蓝莓产业状况分析

蓝莓产业状况分析/r/n市场营销的含义/r/n（一）市场营销的定义/r/n国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩/r/n•/r/n凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。/r/n实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（/r/nAMA/r/n）在/r/n1960/r/n年的定义是：/r/n“/r/n市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动/r/n”/r/n，而到/r/n1985/r/n年，该定义则变成为/r/n“/r/n市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。/r/n”2007/r/n年/r/nAMA/r/n公布市场营销的新定义是：/r/n“/r/n市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程/r/n。/r/n”/r/n著名营销学家菲利普/r/n•/r/n科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：/r/n“/r/n选择目标市场并通过/r/n创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。/r/n”/r/n而市场营销的社会定义则是：/r/n“/r/n市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。/r/n”/r/n根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：/r/n（/r/n1/r/n）市场营销的基本目标是/r/n“/r/n获取、维持和增加顾客/r/n”/r/n。/r/n（/r/n2/r/n）/r/n“/r/n交换/r/n”/r/n是市场营销的核心。市场营销的基本/r/n业务就是为了实现交换，不断地/r/n“/r/n创造、传递和传播/r/n”/r/n卓越的顾客价值和管理顾客关系。/r/n（/r/n3/r/n）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。/r/n（二）市场营销的核心概念/r/n1/r/n、需要、欲望和需求/r/n人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。/r/n欲望是指想得到上述需要的具体满足品的/r/n愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足/r/n“/r/n解渴/r/n”/r/n生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。/r/n需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。/r/n优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产/r/n品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。/r/n2/r/n、市场细分、目标市场和定位/r/n不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。/r/n3/r/n、产品和服务/r/n在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。/r/n产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的/r/n“/r/n服务/r/n”/r/n，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。/r/n4/r/n、效用、费用和满足/r/n效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者/r/n通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。/r/n因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。/r/n5/r/n、交换/r/n、交易和关系/r/n交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。/r/n交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付/r/n800/r/n元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。/r/n建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有/r/n价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利/r/n润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现/r/n“/r/n双赢/r/n”/r/n或/r/n“/r/n多赢/r/n”/r/n。