上海金箔酒市场营销战略

市场营销战略市场营销战略目录1.目前企业的产品优势分析2.目前企业的产品劣势分析3.目前企业的产品威胁分析4.目前企业的产品机会分析（一）产品的市场机会分析（二）产品的品牌塑造

（三）产品核心竞争力的挖掘与创意

（四）产品线的规划

（五）产品的卖点与市场定位

（六）产品的差异化与市场壁垒的设置四、产品市场机会分析产品的市场机会分析1.ONE四、产品市场机会分析四、产品市场机会分析四、产品市场机会分析四、产品市场机会分析（1）目前企业的产品优势分析：（2）目前企业的产品劣势分析

在竞争激烈的白酒市场上以市场后来者发现“市场缝隙机会”。以合适的时间和科学的产品设计为基础的产品与市场运筹的优势。没有市场基础和产品还未树立知名度。产品进入市场的影响力需要一定时间的确立和传播。四、产品市场机会分析（3）目前企业的产品威胁分析

（4）目前企业的产品机会分析

现时期企业产品的威胁还是主要来自于内部：产品的品质保障、产品的风味选择、产品的人群定位、产品的价格策略。最优的市场运作体系。中国上海第一白酒的概念打造。中国第一大城市独特的地理和市场优势。保障了天天添财酒的短期与长期发展的动力，保证公司的预期收益。四、产品市场机会分析产品的品牌塑造2.TWO四、产品市场机会分析（1）品牌重新修正的策略建议（2）品牌市场力的重新塑造利用白酒市场财文化的诉求，对接特类消费人群的心理和消费需求。并将财文化放大和延伸，力求将这一“塑点”作为切入市场的基础，在竞争激烈的白酒市场上打出一片新天地。中国白酒市场是竞争最激烈的消费品市场之一，自1988年国家放开白酒价格以来，白酒市场由卖方市场转向买方市场，进入了轰轰烈烈的营销大战时代。从最初的价格战、广告战，到目前的争夺终端、争夺大客户，虽然营销模式层出不穷，但从发展趋势来看，白酒营销竞争模式已逐渐回归理性，已将营销竞争重点放在如何贴近消费者需求、树立品牌形象、建立消费者忠诚度上开发市场。四、产品市场机会分析可以利用以下策略打造品牌的市场力：深度营销策略：深度营销的重点是对区域市场进行精耕细作，深化渠道关系以及掌控终端，打造协同作战的营销体系。以区域连动销售，以掌控终端，梯进式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势。它注重区域市场、核心经销商、终端网络相互作用的核心市场的协调和发展。

团购品酒会策略：目前白酒消费呈现出的一个特点就是，越来越多的政务及商务宴请偏好于自备酒水，餐饮渠道酒水销量逐年降低。针对这一变化我们邀请社会各界人士齐聚一堂，同时聘请酒界品酒专家进行现场点评等。品鉴会的形式多种多样，既可以与知名企业(如房地产、汽车)等联合举办，也可以联谊会、老乡会方式邀请八方人士参加。品鉴会的目的是在消费者中树立良好的口碑，培养消费者对品牌的忠诚度和尊崇感。四、产品市场机会分析打造核心产品，围绕核心产品建立产品组合成功的品牌背后都有一个强势的主导产品，集中资源打造核心产品，突出核心产品的包装、品牌的差异化，加强核心市场的价格维护、提高核心产品的市场份额，扩大核心产品的市场覆盖面。同时，避免主导产品的无序延伸，针对不同档次、不同消费群体建立相对独立的主导产品，形成相互关联又有区隔的品牌群。人才战略：谁拥有团队，谁就拥有执行力，谁就拥有市场。四、产品市场机会分析

（3）品牌市场竞争力与企业形象结合的策略建议：一个品牌市场竞争力的形成，是企业人财物的硬件投入、是企业文化、价值理念、社会认同等软件的不断塑造的过程；是企业在保障品牌品质、加大服务广度和深度；是企业在营销团队建设、产品创新、营渠道和促销策略等方面综合实力的体现。一个品牌市场竞争力的形成过程，也是一个企业的企业形象逐步发展和建立的过程，并逐渐进入大众视野和肩起更多的社会责任。

