.7E 8.9 14.2 13.6 14.4A 66.1 20.7 26.1 26.7B 63.6 18.7 20.2 20.8C 68.2 26.2 22.7 24.6 D 74.4 26.0 25.0 31.9E 54.6 22.4 23.0 26.9A 13.3 39.0 38.4 34.4B 11.6 35.4 38.5 25.0C 18.6 43.9 42.9 36.8D 15.5 26.4 34.3 27.3E 15.2 46.8 42.6 41.2

市场份额渗透率忠诚度

第一步：品类之间的分析与竞争对手对比 食杂货 洗涤剂 9810.4 20.7%39.0% 128.714.8 26.2% 43.9% 128.48.9 18.7% 35.4% 134.57.4 26.0%26.4% 107.914.2 22.4% 46.8% 135.5第一步：各个品类的竞争优势

生意机会

衣物清洁剂品类ABCDE

若要进一步提高商店A的衣物清洁剂品类市场占有率商店A需要提高该品类的市场渗透率及忠诚度市场占有率=市场渗透率x忠诚度x花费量指数

有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比

在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％10.4 20.7%99

品类的购买者

衣物清洁剂品类

商店%商店该品类的购买者同时在其他商店购买%目标购买者在其他商店购买X品类

与商店A对比(%目标购买者在其他商店购买)ABCDE63.540.810057.327.16766.231.67759.636.18853.823.858

商店A流失了忠实购买者到竞争对手！第一步：各个品类的竞争优势品类的购买者

衣物清洁剂品类商100

品类的购买者

生意机会流失到哪里？商店A流失了哪部分购买者？哪些品牌购买者选择在其他商店购买？哪些购买者是该品牌的目标购买者？为什么商店A会流失大的“消费者”？第一步：各个品类的竞争优势品类的购买者生意机会流失到哪里101

高效的定价和促销第二步分析历史数据，从中吸取经验 高效的定价和促销102促销活动的目的高效促销的衡量标准促销活动的有效性

第二步分析定价及促销促销活动的目的第二步103

必要的数据

产品信息

品牌厂商分类?..

时间信息

日期，周，月，季度，年，...

促销信息

价格促销，传单促销，产品促销...

历史数据：

销量，零售价，进货价...

第二步：分析历史数据，从中吸取经验必要的数据产品信息品牌时间104促销的目的：

渗透率

忠诚度

花费量指数市场份额=XX

拜访次数

每次的花费量

来客数

吸引高收入人群

建立价格形象

穿梭巴士

特价时段

促销大包装

促销高价值产品

捆绑销售

有奖积分

促销高价值产品

顾客俱乐部促销的目的：渗透率忠诚度花费量105

达到促销目的增加忠诚消费者/购买者增加消费量系统成本最低利润增长

高效率的促销：高效促销的衡量标准达到促销目的 高效率的促销：高效106

促销的效果－ 销量增长大的促销活动比例－ 所做的促销活动的有效性第二步：分析历史数据，从中吸取经验45%的促销

占80%的促销销量

占86%的促销销额促销的效果第二步：分析历史数据，107

分析过往的促销活动，找出：

该品类：－ 应多做促销还是少做－ 应选择什么品牌或规格进行促销－ 应选择什么样的促销形式－ 应在什么情况下使用低价来赢取销售量－ 应在什么情况下通过提高毛利率来提高利润第二步：分析历史数据，从中吸取经验促销活动的有效性 分析过往的促销活动，找出：第二108

促销销量的变化

不同种类的促销销量

在单位时期内采取不同种类的促销活动所带来的销量及销额的变化第二步：分析历史数据，从中吸取经验

没有进行促销的正常销量促销销量的变化不同种类的促销109

定价的目的：突出品类的角色增加销售额增加利润第二步：分析历史数据，从中吸取经验定价的目的：第二步：分析历史数据，110第二步：分析历史数据，从中吸取经验分析过往的定价，找出：如何通过定价来增加销量如何通过定价来增加利润第二步：分析历史数据，从中吸取经111价格变化对产品销售的影响跟踪不同产品的价格，销量，或其他生意指标的变化曲线，以确定产品对价格变化的敏感度第二步：分析历史数据，从中吸取经验价格变化对产品销售的影响跟踪不同产品的价格，112

