商务谈判规划书

目录一、背景资料分析--------------------------------------------------------------------------------3双方谈判的背景资料-------------------------------------------------------------------------3双方谈判的要紧内容--------------------------------------------------------------------------4二、环境分析-------------------------------------------------------------------------------------6宏观环境分析-------------------------------------------------------------------------------6行业环境分析--------------------------------------------------------------------------------9微观环境分析--------------------------------------------------------------------------------25三、A\B双方企业内部资源分析---------------------------------------------------------30绿茶公司优劣势分析----------------------------------------------------------------------30建材公司优劣势分析----------------------------------------------------------------------31产品优劣势对比-----------------------------------------------------------------------------32市场优劣势对比-----------------------------------------------------------------------------32品牌优劣势对比-----------------------------------------------------------------------------33原料优劣势对比-----------------------------------------------------------------------------33技术优劣势对比-----------------------------------------------------------------------------33资金优劣势对比-----------------------------------------------------------------------------33谈判人员优劣势对比----------------------------------------------------------------------34谈判协议最佳替代方案------------------------------------------------------------------34四、A\B双方对资金使用、投资预算与回报的分析-------------------------------38A方资产评估及证明-------------------------------------------------------------------------38效益分析与投资分析-------------------------------------------------------------------------43资金的使用------------------------------------------------------------------------------------52五、商务谈判打算-----------------------------------------------------------------------------53谈判主题---------------------------------------------------------------------------------------53谈判团队人员组成---------------------------------------------------------------------------54谈判目标---------------------------------------------------------------------------------------54六、谈判议程的安排--------------------------------------------------------------------------57时刻安排-------------------------------------------------------------------------------------57通则议程和细则议程的内容-------------------------------------------------------------57七、谈判的时期性部署策略---------------------------------------------------------------67谈判开局-------------------------------------------------------------------------------------67谈判中期时期-------------------------------------------------------------------------------71休局时期-------------------------------------------------------------------------------------75最后谈判时期-------------------------------------------------------------------------------80八、预备谈判资料-----------------------------------------------------------------------------81相关法律资料-----------------------------------------------------------------------------81合同范本------------------------------------------------------------------------------------81对方信息资料-----------------------------------------------------------------------------85九、制定应急预案--------------------------------------------------------------------------87此次谈判要紧是投资项目谈判，保健品项目和建材公司合资合作的商务谈判。谈判A方：某品牌绿茶公司（卖方）。谈判B方：某建材公司（买方）。我企业是国内知名品牌绿茶公司，绿茶原材料产自漂亮而奇妙的某省,它位于中国的西南部,海拔超过2200米。在那儿优越的气候条件下生长出优质且纯正的绿茶，它的茶多酚含量超过35%,高于其它(已被发觉的)茶类产品。茶多酚具有降脂,降压,减少心脏病和癌症的发病机率。同时,它能提高人体免疫力,并对消化、防备系统有益。通过多年努力经营目前已注册生产某一品牌绿茶，品牌和创意都十分不错，品牌效应在省内正初步形成。我公司差不多拥有一套完备的策划以及宣传战略。差不多初步形成了一系列较为顺畅的销售渠道，在全省某一知名连锁药房及其它大型超市、茶叶连锁店都有设点，销售状况良好。尽管目前品牌的知名度还不够，但相信此品牌在以后几年内将会有特不宽敞的市场前景。基于公司的进展与资金的不足，现在我企业正在查找真心的投资合作伙伴，短期投资也能够，只是我们更希望双方能够长期合作，互利双赢。

