世联-金融街金海湾项目-淡市营销案例沉淀-35PPT

金海湾项目成交案例沉淀世联研究案例[关键字]：淡市营销旺市招数淡市用挤压造势坚韧[案例简介]：2008年，国家在雪灾、地震、股灾、通货膨胀的裹胁下蹒跚前行。房地产业更是承接2007年末的弱势，投资客持续的退却，市场一片哀鸿。在如此淡市之下，金海湾突出重围，取得了令人吃惊的销售业绩[案例适用范围]：淡市、旅游物业、不可复制自然资源、客户资源不足2项目经济指标：项目一期占地：138800平米总建筑面积：94000平米住宅容积率：0.68其中:一期总用地:约3000㎡总建面:35970㎡总规划户数:442户住宅面积:29170㎡商业面积:6800㎡项目地址：惠州巽寮湾一期凤池岛，位于金海湾中区，占据优势海滩资源，比邻未来金海湾核心区项目基本情况介绍3项目产品442套58-245平米的精装修度假式酒店公寓4从07年9月份开始，推广动作陆续推进……12月10月11月08年1月9月华强北广告牌竖立，项目第一次形象出街深圳秋交会开幕，项目第一次亮相项目蓄客工具第一次使用---海湾卡办理项目第一次营销活动--小型推介会项目背景项目推广回顾2月3月4月5月6月7月项目参加春交会项目开始正式发售项目经历近9个月的守盘期，办理海湾卡仅有383张，蓄客时间太久导致，前期客户大量“死亡”，而货量是442套公寓。客户量严重不足。59.28新政后，深圳商品房交易量急剧下降9.28从2007年6月份以后销售量出现下降趋势，截止2008年1月份销售较2007年6月份下降58.5%。2007年各月商品房销售均价波动不大，2008年1月份销售均价较9月份下降5.5%。市场背景608年6月以来，深圳一手房市场呈现“量跌价升”，成交量环比大幅下降，而成交均价环比却大幅上升08年6月，深圳一手房成交均价以盐田最高，为58170.5元/平米，龙岗依然保持最低，仅9710.1元/平米。08年6月，深圳一手房成交面积为28.3万平米，环比下降30.3%，同比也下降45.5%。08年6月，深圳一手房成交均价为14573.6元/平米，环比上升30.8%，同比却下降3%。从成交走势来看，一手房成交量有下降之势，而成交均价却呈上升走势。市场背景708年6月以来，惠州一手房市场呈现“量升价跌”，成交量环比略有上升，而成交均价环比却成波动走势08年上半年惠城区商品房批售套数为11143套，批售面积为1382005平米，较去年同期增加38.4%，签约套数为3438套，签约面积为393258平米，较去年同期下降69.3%。供应量严重大于成交量。均价整体走低，尤其是1-2月份下降760元/平米，3月份达最低的4678元/平米，第二季度开始价格有缓慢爬升，但幅度不大市场背景8项目销售成果6月15日，推售A栋126套，当天销售114套，销售率88%

6月16日加推A栋剩余房号（主要针对关系客户）

6月19日，A栋全部221套房号，全部售罄！

6月20日，加推B栋95套，当天销售30套

截至7月底，项目平均周销售16套，目前仅剩余对外房号50套。谁说淡市，客户在观望？

6月15日开售，客户接到通知后1小时内上门，成交时间平均不到5分钟！谁说淡市卖房不能卖高价?金海湾开盘均价8100元/平米，创片区同类物业价格标杆，高出惠州旺市海景公寓价格25%！谁说没有展示就不能卖房？金海湾开盘，无样板房展示，无精装修标准，无物业管理公司，客户仍踊跃购买！谁说卖房定要搞大型活动挤压客户！金海湾开售，没有大型活动，凭策划与销售的紧密配合、深度沟通、以及销售人员对客户的长期经营与准确把握，开盘解筹率高达78%9我们的成交客户：城市的中产阶层客户分析成交客户描述他们，是城市中在各自领域里有所成就的阶层；他们，收入丰厚且经济稳定；他们，具有良好的教育背景，通常视野广阔，对文化需求通常有着较高的标准；他们，生性浪漫，崇尚优越生活，向往海滨生活；他们，喜欢阅读，依赖网络，朋友圈固定，且彼此影响消费习惯；他们，辛勤打拼，取得成就，又在日复一日的繁忙中渴望获得灵魂释放的港口，渴求一片得以偷闲休憩的空间……10成交客户分析分析小结：a.