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公/r/n司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。/r/n6/r/n、市场营销与市场营销者/r/n在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。/r/n蓝莓产业状况/r/n蓝莓是杜鹃科越橘属多年⽣落叶或常绿灌⽊，学名为/r/n“/r/n越桔/r/n”/r/n（/r/n1999/r/n年前）、/r/n“/r/n越橘/r/n”/r/n（/r/n1999/r/n年后，编辑规范要求），中国蓝莓的概念范畴包括⽬前国内主栽原产北美的⾼丛蓝莓、矮丛蓝莓、兔眼蓝莓和原产于中国的笃斯越橘（桔），以及少量进⼝的欧洲越橘。据《中国植物志》记载，世界范围内的越橘属植物约有/r/n450/r/n种，分布在北半球温带、亚热带，美洲和亚洲的热带⼭区，其中，以⻢来西亚地区最为集中，分布/r/n235/r/n种以上越橘属植物。⽬前，我国已知的越橘属/r/n植物有/r/n91/r/n种，/r/n24/r/n变种，/r/n2/r/n亚种，⼴泛分布在我国南、北各地，其中以西南、华南地区最为集中。/r/n蓝莓对⽣⻓条件要求较为严格，喜弱酸性且富含有机质的⼟壤（/r/nPH4.0~5.5/r/n），需⽔量⼤，但耐涝性不强，需要⼟质疏松以保证良好的透⽓性和排⽔性；喜凉爽的⽓候，适宜⽣⻓在年平均温度为/r/n13~20℃/r/n左右的环境中，不同品种对温度的耐受性不同。⾼丛蓝莓主产于北美温带、亚热带，是⽬前全世界⼈⼯栽植⾯积最⼤的蓝莓种类，它⼜可以分为北⾼丛蓝莓、南⾼丛蓝莓和半⾼丛蓝莓。北⾼丛蓝莓适宜栽植在低温休眠期稍⻓的北⽅；⽽南⾼丛蓝莓需要低温休眠的时间短，适合南⽅栽植；半⾼丛蓝莓是⾼丛蓝莓与矮丛蓝莓的杂交种，适宜栽植在休眠期较⻓、寒冷的/r/n北⽅。矮丛蓝莓主要分布于美国东北部和加拿⼤东部沿海地区，以野⽣资源为主，适宜栽植在北⽅寒冷地区。兔眼蓝莓原产于北美洲亚热带地区，树势旺盛，抗逆性强，丰产，对⼟壤/r/nPH/r/n值的要求幅度较宽，休眠期与需⽔期均较短，适合中国南⽅地区栽培。蓝莓为喜光树种，且须栽植在排⽔性良好，并富含有机质的酸性⼟壤。/r/n中国蓝莓产业消费现状/r/n蓝莓营养丰富，⼝味独特，随着⼈们对⽣活品质和⾝体健康追求的⽇益迫切，对蓝莓的需求量也越来越⼤，据智研咨询数据显⽰，/r/n2014/r/n年⾄/r/n2019/r/n年间，我国蓝莓消费量从/r/n3.07/r/n万吨波动增⻓⾄/r/n23.07/r/n万吨/r/n，增⻓了/r/n6.51/r/n倍。其中，鲜⻝消费量从/r/n2.63/r/n万吨波动增⻓⾄/r/n19.29/r/n万吨，增⻓了/r/n6.34/r/n倍；深加⼯消费从/r/n0.45/r/n万吨波动增⻓⾄/r/n3.78/r/n万吨，增⻓了/r/n7.5/r/n倍。据国内外蓝莓业界预测，我国蓝莓年需求量约为/r/n100/r/n万吨，未来市场还有极为⼴阔的发展空间。/r/n随着消费者对蓝莓需求量的进⼀步增⻓，蓝莓需求逐渐渗透进⼊⼈们⽣活的⽅⽅⾯⾯，蓝莓产品的销售渠道、销售⽅式、销售地点逐渐呈多元化趋势发展。销售渠道从线下销售向线上销售扩张，且线上销售占⽐呈扩⼤趋势；销售⽅式从单纯的农产品销售逐渐向农、⽂、旅结合的游客采摘、产品加⼯等⽅/r/n⾯扩张；销售地点从早期以⾼档零售商店为主，逐渐按不同品种出现区分：鲜果销售主要在⼤型超市、⾼档住宅区附近的市场、品牌专业店等，深加⼯产品以集采、私域购买、精品超市、便利店、餐饮店为主。/r/n2010/r/n年全球⽤于蓝莓加⼯消费量约占总产量的/r/n43%/r/n，北美洲蓝莓加⼯⽐例约为/r/n53%/r/n，蓝莓加⼯主要分布在发达国家。中国⼀直有野⽣蓝莓⻝⽤和加⼯的传统，但我国蓝莓加⼯产业起步较晚，/r/n20/r/n世纪/r/n80/r/n年代初期，吉林省和⿊⻰江省采集野⽣资源⽤于加⼯果酒、饮料，进⼊/r/n21/r/n世纪，随着/r/n“/r/n蓝莓/r/n”/r/n获得越来越多消费者的认可，我国蓝莓加⼯产业才迎来⼀段较为/r/n快速的发展时期。根据国际蓝莓协会（/r/nIBO/r/n）资料显⽰，/r/n⽬前我国蓝莓加⼯率达/r/n53.85%/r/n，超出全球平均⽔平，但主要加⼯产品以果汁饮料、果⼲、果酱等技术含量低的产品为主，市场竞争⼒较低。虽然科研⼈员对蓝莓中功能性成分如⻩酮类化合物、多酚和花⾊苷等的提取、分离和纯化进⾏深⼊的研究，并确定了最佳的提取、分离和纯化⼯艺，同时也对⻩酮类化合物、多酚和花⾊苷等功能性成分的保健功效进⾏了系统的研究。但是这些研究成果在实际⽣产中缺乏转化，如保健品、药品及药物中间体等深加⼯产品还很少，加⼯副产物（如⽪渣）综合利⽤度也不⾜。现代⽔/r/n果产业⼀定是鲜⻝和加⼯兼顾发展的，我国蓝莓产业发展起步晚，鲜⻝供不应求，可供加⼯的蓝莓果实资源有限，但未来蓝莓产业的持续健康发展需要夯实现代蓝莓加⼯产业的基础。