假如能够得到合作者的资金投资，我们打算将资金用于一方：扩大生产规模。另一方面：用于扩大宣传力度。我们差不多有完整的宣传策划，同时基于现有的品牌，生产资料，宣传策划，营销渠道等一系列有形资产和无形资产，估算价值300万元人民币。基于目前保健品行业进展前景专门好，以及我厂先进的技术和质量市场保障，我企业茶饮料作为保健品项目有信心进展壮大，保证双方互利双赢。（除以上内容外，谈判代表还应自行查找一些相应的茶产品，茶叶市场等一系列资料，以供谈判使用）该建材公司经营建材生意有了专门多年了，有一定的实力，而且积存了专门多的经验。能够从以下几个方面来看到建材公司的差不多情况：治理理念质量是企业的生命，安全是企业运转的保证，环保是持续进展得要求。公司确立了“安全第一、质量第一、环保第一”的进展方针，全面推行ISO9001和ISO14001国际质量环境体系标准；紧紧围绕“生产一流产品、提供一流服务、让施工单位中意、让建设单位放心，不断改进，追求更高”的质量环境方针，强化责任意识、质量意识，提高治理效率，认真按照程序文件运作，细化分解质量环境目标和指标，确保公司质量环境治理体系有效运行。公司秉承“一切为了客户，一切源于创新”的经营理念，坚持“以质量求生存、以技术促进展”的思想，建立“以市场为导向”的销售理念，实行“优质、低价、现款销售”的策略，连续七年回款率达100％，促进了企业的飞速进展。该公司经营建材生意多年，积存了一定的资金。为了获得更大的的经济效益，预备用闲置资金进行投资，由于近几年来保健品市场行情不错，投资的初步意向为保健品市场。投资预算在150万人民币以内。希望在一年内能够见到回报，同时年收益率在20%以上。然而该建材公司对保健品市场的行情不甚了解，对绿茶的情况也只明白的差不多情况：其产品提供了相应资料：茶产自漂亮而奇妙的某省,它位于中国的西南部,海拔超过2200米，在那儿优越的气候条件下生长出优质且纯正的绿茶，它的茶多酚含量超过35%,高于其它(已被发觉的)茶类产品。茶多酚具有降脂,降压,减少心脏病和癌症的发病机率。同时,它能提高人体免疫力,并对消化、防备系统有益。据调查得知A方的绿茶产品差不多初步形成了一系列较为畅通的销售渠道，在全省某一知名连锁药房销售状况良好，但知名度还有待提高。希望此次谈判A方给出足够的证据，再作出是否投资的决定。1、要求B方出资额度不低于50万元人民币；2、保证控股；3、对资产评估的300万元人民币进行合理的解释（包含：品牌，现有的茶叶及制成品，生产资料，宣传策划，营销渠道等）；4、由已方负责进行生产，宣传以及销售；5、B方要求年收益达到20%以上，同时希望A方能够用具体情况保证其能够实现；6、B方要求A方对获得资金后的使用情况进行解释；7、风险分担问题（提示：例如能够购买保险，保险费用可计入成本）；8、利润分配问题。1、得知A方要求出资额度不低于50万元人民币；2、要求由A方负责进行生产，宣传以及销售；3、要求A方对资产评估的300万元人民币进行合理的解释；4、如何保证资金的安全，对资金的投入是否会得到回报的保障措施进行相应的解释；5、B方要求年收益达到20%以上，同时希望A方能够用具体情况保证其能够实现；6、B方要求A方对获得资金后的使用情况进行解释；7、风险分担问题（例如能够购买保险，保险费用可计入成本）；8、利润分配问题。1、解决双方合资（合作）2、达到合资（合作）目的。1.2.这种投资行为对双方来讲差不多上有利的，能够互通有无，做到双赢，共同促进共同进展。关于建材公司而言，自然希望越对自己有利越好，因此力求收益最大。但是作为被投资方的绿茶公司，因此希望能够获得建材公司的资金支持，却又不能让对方获利太多，否则自身的收益势必受到阻碍。这是双方谈判的努力利益努力空间。3．双方都想各自的利益最大化，而利益的蛋糕却只有那么大，因此就有了冲突。例如在风险承担，利润分配的问题上，双方存在较大的分歧。然而基于这是对双方都有利的投资行为，因此双方决定用谈判的手段来解决冲突，化解彼此的矛盾。确实是在这种情况下，双方将采纳谈判的方法来协商解决问题，力求保证投资的实效。这是谈判的目标。解决双方是否进行合资（合作）。达到合资（合作）目的。是合资依旧合作，要紧是这次谈判的最终效果。（经济、社会人文、技术、自然地理、人口等）保健食品行业关系到人们的生命健康，国家在政策上对其治理逐渐严格。规模小、条件差、实力不足的保健食品企业将退出这一行业，保健食品行业的竞争将变得更为有序和规范。国家标准的出台，国内外闻名公司的参与，提高了整个茶饮料行业的门槛。茶饮料行业的快速进展不仅吸引了国内外饮料企业的介入，一些其它食品企业也争相介入茶饮料行业。在对膳食补充剂功效的宣传和讲明方面，国外的法律法规特不严格，同时国内对保健食品的治理也日趋规范。在如此的条件下，如何推广保健产品，是一个不容忽视的课题。没有规矩，不成方圆。为规范市场上的茶饮料，2008年11月1日，《茶饮料》（GB／T21733－2008）国家标准正式施行，明确了茶饮料的概念，并严格规定了产品中茶多酚与咖啡因的含量、茶饮料的定义和分类等做了明确介绍。在《茶饮料》国家标准中，对茶多酚含量作出了严格规定：要求茶饮料中茶多酚的含量应≥300mg/kg，其中绿茶茶多酚含量应≥500mg/kg；调味茶饮料如碳酸类茶饮料，仅要求茶多酚≥100mg／kg；茶多酚含量低于那个标准，则只能被归为茶味饮料类。而依照标准要求，红茶、花茶、乌龙茶和其他茶饮料里，咖啡因含量应≥40mg/kg，其中对绿茶茶饮料规定更高，要求含量≥60mg/kg。若茶饮料中咖啡因含量≥300mg/kg，应在产品标签上标示咖啡因含量。标准还规定，茶饮料假如用茶多酚调配，要进行明示。缘故在于茶叶中除了茶多酚外还有茶氨酸、多糖等多种成分，假如只用茶多酚调配，必定会缺失茶叶中的其他营养成分。因此我公司茶饮料向保健品定位，严格参照茶饮料和保健品标准，生产符合市场标准，又有保健效果的茶饮料。种种经济迹象表明，我国国民经济仍处于一个长期上升态势的运行轨道。这将为企业的进展提供一个良好的宏观经济大环境，这是企业迅速扩张、高速进展的大好契机。人们生活水平不断提高，有经济能力支付保健品市场。同时随着竞争压力的增加，人们躯体状况也越来越需要调养，保健意思正逐步增强。绿茶行业作为一种传统的生态养生保健品，有宽敞的市场。（4）我国教育水平和人口整体素养不断地提高，消费选择趋于理性，鉴不和比较能力也在逐步提高。通过公共媒体进行产品宣传，成为企业营销的一个要紧手段。媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费，人们在保健方面的支出不断增加，同时注重环保、崇尚自然成为一种时尚。社会对保健产品的需求越来越大，尤其是包括茶饮料在内的天然保健食品将成为消费的一个重要的增长点。随着人们健康消费观念的普及，以茶叶为原料的茶饮料销售迅速增长，成为今年饮料市场的一大亮点。记者从正在上海进行的２００８饮料冷饮行业年会上获悉，在我国饮料市场中，碳酸饮料占据着比较大的市场份额。但近年来“健康饮食”观念日益受到重视，碳酸饮料的销售增长已明显趋缓；而在非碳酸饮料领域，茶饮料得到越来越多的年轻消费者的认同，市场规模以每年３０％左右的速度增长。（5）保健食品行业是一个技术密集型的产业。新产品的技术含量越来越高，投入不断提高。巨大的投资是一般企业所不能承受的，然而由于我国在知识产权爱护方面的不足，技术人员的流淌往往催生了一批又一批的新企业。保健食品原料和制成品的新技术、新工艺、新材料层出不穷，更新换代较快。另一方面保健食品的技术复杂性也对消费者造成一定的困扰，使得一般消费者专门难推断和选择。关于茶饮料行业在我国有技术一流的茶叶加工厂。目前市场上要紧技术有1.化工过程膜分离技术的进展近10年来,膜分离技术的进展对传统分离技术产生了冲击,推动着分离技禾的重大变革。国内外均将其视为高新技术的重要组成部分。国内膜分离技术多有应用,但仍处于探究研究时期。据预侧,今后10年,在化工领域中,膜分离技术专门有可能促进传统分离方法发生质的变化,有可能用膜分离装里；2.超临界流体萃取技术及其应用：近年来自’德、日本、美等发达日家,超临界流体(SCF)萃取技术进展极为迅速。其应用领城有食品、医药、化妆耐:;而且进展到化工、石油化工、煤化工领域,甚至引起了陶瓷等硅酸盐工业的极大关注。囚内在这一方而的资料缺乏,报导极少,本文依照国外文献拟就SCF萃取技术的；3.绿茶饮料的护色技术：茶汤汤色褐变是绿茶饮料生产中的关键问题之一。由于绿茶为不发酵茶,体系氧化还原电位专门低,体系专门不稳定,因而专门容易褐变。为有助于绿茶饮料护色研究的接着深入开展,为生产高品质绿茶饮料提供一些理论参考依据,特就国内外护色方法的研究进展情况分类作一综述。4.酶工程技术酶技术是生物技术中一个极为重要的组成部分,在茶饮料生产中应用比较广泛,可显著地改变茶饮料的色、香、味等品质。非热杀菌技术采纳一般的加热杀菌方法处理茶汤会使儿茶素容易发生降解和差向异构化,茶汤颜色加深,芳香物质含量减少,异味成分如乙烯基苯酚等释放出,将会大大降低茶汤的色、香、味等品质菌、微波杀菌、冷杀菌、光脉冲杀菌。前我国要紧有膜技术要紧有超滤技术和反渗透技术,加工中不需要加热、无相变、不带入化学物质,能较好地保持产品的营养成分、风味和颜色。（6）保健食品行业本身对环境一般没有什么负面阻碍，特不是茶饮料行业，茶叶的栽培专门少使用农药和化肥，种植基地对环境还有爱护作用。国际国内日益重视环境爱护，这对茶饮料作为保健品行业来讲更为有利。我国是茶树的发祥地,茶园面积居世界第一,拥有650多个茶树品种、产有6大茶类,年产量愈70万t,中低挡茶叶生产量大,成本低廉,价格廉价,专门适合生产茶饮料。我国有四大茶区。其中西南茶区位于中国西南部，包括云南贵州、四川三省以及西藏东南部，是中国最古老的荼匾，茶树品种资源丰富，生产红茶绿茶、沱荼、紧压茶和普洱茶等，是中国进展大叶种红碎茶的要紧基地之一。云贵高原为茶树原产地中心。地形复杂，有些同纬度地区海拔高低悬殊，气候差不专门大，大部分地区均属于热带季风气候，冬不严寒，夏不炎熟，茶区土壤：四川、贵州和西藏东南部以黄壤为主，有少量棕壤；云南要紧为赤红壤和山地红壤。土壤有机质含量一般比其他茶区丰富。中国是茶叶的生产大国，种植面积世界第一，茶叶产量世界第二，出口量世界第三，创汇额度世界第四，形成了被动的“1234”现象。茶饮料的开发成为茶叶生产效益提高的一个突破口。中国茶饮料产值已占当前中国茶叶总产值的三分之一。