单位容量价格与包装大小的关系

包装大小

单位容量价格单位容量价格与包装大小的关系包113明确各个品类在商店中的角色确定品类细分的目的及策略制定价格及促销的目标(品类评估表)根据目标制定新的价格及促销的策略根据目标制定新的促销计划模拟计算最佳的价格定位及促销计划

第三步制定价格策略及促销计划第三步114Destination目标性的DescriptionRoleStoreimage代表商店的形象Veryimportanttotargetmarket对于目标市场非常重要Driveothercategoriesincrease促进其他品类的增长Moreresource资源占用较大Routine常规性的Balancethesalesandprofit平衡销售额的增长与利润的增长Dailyusedproducts是消费者每日必须的日用消费品Convenient便利性的Stopbyshopping冲动增加顺带购买的机会Onestopshopping突出商店“一站购买”的形象Profitbuilding帮助商店的利润增长Seasonal/Occasional季节性的

/偶然性的Balancethesalesandprofit平衡销售额的增长与利润的增长Meettimelyneeds适时地满足消费者的需要1.确定品类角色第三步高效的定价及促销DestinationDescriptionRoleSto115定价:

由品类角色决定品类毛利率目标性常规性偶然性便利性竞争性的价格主要品牌与竞争对手接近接近竞争对手非煽动性价格促销:由品类角色决定品类促销频率目标性常规性偶然性便利性-高频率-多种方式-一般频率-多种方式-按季节/时间需要-多种方式较少促销定价:由品类角色决定品类毛利率目标性常规性偶然性便利性竞争116第三步高效的定价及促销

品类的角色 :目标性 常规性细分:

非浓缩 浓缩 洗衣液

洗衣粉

洗衣粉

目标/策略 :-人流量 -商店形象 -利润

-资金流通 -利润2.确定品类细分的目的及策略衣物清洁剂品类第三步品类的角色 :目标性 常117第三步高效的定价及促销3.制定价格及促销的目标(品类评估表)

购买者的拜访次数

目前

情况

实际

目标实际目标实际目标

第一年第二年第三年

销售%购物篮有该品类

平均每笔交易的金额5%5%15%

销售额

财务

平均毛利率

实际利润10%-5%5%

市场份额(销售额)

市场10%第三步3.制定价格及促销的目标(118第三步高效的定价及促销4.根据目标制定新的价格及促销的策略

销售

商店3个主要的机会

拜访次数%交易有此品类

交易金额大小

销售额

毛利率

实现利润XX=X=

增加人流量(增加购买者的拜访频率)

提高每笔交易的金额

提高每笔交易的利润

转换(使购买者转买该品类或增加购买该品类的次数)

增加交易量(增加每笔交易金额或购买次数)

增加品类利润

高市场渗透率高购买频率

低销量的产品每年购买3-4次

更大的包装冲动性购买产品

方便忠诚度对低价敏感

商店3个主要的品类策略

产品的特性第三步4.根据目标制定新的价格及119第三步高效的定价及促销5.根据目标制定新的促销计划PersilArielDashSunilVizirW.RieseArielPersilVizirSunilSpeeArielPersilTotalAktionsartLaufzeitvon-bis1010/5101010/5101.5NFP1.5NFP1.5NFP1.7NFP1.5NFP3NFP3NFPVWMPalettenaktion04.01.-17.01.97111318.01.-31.01.971111401.02.-14.02.9711114WPR-Journal15.02.-28.02.9711114Palettenaktion01.03.-14.03.97111315.03.-28.03.97111329.03.-11.04.971113WPR-Journal05.04.-18.04.971111419.04.-02.05.97111303.05.-16.05.97111317.05.-30.05.97111331.05.-13.06.9711114WPR-Journal14.06.-27.06.97112Palettenaktion28.06.-11.07.97111312.07.-25.07.971111426.07.-08.08.9711114WPR-Journal09.08.-22.08.971111423.08.-05.09.971111406.09.-19.09.9711114WPR-Journal20.09.-02.10.971113Palettenaktion04.10.-17.10.97111318.10.-31.10.97111331.10.-14.11.971111415.11.-28.11.971111429.11.-12.12.971111413.12.-24.12.971113WPR-Journal27.12.-16.01.9811Total14138646996643391第三步5.根据目标制定新的促销计1206.模拟计算最佳的价格定位及促销计划：

