项目2国际市场营销调研

情境1国际营销认知

与

营销组织设计国际市场营销调研项目2模块二国际市场分析教学流程

组织教学

布置工作任务

学习新内容

知识目标1.了解国际营销信息系统构成；2.掌握国际市场信息来源渠道；3.掌握国际市场调研方法及调研报告撰写技巧。

能力目标能够结合实际，为跨国经营企业进行国际市场营销调研策划，包括设计国际营销调研问卷/访谈提纲，制定国际营销调研计划及实施方案，撰写国际营销调研报告等，用以指导企业国际营销实践。学习目标

组织教学开篇案例详见课本P22

学习新内容2.1国际营销信息系统2.1.1国际营销信息系统内涵1.国际营销信息系统的含义国际营销信息系统是指一个由人员、机器、程序构成的人机相互作用、协作的组合系统，企业进行国际营销过程中通过这个系统对目标市场的信息进行收集、挑选、分析、评价和使用，为国际市场营销管理人员制定、改进营销计划，执行、控制工作提供强有力的信息支持。

2.国际营销信息系统建立的原则(1)战略性原则。(2)整体性原则。(3)实用性原则。(4)可操作性原则。2.1.2国际营销信息系统构成一个完整的国际营销系统应该包括内部报告系统、营销情报系统、营销信息研究系统和营销信息分析系统四个方面，它们共同完成企业内外部环境的联通，形成了完整的营销信息流循环过程。如图2－1所示。图2-1国际营销信息系统1.内部报告系统2.营销情报系统营销情报系统是跨国经营企业收集有关目标市场国营销环境发展变化的信息系统，一般通过企业的营销人员、中间商、市场调查人员完成。3.营销调研系统营销调研系统的主要职能与任务是：根据企业国际营销工作面临的主要问题，对与具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。【例】宝洁公司经常安排营销调研人员到各个部门，对现有的品牌进行调查。派出的调研人员分成两个独立的公司内部调研小组，一组负责公司的广告情况调研，另一组负责市场效果测验。每组成员包括营销经理、调查项目设计人员、统计人员和品牌经理。其中品牌经理还肩负着年度品牌公众知晓度的追踪调查、消费者使用测验汇总和实验调研。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及1000多个调研项目。4.营销分析系统营销分析系统是分析营销数据的统计模型，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。【专栏2-1】销售经理常用的决策模型：BRANDAID模型CALLPLAN模型DETAILER模型GEOLINE模型PROMOTER模型2.2国际市场营销调研2.2.1国际营销调研概述1.国际营销调研的含义国际营销调研是以国际目标市场为对象，用科学的方法，客观、系统地地收集、整理、分析有关目标市场国的数据、信息和资料，用以帮助跨国经营企业进行有效的国际营销决策，制定合适的国际营销战略。2.国际营销调研要素构成及其相互关系（1）营销调研三要素之间的关系—详见课本表2-1（2）营销调研三要素之间的职权

目前我国大部分调查公司一般都遵循“国际商会”和“欧洲民意和市场研究协会”关于市场和社会研究实践的国际准则。

①调查客体(被访者)的权利

②调查主体(研究者)的职责③研究者与客户的相互权利和职责3.国际营销调研的内容（1）国际营销环境调研。一是国际营销宏观环境调研。国际营销宏观环境调研调研通常采用PEST分析方法，即政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）。政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境二是国际市场微观环境调研。主要涉及:市场竞争者原料供应者产品购买者社会公众及目标市场国的竞争结构等.(2)国际营销产品调研

主要涉及以下内容：供给情况需求状况价格状况(3)国际营销分销渠道调研

(4)国际营销促销调研

2.2.2国际营销调研类型1.探测性调查探测性调查是在企业对目标市场国认知有限或者对国际营销活动中发生的问题找不到突破口、不知如何处理时而采用的国际营销调研方法。2.描述性调查描述性调查是指企业在进行国际营销活动时，对所面临的目标市场现状和情况的研究。