（7）：随着人口老龄化的加速，老年人预期寿命在延长，然而健康预期寿命却不容乐观，慢性非传染性疾病已成为老年人致残、致亡的要紧缘故，不同程度地阻碍着老年人生活质量。而实践证明，慢性病的预防重于治疗，早发觉、早干预往往会起到事半功倍的效果。保健品作为一种积极的预防手段，关于免疫调节、延缓衰老、操纵疾病进程、营养改善等方面都有其独特的优势。我国传统文化中的“进补”观念和“礼尚往来”等社会交际中的人文关怀意识的存在，是我国保健品行业蓬勃进展的支持因素之一。同时政府对老龄产业的关注,从宏观上给包括老年人保健品市场在内的老年人消费市场的进展提供一个良好的环境。再者年轻人上班一族的工作压力的增加，保健意识也逐步增强，因此绿茶作为一种生态天然的保健品将会有专门大的市场前景。茶作为世界三大饮料之一,全世界每天的消费量达30亿杯之多。我国拥有世界人口的1/4,人均消费茶饮料仅为1.5kg。今天,伴随茶饮料研发深度和广度的拓展,越来越多的茶保健功能日益显现,茶作为一种绿色保健饮料,完全符合现代人的消费观念,有着十分远大的市场潜力。（8）市场因素（market）：随着茶饮料标准征求意见稿的出炉，标准正式出台的生活越来越近。新的茶饮料国家标准将对茶饮料的名称、范围和功效进行详细规定。如对添加专门果汁的茶饮料，原果汁含量未达到5%时，可归属于果味茶饮料，对茶多酚含量达不到要求的产品，划为“茶味饮料”。门槛不断提高，市场竞争加剧，市场对企业和产品个性化、差异化的要求也越来越高，企业只有不断创新，才有进展。茶饮料在国内市场潜力巨大。从人均消费量来，2005年中国人均消费茶饮料约4公斤，假如与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，中国茶饮料还有5倍以上的成长空间，即使从中国目前人均10公斤的饮料消费量来看，中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前中国茶饮料的实际产量约580万吨，尚有700万吨的市场成长空间，况且目前的销售还仅仅集中在重点都市。1）茶饮料行业概况

茶饮料是软饮料的一种，是以茶叶的水提取液或浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工、调配等工序制成的。茶多酚和咖啡因是茶饮料的特征性指标，是保证茶饮品品质的关键指标。按茶饮料原辅料不同可将其分为茶汤饮料和调味茶饮料。茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型；调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。按原料茶叶的类型又可分为红茶饮料、乌龙茶饮料、绿茶饮料和花茶饮料等。饮茶是中国人首创的，但茶饮料却源于美国。20世纪70后代后期，茶饮料在日本和中国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。中国大陆的茶饮料开始于８０年代中后期，大规模生产则应从２０世纪９０年代中期旭日升集团推出冰茶开始算起。此后，茶饮料逐渐被中国消费者认同并同意。全球软饮料市场进展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水。中国软饮料业近年也取得了飞速进展：2008年1-11月我国软饮料制造行业实现累计工业总产值208,835,015,000元，实现主营业务收入211,505,744,000元，实现累计利润总额16,128,486,000元；2009年1-11月我国软饮料制造行业实现主营业务收入246,646,634,000元，实现累计利润总额22,371,138,000元。但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家进展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速进展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。随着茶叶的传播，目前茶叶的生产和消费几乎遍及全国和世界五大洲的国家和地区。我国是茶叶的家乡，加之人口众多，幅员宽阔，因此茶叶的生产和消费居世界之首。由于茶叶受到世界人民的欢迎，并成为三大饮料之一，因此世界茶业的进展速度也专门快。目前，世界五大洲中已有50个国家种植茶叶，茶区要紧集中在亚洲，茶叶产量约占世界茶叶产量的80％以上。茶，这种天然保健饮料必将愈来愈受到人们的青睐。与此同时，由于它含有大量的对人体起着一定的保健和防病的成分，更会吸引大量消费者去饮用它。茶叶已成为人们生活中不可缺少的伴侣从中国茶饮料市场成长时期来看，1998年往常是茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后中国的茶饮料进入快速成长期，不管是产量依旧消费量都呈膨胀式进展，1997--2001的5年间中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%，2001年中国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。目前中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮消费市场的进展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的"探花"，大有赶超碳酸饮料之势。面对中国茶饮料工业的迅猛进展，有关业内人士预言，茶饮料将在中国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与进展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。2001年后，茶饮料行业进入稳步进展期，但消费量和销售额的增长速度有逐年变缓的趋势。到2004年茶饮料的消费量仅比2003年增长了18%。康师傅、统一仍是这一领域的霸主，市场地位难以撼动，而健力宝、“两乐”、雀巢等强势资本的介入，也使得茶饮料市场竞争更加激烈。2005年关于茶饮料而言，是一个内战连连、外战不断的年份，康师傅、统一、娃哈哈三大巨头占据茶饮料市场第一集团军，可口可乐、雀巢在后穷追不舍，老牌劲旅百事旗下的立顿也是异军突起，甚至于一些乳品企业例如光明乳业也介入茶饮料市场。在激烈的竞争中，茶饮料占软饮料市场的份额逐步提高，达到20%。2006-2010年茶饮料销售量及销售额2006年2007年2008年2009年2010年销售量（万吨）640705760820880销售额（亿元）3633964304655102）茶饮料的行业特征：茶饮料行业是一个新兴行业，目前正处于成长期，整个行业呈现出以下明显特征：一，品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位。进入21世纪之后，这三大品牌始终保持着销售额和销售量的三甲地位。2004年这三大品牌的销售量为整个茶饮料行业的23.6%，而销售额为整个行业的24.7%。

二，世界闻名食品饮料公司开始介入中国的茶饮料市场。百事可乐、可口可乐、雀巢等世界闻名食品饮料公司推出了茶饮料产品，尽管它们所占市场份额不高，但由于这些知名公司的介入，加剧了茶饮料市场的竞争。

三，茶饮料新品的开发速度加快。茶饮料的要紧消费者是年轻人，他们对品牌的忠诚度并不高。要吸引他们的眼球专门重要的一点在于不断的创新。在茶饮料推出的初期，一个新产品能够在市场上火几年，现在每个企业每年都要推出数个新品，再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品，每年有几十个新产品上市。在大型超市的货架上，你能够轻松找到二三十个茶饮料新品，而上一年的产品则难觅芳踪。四，区域特征明显。由于华东地区有饮用绿茶的传统，再加上非典之后人们对健康关注的加强，绿茶饮料在华东地区的销售特不活跃。统一企业推出的“茶里王”，可口可乐中国与雀巢联合推出的“茶研工坊”是健康绿茶饮料的代表。日本“三得利”和“麒麟”公司在北方和南方处于领导地位。“麒麟”和“统一”的合作加强了它在这两个区域的地位。在这两个区域茶饮料以红茶为主。“顶津”的“康师傅”绿茶饮料在西南占据着统治地位。西北、中部和西南市场起步晚，有待进一步开发。