/r/n我国蓝莓产业发展阶段/r/n我国蓝莓产业的发展历经了研究阶段（/r/n1959/r/n年/r/n~1998/r/n年）、规模化栽培试验⽰范阶段（/r/n1999/r/n年/r/n~2005/r/n年）和快速发展阶段（/r/n2006/r/n年以后），范围遍布全国从南到北、从东到西的/r/n27/r/n个省域。/r/n1959/r/n年，我国对⻓⽩⼭野⽣笃斯越橘的资源调查研究开启了国内对蓝莓的科学研究⼯作。/r/n1983/r/n年吉林农业⼤学率先在我/r/n国开展蓝莓引种试栽⼯作，/r/n1995/r/n年初步筛选出了适宜⻓⽩⼭地区栽培的⼀些优良品种。/r/n1988/r/n年中国科学院南京植物所也开始从美国引进蓝莓进⾏栽培研/r/n究。/r/n1999/r/n年吉林农业⼤学⼩浆果研究所与⽇本环球贸易公司合作，在我国⼭东省⻘岛市开展了蓝莓的产业化⽣产栽培试验⼯作。/r/n2000/r/n年以前，我国蓝莓产业发展处于初期研究及栽培试验阶段，总体⽣产规模较⼩。/r/n从/r/n2000/r/n年开始，辽宁、⼭东、⿊⻰江、北京、江苏、浙江、四川等地区相继对蓝莓进⾏了引种试栽，我国蓝莓产业进⼊规模化栽培试验⽰范阶段。/r/n2000/r/n年，吉林农业⼤学⼩浆果研究所与⻘岛杰/r/n诚⻝品公司合作在⼭东省⻘岛市胶南建⽴了/r/n150/r/n亩的北⾼丛蓝莓基地，成为我国蓝莓产业化栽培最早的⽣产基地。/r/n2001/r/n年，在南京植物研究所的技术⽀持下，贵州省⿇江县建⽴了/r/n120/r/n亩兔眼蓝莓基地，有⼒推进了中国蓝莓产业的发展。/r/n2006/r/n年以后，国内外公司对蓝莓栽培和⽣产进⾏⼤量投资，我国蓝莓产业快速发展，/r/n2007/r/n年，我国蓝莓栽培⾯积近/r/n2/r/n万亩（/r/n19845/r/n亩）；/r/n2012/r/n年，我国蓝莓产量⾸次突破/r/n1/r/n万吨，达/r/n1.11/r/n万吨（/r/n11062/r/n吨）；截⽌/r/n2020/r/n年，我国蓝莓产量达/r/n34.72/r/n万吨。/r/n2011/r/n年⾄/r/n2020/r/n年间，我国蓝莓产量年均复合增/r/n⻓率约达/r/n49.66%/r/n。产量的⾼速增⻓⼀⽅⾯源于我国蓝莓栽培⾯积的快速增⻓，另⼀⽅⾯也得益于我国蓝莓单产⽔平的快速提升。按单产⽔平变化趋势可将我国蓝莓产业的快速发展阶段（/r/n2006/r/n年以后）再细分为产业扩张阶段（/r/n2006/r/n年/r/n~2016/r/n年）和产业结构调整阶段（/r/n2017/r/n年⾄今）。/r/n2020/r/n年，我国蓝莓单位⾯积产量约为/r/n348.59/r/n千克/r/n//r/n亩，是/r/n2007/r/n年（/r/n19.65/r/n千克/r/n//r/n亩）的/r/n17.74/r/n倍，年均复合增⻓率约达/r/n24.76%/r/n。其中，/r/n2007/r/n年⾄/r/n2016/r/n年，我国蓝莓单位⾯积产量从/r/n19.65/r/n千克/r/n//r/n亩波动增⻓⾄/r/n93.75/r/n千克/r/n//r/n亩，年/r/n均复合增⻓率约为/r/n18.96%/r/n；/r/n2017/r/n年⾄/r/n2020/r/n年，蓝莓单位⾯积产量从/r/n163.36/r/n千克/r/n//r/n亩增⻓⾄/r/n348.59/r/n千克/r/n//r/n亩，年均复合增⻓率约为/r/n28.74%/r/n。/r/n蓝莓的营养价值和经济价值/r/n蓝莓具有丰富的营养价值和经济价值，蓝莓果实不仅含有糖类、维⽣素、矿物质，还含有熊果苷、⻩酮类化合物，具有强⼼抗癌、抗衰⽼和提⾼免疫⼒等独特功效。蓝莓的/r/n“/r/n蓝/r/n”/r/n源⾃于它丰富的花⻘素含量，据统计，平均每/r/n100g/r/n蓝莓中含有的花⻘素可达/r/n180~300mg/r/n，可⽣产⻝⽤⾊素或⾮⻝⽤⾊素，作为⾼级化妆品原料等。蓝莓果实中富含丰富的果胶，适/r/n合加⼯果酱和果冻，制作果汁饮料、冰淇淋、酸奶、糕点、糖果、果酒等。/r/n据记载，世界蓝莓野⽣种的⼈⼯驯化开始于/r/n1906/r/n年的美国，/r/n1037/r/n年实现⼈⼯栽培后陆续扩展到世界上其他国家和地区。/r/n20/r/n世纪/r/n80/r/n年代，吉林农业⼤学率先从国外引进蓝莓品种开启了我国蓝莓产业的发展之路。⽬前，国内⼤部分省市均有蓝莓栽培，商业化栽培覆盖全国/r/n27/r/n个省域，由北到南初步形成以保护地栽培为特⾊的辽东半岛产区，鲜⻝/r/n与加⼯兼顾的⼭东半岛产区，加⼯与鲜⻝品种兼顾的⻓江流域，以加⼯品种为主的贵州、四川产区，以早熟鲜⻝品种为主的云南产区以及以鲜⻝为主的华南产区/r/n6/r/n个⽣态特征各不相同、品种各有差异的产区。/r/n云南省具有昼夜温/r/n差⼤、⽇照时间⻓、紫外线照射强等特点，既能满⾜蓝莓花芽春化所需要的低温条件，⼜没有冻害，且⼤部分地区为酸性红壤⼟，南北⽅蓝莓品种均可栽培，是全球最适宜蓝莓⽣⻓的产区之⼀。所产的蓝莓花⻘素含量⾼，糖分积累多，品质上乘。全省北回归线以南地区通过设施栽培，鲜果可在/r/n12/r/n⽉中旬上市，⽐国内其他产区提早/r/n50/r/n天以上，不仅可以填补国内/r/n12/r/n⽉/r/n~4/r/n⽉上市的空档期，还可填补全球/r/n4~5/r/n⽉的供应空档期。随着云南蓝莓产业特别是早熟品种的发展和成熟，云南已经成为全国最具优势的蓝莓主产区。