由于项目参加的春、秋交会，项目的客户主要来自展会，另外本项目的成交客户中，朋友介绍和重复购买都占了很大比例，这也告诉我们，我们的客户都是一定的生活、社交的圈层，为后期的项目推广和蓄积客户都有很大的启示作用b.房展会的占到了21%，朋友介绍占到了17%，世联的CALL客也占到了13%，旅游路过占到了13%c.在媒体成交方面，户外的成交比例最大，占到了13%，其次是短信、网络、框架等都有成交11需解决的问题如何快速提升客户量？如何树立客户的信心？如何提高成单率？

121、陌生区域大盘，如何引起认知、认可、认购？

2、客户量极少，销售目标怎么实现3、异地销售项目的客户积累渠道是什么？4、异地项目在深圳的推广渠道怎么选择？5、物料极其缺乏，怎么办6、临开盘，开发商更换物业管理公司，开盘时物业管理公司未定7、精装修度假公寓，精装修标准未知，交楼标准展示无，代租代管模式未定，怎

么卖？8、销售团队7人中，只有2人做过地产销售，且只有不到3个月时间，进入世联平均时间低于7个月，可以说是全新的一支队伍，杀客能力怎么样？销售技巧怎么样？9、均价高于惠州市区的2倍，实现8200元/平米的高价格。项目诊断一系列的问题摆在眼前-----怎么办？？？？13客户聚焦，远景展示、客户维系体验经济大行其道创新销售模式，人为制造稀缺项目成功的核心14项目开盘热销，实现8200元/平米的均价异地、陌生区域大盘的营销策略团队建设的方法论第一式：陌生区域推广的营销聚焦：展会、

异地售楼处、户外广告形象第二式:异地度假物业的客户渠道：展会、朋友介绍、现场导示第三式：蓄客期长，异地楼盘的客户维系工具：

滨海体验系列活动异地销售的模式选择项目成功的关键举措扬帆九式

第四式：客户量不足的情况下，重视每一批客户，宁可跟死一个客户，也不丢掉一个客户第五式:造势：淡市下，谁说不能用旺市的招？第六式：充分挤压销售代表第七式：滨海度假物业的定价要点第八式：“三年”理论第九式：因人而异，因地制宜15展会是蓄积客户、进行推广的最佳渠道第一式展会

项目位于惠州惠东县巽寮湾旅游度假区，客户群主要定位为深圳客户，项目在深圳未作大规模的线上推广，所有近4000批客户，基本都是通过展会获取，对于异地项目，深圳展会成为金海湾树立树立项目形象，获得区域认知的重要途径技术要点：深圳展会主要功能：最大化获取客户资料，项目属性卖点充分传递。蓝色为主色的海洋展位，唤醒深圳人的滨海梦想，环保袋、沙滩袋、沙滩球、滨海风情表演的相互配合滨海发展论坛树立项目形象，提升业内的关注度。图片16陌生区域推广的营销聚焦：展会、异地展场、户外形象

树立----目标客户群聚集地设立异地售楼处，而不是展场第一式异地售楼处金海湾选择深圳蛇口海上世界设立售楼处，利用周边区域与项目类似的特征，寻找目标客户，主要是南山海滨的客户群，同时为后期客户手续的办理提供方便，拉进项目与客户的心理距离。售楼处，不是展场，从客户心理上靠近深圳，属于深圳区域技术要点：因地制宜，根据项目特点，寻找目标客户群聚集地，项目利用南山区的居住人群特点，将展场设立在深圳海边，挖掘住在海边的客户为后期异地销售，办理程序作铺垫。缺点：海上世界人流量不足，导示系统缺失，自然上门客户很少17陌生区域推广的营销聚焦：展会、异地展场、户外广告

形象----户外形象常换第一式户外广告形象1、金海湾作为异地项目，在深圳华强北树立广告牌，并及时更换形象，拉近项目与深圳的距离，同时树立了项目的形象，推动了项目的区域认知2、利用此阵地，及时更换形象，保证项目的出镜率，及时传达项目的变化。3、深圳市内的形象建立，拉近了项目和客户的心理距离，促进客户从距离和亲切感上认可项目4、“45万抢购海洋生活”的广告语对项目的销售起到了促进作用18陌生区域推广的营销聚焦：展会、异地展场、户外广告

形象----户外形象常换第一式户外广告形象19异地度假物业的客户渠道：展会、朋友介绍、现场导示

----海洋打动客户，沙滩卖房，让客户成为你的销售代表第二式朋友介绍1、金海湾作为资源型项目，而且拥有资源型第一资源：海洋，在与客户沟通的客户中利用海洋充分打动客户，让客户自主的为你介绍客户2、项目成交客户中，老业主介绍以及朋友（非业主）介绍占到了20%近30%的比例。3、客户圈层明显，或是生活圈层:朋友、亲戚等，或是工作圈层：同事、同行等。客户圈层的购买能力非常强，淘宝心理以及度假心理的影响，使得客户会主动找朋友来买，一起享受海洋的生活。20异地度假物业的客户渠道：展会、朋友介绍、现场导示