四、产品市场机会分析产品核心竞争力的挖掘与创意3.Three四、产品市场机会分析（1） 产品支撑点的重新塑造上海金酒

一、形象力产品在市场上的第一次亮相首先就是形象，所谓形象力，就是目标消费者对产品的期望形象值。上海金酒形象力主要表现在以下几个方面：1、产品名对消费者的一种暗示：财上海金酒，代表着财文化，发财，这种情绪自然激发出一种消费冲动，在名字上就赢得了消费者的认可。财是人们所乐意接受的，表示着上海金酒是发财之酒，寓意着带给你财运，喝了能够财源滚滚。它所代表的财是人们所乐意接受的，表示着上海金酒是幸福之酒，寓意带给你财运、健康、成功和美好的享受。。

四、产品市场机会分析（1） 产品支撑点的重新塑造

2、包装、广告、标识的设计，符合财文化

包装、标识、广告等设计必须争取让消费者看到，形成视觉冲击力，并一定要赢得消费者喜爱而和消费者产生情感上的联络。五粮液黄金酒酒瓶酷似放大的金元宝形状，上海金酒的酒瓶可以打造成元宝形、铜钱形。研究显示，篮球、足球，男性喜欢圆形或半圆形的物品，所以酒瓶的设计也要呈圆弧状。四、产品市场机会分析（1） 产品支撑点的重新塑造上海金酒的品牌个性是“财富、尊贵、荣耀”，而包装的主色调“金色”金色象征——高贵、光荣、华贵、辉煌。金色是太阳的颜色，它代表着温暖与幸福，也拥有照耀人间、光芒四射的魅力。自古以来，黄金的价值赋予金色以满足、奢侈、装饰、华丽、高贵、炫耀、神圣、名誉及忠诚等象征意义。世界上大多数国家的皇族颜色都是以金色为基调。所以，上海金酒无论是在包装设计上，还是在广告、标识的设计推广中，“金色”成为“上海金酒”品牌的标准色，有效地传递了品牌的核心“财文化”。

五粮液元宝仔形象四、产品市场机会分析（1） 产品支撑点的重新塑造二、产品力产品是由我们所见到的实体产品与我们所看不到的虚体产品组成的。产品力的塑造就是从实体部分和虚体部分两个方面来做到的。上海金酒拥有世界上最先进的超高压技术。利用超高压对食品杀菌，是一个纯物理过程，具有瞬间压缩、作用均匀、操作安全、温度升高值小、耗能低、污染少、利于环保的特点。白酒需要储存一段时间使酒液变得醇香柔和，这往往需要几年的时间。应用超高压催陈技术，可大大缩短储存时间，在超高压作用下，水和酒精加速形成缔和体系，同时也促进一系列氧化、还原、酯化和缩合等化学反应，减少了暴辣、冲鼻和刺激性，使口味变得柔和、醇香。同时上海金酒里还有金箔、葡萄籽提取物、茶多酚提取物。这是产品的实体部分，产品品质有保证，不容质疑。其次“上海金酒”的品牌名称具有很强的联想度，这个名字不但琅琅上口，与上海相连，给人优质、时尚的感觉，还很直观地给人一种“发财”、“有钱”、“成功”、“荣耀”的感觉。这就是产品的虚体部分。

四、产品市场机会分析（1） 产品支撑点的重新塑造三、销售力最成功的营销就是让产品形成自我销售力。金六福对商超终端及指定销售点的促销活动的管理原则一贯是看的到，买的到，买的起，乐得买，同时不断地强化终端货架产品的系统化排列方式，其产品在商场堆码都较其他竞品对手更为突出，消费者一眼就能见到，在终端形成强力“推动”。通过这种环环相扣的销售，使金六福赢得了市场。上海金酒的销售力就是主打健康、发财两个诉求，通过流通渠道、商超终端及指定销售点、网络展示等四个途径，并对这四个途径制定出不同的策略，通过终端的着装、销售动作、销售台词等销售工具一环扣一环，提高销售的成功率。

四、产品市场机会分析（1） 产品支撑点的重新塑造四、传播力

营销的规则是：认知就是事实，认知决定市场。生产优质的产品与在消费者心智当中建立高品质的认知是两回事。在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。传播力的塑造不仅仅是大量的广告投入，而是通过传播力的塑造，使我们花最少的费用达到最佳的传播效果。上海金酒的核心价值是“财文化”。要通过形式多样的对消费者的品牌传播活动，让消费者时时刻刻地感受到“上海金酒，与财结缘”、“喝上海金酒，财源滚滚来”、“喝了上海金酒，年年都发财”等等美好的感觉。

四、产品市场机会分析（1） 产品支撑点的重新塑造五、管控力

所谓管控力，就是企业对市场、人员的管理和控制能力，企业的营销管理体系是否有针对性，流程的管控是否到位，这些就直接影响着企业的成本与发展。通路白酒产品属于典型的管理出效益，粗放式经营带来的必然是低效益的结果。因此，要想建立起高效，快速的市场反应能力，就必须要在系统支持上形成相对比较系统的体系。如人力资源管理，物流系统管理，财务资源管理，市场信息管理等等。

