案例vancl案例分析

VANCL——VANCL——品牌定位VANCL——运营模式VANCL——SWOT分析VANCL——何去何从？！：腾飞网络200902987VANCL——；礼是7500万美金；职，创办我有网；创建VANCL品牌，T恤等服装用品，以及传统服装行业精创管立理人团：队陈：年原“（卓原越“亚卓马越逊网””创其始它著人名）电。子商务资深英建，卓发越布网V，A陈N年CL和凡据

的艾瑞调执取行得副的绩的，6

不0040年98年月5，月卓被越认下定、联创策源、软银网长

7客诚品。目前已查报告，凡客诚但被视为电子商为国家高新技术资本雄厚：凡客赛富、启明创投发展现状：9月2究报告”。根据资国本

投络资，购目物研名交的易互规联模网预电计子将商达式是

。品

所越务

2企离诚的7

中这份 研究数据，2009年，服装网络购物市场亿 同比增长81.5%。在自主销售式服

2C务中之一，。VANCL(凡客诚品)以28.4%的市场份额 第一。这家成立仅两年的公司已成为服

2C行业的

者。腾飞网络：VANCL的品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式。坚

际一线品质、合理价位。致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。：倡导一种生活方式张爱玲：每个人的一生都是住在衣服里面（《更衣记》）设计：简单而不简陋，时尚而不繁复格调：质感生活、轻松舒适、简单得体倡导一种简约主义生活方式SingleYoung

coupleFamilyW/Kid只要在一起平淡是真腾飞网络：VANCL的品牌定位VANCL目标客户坚 际一线品质，中产 合理价位。实质上，VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在就要针对男白领。因为相对来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是，VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，

VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。腾飞网络：VANCL的运营模式腾飞网络：运营模式——

模式腾飞网络200902987：模式——网络

投放一、网络投放在主要门户和专业

，都可以看到凡客大量的广告投放和

。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、 、便宜网…平媒：DM、报纸、读者…风格采取

制网络(

)作和管理。腾飞网络：模式——搜索引擎优化二、搜索引擎优化这是凡客的首页相关代码。对内容的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到。可以看到凡客的设置得稍微有点多。腾飞网络：模式——搜索引擎三、搜索引擎凡客在

和

都做了竞价，搜索

都是第一位。这是在网络推广中比较常用的方式。腾飞网络：模式——电子邮件四、电子邮件电子邮件营销，给用户发一些促销的信息，让老客户回访。腾飞网络200902987：模式——博客话题五、博客话题凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式

。腾飞网络200902987：模式——网络

推广六、网络推广从 的 搜索结果可以看到，凡客善于利用网络 的报道来提高品牌 ，增加消费者对产品和的信任度。腾飞网络200902987：模式——网络七、网络凡客在多家网络上投放了CPS广告，CPS按销售提成费用，这一吸引了许多个人站长在的上投放了凡客。腾飞网络200902987：模式——

销售八、 销售凡客成立了自己的，在自己的 上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。腾飞网络：模式2007.10凡客诚品成立建立网上销售商城迅雷搜索引擎竞价各大门户CPMCPS品牌销售CPM建立CPSCPS腾飞网络：模式——公益九、公益腾飞网络：模式——跨界十、跨界——微软技术大会、麦当劳腾飞网络：模式——代言人十一、代言人腾飞网络：模式——口碑十二、口碑——用户试穿、体验物流、PK模特腾飞网络：其他——来过就记得你曾经在凡客 过产品的顾客，只要再次登陆凡客

，凡客即可发现这些用户，并且采取有效 联系他们。一位网友公开了凡客发给他的

，没有一个多余的字，内容如下：尊敬的VANCL用户，春装新品特惠，新款衬衣99元，休闲裤衬衣套装199元，经典风衣夹克上市，抢购在上述情况之下产生的。。这个 就是模式——其他腾飞网络：模式——其他其他——搜索无处不在与深度合作，在搜索相应产品时最靠前。腾飞网络200902987：运营模式——支付方式支付方式-货到付款支付♂VANCL配送员送货上门 客户收单验货后货到付款支付支付邮局网汇通汇款邮局汇款礼品卡、虚拟帐户支付财付通支付的支一付

