项目9国际市场促销策略

情境1国际营销认知

与

营销组织设计国际市场促销策略课时：

应知讲解：3学时应会操练：3学时项目9模块四国际市场营销策略制定教学流程

组织教学

布置工作任务

学习新内容

知识目标1.掌握国际营销渠道内涵与模式；2.了解影响国际营销渠道选择的因素；3.掌握国际营销渠道模式设计及其管理。

能力目标1.能结合实际背景资料为企业设计国际营销渠道方案;2.能够运用国际营销渠道相关知识为企业设计国际营销渠道管理策划方案。学习目标

组织教学开篇案例详见课本P172-173

学习新内容9.1国际市场促销9.1.1促销与国际促销促销即促进销售。促销是企业市场营销组合中的基本策略之一，一般包括广告、人员推销、公共关系和营业推广等具体活动。【例9－1】瑞士名表出人意“表”—详见课本P243奥康5.12000年5月1日3天销售1800万9.1.2国际促销组合策略国际促销组合策略是指在国际营销实践中对各种促销手段合理选择、有机组合，以便各种促销手段相辅相成、取长补短，发挥整体最佳效能。1.影响国际促销组合策略到因素⑴促销目标。⑵市场特性。⑶产品性质。⑷产品生命周期。温州大虎打火机工业旅游2.国际促销基本策略“推动”策略“拉动”策略

生产者零售商批发商消费者消费者批发商零售商生产者9.2国际人员推销策略9.2.1人员推销内涵定义：人员推销是指企业派出或者委托推销人员直接向国际市场目标顾客进行介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行动的一种促销方式。基本要素：推销主体推销客体推销对象

9.2.2人员推销特点1.形式直接，机动灵活2.培养情感，建立关系3.过程完整，及时成交华为的海外销售工资：30万/年费用：2-3倍华为海外销售人员本地员工只占50%左右9.2.3人员推销步骤1.推销准备阶段【知识拓展9-1】推销的“3H1F”2.推销实施阶段3.售后跟踪服务阶段9.2.4国际推销人员管理

1.推销人员选聘2.推销人员的培训3.推销人员激励4.推销人员绩效评估9.3国际广告促销策略9.3.1国际广告内涵国际广告是为了促进国际营销活动的开展，在目标市场国所做的企业及其产品的宣传活动，使企业及其产品能够迅速打开并进入国际市场，从而实现企业的国际营销目标。9.3.2国际广告决策

1.国际广告的标准化与差异化决策国际广告标准化策略是指企业在不同国家的目标市场上，向广大受众传递相同的广告信息。国际广告差异化策略是指企业针对不同国家目标市场的特性，向其受众传递不同的广告主题，传播不同的广告信息。2.广告目标决策（1）介绍性目标。（2）说服性目标。（3）提示性目标。3.广告媒体决策在众多的媒体广告中，报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告这五种使用最经常、影响最广泛。4.广告信息决策（1）广告内容设计形式。

国际广告内容设计形式一般有以下几种形式：一是广告内容是以强调情感为主，还是以强调理性为主。二是广告内容是以对比为主，还是以陈述为主。三是广告内容是以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。四是广告主题是长期不变，还是经常改变。

宝洁比较广告2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。（2）广告信息表达。常用的广告信息表达形式有以下几种：一是生活片断。二是生活方式。三是想象。三是人格化。四是音乐。五是科学证据。六是技术专长。9.3.3国际广告效果评估1.国际广告沟通效果测定国际广告信息沟通效果测定一般包括以下几个方面：一是测定国际广告注意度。二是测定国际广告记忆度。三是测定国际广告理解度。四是测定消费者购买动机的形成。

2．国际广告销售效果测定9.4国际营业推广策略9.4.1国际营业推广内涵国际营业推广是指除人员推销、广告和公共关系等促销手段以外，国际营销企业为了刺激市场需求，扩大产品销售，在目标市场国所采取的能快速产生激励作用的促销手段。9.4.2国际营业推广形式1.按实施主体划分（1）生产企业型营业推广。（2）中间商型营业推广。（3）联合型营业推广。2.按推广对象划分⑴直接针对消费者的营业推广。

⑵针对中间商的营业推广。⑶针对销售人员的营业推广。提供赠品免费品尝代价券课堂思考全球最好的早教机构请您做一个简单的促销策划！9.5国际公共关系策略9.5.1国际公共关系内涵

1.国际公共关系含义国际公共关系是指跨国经营企业为了增进目标市场国公众与顾客对企业的了解与信任，建立企业与社会公众之间的良好关系，塑造或改善企业良好社会形象，营造企业良好的国际营销环境，运用现代传播手段所进行的各种活动的总称。9.5.2国际公共关系活动方式常见的公共关系活动方式有几下几种：1.事件策划2.公益活动【例9-8】海尔的公益事业—详见课本P2603.出版社物4.演讲与游说5.社会理念营销6.形象识别系统制造新闻企业制造一些社会感兴趣的新闻话题9.5.3国际公共关系策略1.宣传型公关关系策略2.交际型公关公共关系策略3.服务型公关关系策略4.社会型公关关系策略5.征询型公关关系策略6.危机型公关关系策略

项目9小结通过项目9的学习，我们掌握了：在不同的环境中企业进行国际营销活动应选择的促销方式，并能根据各促销方式的特点结合企业的实际为企业制定促销方案，并进行营销人员的管理。项目9自测完成项目9的课后基础训练题，巩固基础知识。

布置工作任务项目9应会操练一、分析能力训练【实训名称】案例分析：宜家“欢聚有奖”小程序促销活动分析

问题讨论

1.结合本项目所学的国际促销组合策略，谈一谈宜家本次促销活动的设计思路？

2.新媒体时代应如何开展线上促销？试结合本案例进行讨论。【实训步骤及要求】--详见课本P191【实训项目】团队项目：结合背景企业实际（