PCBA电子制造服务行业基本情况分析

PCBA电子制造服务行业基本情况分析以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。PCBA电子制造服务行业基本情况1、行业概述PCBA电子制造服务的需求主要来源于下游品牌商，具体需求大致分为两部分：第一部分是中大批量PCBA需求，第二部分是小批量PCBA需求，包含为下游客户提供制样和小批量生产的需求。由于小批量PCBA下游应用领域广阔，包括消费电子、汽车电子、工业控制等诸多领域，产品类型丰富，产品迭代速度日益加快，消费者个性化需求日益增长，小批量PCBA市场需求得以稳步增长。2、我国PCBA电子制造服务行业市场规模中国PCBA电子制造服务行业的市场规模由2014年的2,823亿元增长至2018年的3,382亿元，复合年增长率为4.6%，预计2023年将达到4,061亿元。行业下游的应用领域包括消费电子、汽车电子、工业控制等，随着消费电子产品更新换代速度的加快、新能源汽车渗透率和汽车电子化水平的提升以及工业智能化进程的推进，消费电子、汽车电子和工业控制PCBA的市场需求将不断增加，未来市场前景广阔。3、行业发展趋势（1）国际大型电子制造服务商的进入带动我国PCBA电子制造服务行业的发展受益于丰富的劳动力资源、完善的产业链布局和巨大的下游消费市场，我国吸引了国际大型电子制造服务商来华进行业务布局和产业投资，带动了我国PCBA电子制造服务行业的发展。国际大型电子制造服务商拥有更为成熟的生产模式和商业模式，一方面对国内PCBA电子制造服务商具有良好的示范效应，促进了国内电子制造服务行业的发展，另一方面也进一步促使我国品牌商逐步将PCBA电子制造服务外包，推动我国PCBA电子制造服务行业市场规模的增长。（2）本土品牌商的发展壮大带动了我国PCBA电子制造服务行业的发展随着我国经济的不断发展，人民收入规模和生活水平不断提升，对电子产品的消费需求持续扩大，推动了我国本土品牌商的崛起。迅速崛起的本土品牌商对PCBA电子制造服务有着巨大需求和严格的产品质量要求，为我国PCBA电子制造服务行业的发展带来良好发展机遇，极大地促进了我国PCBA电子制造服务行业的发展。（3）PCBA电子制造服务商与品牌商的合作不断深化并开始逐步转型随着电子产品更新迭代速度的不断加快，越来越多的品牌商开始与PCBA电子制造服务商合作进行新产品开发。PCBA电子制造服务商提供的服务已包含原材料供应链管理、生产制造、产品测试及售后等环节，并向合作研发设计延伸，为下游客户提供全方位的PCBA电子制造服务，实现产业链上下游共同成长、互惠双赢的发展目标。行业发展态势及面临的机遇与挑战1、行业发展态势在“工业4.0”的时代背景下，电子行业的科技发展飞速，电子设备需求量日益增大，随着行业专业分工的进一步深化、EMS行业服务能力的持续提升以及服务模式的日益成熟，全球电子制造服务业的整体规模持续上升、服务领域越来越广，行业整体仍将保持不断增长的态势。2、行业发展机遇（1）国家产业政策支持行业发展《中国电子元器件行业“十四五”发展规划》指出，作为涵盖PCBA部件的家用计算机市场回暖，增长趋势将保持阶段延续；随着汽车市场复苏以及新能源汽车的渗透率大幅提高，搭载更多PCBA的汽车市场将给行业带来可观的增长；随着智能化生产的持续推进，拥有PCBA智能化设备的升级改造将对行业的发展产生巨大推动作用；常态化新冠疫情推动国内外医疗电子设备需求的持续增长，进而影响PCBA行业的持续增长。（2）下游市场广阔拉动行业增长目前我国的电子制造服务业已从初始发展时以计算机领域的生产制造为中心转变为多行业领域共同繁荣发展的景象，消费电子、汽车电子、工业控制、通讯电子、电力和新能源、医疗设备等领域的快速发展带动对电子制造服务业需求的持续上升，5G、物联网、人工智能、信息安全等新兴领域需求的释放将进一步推动行业的快速发展，随着下游行业高质量、多元化需求的提升，电子制造服务业将迎来行业的整体增长。