-

式

款♂邮邮局工局网行支指款付客与户普将通：汇支付

—支邮—局付礼网品汇卡通、汇虚款拟帐快户钱支网付上支付♂

邮网局汇网通汇

支款付：指客算♂礼品卡支付:在进入结户中心将-货提款交通订过单邮页政面部，门输入易及时支礼免品费首

，VA点N击CL验证进支行付支宝付支订付单。♂邮虚货局拟款汇帐通款户过的支邮区付政别:部如是门果：汇虚免到拟帐手户VA中N有C而余L的额结，算可方以式通。过电话的方式与VANCL销售中心联系，销售 会为安排订购并使用余额支付腾飞网络：VANCL——SWOT分析优势——Strength劣势——Weakness§低价§快递太慢，物流跟不上§高标准化§衣服质量差强人意§换位思考§§品牌优势§企业 定位不明确机会——Opportunity——Threat§§§巨大网购市场联合业务扩展§§行业门槛低竞争对手增多腾飞网络：SWOT——优势（Strength）凡客优势——低价、高标准化、换位思考、品牌优势推出“68元衬衫体验价”活动，价仅68，比PPG当初还低，同时通过博客话题

免费这个产品。可以免费获得这件衬衣——条件：要把从到收到衣服后穿在身上的真切感受写出来，给朋友和网友——不限褒贬。腾飞网络：SWOT——优势（Strength）凡客优势——低价、高标准化、换位思考、品牌优势成功的

能够将客户拉到平台上，真正的成交甚至后续消费则取决于消费者在商城平台的良好体验。便利、实用、品质、高效。商城页面美观大方、商品清晰有序。活动促销、电子邮件等

功能穿插其中。价格区间、畅销

榜、断码专区等板块设置。VANCEL动态、热门评论、VANCEL

等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎优化多种支付方式、多种物流方式，功能设置都从满足消费者需求的角度出发……腾飞网络：SWOT——优势（Strength）凡客优势——低价、高标准化、换位思考、品牌优势揣摩消费者心理和

——网上

消费者无法试穿，凡客提供标准的男士尺寸参考表，产品选择比较 的衬衫、 、袜子等。从VANCL商城平台的搭建和设计，到消费者的购物流程体验，再到物流配送及 ，都要培养消费者的舒适感、信任感、满意度。通过 库，凡客的系统会分析客户以往的

行为和浏览记录，给潜在和忠实消费者定期发送相关产品邮件，增加消费者再消费行为几率。腾飞网络：SWOT——优势（Strength）凡客优势——低价、高标准化、换位思考、品牌优势150%20%40%2008腾飞网络：SWOT——劣势（Weakness）凡客劣势——

、非消费者相关 在非网友评论较多，已经开始有 影响：快递太慢，不能24小时送达，经常1个多礼拜送达，与网站 不符。衣服质量与宣传的存在较大差异，质量控制不严格。的质量较差，会对长远发展不利。企业

定位不明确，品牌计划有名无实。腾飞网络：SWOT——机会（Opportunity）、业务扩展凡客 机会——巨大网购市场、联合我

民数量达到2.53

亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，艾瑞统计数据显示，09年中国服装网络购物交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%.其中，服装B2C交易额24亿元，占服装网购交易规模

为7.8%，同比增速高达99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。艾瑞预计未来三年服装

B2C仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。腾飞网络：SWOT——机会（Opportunity）凡客 机会——巨大网购市场、联合、业务扩展联合 是碎片化时代品牌常用的策略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合 ，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出现自身品牌落差或形象的。当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和VANCL全棉衬衫为合作伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合

，有望取得各自的预期活动效果。而细究

次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的

所在。腾飞网络：SWOT——机会（Opportunity）凡客 机会——巨大网购市场、联合、业务扩展目前，VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。看来“直销衬衫”的定义，对于VANCL来说，已在全棉生活的引领下拓展了。VANCL“家纺系列”虽推出时间不长，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，给大众带来

的惊喜和期待已成必然。极具针对性的品牌设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定VANCL秋季的“

锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。腾飞网络：SWOT——

（Threat）——行业门槛低，竞争对手增多凡客外部网络直销的较低，只要有充足的供货 ，拿到生产、制造商的产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到投资再进