第二课营销环境分析

第二章

市场营销环境分析

【案例】海尔沙尘暴里寻商机

自1999年以来，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。虽然我国已启动一系列重大环保工程保护生态环境，短期难以解决问题。专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要15-20年方能从根本上解决沙尘暴问题。

2001年3月，我国北方绝大部分地区都受了沙尘暴的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气浑浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。

营销启示：在北方“城市灾难”中，海尔集团独具慧眼，在灾难中发现商机。推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调。1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。美国罐头大王的发迹.营销环境也称市场营销环境，是指影响企业市场营销活动的一切参与者和外在影响力。一般来说，营销环境按其对营销活动影响范围的大小可分为两类：一是宏观营销环境要素，即影响企业营销活动的巨大社会力量和自然力量，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境及科学技术等多方面的因素。二是微观营销环境要素，即与企业紧密相联，直接影响其营销活动的各种参与者，包括企业本身、企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者以及公众。两者的关系：宏观环境要素制约微观环境要素，后者又影响前者。1.客观性市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。

2.关联性构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。

市场营销环境的特点：3.层次性从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。

4.差异性营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。

5.动态性外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。

6、不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。分析市场营销环境的意义：1、通过分析市场营销环境，可以把握市场环境变化的发展趋势。2、研究市场营销环境可以使企业更好地满足消费和指导消费。3、对市场营销环境的分析，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力。讨论美国9.11事件对哪些企业形成了打击？讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？中国市场环境特点

——引自上海交大黄沛博士可以用5个字描述:大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。燥:短期导向;大起大落;过度竞争。异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。THEEND

宏观营销环境指影响企业营销活动的巨大社会力量和自然力量。是指大范围影响决策的社会约束力量。市场营销宏观环境分析人口环境技术环境政治法律环境社会文化环境自然环境经济环境市场营销宏观环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口数量

人口分布

人口结构一、人口环境分析Content02Content01一是新增人口带来社会基本生存需求的扩大（物质需求、教育等）二是人口增长过快将会限制经济的发展，限制人均国民收入的提高

1.人口数量年龄结构2.人口结构家庭结构教育结构性别结构“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭

今天的家庭：核心家庭丁克家庭单亲家庭独身生活空巢营销启示：(1)产品设计、包装，考虑如何适应小家庭的需要。(2)大家庭裂变为小家庭，使家庭数量迅速增加使电视机、组合音响、电冰箱、洗衣机、电脑、家具、餐具等家庭用品的需求量大大增加。3.人口的地理分布以1990年中国人口普查统计，全国人口密度为每平方公里118人,是世界平均水平（34人）的3倍多。

中国人口分布很不平衡。沿海12省、市、自治区平均每平方公里364人,内地18省和自治区平均80人。其中，内蒙古、藏、青、新4省区只有9人，与沿海相差达40倍。除3直辖市外，人口密度最高的江苏省达每平方公里654人,而最低的西藏自治区仅有2人。如以漠河—兰州—腾冲一线为界，将全国分为东西两部分：据1990年人口普查，东部土地面积占全国的43％，拥有全国94.4％的人口，人口密度平均每平方公里达231人,西部土地面积占全国57％，人口仅占全国的5.6％,平均每平方公里只有10人。

二、经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入消费者收入包括工资、退休金、利息、红利、租金、馈赠等收入。区分名义收入与实际收入。区分可支配收入与可任意支配收入。可支配收入＝消费者收入－税金可任意支配收入＝可支配收入－生活必需支出1.消费者收入

2.消费者支出模式消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例，也就是常说的消费结构。分析消费结构变化最常用的方法是“恩格尔规律”(Engelslaw)。恩格尔定律（Engel‘sLaw）

当家庭收入增加时，多种消费比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例会下降，而用于服饰、交通、教育、文娱、保险的支出及储蓄的比例将上升。恩格尔系数是衡量家庭生活质量和消费水平的重要指标；是消费支出模式、消费结构、家庭富裕程度以及地区乃至国家经济发展水平的重要经济参数。联合国教科文

组织标准恩格尔系数>59%绝对贫困50%<恩格尔系数<59%勉强度日40%<恩格尔系数<50%30%<恩格尔系数<40%恩格尔系数<30%小康水平富裕最富裕消费者支出模式

德国统计学者恩格尔在1875年研究劳工家庭支出构成比例时，提出了著名的恩格尔系数。恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额基本含义：当家庭收入增加时，多种消费比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例会下降，而用于服饰、交通、教育、文娱、保险的支出及储蓄的比例将上升。恩格尔系数是衡量家庭生活质量和消费水平的重要指标。消费支出模式、消费结构、家庭富裕程度以及地区乃至国家经济发展水平的重要经济参数。3.储蓄与信贷储蓄将当前（期）收入用于将来消费，

