统一饮料淮安地区渠道销售-以企业品牌战略分析 市场营销专业

题目统一饮料淮安地区渠道销售——以企业品牌战略分析摘要基于企业品牌战略的渠道销售建立起的优势是企业持久的竞争优势，因为渠道战略是具有持续性和长期性的特点。为了建立和维持一个高效的营销渠道，企业需要持之以恒的努力。现代市场营销已从销售实体产品走向了销售品牌、概念、形象时代。而其中以饮品为代表的快速消费品，由于市场开发早、市场需求大、市场竞争较为充分，因而如何根据产品及市场的特点设计良好的渠道销售，在企业的经营战略中显得非常重要。渠道销售创造了企业的核心竞争力，我们必须明确认识到它在企业经营中的重要性。企业渠道销售模式中每一种渠道模式都有其它自己的优势和劣势以及适用条件，只有综合考虑了市场环境、产品自身、消费者和中间商等等的各种因素，才能选择适合自身的渠道模式，没有最好的只有最适合的模式。关键字：渠道销售，品牌战略，饮料销售AbstractBasedontheenterprisebrandstrategyofchannelsalessetupistheadvantageofenterprisedurablecompetitiveadvantage,becausethechannelstrategyiscontinuityandthecharacteristicsofthelong-term.Inordertoestablishandmaintainaneffectivemarketingchannel,enterprisesrequireasustainedeffort.Modernmarketingfromthesalesofproductstothesalesentityconcept,brand,imageera.Andamongthemtodrink,asarepresentativeofthefastmovingconsumergoods，becausethemarketdevelopmentearly,themarketdemandandmarketcompetitionmorefully,andaccordingtothecharacteristicsoftheproductsandthemarketdesigngoodchannelsales,inthemanagementoftheenterprisestrategyisveryimportant.Channelsalescreatedthecorecompetitivenessoftheenterprise,wemustclearlyrealizeitinenterprisemanagementofimportance.Enterprisechannelsalesmodelchannelofeachmodehasitsownadvantagesanddisadvantages,aswellastheapplicableconditions,onlyintegratedmarketingenvironment,factorsoftheproductitself,consumersandintermediaries,toselectedpacksfit'sownchannelmode,isnotonlythebestofthebestmode.Keyword：ChannelMarketing;BrandStrategy;beverage目录TOC\o"1-3"\h\u27806摘要 2735Abstract 328571目录 4142331序言 579311.1研究背景 5115091.2研究意义 5286962相关概念 6294822.1渠道 624162.2品牌战略 664952.3品牌与销售关系 776163统一饮料淮安地区渠道销售分析 7119703.1统一饮料的品牌优势 7126093.2统一饮料在淮安地区的行业地位 886063.3渠道选择影响因素 8227293.3.1市场因素 8201023.3.2产品因素 9150433.3.3消费者因素 9287003.3.4中间商因素 10313824统一饮料淮安地区渠道销售实施 11208744.1开发与建设多种销售渠道 11183594.2减少渠道销售的中间环节 1265294.3应合理严格地划分区域 12222424.4注重品牌销售 12223864.5应提供优质的服务 13309415结语 13953致谢 1419580参考文献 151序言1.1研究背景企业在面临竞争日益激烈和高度同质化的产品市场环境下，需要如何脱颖而出？答案是打品牌！饮料行业竞争已经由原来的产品和技术竞争转向品牌的竞争。目前许多企业已经明白，比价格、拼产品，打广告战、渠道战等，拼来拼去，打来打去都是在基于品牌的基础之下的。越爱越多的饮料企业已经认识到品牌战略的重要性。正是因为如此，很多企业开始在品牌经营方面下功夫。这些都说明饮料企业认识到品牌的价值和意义。