-销额及人流量

-(净)利润第三步高效的定价及促销6.模拟计算最佳的价格定位及促121

第四步实施-跟踪-反馈

实施新的计划

跟踪结果

每3-6个月更新一次计划第四步实施新跟踪结果每3-6个122背景:

广州某零售店生意长期无增长,不少门店甚至持续下滑.市场调查发现,其价格体系和促销品项选择存在很多问题

行动:

聪明定价,选择合适的促销品项

结果:

生意增长10%高效的定价及促销(案例)背景:广州某零售店生意长期无增长,不少门店甚至持续下滑.123品类管理四大战术高效率品种组合(EA)高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER)品类管理四大战术高效率品种组合(EA)124品类管理对供应链的影响品类补货策略货架资源的合理分配品类库存与缺货的分析品类管理对供应链的影响品类补货策略125数据显示:当碰到缺货时,消费者会怎么办?世界范围内的消费者的普遍反应到其他商店购买31%暂时先不买15%买同一品牌的不同规格19%买别的品牌26%

不买9%数据显示:当碰到缺货时,消费者会怎么办?世界范围内的消费者126根本原因©2002RetailOut-of-StockStudy根本原因©2002RetailOut-of-Stock127结论缺货是个大问题!不同的地区间有着惊人的相似之处.高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种.星期天和星期一的缺货往往是最高的.约50%的缺货能够在24小时内得到解决.货架缺货对零售商的影响大于对制造商的影响(40%销量损失vs.25%).经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此商店.大部分(约70%)的货架缺货都是由于商店内部的操作导致的.结论缺货是个大问题!128品类管理四大战术课件129客户满意增加利润工厂品牌忠实度门店忠实度采购仓库门店购物者需求客户需求制造商需求原材料需求时间需求变化生产需求在系统中停留时间越长，则预测的需求变化越大客户满意增加利润工厂品牌忠实度门店忠实度采购仓库门店购物者需130库存控制目标：

=(日销售预测量+安全库存量)X(订货周期天数+订单到货间隔天数)建议订单公式

=库存控制目标-现有库存量（包括已下订单但未到货的库存量）什么是库存控制目标？

客户为满足持续的需求，而控制的理想库存总数量。库存控制目标：什么是库存控制目标？

客户为满足持续的需求，而131应用效果库存金额:

降低25.4%库存天数:降低40%缺货率：降低67.8%运作效率在提高:

采购部对商品的补货调整时间提供建议性订单,在产生订单上节约了80%的时间库存管理指标应用效果库存管理指标132TheStockManagementCycleManualorder

DatabaseAccuracyPlanogramsStockmanagementSystemSet-upReceiving&ClaimsMerchandisingStockRoomManagementExpiryDateCheckingReturnstoWarehouse/SupplierPromotionManagementMarkdownsStockAdjustments数据库的准确性ReportsManagement报表管理库存调整降价促销管理返回给仓库/供应商商品的有效期检查商品陈列和销售库房管理收货及索赔订货清单陈列图建立库存管理系统TheStockManagementCycleManu133库存调整店铺在何种情况下发现库存有可能不准？负库存报表？零库存报表？收货/退货差异缺货检查循环盘点库存差异控制缺货检查日常盘点收货差异控制退货差异控制库存调整店铺在何种情况下发现库存有可能不准？134二、零售商品结构零售商品结构：零售商在一定经营范围内，按一定的标志将经营的商品化分为若干类别与项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。实际就是商店对消费者提供的全部商品的范围及组合结构。通常由商品类别和商品品种组成。商品品种是指在每一类商品中提供的商品项目，反映商品的某种特征确定商品组合就是确定经营多少类别的商品，每一类别经营多少个具体品种