（3）电子产业转移促进行业发展受益于丰富的劳动力资源、广阔的市场规模及政策层面的支持等优势，我国成为全球制造业第三次产业转移的重心，全球主要电子企业在纷纷中国开设生产基地或寻找合作方。随着国际电子品牌的进入，国内的EMS企业借助完善的产业链及地理优势，电子制造能力不断增强，品牌商知名度逐步提升。而正在进行的全球第四次产业转移中，中国正在承接全球中高端产业，随着国内电子产业集群效应的显现、产业结构的优化升级以及境内外需求的持续扩大，中国电子制造企业将面临巨大的机遇。（4）本土品牌商崛起为本土EMS企业提供良好的发展机遇近年来，中国电子产品制造业逐渐由中国制造向中国创造进行价值提升，国内电子制造业涌现了华为、小米等一批知名品牌，其业务规模不断拓展，并在国际市场上占据了越来越多的市场份额。中国本土品牌在全球消费电子、汽车电子等领域的市场占有率持续提升，为本土EMS企业创造了良好的发展机遇。首先，为了更好地应对市场竞争，更加专注于品牌经营和营销渠道建设，本土品牌商将原材料采购、生产制造、仓储物流等环节逐步交予本土EMS企业，为本土领先EMS企业的发展提供了充足的订单支持。其次，本土品牌商综合实力不断提高，其选择供应商的标准越发严格，有助于与其合作的EMS企业在工艺研究、设备引进、生产管理及品质保证等方面进行系统性改善和提升；最后，本土品牌商的崛起也有利于与其合作的包括本土EMS企业提升国际市场知名度，积累良好的行业口碑，在市场竞争中形成品牌优势。（5）新一轮科技和产业革命的推动行业发展随着全球新一轮科技革命和产业变革突飞猛进，新一代电子信息技术不断突破，并与先进制造技术加速融合，智能医疗、智能消费、智能移动终端、智能汽车等领域的革命进程将持续演进。当期，我国电子制造业已向高质量发展阶段转变，高质量电子制造业供给与市场需求适配性仍可持续提高，处于新一轮科技革命和产业变革与我国加快高质量发展的交汇点，推动产业技术变革和优化升级，带动产业链供应链深度互联和协同响应，促进我国电子制造业迈向全球价值链中高端，有助于推动电子制造行业的持续快速发展。3、挑战（1）整体规模仍需提升随着境外产业的转移，我国电子制造服务业开始进入蓬勃发展期，但无论行业整体体量还是企业规模与境外产业相比均存在一定差距。2021年全球电子制造服务业排名前五的分别是鸿海精密（中国台湾）、和硕（中国台湾）、纬创（中国台湾）、捷普电路（美国）、伟创力（美国），我国境内电子制造服务业的企业与境外知名企业相比，在整体规模、技术水平、资金实力及供应链管理等层面均存在一定差距，整体的服务能力仍待进一步提升。（2）成本的持续上涨电子制造服务业原材料价格和人工成本均呈整体上涨趋势，行业上游主要包含电子元器件等，随着重要电子元器件IC的紧缺及价格的上涨，行业整体原材料成本压力加大。同时随着经济的快速发展、物价水平的持续提高以及未来我国人口进一步老龄化导致的劳动力供求结构变化等因素影响，国内的劳动力成本将呈长期上涨趋势，行业内企业需要面临原材料和人工双重成本上升带来的经营压力。行业下游需求情况EMS行业需求主要来源于下游电子产品市场，近年来，以消费电子、汽车电子、工业控制等为代表的细分电子产品市场发展迅速，创新技术层出不穷，为EMS行业带来了巨大的市场需求。未来，电子产品市场预计仍将保持增长趋势，为EMS行业发展提供充足的业务支持。1、消费电子消费电子产品是用于个人和家庭日常使用的电子产品。近年来，随着移动通信技术的发展、居民收入水平的增加以及消费电子产品功能不断完善，笔记本电脑、平板电脑等产品市场需求旺盛，整体产业保持高度活跃。