----海洋打动客户，沙滩卖房，让客户成为你的销售代表第二式朋友介绍技术要点：对成交客户深入交流，在深入了解的基础上，挖掘客户的第二需求，如：投资的就挖掘他自用的需求，自用的就挖掘他投资的需求，促进客户重复购买统一话术：要点：

1）、海洋生活描绘，

2）、不同客户需求，不同的讲解说辞：度假客户：强调海洋美好生活，投资客户：区域未来发展，品牌发展上，大盘首期，通胀下，买物业保值3.资源型项目：将售楼处无限延伸，沙滩上卖房，描绘美好未来4.项目质素非常好，人为制造稀缺，在市场惨淡的情况下，充分给客户灌输掏宝心态，挖掘客户的工作、生活的圈层，进行营销，促进口碑传播21异地度假物业的客户渠道：展会、朋友介绍、现场导示

----路旗、楼梯条幅、围墙、户外等形象常换，截流客户第二式现场导示1、金海湾地处巽寮湾旅游度假区，现已进入旅游旺季，客户明显增多，而且到达巽寮只有一条滨海大道，充分利用道路优势、路旗、户外、楼体条幅截流旅游度假客户技术要点：楼体条幅：卖点明确阐述：精装修海景、度假公寓、45万抢购海洋生活围墙：围墙长３公里，销售物业围墙主要是项目大的形象：世界有一滨海生活圣地、24平方公里滨海大城等气势性信息，未来项目地块主要是未来规划、景点、设施、生活描绘的画面户外：销售阶段公布\主形象面世\销售信息公布：凤池岛酒店公寓即将发售\世界又一滨海生活胜地\45万抢购海洋生活4.

路旗：主要是销售信息、主形象的及时交替更换22异地度假物业的客户渠道：展会、朋友介绍、现场导示

-----路旗、楼梯条幅、围墙、户外等形象常换，截流客户第二式现场导示23蓄客期长，异地楼盘的客户维系工具：滨海体验系列活动

---销售人员=导游，来旅游，不是看楼。第三式滨海体验活动1、一日游活动流程（08：30—16：30，一天的时间）深圳出发—北区红树林观赏—中区凤池岛售楼处参观—南区喜来登酒店参观—中区海鲜大餐—渔船出海—返回售楼处沙滩休息、玩耍—返程2、统一说辞：不同地点讲解不同内容，充分车上2个小时的时间，重复灌输项目的价值。技术要点：销售基调确定：体验、放松，旅游，不是看楼深圳-巽寮的路上，多说，多讲解，一方面淡化距离，一方面强制性让客户熟悉项目路线设置充分考虑趣味性、参与性、体验性24滨海体验活动，是旅游度假，不是看楼，淡化商业气息，渲染生活、轻松的氛围。第三式25客户量不足的情况下，重视每一批客户，宁可跟死一个客户，也不丢掉一个客户

第四式盘客1、项目自07年9月开始蓄客以来，共蓄积1400余批上门客户，进线客户743批，春秋交会共蓄积近4000批客户2、蓄客期漫长，07年客户基本放弃购买，截至08年6月仅剩余383批办卡客户3、客户死亡率非常高，我们要做的就是起死回生

技术要点：每一批客户重复打电话，一直打到他来看房小客户登记本定期检查，所有客户必须7天内跟踪一遍海洋生活的描绘，真正用生活的观点打动客户邀请度假，不是看楼26造势：淡市下，谁说不能用旺市的招？

淡市下，总有宝，我们坚信我们就是那块宝第五式造势1、项目客户积累量不多，项目现场可到达性差2、销售物料缺乏，现场展示弱3、发展商高价格目标，同时需要开盘热销4、销售代表房地产销售经验不足5、客户分为办理海湾卡和没有办理海湾卡两种，选房顺序难以抉择，认筹活动导致客户埋怨。6、市场情况惨淡，观望情绪浓1、两个售楼处2、销售代表房地产销售经验不足3、项目稀缺的海洋资源4、拥有近50批左右诚意客户不利因素可利用因素市场情况如此惨淡，客户想买都不卖。为什么？客户量极少，只给客户三个房号供选择。为什么？诚意客户数量极少，还不让通知客户前来购房。为什么？27造势：淡市下，谁说不能用旺市的招？