2008年茶饮料品牌区域排名品牌（企业）西南区南区中区东区西北区北部及东北区康师傅绿茶（顶津国际集团）111211统一绿茶（统一企业中国投资有限公司）322122康师傅红茶（顶津国际集团）23343娃哈哈绿茶（杭州娃哈哈集团）443雀巢冰爽茶（可口可乐中国有限公司）55555统一红茶（统一企业中国投资有限公司）454三得利乌龙茶（上海三得利梅林食品公司）3王老吉凉茶（广东加多宝饮料食品有限公司）4在我国，随着我国茶饮料及其他软饮料消费不断增长，许多企业开始进入该领域，使的行业内的竞争日益激烈。2010年关于茶饮料自身而言，将是一个内战连连、外战不断的年份，当前的茶饮料市场被康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断，可口可乐、雀巢在后边穷追不舍，老牌劲旅百事旗下的立顿也是异军突起。

2010年，茶饮料市场已开始硝烟布满，茶饮料的电视广告蜂拥而至，茶饮料的户外广告也不约而同的侵蚀着大街小巷的广告牌，面对激烈的竞争时常，众商家在产品定位、渠道、营销策略上都各显身手：以产品自身上看，农夫汽茶的汽，康师傅冰红茶的“冰”，雀巢冰极’冰爽茶的“冰极”差不多上极具特色的。中国茶叶行业在2010年可能产值将达到210亿元人民币。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。相关于食品其他行业能够讲销售额少之又少，集中度极低。在那个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，确实是典型的低集中度行业。最要紧的特征确实是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不明白自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钞票比较容易，规模不大照样能够赚钞票。市场处于非竞争状态，行业门槛低，因此茶行业小规模企业专门多，市场竞争趋于白热化。消费者健康需求的提升促使茶饮料市场竞争趋于白热化。1）产品竞争状况a)产品种类分析：

市场现有的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像顶津、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜爱的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。b)产品口味分析：

中国有一个词叫"品茶"，从这一点上就足见茶饮料的口味关于消费者的重要性。目前市场上产品的口味越来越丰富，要紧为低糖、清淡和含汽型。除了传统的“红茶”、“绿茶”，茶饮料有了越来越多的新面孔，让消费者有了更多的选择。如娃哈哈的“龙井茶庄”、“花草茶”，康师傅的“茉莉清茶”、“劲凉冰红茶”，乐百氏的“脉动动动茶”，麒麟公司的“花饯清源”、“午后奶茶”，养生堂的“农夫汽茶”等众多新品种，纷纷打出“营养健康”、“天然”牌。同时，消费者的口味正在潜移默化地发生变化，茶饮料健康、休闲，具有修身养性的作用得到消费者的普遍认可。c)产品包装分析：

从产品的包装材质来看，要紧有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，其中纸塑无菌包装又包括利乐包和康美包等，而旭日升最早推出罐装目前在市场中已较为少见。从进展趋势来看，尽管目前许多厂家主推PET包装，但该包装的抗压能力较差，会出现变形，尤其是小品牌，只有顶津、统一推出的PET聚脂瓶吹瓶的抗压能力较好，而随着纸塑包装样式的不断翻新，加之成本较低，进展前景特不宽敞。在包装量上，瓶装的包装量要紧有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包装要紧为家庭装；纸盒装的包装量要紧是330ML和375ML。d)产品价格分析：

尽管中国的茶饮料市场没有通过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在2-5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也讲明茶饮料市场差不多出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%-30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战指日可待。

2)龙头企业的竞争:

中国茶饮料工业进展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期。2005年市场上产品越来越丰富。汇源推出绿婺茶，强调江西地产优势；娃哈哈推出口味多样化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等花草茶系列新品；养生堂农夫汽茶表现不俗；统一茶里王进入销售高峰期；康师傅在红、绿茶的基础上又加上了劲凉红茶、茉莉清茶这两款新品；可口可乐推出了全新绿茶——茶研工坊；以运动饮料闻名的脉动，推出姊妹产品脉动动动茶，引起年轻人的兴趣。茶饮料行业进入诸侯纷争的竞争时期，下表列出了行业龙头企业2005-2009年的市场份额。下面将简述几个有代表性企业的进展战略。

2005-2009年茶饮料企业市场份额（%）市场份额%企业20052006200720082009顶津国际集团11.810.8统一企业（中国）投资公司3.34.0杭州娃哈哈集团_6.1上海三得利梅林食品公司1.41.4北京东方奥德食品有限公司0.70.7广东加多宝饮料食品公司_0.6北京汇源食品饮料有限公司_0.6可口可乐中国有限公司0.60.6上海锦江麒麟饮料食品公司_0.4青岛青啤朝日饮品有限公司__河北旭日集团__其它78.773.367.570.871.5合计100.0100.0100.0100.0100.0a)顶津国际集团

致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。康师傅绿茶几年来一直在市场上独领风骚，尽管有娃哈哈的“天堂水龙井茶”与之相争，但在一类市场却保持强劲增长势头。康师傅在品牌形象上，不仅大幅度地进行广告投入，而且在广告诉求的主题上每每有突破：2004年让华语歌坛天后级台湾歌手张惠妹作为产品代言人，推出“冰力十足，无可替代”的冰红茶。2005年以“F.I.R”乐团作为产品代言人，推出了“劲凉风暴，动感十足”的“劲凉冰红茶。在品牌内涵上，依靠其10余年的生产经验和世界先进的生产设备，及时顺应市场进展需求进行新品开发，加大行销力度，并通过建立与消费者的良好互动关系，打造出了茶饮料"老大"的地位。b)统一企业（中国）投资公司

"两条腿"同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在产品研发上，统一企业采纳“1+1”的研发模式，即市场上销售1个产品，手头还会预备有1个产品应付随时出现的市场竞争。在市场分销体系上，统一为了能及时、准确地抓住市场中的"神经末梢"--售销终端的市场反应，建立起了一个强大的市场分销体系，统一在中国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所要紧针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。c)杭州娃哈哈集团

尽管入市较晚，娃哈哈进军茶饮料的脚步坚决不移，借助杭州西湖龙井的产业优势，当年娃哈哈茶饮料一上市就在短期内走向中国，并出口美、加、俄等国。2004年，娃哈哈茶饮料实现产销量33.31万吨，占中国饮料十强企业产销量的93.05%。d)可口可乐中国有限公司

在2003年初重拳出击，与雀巢联手推出“冰爽茶”，2004年宣布雀巢冰极、冰爽茶强势进入茶饮料市场，同时可口可乐不惜投资近9000万元进行强劲的市场活动和店内陈列布置。2005年“茶研工坊”是可口可乐公司针对中国市场开发研制的非碳酸饮料，按中国消费者的口味，精心筛选不同草本成分与绿茶结合进行配制，在绿茶中添加了菊花、金银花、罗汉果、蜂蜜、红枣、玫瑰等成分，是目前国内独特的将新奇绿茶和精选草本完美结合的全新饮料。目前，“茶研工坊”系列包括“清本”和“清妍”两种新品。为迅速拓展市场，可口可乐公司除了依托庞大的分销系统外，还斥资请来影视明星梁朝伟和舒淇分不代言“清本”和“清妍”系列。可口可乐公司人士讲，他们两人身上那种既有中国人特有的内涵，又有现代人时尚的风度，专门好地诠释了茶研工坊“是绿茶，但又不只是绿茶”的品牌内涵。e)百事（中国）投资有限公司