四、产品市场机会分析（1） 产品支撑点的重新塑造六、执行力

1、媒介传播执行一个主题无论是电视、电台、杂志、报纸等大众媒体，还是擎天柱、插牌，吊旗、灯箱、路牌、车身等户外媒体，商场堆头、提袋、条幅、易拉宝等卖场展示，尽可能多地覆盖了目标忠实消费群以及潜在消费群体。

2、对消费者的情感诉求，始终如一白酒的消费是需要理由的。品牌的作用就是给消费者一个恰当的消费“理由”。白酒是一个社会功能意义大于自然物质功能意义的物质，她需要品牌内涵的支撑在产品严重过剩的时代，消费者一定要清楚“我是XX酒的消费者”、“我在什么场合下喝什么品牌的白酒”

四、产品市场机会分析（2） 产品利益点的重新塑造产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴时要喝酒，借酒助兴，悲伤时要喝酒——借酒消愁。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。上海金箔酒核心利益点：产品功能利益点：促进血液循环、净化血液，并且有抗菌效果。清除人体内多余的自由基，抗氧化、抗过敏，抗疲劳，防衰老。附加利益：保健，健康情感利益：喝了上海金酒，寓意招财、聚财、发财，是财文化的酒象征自我实现利益：尊贵，成功，发财

四、产品市场机会分析产品线的规划4.Four四、产品市场机会分析（1）现有产品线的整理与规划产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定幅度内波动。不同产品线不同的价格拦截，能够树立不同的市场壁垒。产品线长度指最低和最高价所覆盖的价格区间，产品线宽度指在某一价位段所提供的款式数量。产品规划——职能定位上海金酒产品规划是通过不同的产品，在商战中，不同的产品行使不同的市场职能，相互配合，系统作战，以充分迎合（或引导）消费者的购买心理和行为，并打击竞争对手。通过产品定位可以实现最有竞争力的价格体系优势，却不以牺牲利润为代价。

四、产品市场机会分析（1）现有产品线的整理与规划形象酒型：极品、神品。高质高价高利润，销量约占总体5%，利润占20%。其职能在于提升上海金酒系列形象档次，引起消费者对上海金酒的关注和好感。并满足高经济能力顾客的购买需要，由于购买高价位产品的顾客对价格并不敏感，因此可以适当提高售价，获取高于平均水平的毛利。一般情况下，形象酒型的售价可以比竞争对手相应酒型的价格持平或略高。主销酒型：财运、贡品。中质中价，中利润，销量占总体55%，利润占50%。主销机型处市场主销价格区间内，拥有市场主流的性能配置。拥有与形象机型相近的外观或相似的卖点，但性能价格比更高。辅销酒型：妙品、财神、财缘。中质中价，中高利润，销量占总体20%左右，利润占25%。处于市场主销价格区间内，比主销酒型的外型更为独特，或多一些附加功能，而成本没有明显增长，使毛利水平高于平均水平。