淡市下，总有宝，我们坚信我们就是那块宝第五式造势措施：售楼处无声胜有声---两地同时销售，利用现场信息不对称性，挤压客户，制造紧张气氛让销售代表紧张，客户才会紧张--销售代表信息屏蔽，临时通知客户开盘信息，模糊单价，只报总价--每次只有三个房号供选择销控真真假假--海上世界与巽寮及时互报销控，制造热销气氛推出房号进行销控--对外称房号不多，要购买需要申请，现场不设计销控板，不设计价格表公示，没有经装修标准、没有物业管理公司，没有资料有近50批诚意客户垫底，有稀缺的海景资源，折腾客户多次，客户还是有诚意

这让我们敢于将金海湾变为卖方市场销售代表=客户，客户=销售代表28你的销售代表紧张，你的客户才会紧张第六式挤压１、内部认购消息挤压－－利用金融街总公司在北京，并且有内部认购的情况挤压销售人员，促使他们替客户找不到房源而着急，进而把紧张传递给客户，从而影响客户的决策２、两个售楼处信息不对称挤压－－利用深圳（海洋世界）售楼处、惠州巽寮项目现场售楼处的信息不对称，销售代表也不了解另一个地方的销售情况，客户情况，无形中人人紧张，生怕自己的客户买不到房３、临时通知，悄悄开盘挤压－－旺市下才会运用的招数，运用到淡市，销售代表与客户一起不明所以。气氛骤然凝重４、房号进行销控挤压，销售代表需要申请才能卖房，人为制造稀缺５、客户上门购房限制人数挤压－－销售代表预约客户上门购房，限定人数和成单率，分批预约，有奖有惩。销售代表房地产销售经验不足，团队的坚韧，必胜的信心，主动经营客户销售代表的“懵懂”……这让我们成功挤压了销售代表，挤压了客户销售代表=客户，客户=销售代表29创新销售模式：

销售代表通知客户购房，限定人数，逼高成单率第六式挤压

客户上门购房限制人数挤压当时情况分析：1、客户数量不足，销售代表经验不足，客户把握能力弱，诚意客户的数量、诚意度急需甄别，2、销售压力大，诚意客户不能浪费，需要尽可能提高成单率，保证销售任务的完成具体执行手段：1、开盘当天推出97套房，销售代表分批通知客户购房，不能多通知，多通知的客户成单充公2、每个销售代表各通知8个诚意客户前来购房，如果8批客户全部成单，第二批奖励两个名额，可以通知10批客户购房，如果只成交了6个、5个……那么第二批只能通知成交的数量对应的客户数量。3、销售代表提前将三个8批客户名单提交给经理，便于认购后核对成交客户名单，如果成交客户名字不在名单内，则充公执行效果分析：1、销售代表不得不再次筛选诚意客户，以提高成单率，便于自己可以通知更多的客户购房，第一批7名销售代表50批客户成交48套，没有浪费诚意客户2、接下来的销售成单率高达78%客户那么少，还不让通知购房，还要限定人数，难道房子真的不够卖？？？销售代表=客户，客户=销售代表30滨海度假物业的定价要点----细致排查，客户导向，销售为王第七式定价在淡市下，更要准确的摸准客户对滨海物业的需求，摸准客户结构的变化通过大量客户心理价位的摸底，用世联“客户导向”的定价系统，将项目价值挖掘到当前最合适的价位，既满足发展商对回款速度的要求，又在当前的市场环境下把项目的价值最大化细致客户排查，实现项目价值最大多轮客户排查，预销控，实现高速销售

客户摸查数据化，将客户分为A、B、C、D四类，利用客户调查表、访谈等多种方式，摸查客户需求31三年理论—长期愿景沟通，以情服人第八式团队建设人才输出基地：7个人，1名大客户经理、1名金海湾现场负责，1名万科现场负责，1名美岸栖庭现场负责三年理论：三年：一个房地产项目的生命周期（拿地、策划、销售、入伙）三年：一个人的成长周期三年:一段人生的经历三年：一段对自己的承诺项目经理经典语录：（愿景沟通的法宝）1、三年后，当你回过头来看金海湾，一座海滨新城建设起来的时候，你是什么感觉（对新人很有用）２、项目贵吗？三年后，项目建设起来后，你想想现在，你会发现你的项目肯定卖便宜了，你会惭愧，没有体现你的价值３、三年，人生有多少个三年，你们现在的三年是最好的三年，成长最快的三年，一定是多经历，多磨练，才能成材４、三年的时间，在人生中很短，但既然你选择了地产，就应该坚