3.因果性调查因果性调查是指为了查明企业国际营销活动中不同要素之间的关系以及导致产生这种现象产生的原因所进行的调查活动。4.预测性调查预测性调查是为了测量和推断目标市场国未来的变化方向和趋势而进行的调查。2.2.3国际营销调研步骤1.确定调研目标确定调研目标是企业进行国际调研活动的第一步，是营销调研活动的开始。2.确定调研范围一是与企业市场状况有关的调研二是与企业可控因素有关的调研三是与企业不可控因素有关的调研四是与竞争有关的调研3.进行初步调查进行初步调查的目的是根据所拟定的调查目标，去了解产生问题的一些情况，根据了解到的情况提出应该如何解决问题。4.进一步深入调研（1）收集资料。（2）编辑、整理收集的资料。（3）统计、分析资料。5.撰写调研报告国际营销调研报告的结构通常分为三大部分：导言报告主体附件2.2.5国际营销调研方法企业国际营销调研获取资料的途径通常有两类：一类是通过调查者的实地观察、研究、询问、收集所得到资料称为原始资料；另一类是调查者按照本企业的需要，通过合法途径取得他人的研究资料为企业所用，称为二手资料。收集一手和二手资料通常的方法是案头调研和实地调研。1.案头调研案头调研法又称为间接调研或者文献调研法，是对既存的资料进行收集分析的调研活动。跨国经营企业获取国际市场二手资料的来源与渠道主要有以下几个方面：一是企业内部二是国际性组织三是外国政府的官方机构四是商会机构五是出版社和研究机构六是消费者组织2.实地调研法企业在目标市场国进行市场调研，一般通过下列方式进行：一是通过营销调研小组深入目标市场国以销售推广、问卷、访谈等形式进行调研；二是通过各国主流媒体（报纸、杂志、广播、网络）等寻找资料；三是委托本国驻外组织或驻外商务机构进行市场调查。实地调研常常采用的方法有：询问法观察法实验法

（1）询问法

询问法根据询问方式的不同又可分为：面谈法邮寄法电话调查法网络在线询问四种形式（2）观察法观察法是指调研人员直接到现场，通过工具、仪器或直观方法，观察被调查对象的行为、表情，从而获得信息资料的方法。（3）实验法。实验法是指从影响调查结果的诸多因素中选出具有代表性的因素，将其置于一定条件下进行实验，然后对实验结果进行分析的方法。（4）抽样调查法。抽样调查法是从全部被调查对象中根据一定的标准抽取一部分进行调查，然后根据调查结果推断出总体情况的方法。案例分析跨境电商选品调研p292.2.6国际营销调研实务营销调研实务主要包括：◆提出营销调研建议书；◆拟定调查提纲；◆签订合同；◆设计调查问卷；◆编写调查报告。1.营销调研计划一项营销调研计划，主要包括：（1）确定资料来源。（2）选择调研方法（3）设计调研工具。（4）决定抽样计划。（5）确定接触调查客体的方式。（6）确定调研人员及费用。2.设计营销调研问卷一般而言，调查问卷的结构有以下几部分构成：（1）说明词。（2）所需收集的资料。（3）被调查者的分类资料。（4）电子计算机编码。（5）作业证明记载。【课堂活动2-1】p333.撰写市场调研报告项目2小结通过项目2的学习，我们学会了：收集和辨别企业进军国际市场所需要的材料和数据能够根据这些材料和数据设计企业所需问卷、编写国际市场调研报告能够根据报告得出结论，对目标市场作出较为正确的分析。项目2自测完成项目2的课后基础训练题，巩固基础知识。

布置工作任务项目2应会操练一、分析能力训练【实训名称】案例分析：宝洁公司和一次性尿布

案例介绍：宝洁公司和一次性尿布（详见课本P54）

问题讨论：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？2、