四、产品市场机会分析（1）现有产品线的整理与规划掩护酒型：财到。中质中低价，限制销量，销量占总体20%，利润占5%。与竞争对手主销酒型的主要卖点（特点）或外观风格相同或相似。在价格上极力打压对手，形成同质低价之势，但在终端销售推广上极力贬低该产品，不建议顾客购买，动摇顾客对该种类酒型的购买信心。狙击酒型：无。低质低价，限制销量，销量占总体0%，利润占0%，狙击竞争品牌的低价策略。以惊爆价，特价等形式在市场推出，通过超值低价吸引消费者的眼球。狙击酒型在外观造型或性能配置上应与主销机型形成明显差异，在终端售点限制供货量，限制销售。四、产品市场机会分析白酒品牌产品线分析品名产品线长度产品线宽度产品线分析五粮液五粮春、五粮神、五粮醇、六和液、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒、十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液老酒等精品、珍品系列白酒、葡萄酒保健酒黄金酒五粮液凭借买断经营的品牌扩张策略和五粮液品牌强大的号召力，吸引大量零散资本闪电式加盟，很快就在全国范围内确立了“酒王”品牌地位，迅速壮大了自己的品牌家族阵营，高峰时期五粮液吞下的品牌多达100多个。与此同时，也存在诸品牌良莠不齐、重复定位、关系混乱，的问题。大多数子品牌表现平淡无奇，不但不能增加母品牌的价值，反而弱化了母品牌的定位，严重影响到母公司的声誉。从2002年开始实施了“瘦身”计划，砍掉一些业绩不佳的子品牌，但是砍掉一批又发展了一批，到目前为止，五粮液旗下仍有39个子品牌。这些低端的酒无形中损害了五粮液的美誉度。四、产品市场机会分析白酒品牌产品线分析品名产品线长度产品线宽度产品线分析金六福星级系列、福星高照系列、福星系列、贵宾特贡系列、经典系列和礼盒系列等，目前共有338个品项白酒、葡萄酒保健酒黄酒金六福原来采取“因地制宜”模式，在同一地区，“同门争斗”的现象普遍，严重地损害了“金六福”的流通渠道效应。金六福的产品线拉得太长，从最低端到中高端，从一星到五星（在农村办喜事，一箱金六福酒六瓶也就三、四十元，平均每瓶几元钱，金六福在二三线市场销得好的主流产品也就是十几元）品牌线长而全，缺乏溢价能力.精英们之前消费金六福的理由“讨好的福文化”已经开始被泛化、廉价化，金六福越来越成为一个大众品牌和低端品牌，这伤害了金六福品牌整体利益。而且价格一旦走低了就很难走高。四、产品市场机会分析白酒品牌产品线分析品名产品线长度产品线宽度产品线分析杏花村汾酒陈酿时间分类：十年陈酿、十二年陈酿、三十年陈酿等等；从风味上分类：玫瑰汾酒、佛手汾酒、白玉汾酒、特制老白汾等等；从容器材质分类：汾酒玻瓶、汾酒瓷瓶、汾酒盒瓷瓶、汾酒磨砂瓶等等；从包装形式分类：一般汾酒、观音瓶汾酒、双耳瓷汾酒、书本盒汾酒、牧童牛汾酒、青花瓶汾酒、红木盒中华汾等等白酒、葡萄酒、苦荞啤酒汾酒的全线产品中，低至三五元，高至三百多，大大小小数十款产品。汾酒产品线并不是很清晰，青花瓷汾酒价格体系混乱，国藏汾酒近乎于雪藏。老白汾系列无度的开发，使品牌形象受损。杏花村系列混乱的格局让消费者摸不着头脑。汾酒子品牌比五粮液更纷乱而不统一，形象更加低劣和缺乏价值。四、产品市场机会分析（1）现有产品线的整理与规划全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长，品牌的区隔越模糊，竞争力越弱。产品过长不利于市场竞争。首先，终端售点可提供的产品陈列空间是有限的，太长产品线并不能在终端完全展现；其次，顾客的注意力资源也是有限的，产品线太长，则顾客需花费更多的时间来了解产品信息，增加顾客的选购时间和选购的犹豫度，并不利于实际销售成交。最后，更重要的是，每一款产品的推出都需要开发、生产、广告各个环节付出相应的成本，产品线过长无疑导致总运营成本增长，但销售额和市场竞争力却不会同比例增长，超过一定的增长限度后甚至会呈反比例增长。绝对伏特加已经给了这个答案，这个瑞典生产的伏特加品牌仅仅有同一个度数的两种口味，在短短的30年里，它的销售额超过30亿美元。