（1）笔记本电脑进入移动互联网时代后，生活与工作的需求性使得人们对于电脑的便携性更加看重，这驱动了笔记本电脑的需求不断增长。在平板电脑以及智能手机出现后，笔记本电脑的休闲娱乐功能逐步被分流，更集中于办公属性。根据TrendForce数据显示，2020年受全球新冠疫情的影响，人们因居家办公学习、在线教育等对笔记本电脑的需求大幅增长，全年笔记本出货量首次超过2亿台，较2019年同比增长25.61%；2021年全球笔记本电脑市场维持良好增长势头，出货量达到2.46亿台，同比增长19.42%。由于笔记本电脑旧机存量大，存在明显的寿命周期，笔记本电脑市场存在巨大的换机需求。此外，随着高刷新率屏幕技术和散热技术的成熟和普及，以及华为、小米等笔记本行业新兴品牌的发力，笔记本电脑市场将不断发展。（2）平板电脑市场平板电脑的基本应用场景主要是个人和家庭娱乐，随着移动互联网的普及，轻便化的平板电脑受到市场青睐，平板电脑在零售、医疗、制造、餐饮等领域发展迅速。随着5G商用时代的全面到来，平板电脑的迭代速度将加快，为消费电子市场带来新的发展机遇。根据IDC数据，2021年全球共计出货平板电脑1.69亿台，较2019年复合增长8.33%。目前平板电脑已成为消费电子的重要组成部分，未来随着平板电脑应用领域的拓展和平板电脑的不断迭代，平板电脑市场规模将不断扩大。（3）2022年消费电子市场需求情况2022年度，受全球新冠肺炎疫情持续、通货膨胀加剧等因素的影响，居民储蓄意愿增强，消费意愿减弱，此外，过去两年消费电子出货量的激增使需求已经得到充分释放，2022年度消费电子整体出货量有所下滑。根据IDC预计，2022年全球个人电脑（包括笔记本电脑、台式个人电脑等）出货量将下降12.8%，平板电脑出货量将下降6.8%。未来，随着全球新冠肺炎疫情的逐步消退，居民消费意愿将逐步增强，消费电子产品的更新迭代也将刺激新的消费需求，消费电子整体需求和出货量将会回升。2、汽车电子汽车电子是汽车车体电子控制装置和车载电子控制装置的总称，按应用领域可以分为汽车电子控制系统和车载电子电器等。随着信息技术的飞速发展，汽车行业与互联网行业的整合速度进一步加快，汽车从功能性向智能化发展过程中，已由单纯的机械产品转变成机电一体化产品，汽车电子在整车制造成本的占比不断提升。在互联网、娱乐、节能、安全四大趋势的驱动下，汽车电子化水平日益提高。根据相关研究机构数据，2020年汽车电子占整车成本比例为34.32%，到2030年有望达到49.55%。未来，随着消费者对汽车安全性、舒适性和娱乐性的需求不断增加，将进一步引发整车装配电子设备的热潮，预计未来汽车电子在低端、中高端车上的价值比重都将有所提升，市场潜力巨大。随着汽车电子化水平的日益提高、单车汽车电子成本的提升，汽车电子市场规模迅速攀升。预计到2022年，全球汽车电子市场规模将达到21,399亿元，我国汽车电子市场规模将达到9,783亿元。此外，与传统燃油车相比，新能源汽车的电子化程度更高。根据wind数据，我国2021年新能源汽车产量为367.7万辆，占我国汽车总产量的13.86%，2016-2021年我国新能源汽车产量年均复合增长率高达51.88%，占我国汽车总产量比例快速提升。伴随着新能源汽车的产销量大幅增加及渗透率的持续提升，我国汽车电子市场规模将持续扩大。3、工业控制（1）工业自动化工业控制指利用电子电气、机械和软件，使机器设备或生产过程不需要人工直接干预，按预期目标实现测量、操纵等信息处理和过程控制实现工业自动化控制，使得工厂的生产和制造过程更加高效、自动化和精确化程度更高，并具有可控性及可视性。工控自动化产品是工业制造业的核心基础零部件，工控产品和技术的发展是中国制造业自动化进程的重要推动力。近年来，随着新兴产业的蓬勃发展，我国工业自动化控制技术、产业和应用有了很大发展，促进我国工业自动化市场规模不断增长。