基于企业品牌战略的渠道销售建立起的优势是企业持久的竞争优势，因为渠道战略是具有持续性和长期性的特点。为了建立和维持一个高效的营销渠道，企业需要持之以恒的努力。第一，渠道销售的建设需要大量的人力、财力以及关系的投入。第二，渠道销售维护需要漫长的努力过程，涉及人员、组织、设施及经过长时间培养起来的成员之间的友好合作关系。最后，渠道销售按照一定的模式建立起来并相对的维持稳定下来后，如果想替代或者改变原有的模式，那么难度非常大并且需要极高的成本。因此如果企业通过渠道销售获得行业内的竞争优势，则对手难以在短期内模仿因此是企业持久的竞争优势。优秀的企业通过对销售渠道的创造性应用，快速发展业务，降低销售成本，并获得忠诚的顾客群体。1.2研究意义现代市场经济的快速发展已经表明，如今市场己进入品牌竞争时代，品牌在现代市场营销中发挥着越来越重要的作用。从根本上说，从一个品牌上能辨别出销售者还是制造者。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的服务和利益。根据国际权威的资产评估机构调查评估，企业的无形资产是有形资产的4~5倍，品牌价值可以是年营业收入的2~4倍。换句话说，无形资产比有形资产具有更大的价值。一个企业要扩大经营规模，主要是以品牌为主来扩大企业规模方式的挑战。在最近几年，随着日趋激烈的市场竞争，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而渠道销售的竞争优势一般难以模仿，企业如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，相对可以维持较长时间不被模仿。目前来看，主要发达国家的跨国公司在对外直接投资方式上有一个明显的变化，就是减少有形资产投资，增加以特许化经营、技术转让为主的非股本生产合作，他们通过生产许可证转让、商标转让、生产特许协议等来扩大企业规模，并取得了非常好的成效。现代市场营销已从销售实体产品走向了销售品牌、概念、形象时代。而其中以饮品为代表的快速消费品，由于市场开发早、市场需求大、市场竞争较为充分，因而如何根据产品及市场的特点设计良好的渠道销售，在企业的经营战略中显得非常重要。2相关概念2.1渠道美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。使得整个流通环节顺畅的关键的因素是逐级让利。一个好的产品，要想在市场上正常运转也是有一定难度的。我们单单就价格的一个因素来分析其实是不全面的，关键还是整个市场的渠道正常。需要有人力来进行维护和拓展。良好的渠道运作是公司梦寐以求的。在实际工作中，企业行使什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可演化出差异化竞争策略，增强企业竞争优势[1]。当一件产品具备了“产品”的定义之后，自然会形成其内在的价值，也就是我们通常说的价格。价格的浮动是一个很复杂的问题，价格在一定意义上决定了产品的生命力。但是在产品从下了生产线开始，就面临着一个很重要的问题——流通。产品只有能在市场上正常地运转和流通才是其得以生存的根本所在。所以，“渠道”和一个生产单位的“资金流”一样，都具有非凡的意义。通路是目前市场中变数最多的一块，是最混乱的一块，同时也是决定企业竞争胜败的最主要的一块。统一饮料属于工业饮品企业，工业饮品企业传统建立渠道的方法是先向总经销推销产品，然后由总经销一层层向批发商、零售商推销。2.2品牌战略菲利普·科特勒讲过品牌是一种名称、标记、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[2]WalterLandor，曾经说:一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对满意度以及质量的保证。而品牌战略有狭义和广义之分，狭义的品牌战略是指关于建立并且使用产品品牌或服务品牌的战略，广义的品牌战略还包括建立并且使用公司品牌的战略。我们讲的是广义的品牌战略，指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略[3]。品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不再只是一个产品的标志，更多的是产品的性能、质量、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神内涵和文化寓意，影响并决定着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以精神以及物质的享受正是品牌战略的基本功能所在。2.3品牌与销售关系品牌与销售的关系是既独立又联系的，独立是因为品牌的外延远大于销售，品牌塑造除了销售(广告、促销、价格、宣传、售后服务)外，还涉及产品包装、物流、产品工艺设计、生产质量、研发质量、企业形象塑造等多部门的工作，而联系是因为品牌塑造与销售密切相关，销售是品牌塑造的重要手段之一。