四、产品市场机会分析（1）现有产品线的整理与规划因此，一个合理适度的产品线长宽度规划须在尽可能地提高市场竞争力的前提下实现成本投入和利润产出最优化，并考虑终端售点等限制条件。知名品牌的产品线最多40个左右，而100个左右太多。在产品刚刚进入市场时，建议主打一、两款酒，综合资源等诸多因素，产品线不宜过长、过宽。推出一款黄金酒，8个品相即可。结论：1、产品线短能让消费者清晰的识别品牌，品牌特点和定位更加明确。2、产品线的长度规划可以主要竞争对手为参考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低实现价格狙击。3、上海金酒低端、高端各出4款酒四、产品市场机会分析四、产品市场机会分析（2）企业产品线创新与拓展的重新创意大部分白酒企业都拥有高中低档的产品，而且这些高中低档的产品都属于同一个品牌。产品线延伸策略。比较常见的情况就是一个品牌在某一条产品线上进行移动的策略。产品线延伸策略包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方式。所谓“向下”、“向上”和“双向”分别指一个品牌在目前的档次上分别向低档、向高档、同时向低档和高档延伸的策略。品牌延伸是指利用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品自投放市场就获得原有品牌的优势支持。一、产品线延伸策略产品线延伸有三种具体的形式：一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。四、产品市场机会分析（2）企业产品线创新与拓展的重新创意通过水井坊、国窖等高端品牌的运作模式来看，依靠推新品牌来实现品牌升级，占领价位空当的资金实力需要非常雄厚，宣传投入和市场操作要求较高。这种操作模式的优点之一就是品牌一旦树立起来，就拥有较强的生命力，甚至可以长久独立的作为一个高端品牌代表独立于企业其他品牌而长久发展。二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。虽然向下延伸的营销成本低廉且操作简单，但风险比向上延伸要大得多，最大的风险就是对已有品牌资产的影响。根据调查显示，消费者对品牌不利信息的接收，比对有利信息的接收要快得多。也就是说，向下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否定，这将严重伤害品牌资产，因为品牌低档化比高档化要容易得多。如茅台完全不顾及自身“国酒”形象，为了能与“五粮液”抗衡，采用向下延伸策略，从1998年开始先后推出了茅台王子酒、茅台醇、茅香缘等系列低档白酒，严重影响了其尊贵的形象。四、产品市场机会分析（2）企业产品线创新与拓展的重新创意三是双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业取得了市场优势以后，采取向产品线的上下两个方向进行延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。五粮液是白酒行业双向发展最厉害的企业。向下发展。五粮春、五粮醇、五粮神、浏阳河的分品牌设置，使五粮液升级为母品牌，囊括了高中低档产品，不再是纯粹的高端品牌。此举可以利用品牌间的协调效应，发挥整体优势，并且形成众星捧月之势，五粮液虽然自身不怎么做五粮液酒产品广告，但也获得了极多的曝光率，提升了五粮液企业品牌形象。与此同时，尽管最终在削减，保持“9+8+1”的模式，但因延伸品牌如五粮神、五粮春、五粮醇等，与五粮液自身的产品同属于浓香型产品，产品的品质和风格之间差异性不大，导致消费者很难区分。向上发展，五粮液推出了五粮液一帆风顺、五粮液1618以及五粮液年份酒。五粮液企业品牌提升的同时，五粮液酒产品本身却没有做推广，这样五粮液酒产品品牌的印象将逐渐模糊，高档白酒的定位也四、产品市场机会分析（2）企业产品线创新与拓展的重新创意不够清晰，在最高端将不能有效防范水井坊等专注于高端市场的冲击。一些定价更高些的子品牌反而压住了五粮液的母品牌，比如一帆风顺等高端品牌，只是冠予一个概念，从本质上很难界定其与五粮液的差异性，并降低了消费者对“五粮液”的品质认可。结论：