/r/n我国蓝莓进出/r/n⼝/r/n贸易/r/n虽然近年来我国蓝莓⽣/r/n产规模快速提⾼，但仍然⽆法满⾜国内市场对蓝莓的需求，仍需⼤量进⼝蓝莓鲜果，所以，我国蓝莓的贸易逆差极为明显。据中国海关数据显⽰，/r/n2021/r/n年，我国蓝莓进⼝量为/r/n2.96/r/n万吨（/r/n29597.17/r/n吨）、进⼝⾦额为/r/n13.78/r/n亿元（/r/n137835.58/r/n万元），出⼝量为/r/n123.46/r/n吨、出⼝⾦额为/r/n325.48/r/n万元。/r/n我国蓝莓进⼝量排名前三的省域依次为⼴东省、上海市、浙江省，其中，⼴东省蓝莓进⼝量为/r/n1.64/r/n万吨（/r/n16364.34/r/n吨）、进⼝⾦额为/r/n7.75/r/n亿元（/r/n77468.00/r/n万元），在全国所占的⽐重分别为/r/n55.29%/r/n、/r/n56.20%/r/n；上海市蓝莓进⼝量为/r/n0.76/r/n万吨（/r/n7618.71/r/n吨）、进⼝⾦额为/r/n3.57/r/n亿元（/r/n35717.54/r/n万元），在全国所占的⽐重分别为/r/n25.74%/r/n、/r/n25.91%/r/n；浙江省蓝莓进⼝量为/r/n0.41/r/n万吨（/r/n4064.98/r/n吨）、进⼝⾦额为/r/n1.79/r/n亿元（/r/n17875.25/r/n万元），在全国所占的⽐重分别为/r/n13.73%/r/n、/r/n12.97%/r/n。/r/n据中国海关公布信息显⽰，获得我国新鲜蓝莓或越橘检验检疫准⼊资格的国家/r/n//r/n地区有乌拉圭、智利、墨西哥、阿根廷、秘鲁、加拿⼤、美国、赞⽐亚及朝鲜；获得我国冷冻蓝莓或越橘检验检疫准⼊资格的国家/r/n//r/n地区有爱沙尼亚、⽩俄罗/r/n斯、拉脱维亚、俄罗斯、法国、⽴陶宛、乌克兰、瑞典、芬兰、美国、加拿⼤、智利、阿根廷以及罗⻢尼亚。/r/n2021/r/n年，我国蓝莓进⼝来源国主要有秘鲁、智利和美国，其中我国从秘鲁进⼝的蓝莓进⼝量为/r/n2.33/r/n万吨（/r/n23274.5/r/n吨）、进⼝⾦额为/r/n10.85/r/n亿元（/r/n108506.71/r/n万元），在全国所占的⽐重分别为/r/n78.64%/r/n、/r/n78.72%/r/n；从智利进⼝的蓝莓进⼝量为/r/n0.63/r/n万吨（/r/n6320.4/r/n吨）、进⼝⾦额为/r/n2.93/r/n亿元（/r/n29310.05/r/n万元），在全国所占的⽐重分别为/r/n21.35%/r/n、/r/n21.26%/r/n；从美国进⼝的蓝莓进⼝量为/r/n2.28/r/n吨、进⼝/r/n⾦额为/r/n18.82/r/n万元。/r/n从出⼝来看，/r/n2021/r/n年，我国蓝莓主要从⿊⻰江出⼝⾄俄罗斯、辽宁出⼝⾄⻢来西亚以及云南出⼝⾄新加坡。其中，最主要的对⼝市场为俄罗斯，据中国海关数据显⽰，我国⿊⻰江向俄罗斯出⼝的蓝莓数量为/r/n122.63/r/n吨、⾦额为/r/n322.73/r/n万元，在全国所占的⽐重分别为/r/n99.33%/r/n、/r/n99.16%/r/n。/r/n定位的概念和方式/r/n（一）市场定位的概念/r/n“/r/n定位/r/n”/r/n一词，是由艾尔/r/n•/r/n里斯和杰克，特劳特在/r/n1972/r/n年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的/r/n定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理/r/n定位。现在使用的/r/n“/r/n定位/r/n”/r/n一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。/r/n“/r/n定位/r/n”/r/n概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和/r/n顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。/r/n企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定/r/n位。/r/n（二）市场定位的方式/r/n市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。/r/n1/r/n、避强定位/r/n这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。/r/n2/r/n、迎头定位/r/n这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手/r/n“/r/n对着干/r/n”/r/n的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进/r/n，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。/r/n3/r/n、重新定位/r/n这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引/r/n起的。