2004年5月百事公司投资3000万美元在广州建立亚洲最大的非碳酸饮料基地，从2005年起，百事和联合利华合资建立的国际联盟公司将在中国市场推出立顿即饮茶。目前该产品已上市，其生产和销售工作由百事（中国）投资有限公司负责。这是“百事立顿国际公司”首次茶饮料业务范围将扩展至中国市场。2005年3月，《环球时报-生命周刊》称，“美国一项最新研究发觉：许多速溶茶里的氟化物含量超标，过量饮用会引发骨骼氟中毒。”6月立顿冰红茶停产，立即被疑专门可能与立顿茶“氟含量超标”有关。2005年7月，百事（中国）投资有限公司证实，百事和联合利华联合推出的冰红茶产品已“临时停止销售”，但否认此次产品停售与之前的立顿袋泡茶被指责“茶氟含量超标”有关，并声称两个公司之间的合作今后仍会接着。

3)行业闻名品牌

在茶饮料生产上，各家企业都有其主打品牌。依照品牌的市场份额排名见下表。进入二十一世纪后，康师傅、统一和娃哈哈始终占据前三甲地位，但我们也能够发觉，康师傅的市场份额略有下降趋势，而娃哈哈则呈逐年上升趋势。

2006年—2009年茶饮料品牌市场份额（%）销售量%品牌企业名称2006200720082009康师傅顶津国际集团11.115.411.810.8统一统一企业中国投资有限公司4.0娃哈哈杭州娃哈哈集团6.1三得利上海三得利梅林食品有限公司1.4奥得赛北京东方奥德食品有限责任公司0.7王老吉广东加多宝饮料食品有限公司0.6汇源北京汇源食品饮料有限公司1.61.00.70.5茶里王统一企业中国投资有限公司--0.10.5麒麟上海锦江麒麟饮料食品公司0.4雀巢冰爽茶可口可乐中国有限公司-天与地可口可乐中国有限公司0.2朝日青岛青啤朝日饮品有限公司-可口可乐可口可乐中国有限公司0.10.00.00.0旭日升河北旭日集团有限责任公司2.71.1--其它73.367.570.971.6合计100.0100.0100.0100.0

4)行业新品

各家企业为了吸引消费者的目光抢占市场份额，不断推出新产品。下表列出了2005年推出的要紧新产品。这些新产品中，有些是推出新口味，有些是新概念，其中也包含了新的包装形式，例如光明上茶采纳了纸质包装等。

2009年茶饮料新品品牌名称企业名称独特卖点上市时刻三得利乌龙茶上海三得利梅林食品有限公司低糖2009年10月琴园茶青岛青啤朝日饮品有限公司含多种中草药成分2009年8月汇源婺绿茶北京汇源食品饮料有限公司低糖2009年8月农夫汽茶养生堂农夫山泉股份有限公司融合了碳酸饮料和茶的两大优点，既消暑解渴又有保健功能2009年6月康师傅劲凉冰红茶口味：柠檬、薄荷顶津国际集团新口味2009年8月统一绿茶口味：茉莉花统一企业中国投资有限公司新口味2009年6月统一奶茶口味：可可统一企业中国投资有限公司含奶、新口味2009年6月优多冰红茶口味：柠檬统一企业中国投资有限公司新口味2009年6月光明上茶口味：柠檬、葡萄、苹果光明乳业股份有限公司需冷藏，突出“新奇茶”概念2009年5月怡仙银杏茶口味：柠檬河南金丝猴集团有限公司逸品茶业有限公司健康、低糖2009年6月康师傅茉莉清茶顶津国际集团低糖、新口味2009年6月麒麟花饯清源上海锦江麒麟饮料食品公司健康天然2009年6月麒麟午后奶茶上海锦江麒麟饮料食品公司含奶、营养健康2009年6月乐百氏脉动动动茶达能乐百事集团公司活力型功能饮料2009年6月娃哈哈龙井茶庄杭州娃哈哈集团低糖有机绿茶2009年4月娃哈哈花草茶口味：中草药、玫瑰、蜂蜜杭州娃哈哈集团定位健康饮品2009年5月V飙达能乐百事集团公司功能性、维他命/矿物质强化2009年4月张一元山水之茗北京张一元饮品有限公司低糖分2009年3月琴园绿茶青岛青啤朝日饮品有限公司无糖2009年2月绿情胖大海凉茶台州市八星保健食品公司功能性2009年1月茶饮料正是所谓健康饮品的代表目前差不多迅速崛起成为饮用水之外消费者购买最多的饮料得到越来越多年轻消费者的认同大大超过碳酸或含乳饮料成为新饮料市场的主力军。目前茶饮料市场规模正以每年左右的速度增长,正是看好茶饮料的以后进展前景口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。据预测年,全年饮料产销量可能将达万吨同比增长左右。如此巨大的市场引得更多厂家投入争夺一场不见硝烟的茶饮料大战正哨悄蔓延。另外《茶饮料国家标准》已由国家标准化治理委员会正式公布将于年月日正式实施。茶饮料国家标准箭在弦上也为这场商战添了一把火。因此茶饮料的行业前景越来越可观。受金融危机持续深入的阻碍，消费总量的下降，阻碍到茶叶企业的生存稳定。茶叶行业的洗牌突如其来。特不是普洱茶，经历了一场非理性的过山车式热炒之后，保守可能市场上库存的普洱茶就有180亿，专门多普洱茶企业的库存也可不能低于市场存量。企业面临生存依旧毁灭的抉择。茶行业现在正如同当年的速冻食品，行业缺乏品牌的时候，谁抓住战略机遇，谁确实是茶行业的思念和三全。大多数身处低集中度行业的茶叶企业除了快速崛起，确实是淘汰出局，没有其他选择。而有实力的茶叶企业则遇到了千载难逢的战略机遇。茶叶深加工作为生产领域的一个重要内容和进展方向，包括了两个方面：一是将传统工艺加工的成品来进行更深层次的加工，形成新型茶饮料品种；二是提取和利用茶叶中功能性成分，并将这些产品应用于医药、食品、化工等行业。随着人们对茶叶中有效成分认识的逐渐深化，目前国内外茶叶深加工研究越来越受到广泛的重视，成为了今后茶叶行业进展的一个新趋势。茶叶深加工研究的进展背景自20世纪80年代，茶叶的深加工研究取得了显着的进展，由应用茶叶深加工研究成果而形成的产业正在崛起。茶叶深加工研究快速进展，要紧归功于以下方面：a)固定不变的产品结构不能满足市场需求随着生活水平的提高。人们对饮料的消费观念发生了专门大变化，趋向“营养、方便、快速、天然、多样”。近年来，饮料业进展迅速，新产品不断涌现，竞争激烈。茶叶作为一种传统的饮料，受到其他饮料的挑战。茶叶行业必须采纳新技术开发新产品，丰富饮茶方式，满足多层次消费者需要，才能求得生存和进展。

b)市场供过于求。必须寻求新的出路进入20世纪90年代，国际茶叶市场需求量相对饱和，世界茶叶出口停滞不前，整个市场，供略过于求。我国茶叶生产与出口开始走入低谷，出现全国范围内的“卖菜难”。另外。在茶叶生产过程中，会产生20％左右的低档茶和副产品。因此，提取和利用茶叶中的功能性成分，开发茶叶新用途，已成为我国茶叶行业进展的新方向。