经营多少商品类别——经营商品的宽度每—商品种类中经营的品种——经营商品的深度全部商品的总和——经营商品的长度二、零售商品结构零售商品结构：零售商在一定经营范围内，按一135（一）商品结构的配置策略

商品类别与商品品种配置策略是指商店选择经营多少种类商品，每种商品类别中经营多少品种四种配置策略（一）商品结构的配置策略商品类别与商品品种配置策略是指商店1361、宽而深配置策略企业选择经营的商品种类多，而且每类经营的商品品种也多的策略优势：市场大；商店吸引力大；能满足顾客一揽子购物需要不足：投资大；平均商品周转率低；占用的空间、固定装置与设备多；商店形象一般化；管理困难E.g.百货商场1、宽而深配置策略企业选择经营的商品种类多，而且每类经营的商1372、宽而浅配置策略

企业选择经营的商品种类多，但在每一种类中经营的商品品种少的策略优势：市场大、促进一揽子购物、可控制资金占用不足：缺乏品种选择机会、影响销售或丢失顾客、商店形象弱、顾客忠诚度低E.g.便利店、杂货店、折扣店等

2、宽而浅配置策略企业选择经营的商品种类多，但在每一种类中1383、窄而浅配置策略

指企业选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种优势：存货投资小、方便顾客不足：商店形象差、顾客的一些需要不能满足、顾客少E.g.售货机销售、人员登门销售3、窄而浅配置策略指企业选择较少的商品种类和在每一类中选择1394、窄而深配置策略

指企业确定经营的商品种类少，而在每一种类中经营的商品品种很丰富优势：销售效率高、增加重复购买的可能性、商店形象鲜明、采购、销售和管理专门化、可以取得规模经济效益不足：不能满足顾客的多种需要、市场有限、风险大E.g.专业店4、窄而深配置策略指企业确定经营的商品种类少，而在每一种类140品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化谁是你的ABC顾客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者141（三）零售商品结构的优化

1、商品结构优化的意义

※节省陈列空间，提高单位销售额※有助于商品的推陈出新※便于顾客对有效商品的购买※有助于协调门店与供应商的关系※提高商品之间的竞争※提高门店的商品周转率2、优化商品结构的前提在门店商品品种极大丰富的前提下进行（三）零售商品结构的优化1、商品结构优化的意义※节省陈列1423、商品结构优化的依据指标

§

商品销售排行榜§商品贡献率§损耗排行榜§周转率§商品更新率§商品陈列§节假日因素3、商品结构优化的依据指标§商品销售排行榜§商品贡1434、商品结构调整与优化的内容1、主力商品、辅助商品和关联商品的配备2、高、中、低档商品的配备3、新产品的引入

4、滞销商品的淘汰

5、畅销商品的培养6、自有品牌的开发

4、商品结构调整与优化的内容1、主力商品、辅助商品和关联商品144品类角色暗示的策略目标品类增加客流量保卫市场增加交易量,高利润贡献率通过创新，独家的概念成为著名品类常规品类搭配与关联性品类增加交易价格产生利润(高毛利率)自有品牌开发季节性品类增加客流量补充购物需求快乐产生利润(相对高毛利率)便利性品类补充需求增加交易量制造利润强化形象品类角色暗示的策略目标品类季节性品类145品类角色产品组合陈列空间安排定价促销目标性的品类所有的规格品类的细分深度挖掘品牌规格固定的、主要的陈列位置，保证足够的陈列空间和库存领导性的价格，最好的价值主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的品类选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式季节性的品类季节性品牌品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的品类选择品牌主要的品牌主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销消费者导向品类角色品类角色产品组合陈列空间安排定价促销目标性的所有的规格固定的146中国屈臣氏的优先品类TBFF品类核心品类机会品类自有品牌护肤品头发护理维生素营养补充剂洗浴液男士护理口腔护理,妇女卫生用品,计划生育,制品,创伤护理,药品,护眼产品,美容电器糖果食品纺织品毛毛公仔化妆品31中国屈臣氏的优先品类TBFF品类核心品类机会品类自有品牌洗浴147零售企业开发自有品牌的基本条件§一定的规模和网络优势