例如，本田试图把它的元素（/r/nElement/r/n）车型定位在/r/n21/r/n岁的消费者，公司把元素描述成/r/n“/r/n在轮子上的宿舍/r/n”/r/n，广告表/r/n达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是/r/n42/r/n岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。/r/n实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异/r/n化是实现市场定位目标的一种手段。/r/n客户发展计划与客户发现途径/r/n1/r/n、客户发展计划/r/n客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。/r/n客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于/r/n各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结/r/n合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。/r/n2/r/n、客户发现途径/r/n客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：/r/n（/r/n1/r/n）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。/r/n（/r/n2/r/n）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。/r/n（/r/n3/r/n）会议法。参加各种会/r/n议，如行业会议、展览会、展销会等。/r/n（/r/n4/r/n）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。/r/n（/r/n5/r/n）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。/r/n（/r/n6/r/n）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。/r/n（/r/n7/r/n）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。/r/n（/r/n8/r/n）市场细分法。通过市场细分发现准客户。/r/n（/r/n9/r/n）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。/r/n（/r/n10/r/n）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。/r/n（/r/n11/r/n）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。/r/n（/r/n12/r/n）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。/r/n（/r/n13/r/n）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。/r/n（/r/n14/r/n）吸引竞争者的顾客。/r/n（/r/n15/r/n）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。/r/n绿色营销的内涵和特点/r/n（一）绿色营销的内涵/r/n关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环/r/n境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯/r/n˙/r/n毕泰教授在《绿色营销/r/n——/r/n化危机为商机的经营趋势》一书中指出：/r/n“/r/n绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，/r/n并且可带来利润及永续经营的管理过程/r/n”/r/n。/r/n“/r/n首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。/r/n”/r/n绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。/r/n（二）绿色营销的特点/r/n绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：/r/n（/r/n1/r/n）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是/r/n较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。/r/n（/r/n2/r/n）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。/r/n绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。/r/n（/r/n3/r/n）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实