显然，创造、发展以及维持有利品牌关系的责任，不应只归属于企业的某一个特定部门。但许多公司却把品牌管理作为一项职能交由销售部门来管理，使得公司内部欠缺团体交流和沟通，以致无法促进跨职能企划的进行，难以培育真品牌[4]。现代营销学之父菲利普·科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授认为，当今世界销售与品牌的结合的这个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。销售就要创造出真正的差异，包括感情上、心理上的差异，而品牌就是这样一种方式。3统一饮料淮安地区渠道销售分析3.1统一饮料的品牌优势统一企业，十大饮料品牌企业，中国名牌，获法国国家荣誉骑士勋章。“2011年绿色品牌大调查”，系针对十大类（食品饮料、信息、通讯设备及其周边、零售通路、交通运输、家电、餐饮服务、日常生活用品、饭店、休闲娱乐、观光、医疗服务、金融服务）共155个品牌进行调查，另设有“绿色城市”特别奖项。在网友票选部份，最终有22385名有效网友，总共投出475369张有效票，网友票选人气第一名由统一企业夺魁，已是第两年获得网友票选第一名的企业。3.2统一饮料在淮安地区的行业地位在茶饮料市场里，2001年茶饮料市场的调查显示，统一的市场份额为占37.4%。统一与康师傅成为中国茶饮料市场的新霸主。截至2010年12月，统一茶饮料的市场份额已达到39%。在果汁市场里，2001年，统一鲜橙多饮料进入了市场，旋即引爆果汁市场。统一鲜橙多与可口可乐的“美之源”果粒橙抢尽风头。根据数据资料分析，统一鲜橙多连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位。2007年起统一鲜橙多带领“多果汁”全系列产品：紫玉葡萄多、水晶葡萄多、蜜桃多、苹果多亮相，全面丰富果汁市场的品类。目前，统一在中低浓度果汁市场仅次可口可乐，位居第二。康师傅紧随其后。2009年底，统一携“果漾”再一次进军中高浓度果汁市场，以加大其在果汁市场的占有率。凭借着在口味和形象方面的先入为主，统一在果汁领域站稳了脚跟。不可否认的，统一企业具有较强的综合实力，拥有较大的市场，但统一企业在大陆的发展的速度却比不上康师傅集团，分析了解康师傅，发现强大的渠道支持是其制胜秘诀。因此，统一企业要努力发展自身的渠道支持。3.3渠道选择影响因素在淮安地区统一饮料决定以何种渠道、何种方式销售产品之前，必须对影响选择的各个因素进行仔细地分析，从而确定适合自己的渠道。3.3.1市场因素市场因素是影响渠道销售的一个基本变量，因为渠道存在的意义就是要满足市场需要，因此要对市场进行不同方面的研究，研究主要包括:目标市场的大小和目标顾客的集中程度。图1统一饮料在淮安地区市场分布广，消费者居住分散且人数多，每个都是潜在的消费者，需要大量的分销网络。通过数据分析可以看出淮安市区对茶类、果汁和综饮需求较为均衡，其他县区对统一饮料的需求较为均衡，涟水县对统一饮料果汁类需求较大，总体来看，统一饮料茶类和果汁类的需求比较大。3.3.2产品因素包括产品的产品的体积和重量、重量易毁性和易腐性以及产品的技术性。（1）体积与重量。体积大重量重的商品装卸和运输费用高。因此，统一饮料体积小，重量轻，渠道结构通常采用会采用中间商渠道。另外，统一饮料以代理商的方式销售也是十分通用，因为代理商没有增加运输渠道的长度。（2）产品的易腐性和易毁性。统一饮料保存时间较长，不属于易腐性产品，不需要生产商迅速向消费者交付。（3）产品的技术特征统一饮料是独立的销售物，容易被辨认，有明确的使用目的，总体来说是适合任何销售渠道。3.3.3消费者因素渠道的直接服务对象是消费者，因此对消费者购买行为的研究是制定渠道销售的基础[5]。根据消费者行为细分市场，进一步的分析消费者购买行为对渠道战略影响，从购买地点、购买时间以及消费方式三个方面进行研究。（1）购买地点顾客喜欢在什么样类型的销售点购物以及这个销售点的位置决定了购买地点。首先，顾客会选择最方便的购物地点，好的销售地点是顾客方便的地点，包括大卖场、连锁超市、便利店等等，离顾客很近，顾客不需要太多时间就能够到达。其次，消费者还会对店家的形象加以关注，对于选购品而言，消费者往往更关心店铺的形象，是否实惠并且质量得到保障等等。（2）购买时间消费者对饮品的购买一般没有时间性和周期性。图2通过调查对比的数据发现，对于饮品而言，夏季往往是销售旺季，而冬天就属于销售淡季。（3）购买方式消费者在购买行为中的喜好，表明了市场购买方式。购买方式不胜枚举。渠道战略的制定要考虑到目标顾客的主要购物方式。一般来讲，顾客是直接去商店进行购买饮品，饮品是消费者的日常生活必需品，一般单位价值不高，消费者需经常购买。3.3.4中间商因素中间商数目的不同和消费者的购买数量及市场竞争状况都会对渠道的方式产生影响。