1、新品上市阶段重点推出财到、财运、贡品三款产品新品上市阶段重点推出财到、财运、贡品三款产品，以满足不同消费者细分需求。其中主打酒店终端财运、贡品两款产品以及主打渠道财到、贡品（商超以及名烟名酒店）两款产品。

2、2011年末推出888元的高端形象产品，推出十年、二十年窖藏在未来的产品线规划中，在目前三款产品市场基础成熟后，采取向上延伸策略，在2011年末继续推出888元的高端形象产品，推出十年、二十年窖藏丰富产品线，以继续拉动、提升上海金酒大手笔高端

四、产品市场机会分析（2）企业产品线创新与拓展的重新创意品牌形象。同时平行拓展产品线，采取降价降度的策略，生产小瓶装。但不建议向下发展产品线，否则使名牌产品的质量形象受到损害。会刺激生产低档产品的企业，它们可能会向高档产品市场发起反攻；经销商也可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。

3、未来避免全线产品今天的市场环境是：品牌繁多、信息爆炸、消费者接触广告的机会越来越少，而另一方面，白酒的品牌越来越多，进入消费者的头脑和心智也越加困难。知名度制胜时代已经转化到区隔制胜时代，竞争由市场转向心智，几年前还凑效的广告轰炸、新包装、品牌延伸、全线产品等策略如今越来越难有理想的效果了，一些企业甚至就是在这种策略的影响之下垮掉。在今天这个超级竞争时代，品牌竞争的焦点已经由市场转向消费者的心智。全线产品会使企业整体品牌受损，生产经营成本增高，所以未来也不建议生产全线产品。四、产品市场机会分析（3） 企业拳头产品的界定成功的品牌背后都有一个强势的拳头产品。很多高端白酒都力图要建立起一个作为成长战略基础的强大的拳头产品。通过观察研究五粮液、茅台、水井坊和国窖1573等高端白酒品牌的战略发展情况，我们可以看到几乎每一个品牌在战略的制定上，都采用了聚焦的战略思想，把他们强大的竞争优势聚焦在强大的核心产品——五粮液、茅台、水井坊和国窖1573，就是这些企业获取竞争优势的关键。他们每一个品牌都通过不同的策略来增强他们的市场能力和影响力以获得战略上的差异化。反观成功的大中型白酒企业，他们都是只主打一到二个核心品牌，其系列产品都是同一品牌架构下的产品线延伸，根据市场需求进行的产品细分而已。四、产品市场机会分析（3） 企业拳头产品的界定四、产品市场机会分析产品的卖点与市场定位5.Five四、产品市场机会分析（1）产品核心概念的诉求品牌诉求是产品概念传达到品牌概念，品牌概念对接到你的目标消费群体的情感上，然后散发出来的沟通语言。（一）主流品牌传播诉求分析品牌传播语洋河男人的情怀水井坊高尚生活元素和高端知识分子的共鸣。五粮液中庸和谐仰韶滔滔黄河水，悠悠仰韶情四、产品市场机会分析（1）产品核心概念的诉求剑南春唐时宫廷酒，盛世剑南春金剑南岁月流金，爱我所爱小糊涂仙难得糊涂金六福春节回家•金六福酒，中国人的福酒茅台酿造高品位生活，好酒喝出健康来金奖茅台酒诚交天下友双沟珍宝坊懂得宽容，方能从容今世缘国缘成大事者必有缘汾酒传承国宝，清香久远郎酒神采飞扬中国郎四、产品市场机会分析（1）产品核心概念的诉求口子窖成功自有道，安徽口子窖口子窖真藏实窖，诚待天下舍得舍得是一种大智慧赊店赊店老酒，天长地久沱牌品位更精彩河套河套老窖，至纯至真四、产品市场机会分析（1）产品核心概念的诉求白酒品牌诉求无不是从感情诉求上感染消费者，抓住消费者。通俗明白、直达人心的品牌诉求对于消费者有着更大的集合力。酒本身就是一个感性产品，感性产品应该做感性诉求，感性诉求表达的是品牌理念。摆脱传统历史文化的束缚，基于消费者的需求提炼现代的元素从而打动消费者是一个发展的方向。金六福自上市以来能连年销售创新高，成为中国白酒界的一个奇迹，有一个原因，就是金六福把始终围绕着“福文化”进行品牌建设和战略管理，把“福文化”发挥得淋漓尽致。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”，到“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福久”，再到“奥运福•金六福”、“春节回家•金六福酒”，“中秋团圆•金六福酒”、“国有喜事•金六福酒”等，金六福一直借助着重大节日和事件来传播喜庆和福气，“福文化”的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福。消费者愿意享福，愿意有福，有好运，也愿意听吉祥的言语。金六福将“福文化”的外延做到了顶峰，接下来就是要让目标消费者确实收获到喜庆，好运，幸福，吉祥。四、产品市场机会分析（1）产品核心概念的诉求上海金酒卖点1、发财2、健康黄金酒从特质上讲，应该是传递一种关爱身心的健康白酒文化，这是一种和不醉不罢休的危害身心健康的饮酒文化所不同的诉求。送礼时，黄金酒成为一种关爱身心健康的美好载体。饮用时，黄金酒成为现代人健康饮酒文化的载体。所以，在黄金酒的广宣策略上，从单纯的功能诉求最终上升到关爱身心健康的白酒文化传递上，丰富品牌内涵，让人增加品牌认同感。与此对应的时，在广告场景上，倡导因为健康，宴席上保健型的黄金酒取代纯白酒；因为健康，妻子叮嘱喝酒只喝黄金酒；因为健康，朋友之间更提倡喝黄金酒等等，以健康的白酒文化来串联，在突出和延伸保健功能的基础上，真正强化健康的卖点，送礼也自然水到渠成。四、产品市场机会分析（1）产品核心概念的诉求上海金酒诉求品牌核心元素——金箔。品牌核心价值——发财、健康。品牌定位——中产阶级、中青年人的主流消费。品牌目标——黄金酒第一品牌，并把“发财”作为品牌的未来传播目标。品牌主传播语——上海金酒一到，财源滚滚来