因而会减少当期购买力信贷

信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素

消费者储蓄消费者收入现实消费支出储蓄现实消费支出储蓄2008年我国居民储蓄存款高达21万亿元，占2008年国民生产总值的比例高达75%左右。有一条全世界公认的“二八定律”即百分之八十的存款掌握在百分之二十的人手里，如果按照这个定律，要有16万亿左右的存款是13亿的20%近3亿人掌握，另5万亿才是剩下的10亿人的存款。消费信贷

指消费者凭借个人信用与银行支持先取得商品所有权，然后按期归还贷款，当贷款偿还后取得商品所有权的一种购物方式。信贷可以增加当期购买力。

汽车分期付款住房分期付款耐用消费品分期付款个人信贷款信用卡消费信贷主要形式三、政治法律环境

政治法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。

主要表现：

政府的有关方针政策国家的有关法令法规1.政治环境分析

政治环境是指影响企业营销活动的外部政治形势，包括国家政局的状况以及政府所制定的方针政策。尤其在国际营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。国家的人口政策、产业政策、能源政策、财政金融与货币政策等都会对企业营销活动带来影响。案例：政治风云导致“米沙”的失败。1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。2.法律环境分析法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。对于从事国际营销活动的企业来说，不仅遵守本国的法律法规，还要了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则。合同法；专利法；广告法；商标法；会计法；统计法；商业银行法；税收管理法；外商投资企业管理法；对外经济贸易合作法；反不正当竞争法；价格管理法；食品卫生法；质量管理法；矿产资源法；水资源法；防沙治沙法；草原法；商品检疫检验法；消费者权益保障法；公司法；证券法；劳动法。【案例】新交通法催生新行当

《中华人民共和国道路交通法》已于2004年5月1日起实施。其中规定：一年内两次酒后驾驶的司机不仅被吊销驾驶证，而切还可能面对5年禁驾的严惩。

营销启示：在这一法律环境下，许多城市的的酒家、宾馆、饭店出现了一个新行当——代客驾车服务。

随着环境的变化，机会随时显现，一定要善于捕捉。

【案例】以猪为例欧盟对猪的福利规定如下：小猪出生要吃母乳、要睡在干燥的稻草上、拥有拱食泥土的权利、运输车须清洁并按时喂食和供水、运输中要按时休息、运输时间超过8小时就要休息24小时、杀猪要快、须用电击以不被其他猪看到、要等猪完全昏迷后才能放血分割等。此外，为了照顾好猪的情绪，欧盟还规定，到2013年，欧盟各成员国必须停止圈养式养猪而采用放养式养猪。【案例】乌克兰曾向法国出口一批生猪，经过60多个小时的长途运输到达目的地，却被法方拒绝入境。法方振振有词：这批生猪在途中没有得到充分休息，违反法国有关动物福利的规定拒收。四、社会文化环境由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等构成，影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和方式，从而影响着企业的营销。五、自然环境自然资源指各类影响社会经济活动的自然要素或物质资源。构成：无限资源：如空气有限但可再生的资源：如森林、粮食有限但不可再生的资源：如石油、煤炭

1.我国自然环境变化的主要趋势：人均资源水平较低环境污染日趋严重政府的管理与治理在不断加强

小思考：我国自然资源短缺下企业营销策略？

在自然资源短缺的条件下，企业的营销对策是：积极寻找替带品、节约原材料和降低能源的消耗、加强对“三废”的利用等。比如：我国一些大城市为了节约用水，已关闭许多洗车行业或用替代品洗车。

石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究。煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元

2008年高达每桶147美元加强对污染的治理有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。

这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。六、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。

新技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。二十世纪的重大发明不锈钢；空调；汽车；阿斯匹林；飞机；电灯泡，；袖珍计算器，；硅片；电影；心电图；传真；光导纤维；照相复印机；彩色照片；微波炉；基因工程；杀虫剂；因特网；激光；洗衣机；隐形眼镜；心动记录仪；地铁；冰箱；电子计算机；青霉素；避孕药；塑料；雷达；无线电；辐射；射电望远镜；放射疗法；核能；手表；人工；机器人；人造卫星；磺酰胺；超导体；信用卡；电视；电唱机；输血；录像机。技术环境

同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。技术环境营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律ThankYou!微观营销环境企业的微观营销环境主要是指与企业具体业务密切相关，对企业营销活动发生直接影响的组织或力量。构成微观环境的主要因素有：企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众及企业内部参与营销决策的各部门。图2-1企业营销的微观环境一、企业内部企业内部环境包括市场营销管理部门和其他职能部门，如制造、采购、研发及财务部门和最高管理层等。图2-2企业内部营销环境二、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须使自己的供应商多样化。第二，企业必须充分考虑供应商的资信状况。三、营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。经销中间商（批发商、零售商）

供应商

营销渠道企业营销中介

代理中间商（经纪人、代理商）营销服务机构（广告代理、传播媒介、咨询公司）实体分配公司（仓储公司、运输公司）Unitofmeasure营销服务机构（广告代理、传播媒介、咨询公司）财务中间机构（银行、保险公司、信托投资公司）四、顾客顾客是企业服务的对象，企业的一切