每个中间商的能力不同，企业需要哪些方面能力强的中间商，需要决策。销售实力。这个实力主要体现在配送仓储能力上。同时销售人员的人数和修养也是一个十分重要因素。目前淮安地区分布着很多小型的批发商以及零售店，对比经销商来说，他们每次进货量很小。如果直接对零售店送货，会造成配送成本高，这样代价太大。因此配送是决定渠道的一个重要因素，是未来渠道中竞争力一个最大的促进手段。零售点会因为配送主动上门而改善统一饮料产品的销售，尤其是新口味上市时的铺货。其次是批发商销售人员的数量是配送速度的保证。图3从调查数据中可以看出，经销商红梅、荣宇销售业绩较好，多爱家、瑞发、酒久久、龙威紧随其后，永和的销售情况较差。（2）经营饮品的经验。长期从事某种产品的销售，通常具有强大的销售网络，拥有丰富的专业知识以及经验，因而能够掌握经营主动权，能够保持销售稳定甚至可以乘机扩大销售量。并且经营时间长的经销商早己被周围的客户所熟悉，拥有一批忠实的顾客和一定的市场影响。这样有经验的中间商大多会成为客户的首选。（3）合作意愿。首先要求中间商对统一饮料重视，因为这样才能产生责任心，而责任心又是驱使经销商努力工作的直接动力。同时要有共同抱负以及共同的愿望，具有合作精神，从而建立起一个长期的有效运转的销售渠道。饮品作为一种快速消费品，随着市场竞争的不断加剧，企业获得利润空间越来越小。如果中间商与公司的合作仅仅局限于那种短期的利润，而没有长远目标，那么这种合作也很难持久。（5）资金实力。作为大大小小二阶货物的总出口，经销商的资金实力也是很重要的，如果经销商的资金实力不足，尤其是冬季到来，这个饮料的淡季，产品的流通将出现“堵塞现象”。4统一饮料淮安地区渠道销售实施4.1开发与建设多种销售渠道在渠道为主、终端致胜的分销理论盛行时，受传统体制下丰厚流通利润的驱使和降低渠道管理重心，想着县级终端市场的需要，一作为实力强大的统一企业可以推进分销渠道终端战略，加大分销渠道、营销网络建设的投入，发所有的销售渠道，尤其是是零售渠道，对每一个社区、每一条街、每一条巷、挨家挨户地毯式搜索，寻找一切可以销售统一饮料的客户[6]。开统一饮料应在淮安地区设立代表处及驻外分公司、办事处等销售机构，注重零售客户的开发，直接与各大零售集团建立货物直供关系。如食品店、饮食店、杂货店、小卖部、夫妻小店、连锁超市、卖场等。应该尤其留意的是批发客户与零售客户销售待遇要一样，不能有特殊政策，使统一饮料从厂家到零售店只有一个销售环节，因为零售店才是最接近消费者，分布最为广泛的场所。4.2减少渠道销售的中间环节目前的渠道中，统一饮料从经销商到消费者手中至少需要三个环节，直接导致了销售渠道流通费用加大，效率降低，同时也对统一企业掌握货流增加难度，乱价，串货，渠道间的恶性竞争也无法避免地发生。要想解决这些问题，就必须要求统一企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节[7]。公司应在淮安地区中，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为当地经销商，少了一道中间环节，减少了渠道“剥削”，使饮品能够以合理正常的价格顺畅的到达消费者的手中。4.3应合理严格地划分区域经销商的区域进行合理的布局，以便形成合理的价差，保证每个零售商都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。严格的区域划分，根据客户数、相互之间的距离以及经销商的配送能力进行区域内的商圈界定，保证每个商圈内的客户得到及时和满意的货物配送。4.4注重品牌销售当消费者涉及到某一消费领域时，会首先或其次想到这个品牌。只有能被想到，能在消费者的头脑中有了位置，才一意味着这个品牌真正占领了市场。品牌体验正在成为品牌管理的新焦点。不少知名品牌的实践证明，利用创新的方法提升顾客的品牌体验，能为企业本身及顾客提供更多的价值，为建立强势的品牌奠定坚实基础。消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程十分复杂的，主要包括对品牌和产品的注意、理解、情感、辨别和思考等过程，产品虽然具有客观特性，但对于消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。4.5应提供优质的服务作为一家以市场为导向的企业，统一公司不应仅仅把渠道销售作为统一饮料产品进入市场的一个通道，而是将整个销售渠道作为统一饮料产品销售部门的一个延伸，统一公司可以通过一系列的渠道管理方案来达成这个目标。这些方案包括：与淮安地区分销商建立长期的战略伙伴关系，增加双方利润，尽量减少产品流通成本，并通过反馈获得购买顾客的信息；通过现金折扣、商业折扣等等一系列办法减少回款时间并且提高订货量；每年将拿出一定比例的年销售额作为淮安地区市场营销费用和渠道维护费，以保证信息的有效传递