c)茶多酚等天然提取物的抗氧化活性倍受关注。由于BHA、BHT等人工合成抗氧化剂有致癌的嫌疑，因此，各国均致力于查找天然抗氧化剂。由茶叶中提取的茶多酚天然抗氧化物质具有优异抗氧化活性，倍受人们的重视，从而推动条多酚等茶叶功能性有效成份的开发利用。

c)茶叶保健药效研究成果斐然茶叶最早是被当作药物利用的。茶的药用早已载入史册，现代科学研究也证实了茶叶的药用功能，长期研究表明，茶叶具有降血糖、降血脂、降血压、抗衰老、防辐射、防龋齿、抗过敏、消炎灭菌、抗癌抗突变等功效，并揭示出茶叶中对人体具有保健效果的有效成分3)茶饮料抢占市场机会特不大依照新生代市场监测机构的调查显示，即开型茶饮料的消费者占居民总体的35％，已成饮料业的主流品种。即开型茶饮料与其他饮料之间存在着极大数量的交叉消费者。在即开型茶饮料的重度消费者中，分不有49．6％和34．5％为可乐和碳酸饮料的重度消费者；而可乐和碳酸饮料的重度消费者中，分不只有19．5％和23％为茶饮料的重度消费者，表明随着消费者健康意识的增强，茶饮料从其他类饮料消费者中争取市场份额的机会特不大。a)国内茶叶消费潜力巨大，增长加速，消费结构因地域不同而各具特色。内销总量为46.57万吨,绿茶为26万吨,花茶为10.5万吨,花、绿茶占80%，大宗优质茶市场潜力巨大。一个人的年人均正常消费量为3.3公斤，当前全球人均0.5公斤，中国为0.33公斤。上个世纪前50年，年均增长不到1%，后50年年均增长3.89%。1976-1986年，国内花茶消费量年均增长24.6%；90年代绿茶增长10%；上海、北京等地近年来人均消费量增长了1倍；2002年北京绿茶、乌龙茶、花茶分不增长了30%、30%、20%；各地茶艺馆的兴盛促进了茶叶的消费，年增长率为10%。茶有“三增三抗”的功能，茶能增力、增智、增美，茶能抗衰老、抗辐射、抗癌症。随着茶叶有利健康生活理念的进一步传播，我国茶叶消费市场还将扩大。当内销年人均达到0.7公斤，外销增长50%，我国茶叶的总需求量为130多万吨，相当于我国2001年产量的1倍。茶作为世界三大饮料之一,全世界每天的消费量达30亿杯之多。我国拥有世界人口的1/4,人均消费茶饮料仅为1.5kg。目前茶饮料的销售要紧集中在大中都市,小都市和农村市场的开发尚处于起步时期,另外从生产企业的数量与规模来看,我国的茶饮料也还处于成长期。茶饮料市场面临着良好的进展势头,在以后至少3年内仍会处于快速成长期,而要达到其成熟期可能还需要5年以上。

通过调查分析，按照目前我国人均公斤的茶饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为万吨，尚有万吨的市场成长空间。况且，目前茶饮料的消费还仅集中于重点都市，快速成长期可能至少还有三年。

c)生产壁垒不高，进入较容易

从茶饮料的大环境来讲，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本在在0.5元左右，但零售价能够卖到2—4元。关于商家来讲，茶饮料的生产壁垒并不高，进入茶饮料市场并不难。

d)没有形成较高的品牌忠诚度，给我公司带来销售机会

尽管目前茶饮料市场垄断程度高，要紧的茶饮料生产企业其广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者构筑了专门高的市场壁垒。这也从另一方面反映出目前我国的茶饮料尚处于成长期，关于新进入者，只要找准市场的卖点，成功的机会专门大。而从消费者的角度来看，产品口味才是市场的真正卖点，目前的茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，这也为我公司提供了“分一杯羹”的可能。10年前出现了有一对双胞胎形象的一种茶饮料电视广告,那是一种较早在国人面前出现的茶饮料当时也是消费者的唯一选择。现在茶饮料品种的丰富程度让消费者眼花缭乱。记者在超市内的货架看到茶饮料品种多达数十种除了传统的绿茶、红茶外还有铁观音茶、大麦茶、茉莉香茶、菊花清茶、冬瓜茶、水果茶等从种类上就能够看出茶饮料有多热销。碳酸类饮料和非碳酸类饮料曾经是超市工作人员适应的分类方法而现在的销售数字使他们更情愿用茶饮料、果汁饮料等名词来分类。由此也能够看出,茶饮料在饮料市场上的势力着实不可小觑差不多和碳酸饮料、果汁饮品三分天下。近年来随着更多厂商加入茶饮料市场的争夺可口可乐、农夫果园等厂商也纷纷推出茶饮料。各类打着新功能、新口味旗号的茶饮料面世一场不见硝烟的茶饮料大战正悄悄蔓延。一位超市的营业员告诉记者,专门多茶饮品的配料丰富,如某品牌加入金银花甘草等中药成分一品牌“原叶茶’‘标明用真正茶叶泡制另外还有一些茶品加了蜂蜜之类因此价格也比其他茶饮料略高。茶饮料的风靡看似神速,实非偶然。据了解,目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计,销售排名前位的茶饮料品牌市场份额超过。其中统一、康师傅、王老吉、三得利等品牌的市场占有率达到九成左右。茶饮料的开发使茶叶的附加值大幅度提高,为茶产业带来了巨大的经济效益。如日本1997年茶饮料销售量为379.4万t,合75亿罐(瓶),销售额约68.5亿美元,其茶叶用量仅为3.8万t,约是我国茶叶总产量的5.6%,但其产值却为我国原茶总产值的7.6倍;非产茶国的美国,茶饮料的产值也达到我国原茶产值的47.8%;1998年我国茶饮料生产的茶叶用量约为4500t,约占全国茶叶总产量的0.7%,但产值约为原茶总产值的22%;2000年用于茶饮料生产的原料消费为8500t,产值为20亿元。