2016-2020年期间我国工业自动化控制市场规模呈波动上升趋势，市场规模已经从2016年的1,428亿元增长至2020年的2,063亿元，年均复合增长率达8.73%，保持稳定增长。目前，我国作为制造业大国，工业自动化水平与主要发达国家相比仍有较大差距，传统制造业产业升级需求明显。一方面，许多行业的生产环境不利于人工操作，具有危险性特征，自动化替代人工趋势将不断推进；另一方面，采用自动化生产方式，可以带来产品一致性、生产效率以及能源使用效率的提升，实现生产的降本增效。在“智能制造”的国家政策、劳动力成本上涨等因素推动下，未来国内工业自动化进程将不断加快，工业控制行业将持续发展。工业控制行业的发展将使得对工业控制设备的需求进一步释放，进而增加工业控制制造服务的需求。（2）医疗电子医疗装备中涉及电子产品制造服务的主要包括CT机、血液分析仪、呼吸机等诊断、治疗、监护装备。随着全球医疗健康产业不断跨界融合人工智能、物联网、大数据、5G技术等高新技术，医疗服务及应用逐渐走向智能化，带动了医疗电子产业的迅速发展。从全球来看，美国、欧洲和日本仍是医疗电子的主力市场，但随着这些地区医疗电子体系日趋完善和市场规模的逐步扩大，其增长空间和潜力已十分有限，而新兴的区域市场，如中国、印度为代表的亚太地区发展势头则保持强劲。《“十四五”医疗装备产业发展规划》指出，“十三五”期间，我国医疗装备产业高速发展，市场规模快速扩大，2020年市场规模达到8,400亿元，年均复合增长率为11.8%，我国已成为全球重要的医疗装备生产基地。未来，我国将加快补齐高端医疗装备短板，提升医疗装备智能化、精准化水平，推动医疗装备产业高质量发展。因此，国内医疗电子产业将持续发展，对医疗电子制造服务的需求将持续扩大。行业上游情况电子制造服务供应链较为复杂，涉及包括PCB、主动和被动元器件等。电子元器件制造业是EMS行业的基础支撑产业，其供货能力和技术水平将在一定程度上对EMS企业的产品质量、价格和交付周期产生影响。近年来，上游行业同样受到电子产品多元化和个性化的影响，业内竞争主体不断追求高效率的产出和低成本经营管理，并通过兼并重组加快技术创新和企业之间的合作，快速提升企业核心竞争优势，EMS行业的原材料供应相对充足。随着信息化技术水平的提高，电子元器件领域发展速度加快、技术水平不断提高，为满足EMS行业的精密制造奠定了基础。1、ICIC（IntegratedCircuitChip）是一种微型电子器件或部件。采用一定的工艺，把一个电路中所需的晶体管、电阻、电容和电感等元件及布线互连一起，制作在一小块或几小块半导体晶片或介质基片上，然后封装在一个管壳内，成为具有所需电路功能的微型结构。IC中的所有元件在结构上已组成一个整体，使电子元件向着微小型化、低功耗、智能化和高可靠性方面迈进了一大步。由于芯片生产过程主要涉及设计、制造、测试、封装等多个技术水平较高的环节，在资金、技术、客户等多方面存在行业壁垒，芯片行业整体产能难以快速扩张。受芯片上游晶圆等原材料紧缺、下游消费电子、汽车电子等应用领域需求旺盛以及全球新冠疫情等因素的影响，2021年、2022年上半年芯片行业尤其是高端芯片的供给较为紧缺。2、PCBPCB（PrintedCircuitBoard）即印刷电路板，是电子元器件的支撑体，也是电子元器件相互连接的载体，主要用于使各种电子零部件形成预定电路的连接，起到中继传输作用。印刷电路板几乎存在于所有的电子设备中，而印刷电路板质量的好坏也在很大程度上决定了电子产品的品质和竞争力。目前全球PCB制造商主要集中在中国大陆、中国台湾地区、日本、韩国、美国和欧洲等六大区域。