四、产品市场机会分析（2）产品切入市场的品相与角度“上海金酒”是从华夏长寿第一人——彭祖嫡传的养生宝笈而得，它以优质高粱、玉米、小麦等六种粮食为原料，辅以24K食用软纯金箔，酒中含有a－亚麻酸，是被誉为植物黄金的不饱和脂肪酸。食用金箔进入人体会形成金的一种化合物——金盐，能有效析出体内有毒物质，疏通血管，调节和改善人体免疫功能，已得到国内消费者的接受和认可，这为“金箔酒”提供了广阔的市场。“金箔酒”采用超高压技术，辅以24K食用软纯金箔，添加葡萄籽提取物、茶多酚提取物，属于一种技术创新。它不仅是白酒之古法典范，亦是大众养生佳酿之现代版本。早在我国秦汉时期就有直接食用金箔的记载，后来《本草纲目》中也对食用黄金就作了精辟的论述：“食金，镇精神、坚骨髓、通利五脏脾气，服之神仙……以金箔入丸散服，破冷气、养颜、除风、祛湿……”目前在美、日、韩及东南亚等地的上流社会，“食金”已为时尚，金箔大餐、金箔酒、金箔水、金箔糖果、金箔糕点成了市场上的高档抢手货，黄金入菜，黄金入汤已成高贵佳肴、豪门盛宴。

四、产品市场机会分析（2）产品切入市场的品相与角度

1、 黄金酒颜色认知与色彩营销色彩作为一种最普遍的审美形式，存在于我们日常生活中的各个方面。商品与色彩有着密切的关系。在新产品开发中，与改变商品的形状相比，用色彩强调商品的变化，费用更低而且更迅速。通过色彩可以更有效地向顾客诉求商品的价值。据有关资料分析，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80％，而其造型只占20％；两分钟后，色彩占60％，造型占40％；五分钟后，各占一半。随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的商品包装，联想到商品的精美动人之外，从而产生购买欲。商品包装设计中，设计出能使消费者明显辨别出来的各种色彩，将有助于人们识别各种商品。心理学中把消费者的注意分为有意注意和无意注意两种。消费者初次接触到某产品切入的品相四、产品市场机会分析（2）产品切入市场的品相与角度一商品时，对商品包装的注意是无意注意，但当消费者再次购买这一商品时，就会对其包装色彩产生有意注意。因此，商品包装色彩应设计出自身的特色，以使消费者对此包装色彩有个较深的视觉记忆，便于消费者下次能迅速地购买到同一商品。在化妆品的包装中，常常以深暗的颜色，如黑色、深绿色等表示男性用品，以示庄重。而女性化妆品的包装，则常用柔和、淡雅的颜色，如紫色、粉红、珍珠白等色，以示典雅。在医药药品的包装方面，常用明确的冷暖色块表示出药品性质，如红色表示滋补健身，蓝色表示消炎退热，绿色表示止痛镇静，用红黑色块表示剧烈药物等。在我国的文化习俗当中，常将紫色、金色作为尊贵之色，而将其他色用作普通色。因此，在我国的商品包装中，用色彩标识不同价格档次的同一品牌系列商品时，常用紫色、金色标识价格较高档次的商品。