与传统的6大茶类相比较,茶饮料的生产极大地丰富了茶类的品种花色。如用茶与中药一起提取制成的茶可乐类的保健茶;用红茶和果汁制成的冰红茶、苹果茶、葡萄茶、橘茗等果味茶;用菊花、桂花、茉莉花与茶一起制成的各种调味茶;红茶和牛奶、花生、核桃一起制成的奶茶;茶叶和糖一起经微生物发酵生产的茶酒以及各种红茶、绿茶、乌龙茶的纯茶水等。这些品种为消费者提供了极大的选择余地。绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。绿茶是历史最早的茶类。古代人类采集野生茶树芽叶晒于收藏，能够看作是广义上的绿茶加工的开始，距今至少有三千多年。但真正意义上的绿茶加工，是从公元8世纪发明蒸青制法开始，到12世纪又发明炒青制法，绿茶加工技术已比较成熟，一直沿用至今，并不断完善。绿茶为我国产量最大的茶类，产区分布于各产茶省、市、自治区。其中以浙江、安徽、江西三省产量最高，质量最优，是我国绿茶生产的要紧基地。在国际市场上，我国绿茶占国际贸易量的70％以上。行销区遍及北非、西非各国及法、美、阿富汗等50多个国家和地区。在国际市场上绿茶销量占内销总量的1／3以上。同时，绿茶又是生产花茶的要紧原料。关于绿茶的特性，较多的保留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，味道收敛性强”的特点。最科学研究结果表明，绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有专门效果，为其他茶类所不及。中国绿茶中，名品最多，不但香高味长，品质优异，且造型独特，具有较高的艺术观赏价值，绿茶按其干燥和杀青方法的不同，一般分为炒青、烘青、晒青和蒸青绿茶。a)传统的消费方式因冲泡繁琐、口感单一、待饮时刻过长而与现今的快节奏生活格格不入。消费者期待着一种口感好且解渴的天然饮料。许多消费者认为现在的饮料有些过甜,不解渴,如碳酸饮料和果汁;有些饮料的口味又太淡,如矿泉水、蒸馏水;而茶饮料在口感上、解渴上都远胜于洋饮料。因此,随着回归自然、崇尚健康时尚的兴起,茶饮料以其方便和天然保健的内涵,必将成为饮料市场中最具活力的产品。国家出台的新标准将使茶饮料市场从相对无序走向有序,关于消费者,这绝对是件好事因为优胜劣汰之下消费者才能喝到更优质的茶饮料。b)我国茶叶消费结构特点是：（1）南方以绿茶、乌龙茶为主，少量花茶。北方以花茶为主，绿茶为辅，乌龙茶、绿茶快速进展。（2）随着人们消费水平的提高和对健康的渴求，保健茶快速进展。（3）随着农村城镇化步伐加快及农民收入的提高，农村茶叶消费将增长迅速。（4）从总体来看，消费结构由低、中、高向中、高、低转变。低档茶叶将逐渐被淘汰出市民消费市场。花茶减少，绿茶增长，乌龙茶增长迅勐，保健茶总体平衡，茶饮料将加快分割饮料市场。特色茶、礼品茶具也将随着人们生活水平的提高，其市场正在扩大。牌绿茶产自漂亮而奇妙的云南省,它位于中国的西南部,海拔超过2200米。在那儿优越的气候条件下生长出优质且纯正的绿茶，它的茶多酚含量超过35%,高于其它(已被发觉的)茶类产品。茶多酚具有降脂,降压,减少心脏病和癌症的发病机率。同时,它能提高人体免疫力,并对消化、防备系统有益。我公司应用茶叶生物化学原理筛选了最佳配方，用稳定剂解决了差值种茶多酚的氧化问题，用天然植物添加剂解决了茶之中“冷后浑浊”的问题，本公司还生产灌装纯茶饮料，该生产技术解决了罐装纯茶饮料易变色、变味、混浊、沉淀的技术难题。产品澄清透胆，不混浊、无沉淀。在生产技术方面我绿茶饮料工艺流程大致如下：选料→粉碎→浸提1→粗滤→浸提2→细滤→杀菌→装罐→充氮→密封→成品。其加工可简单分为杀青、揉捻和干燥三个步骤，其中关键在于初制的第一道工序，即杀青。鲜叶通过杀青，酶的活性钝化，内含的各种化学成分，差不多上是在没有酶阻碍的条件下，由热力作用进行物理化学变化，从而形成了绿茶的品质特征。生产过程中采纳先进工艺与设备，保证绿茶纯正的口味与卫生安全的生产。在生产人员方面企业内部有操作、维修生产绿茶的专门设备的专业技术员，有采集优质绿茶的专业识茶人员，职员素养高，大部分都掌握了一定的生产技能，且企业内部生产环境整洁洁净，工作风气良好。在治理方面采纳人性化关怀治理，奖励也奖惩并存，给予职工充分的工作自由，会定期对职员进行培训，且企业内部有自己独特的治理理念.(3)技术优势我公司的生产工艺采纳生产茶饮料的先进技术，严格执行行业生产标准，这是其他公司所不具备的，也为我公司塑造高科技品牌奠定了雄厚的基础。在水电方面，我公司也采纳了先进的节能减排措施，新引进一批机器设备，为提高我产茶饮料质量提供了保证。

1.酶工程技术。酶技术是生物技术中一个极为重要的组成部分,在茶饮料生产中应用比较广泛,可显著地改变茶饮料的色、香、味等品质。果胶酶及纤维素酶可促进果胶及纤维素水解,有利于提高萃取率及缩短萃取时刻,减少果胶的含量,从而减少茶乳酪的形成。2.非热杀菌技术,用于一般的加热杀菌方法处理茶汤会使儿茶素容易发生降解和差向异构化,茶汤颜色加深,芳香物质含量减少,异味成分如乙烯基苯酚等释放出,将会大大降低茶汤的色、香、味等品质菌、微波杀菌、冷杀菌、光脉冲杀菌。而非热杀菌技术,既能够对茶汤进行杀菌,又能保持茶汤的品质,目前要紧有超高压杀菌、辐射杀及溶菌酶杀菌等。以上这些技术将会大大促进茶饮料的进展。

(4)区位优势

我公司所在的云南省紧邻东南亚，这为开发东南亚市场提供了重要的市场机会点，也为进军全国市场、国际市场做好了战略部署的预备。

我企业差不多初步形成了一系列较为顺畅的销售渠道，在全省某一知名连锁药房及其它大型超市、茶叶连锁店都有设点，销售状况良好。采取的连锁经营、经销商直销方式适合当代饮料销售特点，集中企业资金生产优质产品以吸引更多消费者，扩大销售领域，吸引更多的经销商以扩大产品的覆盖率，争取更多的企业价值。公众们因此希望市场上能出现更多的产品以供他们选择，且他们希望产品质量要好但价格一定要低，确实是所谓的质优价廉，现在市场上饮料种类多不胜数，因此在“粥少僧多“、企业间技术水平差不多的情况下我们茶饮料的价格能够低,但包装一定不能土，包装新颖不致才可能吸引更多公众的眼球，他们都属于企业的潜在顾客或者是观望者，抓住了他们的注意也就意味着企业有了更宽敞的销售空间。公众舆论对企业的进展至关重要，在公众中树立好良好的企业形象、品牌形象意味着我们的产品能传播的更远。我企业有着良好的企业形象，在公众中有着良好的口碑，公众对我企业大都采取支持态度，他们相信我们的产品同时乐于向自己的亲朋好友等推举我们的产品。金融公众：我们在银行有良好的信贷信誉，投资公司在资金以及技术方面提供了多方面的支持。媒介公众：我们公司的产品有在报纸杂志电视等传播媒介进行宣传。政府公众：茶饮料的进展势头特不行，和政府的政策支持有莫大的关系。社会公众：同时我们公司在营销时专门注重社会公众的意见及建议，在宽敞公众心中形成良好的形象。社区公众：本企业与社区保湿良好关系，为社区做一定的贡献，受到社区人民的好评，他们的口碑能关心我们企业在社会上树立形象。内部公众：企业的营销活动离不开职员的支持，我们把与宽敞职员的关系处理得特不行，为职员配备的设施及工作野外的服务，使我们的企业犹如一个大伙儿庭，如此有利于调动他们开展市场营销活动的积极性和制造性，在公司上下形成一个良好的工作氛围。(7)消费者分析

我们从消费者特征和消费适应两方面进行分析，具体如下表所示。

功能性茶饮料消费者分析表

消费者特征

消费适应综述

1．女性稍高于男性。缘故是女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性，以及喝茶饮料不发胖的特点

1．饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海等一级都市的茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%