从产业技术水平来看，日本是全球最大的高端PCB生产地区，产品以高阶HDI板、封装基板、高层挠性板为主；美国保留了高复杂性PCB的研发和生产，产品以高端多层板为主，主要应用于军事、航空、通信等领域；韩国和中国台湾地区PCB企业以附加值较高的封装基板和HDI板等产品为主；中国大陆的产品整体技术水平与美国、日本、韩国、中国台湾地区相比存在一定差距，但随着产业规模的快速扩张，中国大陆PCB产业的升级进程不断加快，高端多层板、挠性板、HDI板等产品的生产能力均实现了较大提升。3、被动元器件被动元器件（PassiveComponents）主要包括连接器、电容、电阻、电感等无源器件，被动元器件广泛应用于消费电子、汽车电子、工业控制等领域。随着消费电子、汽车电子、工业控制的快速发展，以及电子产品对轻薄、便携的特性需求日益加大，全球被动元器件的需求持续扩大。目前，日系厂家在被动元器件市场处于领先地位，美国、韩国、中国台湾紧随其后，中国大陆借助国家政策支持以及国际产能转移的大浪潮迅速发展，在被动元器件市场迅速成长，生产能力和生产水平持续提升。综上所述，随着电子行业整体制造水平的不断进步以及消费电子、汽车电子、工业控制等应用领域需求的不断扩大，行业上游的PCB、主动和被动元器件的生产工艺和制造水平不断优化，生产能力不断提升。正常情况下，电子制造服务行业上游供给较为稳定。但电子制造服务供应链容易受到上游零件短缺的冲击，因此供应链能力逐渐成为电子制造服务商的核心竞争力之一。2021年以来，受下游消费电子、汽车电子等应用领域需求的快速增加、晶圆等芯片制造原材料紧缺以及新冠肺炎疫情等因素的影响，芯片等部分电子元器件供需较为紧张，价格有所上涨。未来随着上游电子器件产能的扩张以及新冠肺炎疫情影响的减弱，电子元器件供给紧张的局面将得到缓解。行业技术水平特点电子制造服务业涉及生产的步骤主要为电子装联，作为可以有效体现整体技术发展水平的电子装联技术是电子信息产业重要的技术内容，随着技术革命、产业变革以及消费市场的升级，电子装联行业生产技术亦在不断提升发展。目前我国电子装联生产工艺以SMT为主，辅以少部分THT，SMT可以在PCB两面高密度贴装小尺寸电子元器件，而一些因体积或引脚形状无法导入机器进行贴装的元器件则通过插件的方式进行装联。SMT是现代电子制造服务业广泛采用的生产工艺，能满足各种多元化的复杂功能，具有体积小重量轻、高密度组装、抗振动力强、焊点缺陷率低、可靠性和自动化程度高等特点。SMT工艺的发展也推动和促进电子元器件向小型片式、轻量薄型、可靠多功能方向发展，已经成为电子制造服务行业科技水平的体现之一。SMT的装联方式及其工艺流程主要取决于产品的功能、元器件的类型和组装设备条件，大体上可分成单面混装、双面混装和全表面组装3种类型，按焊接方式可分为回流焊和波峰焊两种类型。THT是一种将元器件的引脚插入印制电路板的通孔中，然后在电路板的引脚伸出面上进行焊接的组装技术，主要针对体积大、重量大，难以实现双面组装的元器件，具有焊点牢固，工艺简单并可手工操作等特点。EMS行业基本情况电子制造服务（EMS，ElectronicsManufacturingServices）是指为品牌客户提供包括产品设计、研究开发、原材料供应链管理、生产制造、产品测试及售后等一系列服务。EMS业务模式是全球电子制造业目前最盛行的业务模式，是全球电子产业链专业化分工的结果，其产生和发展得益于全球电子产品制造外包业务的推动。随着EMS模式的日益成熟和行业内企业服务能力的不断提升，全球EMS行业呈现出服务领域越来越广、业务总量整体上升的发展趋势，根据NewVentureResearch数据，2020年全球EMS行业市场规模为5,541亿美元，预计2024年全球EMS行业市场规模将达到7,242亿美元。未来，在下游终端应用领域需求旺盛及全球专业化分工的背景下，全球EMS行业将持续发展。市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工