§商誉条件

§较强的产品设计开发能力

§较强的市场营销能力

零售企业开发自有品牌的竞争优势§信誉优势

§价格优势

§特色优势

§领先优势

零售企业开发自有品牌的基本条件§一定的规模和网络优势§商誉148（四）开发自有品牌应注意的问题

§慎重选择制造商

§要注重商品类别的选择：品牌意识弱的商品；销售量大和购买频率高的商品；单价较低和技术含量低的商品；保鲜、保质要求程度高的商品。§提高质检人员素质，保证商品质量

§合理设计品牌名称：关注消费者的需求与心理§低价定位，薄利多销

§注意搞好自有品牌的陈列与促销（四）开发自有品牌应注意的问题§慎重选择制造商§要注重商149成功因素在店铺的优先陈列成功的市场和促销活动来建立自有品牌的权威性强烈的品牌资产高质量基础上的价值感新颖的产品抓住有创新概念的消费者自有品牌在屈臣氏成功因素38成功因素在店铺的优先陈列成功的市场和促销活动来建立自有品牌的150沟通工具春季目录沟通工具春季目录151沟通工具春季目录沟通工具春季目录152沟通工具插页沟通工具插页153沟通工具陈列架沟通工具陈列架154沟通工具新产品手册沟通工具新产品手册155沟通工具冬季目录沟通工具冬季目录156陈列架沟通工具陈列架沟通工具157陈列架沟通工具陈列架沟通工具158Bundlewithsamplingpack试用装沟通工具Bundlewithsamplingpack试用装沟通159其他支持免费试用装其他支持免费试用装160其他支持免费试用装其他支持免费试用装161品类管理四大战术高效率品种组合(EA)EfficientAssortment高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER)品类管理四大战术高效率品种组合(EA)162

货架原则(3As)易见、易找、易选产品款式/安排方法/安放空间货架3易目标货架原则(3As)易见、易找、易选产品款式/163

产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列(3As)产品款式选择(Assortment)高效品种组合与货架陈列1643As:产品组合

品种优化是指为消费者提供最佳产品选择3As:产品组合品种优化是指为消费者提1653As:产品组合

为什么要优化产品组合?

商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产品；商场因其所处位置、面积、目标消费群等的差异，亦无需经营所有产品；品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同3As:产品组合为什么要优化产品组合?166重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性;满足消费者进一步的需求；实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：

70%的消费者认为品种数增加了

20%的消费者认为品种数没变

10%的消费者认为品种数减少了高效的产品组合重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源高效的167产品组合实际操作：由品类经理根据商店策略确定品类角色与策略，如：“目标性品类/吸引客流为主”；定期（每2～3个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额或销售量后5％～10％的产品抽出；考虑以下因素可以酌情保留部分产品：新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家剩余产品可以考虑删除。产品组合实际操作：168

更迎合消费者要求大大减少脱销增加品类营业额/量及利润更容易评估引进新产品更有效运用资源

(货架,价格,陈列及产品供应)品种优化管理品种优化管理169产品表现评估

80/20原理象限分析法

ABC分析法产品表现评估170象限分析

销售额毛利率利润补充销售赢家全面输家利润赢家象限分析销售额毛利率利润补充销售赢家全面输家利润赢171从经营管理商品的角度分类1、按经营重要程度，分为主力商品、辅助商品和关联商品主力商品：在销售额中占主要比重，反映商店的经营特色，是商店利润的主要来源。主力商品对一个商店最重要，直接决定