2．茶饮料的消费主力军是青年人，调查显示，15～25岁、26～35岁这两个年龄段的消费者占总体的69.5%，成为茶饮料的消费主体

2．饮用场合：口渴时喝、外出或旅游时喝

(8)营销推广规划

1）总策略

①

功能性茶饮料专家，品牌形象的高科技品牌内涵。

②

整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。

2）营销定位

a)品牌定位,功能性保健品茶饮料专家品牌形象。

b)市场地位定位

针对公司的资本、人力、网络等资源及茶饮料市场目前的市场状况，我公司应在以后1～3年的进展初期采取跟进的策略，逐步渗透市场，争取理想的市场份额。

c)目标消费群定位

以市场最大的消费群体(20～40岁的青年人)作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。

d)产品策略定位

进一步完善多酚绿茶系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并依照企业进展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度适当调整主导的产品。分不有主导产品、核心系列、高端定位系列。从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。

e)渠道策略定位

以云南省为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理紧密合作，并肩作战（具体略）。

f)促销策略定位

以品牌先行的策略为主，产品的所有促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车厢广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

3）营销推广策略

a)针对主导产品的营销推广

=1\*GB3①传播定位

以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车厢广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

=2\*GB3②推广原则

保证所有促销活动的有效性和连贯性。

b)渠道促销

要紧是针对分销商、零售点、批发市场摊点及终端消费者而开展的促销策略。4）、广告宣传运作a)宣传策略

以某一事件行销作为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，采纳终端售点广告、户外路牌、车体广告补充等广告策略，制造强撼效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。b)广告宣传的具体实施

电视、电台、网络推广，报纸，杂志推广云南《时代风采》c)报纸推广：售点广告等广告形式的具体操作实施如下表所示。=1\*GB3①进行形象宣传、品牌塑造；

=2\*GB3②前期高频次投放两个月，之后对收视率较高且针对目标消费群强的节目进行冠名

。首先，拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（8分钟、3分钟）。其次，以“省台＋市台”的投播方式，争取覆盖最大面积售点广告

贯穿整个新产品的产品导入期，提升公司的品牌形象，增加促销效果

，最后以4K海报、吊旗、横幅，张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采纳标准化的张贴位置；

=3\*GB3③为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签等。电台

针对核心产品系列展开

在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放。户外广告作为电视、报纸媒体投放的补充，要紧是展示形象和产品品牌的提示，以弥补电视广告、报纸投放的不足用公车广告和路牌广告及火车车厢广告进行SP活动

贯穿整个企业形象展示和所有产品销售的各个时期，充分展示企业和产品的品牌形象

重要节假日等消费高潮期，在人流量大、人口集中的区域及销售场所进行较大型的宣传、促销活动。平面广告依照推广进程及主推产品的个性进行

设计制作一致性、连续性、规范性的平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标版等,软文广告

配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展，拉动销售撰写产品相关文章，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户。三、A/B双方企业内部资源分析（一）绿茶公司SWOT分析：（1）优势分析：1）技术技能优势：公司采纳最新的生产技术如SCF萃取技术，使我们的茶保健品更加的纯正，因为萃取度高，则原料使用率大大提升，可不能造成资源白费，从而减少了成本，拥有良好的护色技术，保证我们的茶颜色不变。2）有形资产优势：公司拥有固定的绿茶产地，位于中国的西南部，那儿的气候条件优越，确保了公司拥有源源不断地优质切纯正的绿茶，产出的绿茶质量专门高，茶多酚含量超过35%，高于其他的茶类产品。3）无形资产优势：公司已注册一种品牌绿茶，品牌和创意十分不错，在省内初步形成品牌效应，公司尽管建立不久，然而有自己的企业文化和独特的治理理念，企业内生产环境整洁，职员的工作风气良好，职员之间形成良性竞争，对公司的认知度和认可度极高。4）竞争能力优势：因为对绿茶相关产品的了解程度高，因此产品的开发周期较短，拥有一系列较顺畅的销售渠道，公司成立专业的市场营销小组，经常性的对市场情况进行分析，对市场变化的反应能力强。（2）劣势分析：生产线单一，产能不高，不能形成规模效应。品牌的知名度不高，缺乏竞争力销售渠道单一，不能专门好的对企业品牌进行宣传，在人员方面，专业且销售能力较强的营销人员依旧缺乏，不利于产品的进展。随着对西南地区的开发，众多企业都能够获得优质且纯正的绿茶原料，不能为企业独有(3)机会分析：销售状况良好，随着品牌的逐步进展，客户数量逐渐增加，也逐渐突破省内，向外省进展。绿茶保健品行业内，还没有一个突出的领导者。市场需求增长强劲，可快速扩张随着人们的收入水平逐渐增高，人们对健康也越来越看重，且现代人的压力增大，睡眠不足导致的脂肪增多，癌症的威胁仍在上升，人们对这方面的保健品的需求上升，绿茶中茶多酚经专业人士鉴定正好对这些有专门好的疗效，且摄入简单，不需花额外的时刻。公司在逐步扩大销售渠道，建立更大的销售网络，从而获得更大的销售市场，市场份额逐渐增加。(4)威胁分析：绿茶保健品的替代产品专门多，且价格较之比较廉价由于金融危机的阻碍，导致国家的汇率和外贸政策的改变，不利于企业的向前进展，对企业的融资也造成阻碍。饮用绿茶的多是年轻女性，那个年龄段的女性一般喜爱味道较甜一点的饮料，即使是为了减肥，味道也不能太苦，但一般绿茶味道较涩，越醇越是如此。随着市场上相类似的产品的增加，供消费者的选择的商品也增多。（二）建材公司的SWOT分析（1）优势分析企业经营建材生意多年，在建材市场拥有一定的知名度和信誉度。企业因经营状况良好，有较多固定资产，且有一定资金用于投资。企业进展多年，公司治理制度较为完善，治理经验丰富。（2）劣势分析该公司是建材公司，对保健品行业状况了解是有，但对市场状况不深，对绿茶的生产技术不清晰，没有绿茶保健品方面的专业知识，因为是第一次投资保健品行业，经验不足。对绿茶公司的了解不深，只对其大概的状况有个了解（4）机会分析因为房地产市场的繁荣，带动建材市场的进展，而且由于政策的问题，这种进展还比较稳定，因此B建材公司的进展也较为稳定。现在人们对保健品的需求越来越大，保健品市场一片繁荣，且利润空间较大。A绿茶公司有一套完整的生产设备，技术比较先进，且有一系列较为顺畅的销售渠道，销售状况良好（4）威胁分析建材行业处于一个成熟时期，市场竞争特不激烈，技术更新较快。由于房地产行业可能出现突发状况（如政治政策等），会阻碍建材市场。由于保健品市场前景较好，越来越多的公司都想投资该行业，形成竞争。A绿茶公司本身产品进展不成熟，品牌刚刚建立，竞争力不强，风险较大（三）绿茶公司与建材公司产品优劣势对比：A绿茶公司优势：因为使用质量纯正的绿茶进行加工，且该茶叶的茶多酚含量特不高，从而产品的竞争力与同类产品较有竞争力，产品包装有特色，且符合目标群体的审美观A绿茶公司劣势：因为是新开发的产品，尽管有先进的生产设备和技术，但因为缺乏技术成熟对生产设备特不了解的职员，因此绿茶产品的质量还不稳定B建材公司优势：公司因多年经验，建材产品生产技术成熟，产品质量有保证B建材公司劣势：建材市场，因为技术差不不大，公司的产品没有特色。关于要投资的保健产品，因为专业知识的有限，因此了解不足（四）绿茶公司与建材公司市场优劣势对比：A绿茶公司优势：在本土市场上，有一定的市场份额，且市