四、产品市场机会分析（2）产品切入市场的品相与角度美国可口可乐公司的“可口可乐”饮料包装，虽然图案在不断变化，但其包装的主打色红色却一直未变。红色是青年人的色彩，是运动的色彩，也是可口可乐公司永葆朝气的象征。“脑白金”自投放市场以来，一直用蓝色代表着企业的高科技形象。美国柯达公司用代表希望、喜悦和思念的黄色包装其胶卷产品。结论：目前国际公认的成年人对色彩的嗜好顺序为：蓝色、红色、绿色、白色、粉色、紫色、橙色、黄色社会学，心理学特别是生理学的大量研究表明，男性和女性对色彩的嗜好存在明显的差异。大量科学研究显示，在限定为单色的条件下，蓝色是男性最爱的颜色，而女性偏爱的颜色是红色。四、产品市场机会分析（2）产品切入市场的品相与角度男性与女性对色彩嗜好的差别和共同性一般表现为以下几个方面：1、女性比较喜爱明色（淡雅的色彩），而男性更喜爱纯色（彩度较高的色彩）。2、女性对色彩的判断和感受性远高于男性，可以说这也是女性天生的才能。因此针对她们的店铺设计要特别小心。3、男性比较偏爱深暗色（某种色与黑色混色），而女性比较偏爱微妙的明色（某种色与白色混色）。这就决定了建材店和家居用品店的色彩基调差异。4、两性对配色的喜爱顺序为对比色、调和色和单色。5、不论年龄，两性共同的色彩嗜好为：比起深色彩更偏爱淡色彩，比起灰色调和色更偏爱明度较高的纯色，比起中间色更喜爱原色。四、产品市场机会分析（2）产品切入市场的品相与角度从外包装看，白酒外包装主要用材有：木质包装。白酒为了显示出古朴与典雅，选择木质包装是一种通用的包装手段，现在，几乎所以白酒企业都有木质外包装白酒。纸制包装。白酒现在最通用的外包装还是纸制包装，主要是纸制包装比较有兼容性，并且成本比较低廉，包装在颜色选择匹配上很好着色。竹制包装。在云南与四川，由于其竹制品十分丰富，选择竹制品作为外包装也非常普遍。铁制包装。近几年，铁制外包装随着消费者宠爱成为白酒外包装新潮流，很多白酒企业在外包装上将铁制材料使用到了极致。塑制包装。塑料外包装也成为国内白酒企业追求新宠。白酒外包装四、产品市场机会分析（2）产品切入市场的品相与角度玻璃包装。比较高端的白酒产品有选择透明玻璃作为外包装，将白酒晶莹剔透与白酒玉液琼浆很好结合在一起，显示了十分丰富产品联想。特别是内外包装均选择玻璃制品，双层透明，光影折射，透露出十分精妙的产品感受。上述包装看上去仅仅是六种大类，但是，由于大品类中有很多细小的分类，产品外包装实际使用上要丰富很多。如铁制包装，从铁制大类上分，铁制品有六十多个品类，一百多个品种，这样使用在白酒外包装上可以创造出上千种包装风格来，而铁制包装最近又向其他金属包装进行转移，使得铁制包装变成了名副其实的金属包装。白酒外包装四、产品市场机会分析（2）产品切入市场的品相与角度产品内包装也是构成产品包装最重要组成部分，白酒外包装主要用材有：玻璃瓶体。玻璃瓶体仍然是现在白酒运用最多的材料，主要因为玻璃瓶体本身价格比较低廉，容易成型，消费者认知教育简单。陶瓷瓶体。神秘，富有诱惑力的陶瓷瓶体也是现代白酒广泛使用瓶体材料，在现代白酒中，陶瓷瓶体所扮演的角色是高端白酒另一种风格。口子窖采用的陶瓷瓶体给了消费者神秘，深邃的精神体验。塑料瓶体。一般低端白酒采用这种塑料包装设计，塑料内包装主要因为消费者携带比较方便，塑料瓶体变形设计也是比较简单的。竹制瓶体。现代白酒企业已经有一部分白酒采用将竹制材料直接使用在白酒酒体上，从而形成风格独特的直接内包装瓶体。这种白酒内包装有很强的绿色环保色彩，给消费者十分细腻的感觉。白酒内包装四、产品市场机会分析（2）产品切入市场的品相与角度1、白酒是中国古代文化集中体现，其古朴、雕琢、历史、沉重也是基本确定的调性元素。同时有酒越陈越香的说法。因此，白酒在颜色选择上越深邃越能够带给消费者视觉与心理上的冲击，因此，在颜色选择上切忌使用比较调侃、轻松的颜色。2、目前市场上白酒的外包装以红色、黄色、金色为主。其中红色是通用颜色。这是由于中国市场特殊的假日消费需要导致的。

白酒包装结论四、产品市场机会分析（2）产品切入市场的品相与角度

3、也有厂家打破暖色一统天下的局面，西凤五年陈酒早在2001年投放市场时，就大胆将包装设计成天蓝色为主的冷色调。天蓝色的包装已经成为识别西凤产品的重要因素。蓝色本不是促进食欲的颜色，但蓝是诉求理较高的色彩。目前市场上除了主流红色、金色外，其中，清香型酒以蓝色作为包装颜色的比其他酒型要多，如牛栏山二锅头、红星二锅头、衡水老白干。米香型浏阳河也是蓝色包装。白酒包装结论四、产品市场机会分析（2）产品切入市场的品相与角度黄金酒建议外包装装采用纸盒，包装主体颜色采用金色，凸显尊贵特色。酒瓶采用蓝色透明玻璃，能够掩饰住金属色，同时也能规避并不受人喜欢的黄色。大量科学研究显示，在限定为单色的条件下，蓝色是男性最爱的颜色，而女性偏爱的颜色是红色。白酒包装建议四、产品市场机会分析（2）产品切入市场的品相与角度最早利用品鉴会进行推广活动的是国窖1573这样的高端酒品牌，在国窖1573的品鉴会为启动市场、树立品牌和促进销售方面发挥巨大推动作用后，地方强势品牌、经销商开始争相效仿。五粮液黄金酒在推广时也采用品鉴会品鉴会是中国酒业产品推广中不可缺少的活动之一，尤其“意见领袖”在营销